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摘要：微信公眾平臺的興起，為信息傳播增加了新的傳播途徑和方式。從2012年微信公眾平臺誕生到現在，各大媒體、資深媒體人、傳媒公司等紛紛開設微信公眾平臺，以期利用微信公眾平臺點對點傳播、精準推送、受眾準確等傳播優勢來應對“微時代”的到來和發展。但是，在微信公眾平臺方興未艾之際，微信公眾平臺的新聞傳播中也出現了娛樂化、庸俗化等現象，這大大影響了用戶的體驗和使用感受。本文從新聞傳播的標題、傳播內容、傳播形式等入手，探析微信公眾平臺新聞傳播的娛樂化現象。

關鍵詞：微信公眾平臺；娛樂化；新聞傳播；受眾

近年來，微信公眾平臺在話題制作、熱點發掘、深度延伸等方面展現出得天獨厚的優勢，也不斷刷新媒介生態環境。但是，由于微信本身娛樂化的特性和種種社會因素，微信公眾平臺也出現了娛樂化、庸俗化等危害媒介生態平衡的現象。在多元化傳播中，微信公眾平臺新聞傳播過度娛樂化，對新聞的嚴謹性和輿論走向等方面將會造成嚴重的影響。

一、新聞標題庸俗化與新聞“標題黨”

傳統新聞標題往往和內容在同一空間呈現出來。精彩的內容可以有效地彌補標題的不完美，但是微信新聞標題與內容不在同一空間內。也就是說，如果標題不吸引人，將很難使用戶點開標題觀看內容。因此，有些微信公眾平臺為了得到更多的閱讀量，往往在標題上大做文章。這也就催生了標題的庸俗化、娛樂化，導致越來越多的“標題黨”出現。在當前的微信公眾平臺新聞轉播中，新聞標題庸俗化具體表現在以下幾個方面：

（一）過度利用明星、熱點事件以及網絡熱詞，導致新聞標題庸俗化

題好一半文，尤其是在微信公眾平臺傳播中，一個好的標題幾乎就等于成功。因此，在標題制作時，借用明星或熱點事件是無可厚非的，但是一定要做好度的把握。一些平臺為了增加新聞的采光點和閃亮點，以明星或事件粉飾新聞。例如，中國青年報微信公眾平臺在4月14日，關于科比退役的新聞標題《科比，即使告別了籃球，還有全世界陪伴你》和《不是誰的謝幕，都會讓我們笑中帶淚》。這兩個標題用“告別”“陪伴”“笑中帶淚”等字眼煽動人們的情感，以增加新聞的采光點和閃亮點來粉飾科比退役的新聞事實。

（二）放大某些元素，制造話題，導致新聞標題庸俗化

一些微信平臺為了增加懸念，引起人們的好奇心經常會采用這種方式。例如，人民日報微信公眾平臺，4月21日的《涉及1億人！發改委剛剛定了這些大事》，該標題放大了“1億人”“大事”這些元素，讓人誤以為有大的福利出現。實際上正文報道的是關于房價、戶口改革的事情。夸大某一元素，給人造成恐怖的心理，吸引人點擊閱讀。

二、新聞傳播內容的“娛樂化”

一個平臺運營成功是建立在優質的內容資源上的。但是由于微信作為大眾傳播而具有的負面功能和微信媒介生態環境中新聞內容的同質化、碎片化等因素，一些微信公眾平臺在閱讀量的利誘下大肆將新聞內容娛樂化、庸俗化，以到達所謂的“好的傳播效果”。在當前的微信媒介生態環境中，新聞內容的娛樂化主要體現在選題角度和文本內容的娛樂化上。從選題角度上看，當前大多數微信公眾平臺在議程設置上為追求刺激性、新奇性，不斷減少硬新聞的比例，娛樂、犯罪、色情等軟新聞不斷增多。筆者對央視新聞公眾平臺4月11日～17日，7天內的新聞選題分析匯總發現，在93篇新聞報道中，硬新聞約占20%，軟新聞約占68%，其他約占12%。而且在處理災難、政治等類的硬新聞方面，為追求角度的新穎，往往采用“硬新聞軟著陸”的方式，從硬選題中找軟內容。例如，關于2015年兩會的報道，人民日報微信公眾平臺3月12日的《七天五次講話！兩會為這五種人“撐腰”》報道，就是將五次講話進行“軟著陸”，將涉及的人群分成五類來軟化此則硬新聞。另外，在處理軟新聞上，除了大力還原新聞事件外，也會以煽情、炒作等方式從不同的視角吸人眼球，使新聞變得娛樂化。如上文提到的《寶寶連續抽搐，就因為這個動作！嬰兒千萬不能這樣哄》《科比，即使告別了籃球，還有全世界陪伴你》等都屬于這類現象。從文本內容上看，微信公眾平臺在重拾“內容為王”的基礎上，為了迎合用戶，不斷增加閱讀量，除了在選題角度上做文章外，在文本內容的呈現上也表現出娛樂化、庸俗化的特征。

（一）過度挖掘熱點事件和人物報道，導致文本內容娛樂化

尤其在熱點人物上，新聞報道不僅局限于人物本身，而且對于人物的負面消息、隱私、感情、生活等各個方面都毫無保留地曝光，蓄意炒作，制造話題。不僅對當事人造成傷害，也在影響受眾的認知，污染了微信媒介的生態環境。例如，4月21日騰訊NBA的《籃球少了一個科比，我多了一個爸爸》報道，就是將文本內容延伸到了科比的家庭、感情上來，蓄意制造話題。

（二）語言上口語化、網絡化導致文本內容娛樂化

與傳統的新聞媒體相比，微信公眾平臺的傳播是借助網絡來進行的，并且具有隱蔽性、私密性等特征。當前，人們已經厭倦了言傳式、枯燥式的千篇一律的說教報道，更多地傾向于有趣的私人訂制式的文章。因微信公眾平臺具有隱蔽性、私密性的特性以及詞語運用方面不受限制等特點，一些平臺為了爭取用戶、迎合受眾，便在推送內容中大量運用口語詞匯和網絡詞匯。更有甚者將一些色情、血腥的詞匯、畫面等運用在微信傳播中，進一步加重了微信平臺內容傳播的娛樂化。例如，4月3日，燕趙都市報微信公眾平臺在報道一起加油站爆炸事件時，就用了“被活活”“慘叫”等充滿血腥暴力的詞匯，而且配送了相關視頻，還有相關的現場圖片以及相關人員受傷的圖片。

（三）信息內容的碎片化導致文本內容娛樂化與假新聞的產生

在新聞傳播中，新聞事件的每一個要素都可以被放大傳播。而人們在接受新聞事件時，往往獲得的信息是碎片化的，因此產生的意見信息也是碎片化的。這也就無形中降低了新聞的嚴謹性，延長了受眾的信息接收時間。而且在這樣一個去中心化、碎片信息海量化的傳播中，受眾缺少權威的說教，再加上受眾自身理解信息的能力有限，對事件的認知往往會存在偏差，再通過朋友圈等放大事件，就出現了信息的扭曲、夸大，甚至讓一些偽觀點、偽命題得到傳播，導致出現假新聞。例如，央視新聞平臺就在4月25日《求證|孩子在商場丟失在廁所找到時已被剃光頭？這條刷爆朋友圈的微信警方這樣回應》報道中揭示了通過朋友圈放大的此事件為假新聞，同時也解釋了一些類似的假新聞。值得一提的是，這類事件在地方微信公眾平臺表現得更加明顯。

三、新聞內容報道形式的趣味化、娛樂化

報道形式是新聞傳播中的重要一環。報道形式的多樣化、多渠道化與先進技術的發展有著密不可分的關系。微信公眾平臺致力于技術發展的同時，也在利用各種媒介優勢。在強調受眾參與、增加用戶的背景下，一些平臺運用各種方法開發娛樂化手段。這在增加傳播手段的同時，無形中也造就了報道形式的趣味化、娛樂化。在微信公眾平臺的傳播中，新聞內容報道形式的趣味化、娛樂化具體體現在以下幾個方面：

（一）娛樂元素與先進技術的運用相結合導致報道形式的趣味化、娛樂化

微信公眾平臺新聞傳播充分利用當前的先進技術，促成了圖片、視頻、語音等多種傳播方式。借助微信的特性和傳播要求，開發了許多個性化內容、定制化信息。為了吸引用戶閱讀，一些平臺在每天推送的內容中就會過度使用網絡、漫畫、暴力、血腥、色情等圖片視頻的形式來傳播信息。甚至一些惡搞的網絡視頻、虛假迷信的信息也充斥其中。此外，在互動方面，自拍視頻、圖片、娛樂化文字也加劇了娛樂化。筆者對燕趙都市報微信公眾平臺4月11日～17日這7天的新聞報道中的標題、圖片、視頻等娛樂元素的運用進行分析，發現在40篇報道中，漫畫（網絡）圖片運用占比40%，視頻運用占比12.5%，其他元素運用占比47.5%。

（二）版面安排、欄目設置導致報道形式的趣味化、娛樂化

在版面安排上，微信公眾平臺為了視覺上的美感、版面上的吸引力往往通過版面元素的合理配置來吸引人們的注意力，實現內容與形式的有機結合。在具體操作上，通過增加分割線、變換字體顏色、加大圖片、文章標題，突出強調視頻、文字、圖片等方式達到編排上的美感。在欄目設置上，一是表現在欄目名稱的用詞上，為了誘導人們點擊，刻意娛樂化。例如，南寧圈微信公眾平臺下的“逛一下”“混圈子”等。再者就是欄目安排上往往匯聚整理視覺沖擊力、情感沖擊力強的新聞內容，并且為提高用戶參與度開設了互動區等。例如，央視新聞旗下的“今日關注”，中國青年報旗下的“微社區”“中青新聞”等都是將優質欄目、內容進行匯總整理。

四、結語

娛樂是微信的本質屬性。基于此，微信公眾平臺的新聞傳播勢必會受到娛樂化的影響。在信息碎片化、海量化，社交媒體多樣化的今天，如果不對這種娛樂化加以正確的認識，將不可避免地會影響媒介的生態環境。因此，必須從新聞傳播的選題、內容、標題、形式等方面把握，控制娛樂化。必須綜合多種因素，控制好新聞娛樂化的“度”，最大限度地把握和認識這種非偶然現象。

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作者：于歐洋 侯慶彬 陳曄 單位：長春工業大學