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內(nèi)容摘要：C2C電子零售商競爭力的測評指標包括6個構(gòu)面20個指標。分別是：基本資源包括網(wǎng)店知名度、網(wǎng)店設計、C2C電子零售商信譽度、C2C電子零售商經(jīng)營經(jīng)驗、資金資本；產(chǎn)品優(yōu)勢包括產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌；價格優(yōu)勢包括產(chǎn)品價格、配送費用價格和總價格；服務能力包括服務態(tài)度、快速回應及履行承諾；促銷能力包括促銷方式、營銷渠道和促銷頻率；經(jīng)營績效包括銷售額、銷售額增長率、利潤率。

關(guān)鍵詞：C2C電子零售商競爭力測評指標

在《C2C電子零售商的競爭力及構(gòu)成》（趙麗，2009）一文中，筆者指出C2C電子零售商競爭力構(gòu)成主要包括基本資源、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務能力、促銷能力、盈利能力六方面，但并沒有指出這六方面的測量指標，本文延續(xù)這一研究，通過經(jīng)營實際及參考文獻，給出C2C電子零售商競爭力的測評指標體系。

基本資源的測評指標

（一）網(wǎng)店知名度

店鋪名稱是消費者識別店鋪的一種標志，是消費者在選擇產(chǎn)品時考慮的因素之一。當消費者在網(wǎng)絡商店購買過某類商品后，就會對此次購物過程產(chǎn)生體驗與感覺，并對店鋪名稱產(chǎn)生一定的記憶。由此，網(wǎng)絡商店就在消費者中形成一定的知名度。網(wǎng)店知名度是指在不給予消費者提示的情況下，當提到某類商品時，消費者能直接想到此網(wǎng)店的比例。

我國2004年網(wǎng)絡購物調(diào)查報告顯示，網(wǎng)絡商店知名度是我國網(wǎng)民選擇賣方時的一個重要因素。Lohse&Spiller（1998）認為，網(wǎng)上商店的名譽會影響消費者對該網(wǎng)站的認知和看法，進而會影響消費者決定是否在此網(wǎng)站上購物。Chen&Dubinsky（2003）也持類似觀點，認為網(wǎng)絡交易中由于缺乏用以評估產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索，因此零售商知名度作為產(chǎn)品外在線索推測產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。陳怡如（2003）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站知名度對消費者的網(wǎng)上購物金額有顯著影響。由此，本研究認為網(wǎng)店知名度是消費者進行初步購買篩選的一個條件，網(wǎng)店知名度的高低會影響網(wǎng)店消費者的流量及交易金額，這對C2C電子零售商的競爭力產(chǎn)生一定影響。

（二）網(wǎng)店設計

網(wǎng)店設計是指一個網(wǎng)店如何將信息傳達給消費者，方便消費者使用。傳統(tǒng)實體商店可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對于網(wǎng)絡零售商店來說，由于沒有實體建筑物的依托，它的存在其實只是一種虛擬想象中的概念，于現(xiàn)實中的體現(xiàn)則是網(wǎng)絡商店界面設計。網(wǎng)店設計可向消費者傳達網(wǎng)店的經(jīng)營氛圍和C2C電子零售商的經(jīng)營理念。美觀的網(wǎng)店界面可讓消費者得到視覺上的享受，易用的網(wǎng)店界面可以讓消費者方便快速地找到需要的商品，信息豐富的網(wǎng)店界面可以讓消費者快速地進行判斷決策。因此，網(wǎng)絡零售商店界面設計的好壞將會對網(wǎng)絡消費者的第一印象和后續(xù)的消費活動產(chǎn)生重要作用。

網(wǎng)絡商店的界面會影響零售商與消費者對提供的產(chǎn)品或服務進行互動（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。當網(wǎng)店系統(tǒng)快速、清楚及容易操作時，網(wǎng)絡購物被消費者認為是愉快及滿意的。而網(wǎng)店清楚的說明及易于操作可以使消費者有效地在網(wǎng)絡上購物（Szymanski&Hise，2000）。好的網(wǎng)店設計可以減少消費者的搜尋成本及時間（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一個好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、避免錯誤的發(fā)生并在正確時刻提供協(xié)助。

（三）C2C電子零售商信譽度

在電子商務環(huán)境中，消費者對購物風險的感知增加。為了營造一個安全可信的購物環(huán)境，各大C2C網(wǎng)站平臺營運商都對C2C電子零售商的經(jīng)營活動進行信任評價、記錄與監(jiān)督。每一個C2C電子零售商都有自己的信譽檔案，記錄了消費者的交易評價，每個好評加一分，中評不加分，差評扣一分，由此累加，形成了C2C電子零售商的信譽指數(shù)。在本文中，C2C電子零售商信譽度通過信譽指數(shù)來表示。信譽指數(shù)越高，表示這個C2C電子零售商的信譽度越高，是值得信賴的商家，消費者可以放心地購買這個商家銷售的物品。C2C電子零售商良好的信譽度可以為自己贏來顧客，增強競爭力。

Hendrix（1999）認為消費者對于一個具有較佳商譽的網(wǎng)上零售商將會覺得更加值得信任與可靠。Strader&Shaw（1999）發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上市場中，消費者會首選可信任的零售商的產(chǎn)品以降低轉(zhuǎn)移成本。當消費者選擇網(wǎng)絡購物時，如果無法取得部分商品的品質(zhì)信息時，便會產(chǎn)生信息不對稱問題，這時，消費者可能會優(yōu)先考慮網(wǎng)絡商店本身的企業(yè)形象及信譽（Weigelt和Camerer，1998），因為企業(yè)信譽可用來確保產(chǎn)品在市場上的品質(zhì)。

（四）C2C電子零售商經(jīng)營經(jīng)驗

網(wǎng)絡零售的經(jīng)營存在先占優(yōu)勢現(xiàn)象。較早進入電子商務領(lǐng)域的C2C電子零售商會獲得更多的經(jīng)驗，積累更高的信譽度，擁有更多的老顧客，這些對于網(wǎng)絡零售的經(jīng)營起著重要作用。經(jīng)營經(jīng)驗通過經(jīng)營時間來體現(xiàn)，經(jīng)營時間長，經(jīng)營經(jīng)驗多。陳晰(1998)認為創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡商店（即C2C零售網(wǎng)店）的競爭優(yōu)勢來源于經(jīng)營者的經(jīng)驗；蔡忠林(2000)認為零售商店店長的零售經(jīng)驗會影響商店的經(jīng)營業(yè)績。

（五）資金資本

資金資本直接影響著網(wǎng)絡商店的設計與裝修、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品檔次以及包裝質(zhì)量等，對消費者網(wǎng)絡購物的決策會產(chǎn)生一定的影響。

產(chǎn)品優(yōu)勢的測評指標

產(chǎn)品優(yōu)勢是產(chǎn)品相對于其競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌方面更能滿足消費者的需求。

（一）產(chǎn)品規(guī)模

本文中的產(chǎn)品規(guī)模是指顧客從商店可獲得主要功能產(chǎn)品的選擇范圍。即使是同一類別的產(chǎn)品，也會因為顏色、大小、外形等的不同而存在產(chǎn)品選擇范圍的大小。對于消費者而言，更多的選擇機會能增加其購買的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究認為商品豐富是影響消費者網(wǎng)上購物的一個關(guān)鍵因素。湯嘉恒（1998）認為，對于網(wǎng)絡購物意愿最具影響力的是網(wǎng)絡商店產(chǎn)品的豐富程度。

（二）產(chǎn)品信息

傳統(tǒng)型商店可以通過不同的商品陳列方式達到展示商品和吸引消費者購買的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡空間中沒有了貨架，取而代之的是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等，這必然會影響到網(wǎng)絡消費者的行為。

Lynch和Ariely（2000）認為提供好的信息可以減少消費者的信息搜尋成本。更詳細及高品質(zhì)的信息能使消費者做出更好的購買決策及有更高的消費滿意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，產(chǎn)品信息是指廠商所提供的關(guān)于產(chǎn)品本身的信息，包括產(chǎn)品價格說明、產(chǎn)品圖片，以及產(chǎn)品功能或規(guī)格的介紹。根據(jù)Bitner（1992）的研究，產(chǎn)品相關(guān)信息可使消費者便利使用并快速達成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，產(chǎn)品信息內(nèi)容對消費者的購買意圖有影響。

（三）產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務有保證的標志。知名品牌產(chǎn)品在網(wǎng)下對消費者的購買具有一定的影響力。在網(wǎng)絡信息無法判斷真?zhèn)蔚那闆r下，消費者會根據(jù)自己在網(wǎng)下的購買經(jīng)驗，選擇知名品牌產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品的實際功能。網(wǎng)絡商店所宣傳的產(chǎn)品功能和實際產(chǎn)品的功能要一致。當網(wǎng)絡商店提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了消費者的期望時，消費者會感到這個商店特別實用而且會繼續(xù)訪問這個商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。

價格優(yōu)勢的測評指標

在C2C電子零售商的經(jīng)營中，當消費者搜索、比較產(chǎn)品時，所顯示的價格是產(chǎn)品價格。但是除了產(chǎn)品價格以外，還有配送費用價格。消費者支付的是這二者之和的總價格。雖然有研究表明，價格較低的產(chǎn)品對消費者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，較低的產(chǎn)品價格將能提高網(wǎng)絡消費者的購物意愿。余國維（1996）則認為對于價格中等的產(chǎn)品，消費者會有較高的購買意愿。但是，這些研究都只考察了產(chǎn)品價格對消費者購買行為的影響，并沒有考慮配送費用價格。

在網(wǎng)絡上，由于C2C電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費的包裝成本不同，產(chǎn)品配送費用存在一定差異。產(chǎn)品價格和配送費用的組合呈現(xiàn)若干種情況：可能產(chǎn)品價格低而配送費用高，也可能產(chǎn)品價格高而配送費用低，也可能二者都適中。消費者會因為哪一種價格組合而購買商品目前并不知道，所以，在本文中，將價格分為三種：產(chǎn)品價格、配送費用價格和總價格。與競爭者相比，這三類價格水平的高低會影響消費者的購物決策。

服務能力的測評指標

C2C電子零售商服務能力的高低會影響消費者的網(wǎng)絡購物選擇。HorrisInteractive和LivePerson對網(wǎng)絡使用者的調(diào)查研究表明，曾接受過一次線上顧客服務的網(wǎng)絡使用者，每五個人中就會有一個以上的消費者更愿意在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務；大約有一半的網(wǎng)絡消費者在接觸過良好顧客服務之后的一年內(nèi)，將產(chǎn)生第一次網(wǎng)絡購物行為。

國外許多學者曾以SERVQUAL的五構(gòu)面為基礎，結(jié)合網(wǎng)絡特性，提出網(wǎng)絡服務質(zhì)量構(gòu)面。Kolesar與Galbraith（2000）認為由于在網(wǎng)絡購物中無法直接評估商品的好壞，在購買時會有感知風險，所以直接以SERVQUAL的五大方面來建立網(wǎng)絡消費者衡量網(wǎng)絡商店服務質(zhì)量的緯度。Kettinger與Lee（1994）發(fā)現(xiàn)在測量信息系統(tǒng)的服務質(zhì)量時，五個方面中“有形性”是可以被刪除的。

在C2C電子零售商的經(jīng)營中，消費者在服務上感覺最明顯的是服務態(tài)度、是否能夠快速回應以及是否履行了承諾，所以根據(jù)前人的研究結(jié)果，本文對服務能力的測量采用服務態(tài)度、快速回應及履行承諾三個指標。

促銷能力的測評指標

網(wǎng)絡商店的經(jīng)營和網(wǎng)下經(jīng)營一樣，離不開促銷。周銘源（2006）對網(wǎng)絡促銷定義為：在一個全球性的信息傳播網(wǎng)絡上，利用各式各樣性質(zhì)的誘因，刺激目標顧客對特定產(chǎn)品或服務，產(chǎn)生立即或熱烈購買反應的方法。Schultz&Robinson（1982）認為促銷除了帶動立即的銷售外，對經(jīng)銷商或顧客雙方皆產(chǎn)生直接的刺激或誘惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促銷（promotion）是制造商建立與維持跟消費者之間良好關(guān)系的溝通渠道，促銷通過告知（informing）以及說服（persuading）的方式讓某人或者是更多的消費者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產(chǎn)品。從這些學者的定義可以看出，促銷有助于銷售，有助于增加品牌知名度，有助于和消費者溝通。

C2C電子零售商是否采用促銷以及采用促銷活動的廣度將直接影響著經(jīng)營業(yè)績。在本文中，采用促銷方式、營銷渠道和促銷頻率三個因素來考核C2C電子零售商的促銷特性對競爭力的影響。促銷方式是指通過什么形式促銷，比如價格促銷、產(chǎn)品促銷、廣告等；促銷渠道是指通過什么媒體來促銷，是電子郵件還是網(wǎng)絡廣告等。促銷渠道越多，消費者接受信息的面越廣，越容易知曉促銷活動；促銷頻率是指在一年內(nèi)的促銷次數(shù)，促銷頻率在一定程度上反映了C2C電子零售商的經(jīng)營努力。

盈利能力的測評指標

C2C電子零售商的經(jīng)營最終都通過盈利能力來反映經(jīng)營效果，可通過經(jīng)營績效來考核。傳統(tǒng)上對績效的評估方法，可分為主觀的績效衡量與客觀的績效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主觀績效衡量方式，分別為績效達成度、績效滿意度、相對于競爭對手的績效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以資產(chǎn)回報、銷售增長率和組織整體績效指標來探討被訪者的主觀判斷和客觀財物資料間的關(guān)系。

林錫金（1997）在對電子商務經(jīng)營者的資源優(yōu)勢、策略優(yōu)勢與績效優(yōu)勢的研究中，使用平均獲利率、銷售額增長率與市場占有率來作為績效的衡量指標。陳晰（1998）提出網(wǎng)絡商店的經(jīng)營績效包括：銷售額增長率、利潤增長率、網(wǎng)絡商店與傳統(tǒng)商店的銷售績效比較。在本文中，因為主觀性的經(jīng)營績效指標已通過其它因素考察，而且本文不研究網(wǎng)絡商店與傳統(tǒng)商店的比較，所以選用銷售額、銷售額增長率、利潤率來衡量經(jīng)營績效。銷售額反映一段經(jīng)營時期的經(jīng)營業(yè)績，銷售額增長率反映這段經(jīng)營期間的經(jīng)營發(fā)展狀況，利潤率反映經(jīng)營的盈利水平。整理本文提出的C2C電子零售商競爭力測量指標體系，如表1所示。

參考文獻：

1.趙麗.C2C電子零售商競爭力及構(gòu)成.商業(yè)經(jīng)濟，2009

2.陳怡如.在線購物行為與顧客價值關(guān)聯(lián)性之實證研究——以網(wǎng)絡互動管道為干擾變量.長榮大學經(jīng)營管理研究所碩士學位論文，2003