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內容摘要：本文以B2C、C2C網上購物為例，分析了電子商務市場“檸檬現象”的形成機制及市場效率，并從行業組織和政府兩個層面探討了降低信息不對稱程度的思路，為解決由于“檸檬問題”導致的市場失靈對策提供借鑒。

關鍵詞：電子商務檸檬現象網絡購物質量

電子商務是指實現整個貿易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：買賣雙方的整個交易過程不是通過當面交換或直接面談方式進行的而是通過電子的交易方式在網絡平臺實現，在線訂貨、支付方式以及市場調查等都是這個市場的一部分。電子商務的經濟學意義在于其降低交易雙方的交易成本，減少雙方之間的中介，實現了“一對一”的交流。

然而，網絡交易并不是完美的，由于網絡的虛擬性使得網絡廠商的身份不易識別，網絡產品質量評價描述的主觀性和網絡主體的多樣性等原因造成的產品質量的不對稱性比傳統市場更加嚴重。以作為目前中國主要的一種電子商務模式——網絡購物為例，據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《中國互聯網絡熱點報告（電子郵箱和網絡購物）》，用戶沒有嘗試網絡購物的主要原因，“擔心商品的質量問題”占了47.4%，31.1％的用戶認為在網絡購物環節中，“質量問題”是必須首要解決的方面。可見產品的質量問題是買家最為關注的，一些劣質產品損害了買者的利益，加大了買者對賣者的信任危機，也降低了買者對于賣者優質商品的評價，使得買家只愿意出低價購買賣家的商品，調查發現買家對賣家商品的惡意出價已經成為賣家售物的最不愉快的經歷（淘寶、ebay易趣、拍拍賣家分別為35.3％、52.8％、57.8％）。由此長久下去將會形成網絡所售商品質量水平的下降，從而形成所謂的“檸檬市場”。

本文試圖通過“逆向選擇”（adverseselection）理論來解釋網絡商品的檸檬市場問題的形成機制以及分析其市場效率，并根據分析的結果提出提高網絡商品質量水平的解決對策。

電子商務“檸檬市場”的形成機制

“檸檬”（lemon）來源于美國人對次貨和二手貨的稱呼，由美國經濟學家阿克洛夫（Akerlof，1970）的舊車市場（lemonsmodel）引入并開創了逆向選擇理論的先河。形成“檸檬市場”的原因來自于買者和賣者有關產品質量信息的不對稱，賣者知道產品的真實質量，買者不知道產品的真實質量，只知道產品的平均質量，因而只愿意根據平均質量支付價格，但這樣的結果使得市場上出售的產品質量的下降，買者愿意支付的價格將進一步下降，更多的較高質量的產品退出市場，如此使得低質量的產品將會把高質量的產品驅逐出市場，從而使市場上的產品質量持續下降。

假設網上購物市場上存在兩種產品：高質量產品H和低質量產品L。如果產品質量的信息是完全的和對稱的，網上購物市場就會由SH、DH和SL、DL構成上述的兩個市場，并得出均衡價格和均衡數量：pH、pL、qH、qL（如圖1所示）。SH、DH分別為高質量產品的供給曲線和需求曲線，SL、DL分別為低質量產品的供給和需求曲線。由于高質量產品的投入較大以及買者對高質量產品的愿意支付更高的價格，所以SH、DH均高于SL、DL。在現實的市場中，賣者比買者掌握更多的產品質量信息。買者只能根據市場上高低質量產品的存在概率來決定其購買行為。本文假設買者開始認為高質量產品存在的概率為50％，因而他們認為市場上的商品是“中等”質量的，以圖1中的DM給出買者的需求曲線，介于DH與DL之間。從圖中可以看出曲線SH與曲線DM均衡點pMH、qMH均小于信息充分對稱市場上SH、DH兩條曲線均衡點pH、qH。在這種情況下，高質量產品的賣者由于不能夠獲得足夠的利潤或不能彌補其生產經營成本被迫退出交易市場，而更多的低質產品將占據市場。當買者了解市場上所售產品的質量在下降時，他們的需求曲線進一步向左下方移動，如圖1中的D*M，高質量產品的價格為p*MH(

電子商務“檸檬市場”的市場效率

由于電子商務市場的質量信息不對稱，買者不能從賣者的信息中確定其產品質量的真實情況，在網上購物市場上不同質量的產品具有了形的相似而具有了相近的價格。對于高質量產品來說，實際的價格遠遠低于其獲得最大利潤時的價格甚至不能彌補其生產的成本。如圖2所示，在消費者具有完全的產品質量信息的情況下，供給曲線SH與需求曲線DH實現了均衡的價格pH和均衡數量qH。但由于實際市場上消費者對于所有產品的質量都以平均質量來衡量，從而降低了對高質量產品的價格評價，這就形成了市場失靈。在這種實際價格在市場出清價格之下的情況下，作為理性經濟人的高質量產品提供商只能選擇減少產品的提供量，將高質量產品的數量由qH降低到qMH。由于市場上高質量產品的供應不足，從而造成了相應的總剩余損失，圖中B+C即為總福利損失，使得買者和賣者總體情況惡化。在DM曲線向D*M的進一步移動過程中，福利損失將更加的增大。

而對于低質量產品來說，實際的價格大于其市場出清時的價格（如圖3所示）。由于買者被迫接受低質產品的高價格，使得低質賣者獲得了超額利潤矩形A部分，這部分是由買者轉移給賣者的消費者剩余。在發現實際的價格高于低質產品的真實價格后，一些買者不再購買低質產品，使得消費者剩余損失為圖中的三角形B，一些賣者也不再提供這部分產品，生產者剩余損失為三角形C，因此，在低質產品市場上也導致了福利損失B+C。更為嚴重的是，在高價格水平pML的激勵下，越來越多的低質產品將進入市場中，從而造成整個網上購物市場的惡化趨勢。

從以上的效率分析可以看出，電子商務的“檸檬現象”造成整個市場效率的損失，質量稍高產品的賣者退出市場，低質產品充斥市場，商家和買家的利益都受到了損害，如何提高這個市場的效率成為一個亟待解決的問題。

電子商務“檸檬市場”的解決對策

由于電子商務存在著質量信息的不確定性，一些購物網站為解決電子商務的“檸檬問題”制定了相應的對策，本文在購物網站已有對策措施的基礎上，從行業和政府兩個層面來分析運用行業監督和政策措施來降低網絡商品的質量信息分布的不對稱程度和解決價格不能反映真實質量的市場失靈。

（一）建立網上商家的行業協會

我國的電子商務商家還沒有建立類似于傳統市場上的行業協會，商家之間的聯系目前還比較松散。建立網上商家的協會行業有利于加強商家組織內部的自律，提高對單個商家的監督與管理，彌補政府微觀管理單個商家行為的不足，還能通過各種方式傳遞信息來促進行業的良性發展，使消費者獲得“正”的市場信息，作到優質優價，減少市場失靈帶來的效率損失。

發揮網上商家的行業監督機制。加強網上商家之間的聯系與溝通，利用網上即時聊天方式和網絡平臺的信息功能對同類商家進行監督與管理。可以在買者信譽評價和賣者信譽評價的基礎上，增加行業信譽評價。行業信譽評價根據一段時間內商家兩個信譽評價情況以及消費者對其的投訴情況等進行評估。以此向消費者傳遞高質商品的正確信息，減少價格扭曲。

培育和完善專業性的網絡交易中介組織。電子商務的高效率在于減少了市場交易的中間環節，使得買賣雙方面對面直接完成交易。然而電子商務依舊離不開中介的支持，其質量的不確定性需由第三方來權威論證。行業組織有必要培育權威的第三方論證機構對網絡商品特別是高檔商品進行質量的鑒別，降低供需雙方搜尋信息的成本，改善信息不對稱的狀況。加強電子商務行業與銀行部門的合作，將銀行的電子中介支付作用與商家的誠信相結合，建立誠信激勵機制。

（二）加強政府的監管引導力度

目前，電子商務方面法律的欠缺，政府對網絡商品質量安全管理體制的薄弱是造成電子商務市場“檸檬問題”的一個重要原因。目前消費者在網上買到假貨、劣質商品，無法獲得相應的法律支持和部門處理，增加消費者的投訴成本。政府應通過制度方面的建立彌補微觀市場失靈的缺陷，間接發揮信息傳遞的功能，并降低消費者投訴的成本。

1.不斷完善法律法規以及執法體系，實行獎懲并舉。電子商務發展具有日新月異的特征，因此有關的法律法規的制定不僅要與之俱進，還要具有前瞻性。政府不僅要嚴格立法，更要嚴格執法，對于消費者的投訴要及時處理，并對提供劣質商品的商家進行懲罰，增大劣質商品的供應商進行逆向選擇行為的機會成本，遏制這種行為的發生。對于高質商品的商家，根據其信譽度評價的高低對其進行稅收方面的補貼，建立誠信激勵機制。并立法將網上商家的電子支付與其銀行信用相結合，完善信用制度。從而間接提高消費者對網絡市場質量水平的信息掌握程度和可信程度。

2.實施政府質量保證體系。對進入電子商務市場的B2C商家進行直接資格論證，對C2C的個人商家通過C2C網站實行間接資格論證。并加強對傳統市場上商品的質量保證論證體系的建設，以此確保網絡市場和傳統市場的結合，達到政府向消費者提供網絡購物市場的商品質量“正”的信息，降低信息的不對稱性程度。

3.建立網上投訴和網上仲裁輔助機制。針對網絡的虛擬性和跨空間性，建立網上虛擬的投訴監管機制，并強制購物網站鏈接網上投訴部門的地址。對于消費者投訴的商家，監督部門根據商家提供的售后票據、身份論證和數字ID通過網上和網下兩個方式相結合對其進行索賠和懲罰，加強對劣質商品的監管力度，從而增加消費者對網絡商品的質量信心。

參考文獻：

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