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文化旅游的市場分析范文第1篇

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，旅游者的主動參與意識不斷增強(qiáng)，旅游消費逐漸向個性化方向發(fā)展，大眾觀光游難以滿足日益?zhèn)€性化的消費需求。在充分發(fā)掘藏傳佛教文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從旅游消費需求出發(fā)，依據(jù)市場細(xì)分理論和旅游體驗思想，在突出個性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開發(fā)設(shè)計新的旅游活動項目顯得非常重要，而目前尚未見到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內(nèi)容豐富、底蘊深厚，特別適合于開發(fā)滿足游客體驗需求的專項旅游活動。

一、市場細(xì)分理論與旅游體驗思想

美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出：“企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費者在需要愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別，可以把整體市場劃細(xì)分為不同類型的消費群體，然后針對每種需要或愿望大體相同的消費群體分別進(jìn)行子市場開發(fā)”[1]。

根據(jù)顯現(xiàn)程度，市場需求又可分為現(xiàn)實需求和潛在需求。現(xiàn)實需求是消費者有意識的、明確的欲望要求，且市場上早已存在滿足需求的商品或服務(wù)。潛在需求則是消費者沒有明確意識的、不確定的欲望要求，市場上也還沒有相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助于現(xiàn)實需求對顧客進(jìn)行觸發(fā)和引導(dǎo)，潛在需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為體驗是人們以個性化的方式參與一個過程，在此過程中由于生理和心理的反應(yīng)而在意識上產(chǎn)生一種愉悅的感覺，因此體驗主要強(qiáng)調(diào)精神和心理感受。派恩認(rèn)為體驗是“人們用一種個性化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。

從旅游學(xué)的角度來說，旅游就是一段經(jīng)歷。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經(jīng)歷或過程，不是一種產(chǎn)品—這種本文由收集整理經(jīng)歷又是特殊的”。王興斌認(rèn)為“旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經(jīng)歷”[3]。謝彥君認(rèn)為旅游 “是個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷”[4]。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為“旅游業(yè)生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品主要是一種經(jīng)歷。”[5]

旅游經(jīng)歷就是旅游者所經(jīng)歷的一種體驗。“旅游體驗是游客對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，游客在對產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動就是游客對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗。游客的個人經(jīng)歷、知識背景、興趣愛好影響著情感反應(yīng)的強(qiáng)烈程度”[6]。

為了滿足游客的旅游體驗，“旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品,而是通過策劃、設(shè)計那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺，提供的是旅游體驗的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗展示出一片自我施展的‘舞臺’。”[7]“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動……體驗是來自各人心境與事件的互動。”[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場需求分析

為準(zhǔn)確把握藏傳佛教文化旅游市場，充分發(fā)掘潛在需求細(xì)分的市場，采取實地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，按照隨機(jī)發(fā)放的原則，采取當(dāng)場發(fā)放問卷、回答問卷、收回問卷的方式，對布達(dá)拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回250份，有效問卷235份。

問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者構(gòu)成特征、游客對產(chǎn)品的認(rèn)知、游客的消費行為特征、游客的消費動機(jī)和預(yù)期。消費者的構(gòu)成反映旅游者的身份特征，產(chǎn)品的認(rèn)知反映游客對現(xiàn)實旅游產(chǎn)品的評價，消費行為反映游客的現(xiàn)實消費狀況，消費動機(jī)和預(yù)期反映游客未來的消費需求。通過上述調(diào)查能夠比較全面地了解現(xiàn)實藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場需求，為開發(fā)潛在需求細(xì)分的藏傳佛教文化旅游體驗活動提供依據(jù)。

（一）消費者構(gòu)成特征

在被調(diào)查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見圖1；游客的受教育程度情況是，大學(xué)及以上學(xué)歷的占68.9%，詳見圖2；游客的職業(yè)構(gòu)成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見圖4；游客主要來自東部發(fā)達(dá)地區(qū)和四川盆地，其中珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計61.3%。

消費者構(gòu)成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對西藏的高原環(huán)境具有一定的適應(yīng)能力；游客普遍具有較高的學(xué)歷層次，良好的文化素質(zhì)，具備對藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數(shù)游客的經(jīng)濟(jì)條件較好，旅游消費能力較強(qiáng)；游客多分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對游客有較強(qiáng)的吸引力。

（二）對產(chǎn)品的認(rèn)知

游客認(rèn)為藏傳佛教景點最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術(shù)更有特點”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見圖6；游客得不到滿足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術(shù)”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見圖7。

從旅游認(rèn)知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術(shù)等對游客有較強(qiáng)的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風(fēng)格、色彩及內(nèi)外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質(zhì)、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內(nèi)容、宗教禮儀的形式和規(guī)格等，有嚴(yán)格的規(guī)范和深刻的寓意，使得游人多、時間短、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的觀光游尚不能滿足游客的需求。

（三）消費行為特征

游客的消費行為特征見表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團(tuán)的方式，占70.2%；旅游消費支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購買紀(jì)念品，占27.3%；旅游過程中有宗

教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉(zhuǎn)經(jīng)等）的游客占60.3%。

游客的消費行為表明：藏傳佛教文化旅游產(chǎn)品單一，包價的團(tuán)隊游項目雷同，不能滿足游客的個性需求；自助游由于缺少專業(yè)的組織、策劃，旅游活動缺乏保證。門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優(yōu)勢為主的階段，還沒有能夠做到依托獨特的宗教文化特色將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品的附加值低，經(jīng)濟(jì)效益差，不適合西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾多游客表現(xiàn)出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗宗教文化活動的愿望和行動。

（四）消費的動機(jī)和預(yù)期

消費動機(jī)和預(yù)期調(diào)查結(jié)果見表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術(shù)”、“藏傳佛教知識”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動有“藏傳佛教文化體驗游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏醫(yī)療保健健身游、藏傳佛教節(jié)慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見表2。

從游客的動機(jī)和對旅游的預(yù)期看出，在人們的物質(zhì)生活獲得提高和改善的同時，對精神生活的追求也日益迫切；當(dāng)人們在享受劇烈的感官刺激，獲得膚淺的愉悅之后，對寓意深刻、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的文化藝術(shù)有更高的需求；當(dāng)人們在利益追逐中感到身心疲憊時，對身心健康的關(guān)注和需要也日益增強(qiáng)。為此，借助旅游活動這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開發(fā)具有積極社會功能的旅游體驗活動，使游客在宗教文化氛圍中，調(diào)整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會對藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責(zé)任。

三、基于市場細(xì)分的藏傳佛教

文化旅游體驗項目設(shè)計

根據(jù)市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場細(xì)分需求，游客具備參加旅游體驗的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗活動提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設(shè)計理念

個性化，就是按照游客的消費心理、消費行為、消費動機(jī)和預(yù)期等設(shè)計旅游活動，從而更好地引起消費者的遐想和共鳴。因為正如派恩指出的那樣“體驗就是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗其實都是每個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果。”

參與性，就是充分發(fā)揮游客的想像力和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)游客在旅游活動中的互動。“因為旅游產(chǎn)品的開發(fā)不但強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動，更要調(diào)動顧客與顧客互動。”[9]轉(zhuǎn)變旅游者被動消費為主動消費，提高旅游的體驗效果，強(qiáng)化旅游者對旅游經(jīng)歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無論是非物質(zhì)的宗教思想、教義，還是作為宗教物質(zhì)載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。強(qiáng)調(diào)文化性可以使游客透過宗教的表象認(rèn)識其文化內(nèi)涵和精髓。文化性也是體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游消費的主流，作為旅游體驗的最高層次，文化體驗包含了娛樂體驗和情感體驗的成分，是旅游體驗的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗的最高境界。

功能性，是指通過旅游體驗活動發(fā)揮藏傳佛教積極的社會功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會功能上來看具有積極的一面。“來世”、“佛國”的終極價值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實用性，對解決環(huán)境問題、健康問題以及豐富知識和滿足審美需要等具有積極的作用。發(fā)揮藏傳佛教積極的社會功能，使體驗者調(diào)整和保持良好的心態(tài)，促進(jìn)其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設(shè)計內(nèi)容

根據(jù)上述設(shè)計理念，從實際調(diào)研獲取的藏傳佛教文化旅游市場細(xì)分信息出發(fā)，緊密結(jié)合藏傳佛教文化的特點，設(shè)計藏傳佛教文化旅游體驗項目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學(xué)游、藏傳佛教生活體驗游、藏傳佛教醫(yī)療健身游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏傳佛教節(jié)慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對有宗教信仰的游客開發(fā)藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達(dá)的愿望。祖寺由教派創(chuàng)始人建造，其落成標(biāo)志著教派的創(chuàng)立，在教派發(fā)展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當(dāng)派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書立說闡明教義、講經(jīng)說法培養(yǎng)人才，對本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價值的宗教和歷史典籍、文物、藝術(shù)品等，因此尋宗探祖游對宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設(shè)計為：參觀主要教派的祖寺及相關(guān)展室，使游客了解各教派創(chuàng)建大師的生平、創(chuàng)建教派的過程和歷史背景，了解各教派發(fā)展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作

用和特色；組織游客拜見各祖寺的高僧大德，傾聽大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術(shù)品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗游

針對喜歡寺院清幽環(huán)境，對寺院日常生活和宗教活動感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教生活體驗游，目的在于調(diào)整游客的身心，滿足對藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競爭的現(xiàn)實社會，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問題開始出現(xiàn)。幽靜的寺廟環(huán)境，濃郁的宗教氛圍，簡單、單調(diào)的僧侶生活，有助于人們擺脫現(xiàn)實生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復(fù)、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗游設(shè)計為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習(xí)僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽宗教大師講經(jīng)說法；向喇嘛學(xué)打坐、誦經(jīng)本文由收集整理、辯經(jīng)；學(xué)習(xí)法舞及藏戲、參與僧人的體育活動以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗夏令營”活動和藏傳佛教音樂、舞蹈、功夫培訓(xùn)班等形式。

3.藏傳佛教文化修學(xué)游

針對那些渴望豐富宗教知識的游客開發(fā)藏傳佛教文化修學(xué)游，目的是加深游客對藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠(yuǎn)流長，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠(yuǎn)的境界取向和深厚的文化底蘊不僅可以開拓游客的知識，而且獲得在人生觀、價值觀方面的一些啟發(fā)。

藏傳佛教修學(xué)游設(shè)計為：請藏傳佛教大師和著名學(xué)者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經(jīng)典，吸取文化精髓，并結(jié)合現(xiàn)實社會中的思想、觀念問題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環(huán)境保護(hù)等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態(tài)旅游開發(fā)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面開展的工作和活動，提高游客對藏傳佛教積極社會功能的認(rèn)識和理解。

4.藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游

針對那些對藏傳佛教藝術(shù)有特別興趣、愛好和研究的游客，以及對藏傳佛教藝術(shù)具有鑒賞和收藏興趣的游客開發(fā)藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術(shù)知識、提高對藏傳佛教藝術(shù)的鑒賞能力，學(xué)習(xí)了解基本的制作和表演方法，提高藝術(shù)修養(yǎng)。

藏傳佛教藝術(shù)深刻體現(xiàn)出藏傳佛教文化對宇宙及人類起源、人地關(guān)系、生死意義的獨特認(rèn)識和深刻的思索，通過建筑、詩歌、故事、音樂舞蹈、繪畫雕刻等方式轉(zhuǎn)化成直觀、生動的藝術(shù)作品展現(xiàn)出來。每一個藏傳佛教寺院都可謂一座藝術(shù)博物館，無論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風(fēng)格色彩；無論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無論藏戲、法舞還是樂器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術(shù)的外在美與內(nèi)在豐富的文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合在一起，具有很高的藝術(shù)價值。

藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游設(shè)計為：請宗教大師、藝術(shù)大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術(shù)的類型、特點；講解藝術(shù)事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術(shù)的審美價值和收藏價值；講解藏傳佛教藝術(shù)與漢地佛教藝術(shù)的差異；鑒賞代表性的宗教藝術(shù)作品。在專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節(jié)慶游

針對那些對宗教節(jié)慶感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教節(jié)慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節(jié)慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關(guān)。例如，“薩噶達(dá)瓦節(jié)”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃有關(guān)，“傳昭大法會”與宗喀巴大師和格魯派的創(chuàng)立有關(guān)， “雪頓節(jié)”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關(guān)等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時代的變遷，宗教節(jié)慶中逐漸融入了文藝表演、體育競賽、商貿(mào)活動等。節(jié)慶期間，既有神秘、威嚴(yán)、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動。人們在盡情宣泄宗教情感的同時，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節(jié)慶成為藏傳佛教文化、藏民族風(fēng)情、青藏高原自然風(fēng)光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節(jié)慶游設(shè)計為：組織游客參加展佛等宗教活動，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉(zhuǎn)經(jīng)、磕長頭、獻(xiàn)哈達(dá)、摸頂?shù)茸诮虄x式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽藏族同胞說唱格薩爾王；學(xué)說藏語、學(xué)做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫(yī)療健身游

針對關(guān)注健康，預(yù)防、保健意識強(qiáng)的游客開發(fā)藏傳佛教醫(yī)療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過藏醫(yī)療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。

藏醫(yī)藥是印度佛教醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)中醫(yī)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)互相滲透借鑒形成的獨特醫(yī)療體系。藏醫(yī)診斷中的問診、望診和觸診，傳統(tǒng)的催吐、攻泄、利水、清熱內(nèi)療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫(yī)院名揚海內(nèi)外。

藏傳佛教醫(yī)療健身游設(shè)計為：請著名的藏醫(yī)講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過跟密宗大師學(xué)做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達(dá)到養(yǎng)生的作用；請有行醫(yī)經(jīng)驗的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾病；請藏醫(yī)講解藏藥的特點，防病、治病的功效和使用方法并指導(dǎo)購買藏紅花 、紅景天、冬蟲夏草、貝母、三七、天麻、靈芝等名貴藥材。

文化旅游的市場分析范文第2篇

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指具有地方特色，代表一定時代的文化內(nèi)涵，被群體視為其文化遺產(chǎn)的各種表演、實踐、知識、表現(xiàn)形式和技能，以及有關(guān)的實物、工具、工藝品等。因其作為一種重要的文化資源，具有極大的開發(fā)價值。目前，在國家政策的支持下，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的旅游項目積極開展，具有極大的市場前景。

鄂倫春族國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為四類：音樂類、曲藝類、傳統(tǒng)手工藝類和民俗類，包括鄂倫春族民歌、摩蘇昆、樺皮狍皮制作、古倫木沓節(jié)等，形式多樣，內(nèi)容豐富多彩。合理開發(fā)鄂倫春族文化遺產(chǎn)，可以起到動態(tài)保護(hù)作用，同時也具有廣闊市場前景，對黑龍江省旅游發(fā)展具有重要意義。

二、非物質(zhì)文化旅游開發(fā)利用的必要性和可行性

（一）非物質(zhì)文化旅游開發(fā)利用的必要性

著名的人類學(xué)家泰勒提出：文化囊括了人類經(jīng)歷的各個方面，是以人為載體而存在。非物質(zhì)文化是一種特殊的文化，需要以人作為載體來傳播和保護(hù)。旅游開發(fā)可以利用非物質(zhì)文化資源，讓游客參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳播中來。既開發(fā)了非物質(zhì)文化資源，又保護(hù)和傳播了非物質(zhì)文化，一舉兩得。所以，非物質(zhì)文化必須在不被破壞的前提下進(jìn)行旅游開發(fā)利用，使其得到傳承和保護(hù)。

（二）非物質(zhì)文化旅游開發(fā)利用的可行性

我們采用昂特譜（RMTP）基本理論對非物質(zhì)文化旅游開發(fā)進(jìn)行可行性分析，具體分為市場和資源兩個方面。在資源分析上，我們以主題提煉為核心，找出非物質(zhì)文化的特色；在市場分析上，選擇有創(chuàng)意的旅游開發(fā)主題，綜合資源分析和市場分析設(shè)計旅游產(chǎn)品。

1.非物質(zhì)文化旅游資源分析

鄂倫春族世代居住在黑龍江省，屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候，自然條件獨特。憑借獨特的自然和氣候條件，鄂倫春族人以狩獵捕魚為生。其非物質(zhì)文化是一種有著悠久歷史的狩獵文化，有獨具特色的民族歌舞、制作精美的手工藝品魚皮服飾、民俗風(fēng)情的鄂倫春族古倫木沓節(jié)等等，其非物質(zhì)文化資源豐富，旅游開發(fā)有很好的文化基礎(chǔ)。

2.非物質(zhì)文化旅游市場分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種重要的旅游資源，近年來隨著旅游開發(fā)的火熱，國人對非物質(zhì)文化旅游形式的認(rèn)可度越來越高，參與熱情高漲。鄂倫春族以其特有的地理氣候條件，形成了豐富的非物質(zhì)文化資源，對國內(nèi)外游客有著很大的吸引力，這些都為鄂倫春族非物質(zhì)文化旅游開發(fā)提供了堅實的基礎(chǔ)。合理開發(fā)其非物質(zhì)文化資源，具有極大的市場前景。

3.非物質(zhì)文化旅游主題提煉和產(chǎn)品設(shè)計

主題是文化旅游的核心，根據(jù)主題組織營銷旅游產(chǎn)品。黑龍江非物質(zhì)文化豐富，政府應(yīng)大力支持以“黑龍江非物質(zhì)文化旅游”為主題的非物質(zhì)文化旅游項目。旅游產(chǎn)品，即提供給游客的服務(wù)，有創(chuàng)意、內(nèi)容新穎的旅游產(chǎn)品可以吸引游客的到來。鄂倫春族具有豐富的旅游資源，具有很好的市場前景。據(jù)此，可以開發(fā)如“鄂倫春族古倫木沓節(jié)”為主題的旅游產(chǎn)品，配以特色旅游紀(jì)念品，讓游客感受到其樂趣。從市場角度分析，鄂倫春族文化旅游產(chǎn)品具有廣泛的市場。

三、非物質(zhì)旅游的基本對策

《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》是我國非物質(zhì)文化保護(hù)的綱領(lǐng)性文件。其中，保護(hù)的指導(dǎo)方針是：保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展。根據(jù)上述指導(dǎo)方針，我們提出了非物質(zhì)旅游的基本對策。

（一）科學(xué)合理定位設(shè)計：為充分利用非物質(zhì)文化資源，必須合理定位旅游開發(fā)的市場，確定旅游產(chǎn)品面向的對象，制定詳細(xì)的旅游開發(fā)方案。

（二）突出地方民族特色：各地有不同的環(huán)境和資源，結(jié)合地方特色開展新穎別致的旅游，保持旅游項目的代表性，可以吸引游客，如鄂倫春族的“山文化”獨有的生活方式、手工藝品、歌舞表演。

（三）按照市場需要規(guī)劃：旅游的開發(fā)必須滿足不同消費者的不同需求，針對國內(nèi)、國外不同的游客，開展不同層次的旅游項目，可以充分利用非物質(zhì)文化資源。

（四）文化資源的可持續(xù)性開發(fā)：非物質(zhì)文化資源是不可再生的資源，在對其進(jìn)行旅游開發(fā)的同時，保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、保護(hù)當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)益，確保旅游開發(fā)的可持續(xù)性發(fā)展。

四、鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用

（一）鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)

（1）從政府保護(hù)上，可以由各地政府機(jī)構(gòu)成立“鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心”，各地方成立“鄂倫春族保護(hù)小組”，并安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)。由上到下，成立嚴(yán)格的管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。同時，財政上政府必須給予補(bǔ)貼，盡量做到專款專用，并積極引導(dǎo)社會的開發(fā)資金利用到鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中來。（2）在民間保護(hù)上，黑龍江省作為鄂倫春族居住地，在群眾中間成立專門“鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民間保護(hù)組織”，由上到下將宣傳深入民間，使得遺產(chǎn)保護(hù)觀念深入人心。（3）在法律保護(hù)上，對于黑龍江省鄂倫春族來說，充分發(fā)揮本民族的能動性，結(jié)合實際情況制定“地方性鄂倫春族非物質(zhì)文化保護(hù)法規(guī)”，通過該法規(guī)建立一定的獎懲制度、加大對不法現(xiàn)象的處罰力度。

（二）鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的利用

（1）確定旅游項目主題，凸顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的吸引力。在開發(fā)非物質(zhì)文化旅游上，地方旅游管理部門應(yīng)以本省特有的鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題，開展形式多樣的旅游活動，如鄂倫春族古倫木沓節(jié)體驗游、鄂倫春族手工藝品體驗游等。同時，在旅游目的地，可進(jìn)行鄂倫春族歌舞表演，通過音樂、曲藝，讓游客體會到非物質(zhì)文化的魅力[3]。與此同時讓游客參與鄂倫春族得民俗表演，體驗鄂倫春族工藝制作過程，這對黑龍江省旅游形式的創(chuàng)新和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。（2）以品牌建設(shè)為核心，擴(kuò)大文化旅游影響力。黑龍江省非物質(zhì)文化豐富，尤以鄂倫春族獨具特色。建設(shè)“鄂倫春族”品牌，整合黑龍江省已有的文化旅游項目，擴(kuò)大鄂倫春族旅游影響力，不僅可以擴(kuò)大鄂倫春族的旅游市場，并且刺激黑龍江省的旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。（3）加強(qiáng)對外交流，加強(qiáng)鄂倫春族文化旅游的宣傳工作。隨著我國城市之間的經(jīng)濟(jì)合作、文化交流的深入，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以作為一種媒介推廣鄂倫春族旅游項目。在國際和國內(nèi)之間的合作上，以鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種城市符號，既可以很好代表一個城市的文化底蘊，又能很好的宣傳了文化旅游業(yè)。

五、總結(jié)

文化旅游的市場分析范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

[中圖分類號] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0110-03

[基金項目] 2005年江西省社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“贛州‘紅色､綠色､古色’旅游資源協(xié)調(diào)發(fā)展研究”(批準(zhǔn)號:05YJ248)的階段性成果

[作者簡介] 喻榮春,江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副研究館員,碩士,研究方向為經(jīng)濟(jì)管理､旅游管理;

孫淑芬,江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授,碩士,研究方向為比較文學(xué)､旅游管理｡(江西 南昌 330200)

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源――山林､草原､“紅色”旅游資源――革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和旅游行為的古跡､遺址､民族風(fēng)情､文化藝術(shù)等資源｡

一､贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源｡

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點如八境臺､郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔､古橋､古廟宇､衙署､學(xué)宮(書院､試院､儒學(xué))等構(gòu)成｡

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二｡其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章､貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史､科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點文物保護(hù)單位｡登上城墻,章貢合流､百舸競發(fā)的美景盡收眼底｡

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存｡位于章水上的西津橋､南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用｡目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只｡這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀｡

此外,贛州市古宋城文物保存完好｡不僅城墻､城門､城樓､敵樓､馬同､弩臺､大街､小巷､橋梁､地下排水系統(tǒng)､護(hù)城河遺址､古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材｡贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證｡

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民間藝術(shù)､飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源｡

客家民間藝術(shù)有寧都道情､贛州燈藝､贛州采茶歌､采茶戲､興國山歌､花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞､小炒魚､四星望月､蜜餞､丁香李､贛州市擂茶､春節(jié)臘貨､薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮､送果子包､穿木屐､婚娶儀式歌謠等｡

客家文化旅游資源地域特色濃郁､類型豐富｡改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路｡

二､基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色｡宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨特性｡同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力｡有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計｡

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗｡為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游､古城風(fēng)貌游､古贛州(章貢區(qū))古跡游､通天巖石窟藝術(shù)游､宋文化名人探蹤游､一江(贛江)二水(章､貢)游､古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游｡

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言､民俗習(xí)慣､建筑､飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的｡作為吸引境外游客､開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點突出,應(yīng)充分重視｡可開發(fā)的項目有:客家溯源尋根游､客家民居游､客家民俗游､客家生態(tài)文化游､客家文化綠色家園游､客家文化之源修學(xué)科研游等｡

三､贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封､杭州宋城及主題公園以及香港宋城｡其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異｡杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度｡從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的｡香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系｡

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)｡尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場｡

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)｡其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆｡其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡､永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟｡

然而,福建､廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作｡

2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分

(1)境外市場客源細(xì)分

一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%｡

二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%｡

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%｡

(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分

一級市場:江西､廣東,占市場份額86%｡

二級市場:湖南､湖北､上海､福建､江蘇､浙江,占市場份額10%左右｡

其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%｡

(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%｡

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%｡

其他市場:包括商務(wù)､會議､交流及專業(yè)訪問､健康療養(yǎng)､宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%｡其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場｡

四､贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場｡密切與國際旅行社的協(xié)作｡據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口､臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場｡

2.內(nèi)地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南､湖北和華東市場客源｡加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳｡

五､贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環(huán)境｡

(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美､整潔､安靜､舒適｡以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地､花壇､古樹､名木､市花､市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)､休憩､會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)､休閑地｡

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)｡

(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容｡

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗､生產(chǎn)民俗､婚育民俗等為展示活載體｡

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品｡

(3)對重點開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施｡

(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)｡

參考文獻(xiàn):

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

文化旅游的市場分析范文第4篇

（一）消費市場波士頓矩陣及SWOT-PEST分析本部分使用波士頓矩陣分析法，對吉林省境外及境內(nèi)旅游市場進(jìn)行分類分析，并結(jié)合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市場的對策及建議。1.境外市場分析以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為ΣTi。以上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些入境旅游客源市場的入境客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=20%和市場增長率的n=15%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場結(jié)構(gòu)圖。依據(jù)波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國為明星市場，市場占有率和市場增長率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應(yīng)當(dāng)是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國有較強(qiáng)的文化關(guān)聯(lián)，且語言相通。新加坡、港澳、臺灣、馬來西亞、日本屬于問題市場，市場增長率較高而市場占有率較低，應(yīng)當(dāng)積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴(kuò)大市場占有率，使其發(fā)展成為明星市場。德國和美國屬于瘦狗市場，占有率和市場增長率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場增長率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產(chǎn)品同阿爾卑斯山的同類產(chǎn)品相比在地域上不占優(yōu)勢，品牌知名度上也有差距，因此應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場范圍，市場占有率較高，市場增長率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場，具有長期穩(wěn)定的市場需求，對于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實有效措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場衰退。冰雪旅游的發(fā)展在某一特定時期內(nèi)存在一定的優(yōu)勢與劣勢，面臨機(jī)會與威脅，但這些優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉(zhuǎn)換的。SWOT-PEST矩陣方法是一種戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發(fā)展的政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(S)、技術(shù)(T)等因素放到統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發(fā)展的環(huán)境條件，為冰雪旅游市場的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的決策。本文依據(jù)波斯頓矩陣分析出的不同市場類型并結(jié)合SWOT-PEST分析法進(jìn)行針對性綜合分析。2.境內(nèi)市場分析以2012年國內(nèi)客源省份客流量為Ti，以2011年的國內(nèi)客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來吉林旅游總客流量為ΣTi。對國內(nèi)旅游客源市場的客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=5%和市場增長率的n=50%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省境內(nèi)客源地旅游市場分類圖。從圖中可以看出，遼寧、浙江、上海、河北和北京為明星市場，市場增長率與市場占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場市場占有率高而市場增長率較低，應(yīng)當(dāng)積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴(kuò)大市場占有率，對于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實有效的措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場衰退，使其發(fā)展成為明星市場；內(nèi)蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問題市場；其他地區(qū)為瘦狗市場，應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度，積極開拓此類市場。

二、影響冰雪旅游市場的因素分析

（一）旅游市場人口結(jié)構(gòu)特征因素吉林省冰雪旅游市場人口結(jié)構(gòu)從性別構(gòu)成看男性居多；從年齡構(gòu)成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動受局限，所以，呈現(xiàn)出兩頭小，中間大的特點,即以中青年居多；在職業(yè)構(gòu)成看，以企事業(yè)管理人員、專業(yè)、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學(xué)歷階層為主；從游客來源看，吉林省內(nèi)部的游客大部分來自大中城市，省外客源主要來自香港、廣州、昆明等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，其中外省客源占大部分；從經(jīng)濟(jì)收入來看，大部分游客都屬于中高收入階層。（二）冰雪旅游市場性質(zhì)與方式因素消費群體以自費為主；從出游方式來看，大多數(shù)為家庭或親朋結(jié)伴出游，個人出游也占到了一定比例，同時還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費性質(zhì)的消費，以家庭或親朋結(jié)伴出游、個人出游為主，公費性質(zhì)的消費則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時間大約在1～3天左右。反季節(jié)旅游、自助旅游、室內(nèi)場所等旅行方式將成為未來冰雪旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。（三）冰雪旅游市場的社會和經(jīng)濟(jì)因素（1）政府政策扶持與領(lǐng)導(dǎo)重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤，冰雪旅游市場一定會快速發(fā)展。（2）冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)因素。冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀影響冰雪旅游市場的活躍程度，一定程度上決定了人口對冰雪旅游的參與數(shù)量和程度，從而制約和影響著冰雪消費水平，影響冰雪旅游業(yè)的收入。（3）冰雪旅游產(chǎn)品單一化與雷同化。冰雪資源開發(fā)不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節(jié)等開發(fā)深度比較淺、市場狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開發(fā)項目在東北地區(qū)集中分布，出現(xiàn)吉林省與黑龍江省、內(nèi)蒙古等省市之間產(chǎn)品雷同、盲目競爭的現(xiàn)象。（四）冰雪旅游市場的資金與人才因素資金的投入影響著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施建設(shè)、硬件設(shè)施建設(shè)以及冰雪旅游營銷等方面，由于資金的投入量較大，應(yīng)建立以政府為主導(dǎo)的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展。決策型人才、組織管理人才、經(jīng)營管理人才、導(dǎo)游、各類服務(wù)等執(zhí)行人才的匱乏制約著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)論

文化旅游的市場分析范文第5篇

［關(guān)鍵詞］崆峒山景區(qū)；旅游品牌；發(fā)展戰(zhàn)略

［中圖分類號］F590.1 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）010-0052-03

近年來，崆峒山景區(qū)在社會各界的大力支持下，新建和修繕了隍城、寺等景點、景觀35處，目前整個景區(qū)建筑面積達(dá)2.6萬平方米，基本恢復(fù)了崆峒山建筑群的原貌。2008年景區(qū)接待游客70.8萬人，旅游綜合收入1.38億元。而同為道教名山的武當(dāng)山2008年接待游客122萬人，旅游總收入5.6億元；2009年接待游客160萬人，旅游總收入6.6億元。三清山2008年接待游客131萬人，旅游總收入12.9億元；2009年接待游客227.3萬人，旅游總收入21.65億元。這其中如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不夠，無法實現(xiàn)高品牌附加值。因此，崆峒山應(yīng)以休閑養(yǎng)生目的地為導(dǎo)向，走品牌化發(fā)展戰(zhàn)略之路，實現(xiàn)景區(qū)升級換代和跨越式發(fā)展。

一、品牌塑造

品牌塑造包括市場分析、品牌定位、產(chǎn)品提升等內(nèi)容，即要深入研究產(chǎn)品現(xiàn)狀，找準(zhǔn)自身市場位置，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的有效對接。

（一）市場分析

市場分析是了解消費者的重要手段，由此可以科學(xué)預(yù)測市場前景，尋找最有利的投資機(jī)會。為確保市場分析的準(zhǔn)確性，筆者對崆峒山進(jìn)行了問卷調(diào)查和實地訪談。調(diào)查共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷274份，有效回收率達(dá)90.13%，并用分析法對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和相關(guān)分析。客源市場方面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西安的游客占26%，寶雞占22%，銀川占18%，蘭州占15%，海外市場占3%，其他地區(qū)占16%。西安、寶雞、銀川、蘭州總共占81%的市場份額，是崆峒山景區(qū)的主要目標(biāo)市場。隨著景區(qū)的發(fā)展，其市場可逐漸輻射至西寧、鄭州、成都、太原等周邊省、市乃至湖北、貴州、新疆等省和周邊東南亞市場。從消費結(jié)構(gòu)看，游客在景區(qū)的旅游花費中門票占65%，餐飲占5%，住宿占7%，娛樂占11%，香火費占10%，旅游紀(jì)念品占2%。游客的花費大多在門票上，而餐飲、娛樂僅占16%。因此，崆峒山的餐飲、住宿、娛樂還有很大的發(fā)展空間。從旅游目的分析，觀光型游客占65%，休閑度假占29%，宗教占1%，其他占5%。作為天下道教第一名山，其宗教旅游僅占到1%，說明崆峒山的旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段。

崆峒山距天水、寶雞、定西、慶陽等城市距離近，周邊城市較為密集，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件良好，潛在客源豐富，具備成為甘肅東部地區(qū)、關(guān)中―天水經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游目的地的優(yōu)勢和條件。

（二）品牌定位

旅游景區(qū)品牌定位就是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭狀況的前提下，建立一個符合景區(qū)旅游產(chǎn)品特色的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播，從而在目標(biāo)消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。崆峒山的旅游品牌可定位為“道家休閑養(yǎng)生第一山”。宣傳口號可使用“黃帝問道崆峒，百姓休閑養(yǎng)生”，“修身養(yǎng)性哪里去，崆峒山中問神仙”等。崆峒山的品牌定位、宣傳口號和主推產(chǎn)品都應(yīng)以道家文化、休閑養(yǎng)生為主題進(jìn)行設(shè)計。

（三）產(chǎn)品提升

基于目的地建設(shè)需要，崆峒山需要將初級旅游產(chǎn)品發(fā)展成高品位、一流的產(chǎn)品，要對旅游的行、游、住、食、購、娛等要素進(jìn)行全方位提升，打造國內(nèi)名牌目的地型景區(qū)。

景區(qū)前期應(yīng)著重打造“游”的品牌：突出道家文化主題。在主景區(qū)之間設(shè)置一些與道家主題有關(guān)的參與、體驗性項目，如將神話傳說“黃帝問道”、“賈奉雉修道”等編成舞劇或話劇，選擇專人進(jìn)行表演。也可為游客提供道具讓游客模仿或根據(jù)傳說的內(nèi)容自行即興表演，并制作成光盤，供游客留念。

“行”品牌的打造：以道教八仙之一何仙姑的法器――荷花、藍(lán)采和的法器花籃為原型，制作成荷花、花籃狀的船、景區(qū)電瓶車、纜車等，也可將皇帝問道，秦始皇、漢武帝西巡故事實景化，將他們的“坐騎”變成景區(qū)內(nèi)的基本交通工具。

開發(fā)休閑養(yǎng)生系列產(chǎn)品，構(gòu)建“養(yǎng)生套餐”，打造養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，集養(yǎng)生居所、食療、修行、氣功、武術(shù)、學(xué)藝等活動為一體，打造養(yǎng)生目的地。

二、品牌包裝

（一）理念包裝

理念包裝是形象包裝的精神內(nèi)涵，用以規(guī)范企業(yè)日常的行為和管理，關(guān)注和指導(dǎo)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。理念定位要準(zhǔn)確、富有個性、表達(dá)簡潔獨到，才具有識別性。崆峒山自然景觀優(yōu)美，文化內(nèi)涵豐厚，符合現(xiàn)代人追求休閑養(yǎng)生的心理，故旅游品牌的價值也應(yīng)從以下三個方面加以展示：自然景觀、道教文化、休閑養(yǎng)生。

（二）視覺包裝

視覺包裝是組織形象的識別標(biāo)志，它通過統(tǒng)一設(shè)計組織的標(biāo)識、商標(biāo)的字體與顏色、宣傳語、圖案等相關(guān)要素來裝飾組織的各種用品、建筑物、活動場所及廣告，使社會公眾從視覺角度全方位認(rèn)識組織的獨特系統(tǒng)形象。視覺規(guī)范是產(chǎn)品理念的具體化、形象化、感官化的傳達(dá)方式，也是表達(dá)組織形象效果的最好方式之一。根據(jù)心理學(xué)測定的數(shù)據(jù)，人類接受外界獲得的信息，由視覺系統(tǒng)獲取的數(shù)量約占83%，且這些信息在記憶中都具有較高的回憶值。所以，企業(yè)利用視覺功能設(shè)計和規(guī)范產(chǎn)品的包裝意義重大。崆峒山景區(qū)可設(shè)置代表品牌形象的標(biāo)識、宣傳語、宣傳海報、宣傳冊、影視片等。其中品牌形象標(biāo)識應(yīng)圍繞“廣成子休養(yǎng)升仙”和“黃帝問道”來設(shè)計，形成崆峒山特有的品牌形象標(biāo)識。景區(qū)內(nèi)的垃圾桶、路燈、指示牌等顯性物品皆要圍繞品牌形象進(jìn)行設(shè)計，以營造氛圍，加深游客對崆峒品牌的認(rèn)知。其宣傳語要突出崆峒山的道教文化內(nèi)涵及其延伸。宣傳片和影視片也應(yīng)將道教文化、神話傳說、自然風(fēng)光結(jié)合起來。另外，可拍攝平?jīng)鰰Z奉雉修道成仙、上仙廣成子、黃帝問道等體裁的故事片，提高崆峒山的知名度。

（三）聽覺包裝

聽覺包裝主要是通過聽覺刺激傳達(dá)理念和品牌形象。聽覺包裝主要包括歌曲、廣告音樂、廣告語、特別發(fā)言人的聲音等內(nèi)容。圍繞道教清心自然、空寂心靈的主題創(chuàng)建崆峒山獨特的歌曲，以增強(qiáng)主題形象。景區(qū)應(yīng)創(chuàng)建擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的一整套聽覺系統(tǒng)，讓游客有一種“不見其山，常聞其事”的神秘感。

（四）行為包裝

行為包裝是指將組織的經(jīng)營理念通過人的行為展示出來，形成特有的模式與魅力，給公眾留下深刻的印象。崆峒山應(yīng)加大研究、開發(fā)力度，深挖文化內(nèi)涵，形成挖掘、整理、包裝、推介、招商引資等一整套開發(fā)鏈條。培養(yǎng)自身的品牌意識并對從業(yè)人員進(jìn)行品牌培訓(xùn)。包括服務(wù)人員、導(dǎo)游、道士和僧人在內(nèi)的景區(qū)相關(guān)人員，他們是展示崆峒山品牌的主要展示者，要加大對他們的培訓(xùn)管理力度，提高他們的綜合素質(zhì)。

（五）意覺包裝

意黨包裝指對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗式的包裝。強(qiáng)調(diào)游客互動參與性與融入性，為游客建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動活化起來，實現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。另外，景區(qū)要將道家清靜自然的修行理念、崆峒派武術(shù)、崆峒山有關(guān)的神話傳說和故事等各類要素完美組合，為游客提供豐富的參與體驗產(chǎn)品和情境設(shè)計，創(chuàng)造深度體驗空間。

三、品牌傳播

品牌傳播的方法多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)（銷售過程、消費過程）、傳播工具（節(jié)事活動、廣告、公關(guān)、口碑、網(wǎng)絡(luò)、促銷）等。景區(qū)應(yīng)該充分認(rèn)識到每個人都代表崆峒山品牌，倡導(dǎo)人人爭做“品牌代言人”的服務(wù)意識；在傳播工具選擇方面應(yīng)突出重點，善于利用多種現(xiàn)代化手段的組合。根據(jù)本景區(qū)的實際情況，主要選擇以下傳播工具：

（一）節(jié)事活動

崆峒山可借旅游文化論壇，舉辦或參與道教文化學(xué)術(shù)研討會、宗教節(jié)日、神仙誕辰紀(jì)念活動、武術(shù)大會等節(jié)事活動進(jìn)行宣傳。

（二）廣告

除傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、燈箱、廣告衫等進(jìn)行廣告宣傳外，崆峒山景區(qū)應(yīng)重點選擇電視臺紀(jì)錄片播放、反映景區(qū)的電視劇制作和展演養(yǎng)生名家講壇等渠道進(jìn)行宣傳營銷。

（三）公關(guān)活動

旅游公關(guān)的典型工作形式包括：新聞稿、新聞會、招待會、名人到場、產(chǎn)品參觀等。崆峒山可以聯(lián)合政府、企事業(yè)單位、學(xué)校等機(jī)構(gòu)組織夏令營、集體休閑度假等活動，也可邀請社會名流、旅游專家以及著名企業(yè)高層管理者來景區(qū)體驗旅游，形成名人效應(yīng)，進(jìn)行公關(guān)營銷等活動來提高景區(qū)的知名度。

（四）口碑

口碑傳播是是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對景區(qū)品牌的建立和營造尤為重要。崆峒山應(yīng)從涉及游客旅游過程中的行、游、住、食、購、娛六要素著手，不斷深挖景區(qū)文化內(nèi)涵、打造特色旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，努力營造游客滿意的條件，創(chuàng)造游客良好口碑。

（五）網(wǎng)絡(luò)

建立景區(qū)官方旅游網(wǎng)站，如崆峒旅游養(yǎng)生網(wǎng)站，在國內(nèi)的門戶網(wǎng)站和各大旅游專業(yè)網(wǎng)站、熱點旅游論壇上景區(qū)信息；并利用著名博客、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲（游戲中展示真實的崆峒景觀）等來宣傳景區(qū)，使游客在出游前信息收集階段能夠快捷、全面地了解崆峒山的相關(guān)情況。

四、品牌管理

（一）品牌傳播過程監(jiān)控

崆峒山在品牌的建立過程中應(yīng)建立品牌傳播管理和監(jiān)控系統(tǒng)，進(jìn)行品牌跟蹤、預(yù)警和診斷，對景區(qū)品牌的市場環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，以判斷品牌生存、發(fā)展和危機(jī)指數(shù)，對景區(qū)品牌知名度、美譽度和忠誠度的變化進(jìn)行監(jiān)控。另外，還要跟蹤和了解競爭對手的品牌變化，在競爭對手品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合本景區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）品牌再定位

目前景區(qū)的的知名度、美譽度和游客忠誠度還沒有達(dá)到預(yù)期水平，需要以游客滿意度為基準(zhǔn)景區(qū)實行品牌再定位。

（三）建立游客數(shù)據(jù)庫

景區(qū)可利用數(shù)據(jù)庫等先進(jìn)技術(shù)手段，對現(xiàn)有游客和潛在游客群進(jìn)行客戶關(guān)系管理。如建立游客信息數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)客戶群進(jìn)行點對點廣告服務(wù)，快速地告知景區(qū)推出的新活動等，以個性化、超值的親情服務(wù)來提高游客的忠誠度。

總之，崆峒山旅游品牌的打造要以目的地建設(shè)為目標(biāo)，既要將內(nèi)部的資源整合起來，提高自身的旅游吸引力，讓慕名而來的游客覺得不虛此行，物有所值，又要對外大力宣傳，提高其知名度，讓游客對景區(qū)有整體認(rèn)知。

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