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廣告管理論文范文第1篇

［關(guān)鍵詞］廣告；意識(shí)形態(tài)；策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營(yíng)造氛圍實(shí)現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識(shí)形態(tài)策略，就是說明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。

廣告言說的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。[page_break]廣告受眾的主體化：一種無實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺(tái)詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。

于是，消費(fèi)者從被言說的對(duì)象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實(shí)質(zhì)性。④

這種“無實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠(chéng)心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。

注釋：

廣告管理論文范文第2篇

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗猓瑥V告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

中西方文化價(jià)值上的差異

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競(jìng)爭(zhēng)無重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺２环吝€以酒類廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。

中國(guó)廣告語幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過另一隊(duì)奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個(gè)顯著差異。

其實(shí)，無論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫面語言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個(gè)畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個(gè)十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭(zhēng)論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會(huì)性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國(guó)內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷售業(yè)績(jī)是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國(guó)人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

廣告管理論文范文第3篇

回顧我國(guó)改革開放15年來廣告業(yè)的復(fù)興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運(yùn)作仍然不順暢，沒有建立起規(guī)范性動(dòng)作機(jī)制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比有很大的差距，要實(shí)行現(xiàn)代廣告制，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制，保護(hù)這類廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟(jì)廣告（除分類廣告外）均需通過廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認(rèn)為國(guó)際上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國(guó)也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國(guó)正由原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分的廣告業(yè)也不能離開政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國(guó)際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國(guó)的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，及時(shí)地、積極地采取切實(shí)可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實(shí)施，促使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國(guó)際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長(zhǎng)初期，由一些行政管理部門有意識(shí)地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對(duì)廣告業(yè)發(fā)展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當(dāng)提高這類業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要?jiǎng)?chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時(shí)間。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)、信用的原則。

現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行確認(rèn)，由媒介單位付給廣告公司廣告費(fèi)作為費(fèi)，并接受廣告管理機(jī)構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡(jiǎn)單）仍按10%不變；為防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為，媒介廣告價(jià)格要明碼標(biāo)價(jià)、一視同仁，廣告費(fèi)折扣、升降價(jià)、優(yōu)惠價(jià)向社會(huì)公開，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格，接受工商、物價(jià)管理機(jī)關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無論是那一廣告經(jīng)營(yíng)者都給予支持和保護(hù)。

第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢(shì)，提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動(dòng)。它集商業(yè)性、知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項(xiàng)富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。

一些優(yōu)秀的廣告公司，常常被企業(yè)譽(yù)為“企業(yè)形象的設(shè)計(jì)師”。這里的關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。它需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，高超的技巧和對(duì)經(jīng)濟(jì)管理理論嫻熟的運(yùn)用。這就要求廣告經(jīng)營(yíng)者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業(yè)的同時(shí)，還要認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí)和廣告學(xué)的專業(yè)技能，從而提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。

第四，加強(qiáng)廣告管理，杜絕虛假廣告。廣告與廣告管理是矛盾的統(tǒng)一體。廣告管理與廣告是對(duì)立的，前者是管理的主體，后是管理的對(duì)象；二者又是統(tǒng)一的，廣告是廣告管理存在的先決條件，廣告事業(yè)發(fā)展了，廣告管理才會(huì)相應(yīng)地加強(qiáng)，廣告凋零，廣告管理也會(huì)衰敗。廣告管理是廣告事業(yè)健康發(fā)展的必要保障。如果任虛假廣告泛濫，必然制約廣告事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

為了從根本上杜絕種種不良廣告的出現(xiàn)，工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告管理要實(shí)行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查制度，確保廣告管理法則的正確實(shí)施，還要在報(bào)刊、廣播、電視中加強(qiáng)廣告道德的思想教育，提高廣告經(jīng)營(yíng)者遵守《廣告法》的自覺性。做到依法辦事，違者必究，牢固地樹立廣告法制觀念，這樣才能使廣告業(yè)健康發(fā)展。

第五，在嚴(yán)厲打擊虛假廣告的同時(shí)，還要抵制和反對(duì)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告進(jìn)行不關(guān)的或令人誤解的宣傳，從而損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合法權(quán)益的一種違法行為，其具體表現(xiàn)方式有三：

1、詆毀行為。經(jīng)營(yíng)者在捏造事實(shí)，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抬高自己，以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。

2、誤導(dǎo)行為。廣告內(nèi)容雖然不是虛假的，但能引起人們的誤解。經(jīng)營(yíng)者往往選擇共產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)于共優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)者的某一單薦指標(biāo)做宣傳，給人以他的產(chǎn)品高人一等的印象，影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量。

廣告管理論文范文第4篇

論文摘要形是一種特殊的大眾溝通形式，它不受語言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越國(guó)界和語言障礙的優(yōu)越性。由于具有直觀性、共通性的特征，它成為現(xiàn)代社會(huì)中人們交流思想、傳播信息的重要載體，圖形語言在廣告中占重要的地位。從傳播學(xué)角度去理解廣告的圖形設(shè)計(jì)規(guī)則，可以充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，能更好的傳播商品和品牌的信息。

這是一個(gè)信息泛濫的讀圖年代。

曾幾何時(shí)，讀圖時(shí)代就一個(gè)箭步撞進(jìn)了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播的主旋律。

在讀圖時(shí)代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語言的研究在廣告設(shè)計(jì)中具有極重要的意義，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。

大衛(wèi)·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個(gè)文字。作為廣告中最基本的兩個(gè)要素，從視覺傳達(dá)的角度來說，圖形比文字的注目程度強(qiáng)，首先進(jìn)入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強(qiáng)。從信息傳達(dá)的角度來說。文字比圖形的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確，能進(jìn)一步強(qiáng)化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點(diǎn)睛”的意味，文字的號(hào)召力也較強(qiáng)。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會(huì)讓人覺得費(fèi)解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會(huì)讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購買報(bào)紙。平淡的文字無法吸引觀眾的眼球，只有生動(dòng)而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實(shí)質(zhì)就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學(xué)的角度去分析影響傳播的因素。克拉柏在《大眾傳播效果》一書中宣稱接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導(dǎo)致大眾傳播只有“有限效果”。簡(jiǎn)單地說，選擇性過程實(shí)質(zhì)上就是一種過濾過程，它以信息接受主體的預(yù)存立場(chǎng)或已有知識(shí)來過濾來自傳播者主體的信息。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)，觀點(diǎn)，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以認(rèn)知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。只要適應(yīng)了消費(fèi)者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會(huì)取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)思想的共鳴

如果想告訴某人某件事，你必須談?wù)撍母信d趣和注意的事物，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。用目標(biāo)受眾感興趣(熟悉)的事物(場(chǎng)所)，用目標(biāo)受眾感興趣(了解)的文學(xué)作品，用目標(biāo)受眾的語言(口頭禪)，用目標(biāo)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題等手法，去撥動(dòng)建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感和弦。

二、廣告要能娛樂消費(fèi)者

把廣告娛樂化、藝術(shù)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。一個(gè)消費(fèi)者有興趣看某個(gè)廣告可能是因?yàn)樗膴蕵穬r(jià)值或?yàn)榱藵M足自己的好奇，如果這個(gè)廣告很有娛樂性，他可能會(huì)記住它。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。這種幽默、滑稽的表現(xiàn)形式能增加親切感，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。

三、圖形的原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是廣告圖形設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。陳腔濫調(diào)等于慢性自殺，只有獨(dú)特的圖形創(chuàng)意。才會(huì)使廣告事半功倍。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)不能照搬別人的思想，抄襲別人已經(jīng)用過的語言，用于相同的類別的產(chǎn)品使廣告失去了設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的意義。雷同的圖形創(chuàng)意，常常會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，給“先入”的品牌做嫁衣。

四、圖形要簡(jiǎn)潔

現(xiàn)在，人們每天都被各種各樣大量的信息所轟炸，觀眾開始變得散漫而隨意，不可能再象過去那樣去品讀那種煩瑣而累贅的圖形。觀眾在看雜志廣告時(shí)平均只會(huì)停留視線5—10秒鐘，而路牌廣告只有2—3秒鐘。許多時(shí)候。廣告中太多的裝飾內(nèi)容，不但無效，反而影響了主題的溝通。所以，我們要盡量的使我們的畫面簡(jiǎn)潔，使廣告中最重要的部分展示出來。美國(guó)李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)泰德·貝爾說，“我參與的廣告都很簡(jiǎn)潔。創(chuàng)意、表現(xiàn)、文案—都很簡(jiǎn)潔。這是從事廣告創(chuàng)作之初就應(yīng)該注意的。不要因?yàn)檫^多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費(fèi)者傳達(dá)你的概念，不要將你的作品搞得太復(fù)雜。”

五、圖形可否包含引人入勝的故事

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美廣告公司屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事?”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。在照片上注入越多的故事性訴求，就有更多的人會(huì)注意你的廣告。

廣告管理論文范文第5篇

近年來,隨著我國(guó)改革開放的不斷深入,經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了迅速的發(fā)展,伴隨而起的廣告業(yè)也日益興旺。因而,在廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中,對(duì)其造型、規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物,其位置一般處在公共場(chǎng)所、繁華鬧市地帶,并且多數(shù)是建在已建建筑群中,因此,在滿足廣告效果的前提下,其結(jié)構(gòu)的安全性尤其重要。另外,其基礎(chǔ)工程的施工一般受鄰近已建建筑物的制約影響比較大。本文根據(jù)某火車站站前廣場(chǎng)兩側(cè)的廣告牌結(jié)構(gòu)工程設(shè)計(jì)及實(shí)際施工的經(jīng)驗(yàn),對(duì)大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和施工特點(diǎn)作一些探討。

工程概況該廣告牌位于某火車站站前廣場(chǎng)東西兩側(cè)花壇內(nèi),花壇寬為3m,其一側(cè)為混凝土澆筑的廣場(chǎng),另一側(cè)為素混凝土路面。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)鉆探資料,工程場(chǎng)地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qm1),層厚為2.5～2.7m,含碎磚塊、塊石及有機(jī)質(zhì)等,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa,承載力fk=60～80kPa,壓縮模量ES=3.0～3.5MPa,該層填土土質(zhì)松軟,結(jié)構(gòu)松散,軟硬不均,強(qiáng)度低,未經(jīng)處理不宜作建筑物的基礎(chǔ)持力層;第二層為粉質(zhì)粘土(Qm1+p1),層厚為0.3～2.0m,含少量的氧化鐵,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa,承載力fk=90～150kPa,壓縮模量ES=4.5～6.8MPa;第三層為粘土(Qm1+p1),位于離地面4m以下,該層未鉆穿,土質(zhì)呈硬塑狀態(tài),含大量的氧化鐵及鐵錳結(jié)核,其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa,承載力fk=250～360kPa,壓縮模量ES=10.5～15.0MPa,該層粘土分布面廣,厚度大,強(qiáng)度高,是良好的基礎(chǔ)持力層。工程場(chǎng)地內(nèi)的地下水類型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水,地下水主要受大氣降水及地表水入滲補(bǔ)給,水位、水量均受氣候變化影響。

網(wǎng)易設(shè)計(jì)要求該廣告牌由18m高的獨(dú)立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結(jié)構(gòu)廣告燈箱。該地區(qū)基本風(fēng)壓為w=0.3kN/m2,地震設(shè)防裂度為7度。

廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)型式的選擇獨(dú)立鋼柱大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的主體結(jié)構(gòu),目前常采用的形式有兩種:一種為T型,其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成,該體系主體結(jié)構(gòu)受力明確,計(jì)算簡(jiǎn)單,由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結(jié)于地基上的T形剛架結(jié)構(gòu)體系,廣告燈箱面板通過各掛件及斜撐與T形剛架結(jié)構(gòu)相連。另一種為桁架式,其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成,主梁之間由水平及斜向支撐連接,形成空間桁架體系,廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。

網(wǎng)易經(jīng)過比選,該廣告牌結(jié)構(gòu)型式采用桁架式。其理由是:第一,廣告牌結(jié)構(gòu)的控制設(shè)計(jì)荷載是風(fēng)載,風(fēng)壓直接作用在面板上,再由面板傳至骨架,此時(shí),在不同高程上的幾道主梁可把風(fēng)載較均勻地傳至立柱,因而可減小主梁與立柱連接處的應(yīng)力集中;其次,平行式桁架結(jié)構(gòu)主梁采用槽鋼,使結(jié)構(gòu)外形平整,便于廣告面板掛靠,并可加強(qiáng)面板與主骨架的連接,從而減小了面板的變形,以確保廣告面的感觀效果;第三,平行式桁架結(jié)構(gòu),可在每道主梁高程設(shè)置內(nèi)檢修梯,這樣給結(jié)構(gòu)的維護(hù)、檢修及掛、卸廣告布帶來了極大的方便,且保證了操作人員的人身安全;除此之外,平行式桁架結(jié)構(gòu),形式簡(jiǎn)潔、美觀,受力明確,節(jié)點(diǎn)構(gòu)造簡(jiǎn)單,施工方便,從而能保證施工質(zhì)量。

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)布置本工程采用獨(dú)立鋼結(jié)構(gòu)圓柱,通過節(jié)點(diǎn)板在三個(gè)不同高程搭焊三道橫向主梁,主梁之間設(shè)置橫隔梁和斜向支撐,形成空間桁架受力體系,主、橫梁間距主要考慮廣告面板骨架網(wǎng)格的布置,并使面板骨架節(jié)點(diǎn)與主骨架節(jié)點(diǎn)相一致,以加強(qiáng)面板與主骨架的連接。廣告牌面板的自身骨架掛焊在主體結(jié)構(gòu)上,形成整體上部結(jié)構(gòu)。主梁選用槽鋼,其他構(gòu)件均選用角鋼,型號(hào)按構(gòu)件的強(qiáng)度和變形條件選取。鋼立柱截面的選取,除考慮其強(qiáng)度及穩(wěn)定性外,還要綜合考慮廣告牌整體尺寸協(xié)調(diào)及美觀等方面的因素。

結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)易荷載和荷載組合結(jié)構(gòu)承受的主要荷載有:1)自重;2)風(fēng)荷載;3)溫度荷載;4)檢修活載;5)地震荷載。

網(wǎng)易荷載組合有三類:1)基本組合;2)特殊組合;3)施工吊裝。

網(wǎng)易應(yīng)力分析由于鋼立柱為壓彎構(gòu)件,其承載力取決于柱的長(zhǎng)細(xì)比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等,計(jì)算表明,鋼立柱的承載力一般由穩(wěn)定控制。上部結(jié)構(gòu)的主梁可簡(jiǎn)化為剛結(jié)或鉸結(jié)在鋼立柱上的懸臂結(jié)構(gòu),主梁之間由橫梁及斜撐鉸結(jié)形成空間平行組合桁架。內(nèi)力計(jì)算采用有限元程序在計(jì)算機(jī)上完成。根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理論,對(duì)接焊縫在截面不減小的情況下,其強(qiáng)度可達(dá)到母材的強(qiáng)度,因而無需驗(yàn)算焊縫應(yīng)力,但應(yīng)嚴(yán)格檢查焊縫質(zhì)量及飽滿度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應(yīng)力傳遞,其受力大小已由上部結(jié)構(gòu)計(jì)算得出,對(duì)廣告牌之類結(jié)構(gòu),上部結(jié)構(gòu)桿件受力一般不大,為施焊方便,可用圍焊,并統(tǒng)一取焊腳尺寸為hf=10mm,可滿足規(guī)范要求;但對(duì)廣告牌面板骨架與主骨架掛點(diǎn)處焊接須逐一核算。

變位控制

網(wǎng)易廣告牌立柱高18m,在水平風(fēng)載作用下會(huì)產(chǎn)生順風(fēng)向水平位移,上部結(jié)構(gòu)為懸臂桁架,在風(fēng)載及自重作用下,懸臂端部也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變位,如果這些變位過大,將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果,重要的是,這些變位還將引起附加內(nèi)力,增大結(jié)構(gòu)內(nèi)部的應(yīng)力,降低結(jié)構(gòu)的安全性,為此,在廣告牌設(shè)計(jì)中應(yīng)嚴(yán)格限制變位。根據(jù)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》(GBJ17�88)的規(guī)定,廣告牌水平向設(shè)計(jì)變位應(yīng)控制在10mm以內(nèi)為宜。

基礎(chǔ)工程設(shè)計(jì)

網(wǎng)易基礎(chǔ)型式及布置作為該類型廣告牌的基礎(chǔ)型式主要有兩種:一種是平衡重力式,即上部荷載主要由大體積基礎(chǔ)重力來平衡,開挖方量大,混凝土用量也較多,但施工簡(jiǎn)單,節(jié)省鋼材,適宜在土質(zhì)松軟且有開闊的施工場(chǎng)地時(shí)利用。另一種為樁基式,其中又以擴(kuò)孔樁為主,該類基礎(chǔ)可在施工場(chǎng)地受限的情況下采用,其優(yōu)點(diǎn)是基礎(chǔ)施工場(chǎng)面很小,混凝土用量?jī)H為平衡重力式基礎(chǔ)的三分之一左右,但施工難度略有增大。

網(wǎng)易由于本廣告牌建在某火車站站前廣場(chǎng)兩側(cè)花壇內(nèi),花壇寬僅3m,若放坡開挖基坑,勢(shì)必破壞兩側(cè)的廣場(chǎng)混凝土地坪和水泥混凝土路面,其修復(fù)工程造價(jià)可觀,還可能破壞地下埋管,經(jīng)綜合比較,選用了人工挖孔擴(kuò)底樁基礎(chǔ),使基坑開挖只限在花壇內(nèi)進(jìn)行。為了減小孔壁支護(hù)的困難,基礎(chǔ)上部4m深范圍內(nèi)(表層填土和第二層粉質(zhì)粘土)不擴(kuò)孔,采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開始擴(kuò)孔,以增大基底的受荷面積,來滿足地基承載力要求。基底采用方形,尺寸為3×3m,總孔深為6m,基礎(chǔ)底下設(shè)置十字正交齒墻,以增強(qiáng)基礎(chǔ)的抗扭和抗剪切能力。樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)算在樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)算中,采用C法和m法兩種計(jì)算方法。結(jié)果表明,兩種方法計(jì)算結(jié)果比較一致,樁身最大彎矩出現(xiàn)在距地面62mm(m法為82mm)處,樁頂最大水平位移為4.86mm(m法為4.78mm)。樁身材料強(qiáng)度和配筋計(jì)算,按一般鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的偏心受壓構(gòu)件進(jìn)行。基礎(chǔ)設(shè)計(jì)須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用,以保證基礎(chǔ)本身的強(qiáng)度、剛度及地基的承載力和抗剪強(qiáng)度均滿足規(guī)范要求。施工工藝

網(wǎng)易基礎(chǔ)工程根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)地形、地質(zhì)條件,本基礎(chǔ)采用人工挖孔擴(kuò)底樁,基礎(chǔ)底面置于第三層粘土中。基坑開挖時(shí),采用孔壁支護(hù)和排水措施,以確保樁孔成形和施工人員的人身安全。基坑開挖完成并經(jīng)驗(yàn)槽后,立刻鋪設(shè)100mm厚碎石墊層,吊放鋼筋骨架,并及時(shí)澆筑基礎(chǔ)混凝土,預(yù)埋錨固螺栓,鋪設(shè)基礎(chǔ)頂部鋼筋加強(qiáng)網(wǎng),在澆至設(shè)計(jì)標(biāo)高時(shí),其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平,然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎(chǔ)混凝土養(yǎng)護(hù)到規(guī)定齡期,需對(duì)預(yù)埋螺栓進(jìn)行抗拔試驗(yàn),以確認(rèn)螺栓的抗拔承載力是否滿足設(shè)計(jì)要求。鋼結(jié)構(gòu)工程所有鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的連接均采用焊接,上部結(jié)構(gòu)均采用工廠化生產(chǎn)。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成,上部桁架結(jié)構(gòu)可在工廠拼焊;當(dāng)梁柱主骨架焊接完成,形成整體上部結(jié)構(gòu)時(shí),應(yīng)做適當(dāng)?shù)募虞d試驗(yàn),以驗(yàn)證焊縫的質(zhì)量和主骨架的強(qiáng)度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后,可在地面直接掛焊到主骨架上,以便校正面板表面的不平整度,控制上部結(jié)構(gòu)整體外觀效果。吊裝定位廣告牌的立柱和上部結(jié)構(gòu)在工廠制成后,運(yùn)往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行整體對(duì)接。在地面形成的整體廣告牌,可用兩臺(tái)吊車從頂、底兩個(gè)吊位進(jìn)行整體起吊安裝,在廣告吊裝就位后,用兩臺(tái)經(jīng)緯儀從相互垂直的兩個(gè)方向進(jìn)行糾斜、定位。每個(gè)方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以內(nèi),且小于20mm。螺栓定位緊固后,宜在適當(dāng)時(shí)機(jī),澆筑素混凝土密封,以防螺栓外露銹蝕。本文提及的廣告牌建成后,經(jīng)過數(shù)次臺(tái)風(fēng)考驗(yàn),其垂直度和變位均滿足規(guī)定要求,而其總造價(jià)比同類廣告牌節(jié)省了20%,現(xiàn)已投入商業(yè)使用。

結(jié)束語

網(wǎng)易大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌是在改革開放的經(jīng)濟(jì)大潮中產(chǎn)生的新型結(jié)構(gòu)物,具有較強(qiáng)的生命力。大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的上部結(jié)構(gòu)構(gòu)件尺寸,主要受變形、穩(wěn)定和外觀效果控制。對(duì)受已建建筑物約束的大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌,挖孔樁基礎(chǔ)是比較安全且經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)形式之一。