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一戶外廣告標牌與建筑一體化設置的思路

1從城市環境規劃的協調和管理來看

戶外廣告標牌的設置規劃要遵循環境協調、整體性與多樣性相結合以及實事求是和可操作性原則。戶外廣告標牌的設置規劃應該從城市整體景觀環境出發，以環境協調、美化提升城市形象、便于統籌規劃管理為原則，對戶外廣告標牌設置的類型、數量、性質、體量、造型、色彩等因素進行統一的規劃要求。戶外廣告標牌作為城市景觀的構成要素要從屬與建筑空間環境，作為建筑物的配飾，它的設置不能破壞建筑空間環境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規模、形態、風格、材料等因素的相互協調，有機的融入到建筑空間中，加強和提升城市建筑環境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對于不同的戶外廣告標牌還要體現出多樣性與個性化，這與城市整體景觀環境既有聯系又有矛盾。因此對于戶外廣告標牌的設置規劃要在城市整體規劃的統一協調下，分區分片控制，分級分類管理，要充分考慮不同區域的現狀和建設發展需要，保證城市整體規劃統一協調，同時增強不同功能片區景觀環境的豐富多樣和個性特色。對于城市重要區域和節點，例如商業集中區、特色街區、景觀保護區等，應當在總體規劃的原則下，充分展示區域特色，延續和加強區域環境文化特征。戶外廣告標牌的設置規劃還要實事求是和方便操作管理，通過規劃主動引導的同時更要因地制宜，老城區要以整治為主，新城區要利用規劃引導控制，還要考慮到不同片區、不同路段、不同建筑環境的文化內涵的展示以及廣告業主和管理者的意愿需求，規劃出整體性和個性化相輔相成的城市廣告景觀。

2從廣告標牌與單體建筑的關系來看

建筑構筑出城市空間中最主要的景觀環境，建筑的形象內涵和文化品味對城市印象的影響起著至關重要的作用。而附屬在建筑環境中的戶外廣告標牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設置規劃要考慮廣告標牌的類型、性質、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規模、體量、形態、風格、材料等因素的相互協調，使建筑廣告標牌作為配飾起到積極的增強建筑形象和品味的作用。

2.1廣告設置與建筑類型建筑可分為商業建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業建筑等類型，不同類型的建筑自然對自身相關廣告標牌的設置規劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應與建筑性質類型相協調，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風功能的窗戶、挑臺等，同時提高戶外廣告的品質以求為建筑增彩。例如，商業建筑是商業廣告的最佳載體之一，也是廣告標牌集中設置的建筑類型，這種商業性質的戶外廣告的設置應與建筑立面緊密結合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設置鏤空的建筑標識，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎上，鼓勵選擇新材料、新技術和富有創意的造型，從而形成個性化的的建筑商業特色。單純功能的住宅建筑不宜設置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設置自身招牌廣告，應盡可能提高其廣告設計的品質，原則上一個店面允許設置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設置戶外廣告，尤其是商業廣告，可在建筑屋頂設置鏤空發光的建筑標識，或在建筑入口處設置落地式招牌或建筑標識。結合建筑立面，可適當設置臨時公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設置商業廣告，可以適當一些臨時性廣告，根據建筑體量造型設置合適的標識標牌等。

2.2廣告設置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對戶外廣告的設置要求也各不相同。戶外廣告設置宜按建筑整體立面的要求進行選擇，廣告的色彩、規格、比例應與建筑體量形態統一協調。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設置應根據其高度進行相關的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡潔大方便于識別，位置宜設置在裙房、底層門楣、屋頂等，嚴格限制墻面廣告的設置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應分割建筑立面，不應填塞建筑實墻，同時建筑墻面廣告色彩的控制應與建筑色彩相協調，結合考慮建筑性質、形態、尺度、色彩等因素，廣告色彩應追求統一對比的視覺美學規律，在加強廣告藝術設計的同時提升建筑立面的藝術效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態，三層以上不宜設廣告，屋頂廣告的尺度不應超過6米，墻面外挑廣告的距離，規格、大小應與周邊環境相協調，不應破壞建筑的使用功能。低層建筑則應保持自身的建筑風格，設置與其風格協調的小尺度廣告，避免喧賓奪主。

2.3廣告設置與建筑風格廣告標牌設置不應破壞建筑原有樣式風格，一體化設置注重有機的融合，利用建筑廣告標牌豐富點綴建筑立面。現代建筑中廣告標牌的設置要簡潔清晰，可以鼓勵采用新材料、新技術、新形式來強化建筑環境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現代技術元素的廣告形式等。傳統古典風格建筑中廣告標牌的設置宜與年代歷史風貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴禁屋頂廣告標牌，廣告內容形式可多采用傳統圖案元素表達，廣告的材料、造型應與建筑風格協調一致，體現傳統韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。

3從廣告標牌本身的設計和制作來看

從廣告美學的角度出發，建筑廣告的成功與其本身的藝術設計有著不可分割的關系，其中，創意設計是必不可少的元素之一，如果沒有好的創意，畫面再好的廣告也只能說次品，難以提升建筑的品質。建筑戶外廣告傳遞信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創意表達。建筑廣告的創意表達主要體現在表現形式和表現內容的創意設計。當前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標牌和建筑的融合是既要統一還要對比，要有創意性的利用建筑外觀或構件的特點，并且根據建筑性質需要充分結合新技術、新材料，營造富有視覺沖擊力的戶外廣告表現形式。新奇創意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標志性符號，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現內容如何創意要結合建筑性質、商業需要、建筑周邊環境等多種因素，并且遵循戶外廣告傳達信息的快速性，遵循圖形設計的美學原則，圖形簡潔醒目，激發共鳴，文案簡短有力，移植平面廣告時要結合實際的廣告標牌尺寸體量、創意形式重新設計其內容的表達方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環境，為其增彩。創意設計是對建筑與廣告一體化設置的更高要求和價值需要。廣告標牌在建筑設置上的創意表達也為廣告者、設計者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對于建筑形象的提升，不僅要從城市規劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點以及戶外廣告造型、材料、技術等因素的設計，并且重視建筑廣告內容的創意表達。

二徐州新城區戶外廣告和店招標牌設置規劃

1總體理念和規劃思路

戶外廣告設置規劃要適應徐州新城區起步區空間發展格局的變化，協調經濟發展、城市建設與戶外廣告媒體設置之間的矛盾，確立和諧發展的戶外廣告整體設置格局，應對新形勢下戶外廣告規劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標牌品質，提升戶外廣告和店招標牌設置管理水平。戶外廣告設置規劃和店招標牌設置規劃相結合；公益性戶外廣告和商業性戶外廣告相結合；現狀整治和資源開發相結合以及規劃控制（通則與導則）和規劃設計相結合。不同片區戶外廣告和店招標牌設置分級控制；道路沿線、節點周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點、定量設置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設置與區域功能劃分相協調，以戶外廣告媒體設置彰顯區域突出的行政、文化、商業功能。廣告信息傳播與非廣告信息導示功能相結合。戶外廣告媒體設置靜態與動態相結合、傳統媒體與現代媒體相結合。戶外媒體信息電子化、網絡化和集成化，戶外廣告設置管理與數字化城管相結合。

2新城區起步區

戶外廣告設置徐州新城區起步區總體分為北側核心區和南側大型居住社區兩大區域。區域功能、區域定位不同影響了戶外廣告設置的價值和設置的等級。本規劃將立足于區域功能劃分，通過戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設置密度控制、戶外廣告媒體和店招標牌色彩控制等方面，形成北側核心區和南側大型居住社區戶外廣告和店招標牌設置的鮮明特色。北部核心區戶外廣告標牌的設置應突出“層次性、現代性、簡約化”的總體特征；南側大型居住區則應突出“簡潔、溫馨、和諧”。根據商業和服務業的分布、規模、發展程度，從戶外廣告媒體設置等級的角度，本規劃將規劃范圍細分為四種設置等級，即嚴禁設置區、嚴控設置區、適度設置區和集中展示區，對戶外廣告設置的密度、面積、媒體組合進行控制引導。道路沿線、節點周邊戶外廣告設置類型和設置總量控制。分別選擇CBD中央商務區、昆侖大道、吉田商務廣場節點和沁水灣重要城市節點介紹不同分區、道路和節點戶外廣告規劃控制。《規劃》附錄還提出了戶外廣告標牌的設計規范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設置位置等方面提出了參考規范。總的來說，徐州新城區戶外廣告設置規劃是根據徐州城市發展需要、文化特點、城市建筑環境等因素設計的，具有自身的特色，其中規劃中針對具體的建筑環境節點提出了切實可行的參考規范，體現了戶外廣告與建筑環境一體化的設計理念，其規劃的思路和方法是值得借鑒和學習的。

三結語

戶外廣告與建筑的關系越來越多的影響著周圍的城市景觀環境。廣告與建筑一體化設置規劃要求戶外廣告與城市建筑環境既要統一協調，又要多樣個性。因此，建筑戶外廣告的設置規劃不僅要考慮建筑的性質、規模、形式、色彩、材料、肌理等各種因素，還要加強建筑廣告自身表現形式和內容的創意設計，在保證城市建筑景觀整體和諧的基礎上，充分挖掘建筑戶外廣告的創意設計，從而進一步提升城市建筑環境的形象和品質。

作者：封心宇季翔單位：江海職業技術學院江蘇建筑職業技術學院