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品牌管理戰略范文第1篇

一、戰略品牌管理視角與理念

凱文·凱勒教授認為品牌戰略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰略的基礎。我們知道，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。

凱勒教授拓展了以往的品牌資產概念內涵。他認為所謂“品牌資產”就是基于顧客的品牌資產（customer-based brand equity），而不是由企業財務會計所決定和由企業營銷業績所決定的量化觀點。基于顧客的品牌資產是由企業通過長期的品牌戰略管理在顧客心智上產生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現出更喜歡一個產品，或更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。消費者通過過去用這種產品的經驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎。凱勒教授的戰略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經過消費者認可才建立起來的。基于顧客的品牌資產模型，凱勒主張創建強勢品牌應包括以下步驟：（1）建立適當的品牌形象；（2）創造適當的品牌含義；（3）引起顧客對品牌的正面反應；（4）創建與顧客之間適當的品牌聯系。具體通過品牌出現、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現強勢品牌的建立。

二、品牌管理要素與品牌資產構成核心成份

凱勒教授認為創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。在品牌要素選擇與設計要遵循以下標準。第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。

凱勒教授認為品牌管理的任務主要集中在設計（或加強）品牌視覺形象方面以及品牌聯想和建立深度的消費者與品牌關系方面。然而不少企業在品牌視覺設計的力量又經常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經占據了市場的主導地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發人們想到它們，還影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經讓人們給予它們領導者、成功者、高品質甚至是激情和動力的評價。記住:對一個主導品牌，品牌心理認知結構中的首選位置是至關重要的。

從學術的角度講，品牌資產是由關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應構成。從消費者行為和品牌認知心理角度來看，品牌資產有三個關鍵成分。一是品牌資產起源于消費者反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產品基本上被歸類為一般產品。于是這種產品的競爭或許就常以價格為基礎。二是產生這些差別是由于消費者關于品牌知識的不同所致。品牌知識是由與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。三是構成品牌資產的消費者的不同反應，即反映在與一個品牌營銷各方面有關的知覺、偏愛和行為上。有研究認為，品牌資產的關鍵利益主要有：品牌產品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。

三、品牌建設核心要義就是科學的品牌定位與品牌資產的增值

綜上所述，要實現戰略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的內容。第一，使用品牌的目標消費者。第二，參照系即對品牌消費終點目標的描述。第三，差異點即要回答自己的品牌為什么是最優秀的。第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性證據。

根據上述內容品牌定位的具體步驟如下：確定目標市場和競爭的性質以及理想的差異點和共同點聯想。其中確定合適的競爭參照結構取決于對消費者行為和消費者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費者在進行市場品牌選擇時所進行的考慮。差異點是指那些品牌所獨有的，同時也是強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯想。差異點聯想的確定基于吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的或事實上與其他品牌所共有的品牌聯想。產品大類共同點聯想是指消費者認為作為某一特定產品大類中正規的、可信任的產品所必須具有的品牌聯想。競爭性共同點聯想是指專為抵消競爭對手差異點而設計的品牌聯想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據此決定理想的品牌知識結構。

由于品牌資產的增值主要來源于消費者品牌心理的變化，對品牌資產來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，基于顧客的品牌資產就隨之產生。但品牌資產增值主要是由影響顧客品牌聯想的三個因素決定，這對分析品牌資產來源具有重要的意義。

第一，品牌聯想強度。它是指接收的信息受到加工的數量和質量的函數。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關聯，由此而產生的品牌聯想的強度就越大。有助于增強品牌聯想強度的兩個因素是：信息與個人的相關性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌聯想是指那些適應消費者需求，并能成功地通過產品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯想。品牌聯想可直接與一種產品相關，也可與非產品（如用途或使用者形象）相關。

第三，獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯系在一起，從而為顧客提供該產品的比較優勢，并使顧客明白為何應當購買該產品。

品牌管理戰略范文第2篇

品牌巨人寶潔公司始創于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一，位列《財富》全球500強第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達到764億美元，同比增長12%。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國大陸之旅，2004年寶潔從和記黃埔手中回購了最后的20%股份，實現了寶潔的獨資化和經營管理的自主化，至2006年寶潔公司大中華區年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位。2007年的銷售規模更加樂觀。

歐萊雅堪稱全球“美麗產業”——化妝品行業之翹楚，成立于1907年，位列美國《財富》雜志評選的全球500強第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達157.9億歐元，連續22年實現收益兩位數增長。1997年，歐萊雅正式揮師進軍中國市場，10年時間里，歐萊雅在中國市場迅速崛起，1997年在中國內地的銷售額是1.8億元人民幣，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場。2007年的銷售增長勢頭更加迅猛，光巴黎歐萊雅品牌銷售額就超過40個億人民幣。在中國化妝品方面歐萊雅做的比寶潔更好。

寶潔和歐萊雅全球及中國成績的取得其中重要一項離不開多品牌戰略的妙用。

兒孫滿堂，富貴的多品牌家族

寶潔和歐萊雅都是通過對多品牌戰略的運用而建立的多品牌企業家族，在中國市場上，他們旗下的品牌都可謂“多子多福”。

寶潔公司是多品牌戰略成功的典范，旗下小品牌數百個、獨立大品牌80多個，其產品覆蓋洗發護發、美容護膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護理、家居護理等諸多領域。寶潔旗下洗發水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛生貼有護舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場。

當然歐萊雅也是多品牌戰略的贏家，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產品品類中均占據領先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。

多品牌戰略的各有不同

寶潔和歐萊雅同樣在全球市場上所向披靡，同樣在中國市場上風生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。然而，我們不難發現，他們的品牌營銷策略卻有所不同。

我們很容易注意到一個細節，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優質產品”的字樣及“P＆G”的標志，標明該產品出自寶潔旗下，以增強產品的權威感，提高消費者的信任度。其實，寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰略。

然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業品牌同各產品品牌的關系，使產品品牌以獨立的形象出現，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。

各有千秋，多品牌戰略的獨特性

為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營銷策略卻各不相同呢？

一、市場定位決定多品牌策略不同

應該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰略都采取了差異化市場定位營銷策略，它們旗下的每個產品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產品設計、價格定位、廣告傳播及渠道建設，滿足消費者差異化的市場需求。比如，寶潔旗下的海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，是針對去屑而定位的產品；飄柔突出“頭發更飄，更柔順”，針對于更飄更順更灑脫的消費者感知而定位的；潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”，針對營養健康頭發而定位的；沙宣追求“專業發廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性；薇姿只在“藥房專售”，強化其專業化、科學化、醫學級的品牌特征。

二、營銷利益點決定多品牌策略不同

寶潔和歐萊雅的營銷手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區隔標準，以情感表達和自我表現為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發水、洗衣粉等則以產品的使用功能為品牌區隔標準，以產品使用功能為品牌利益訴求點。歐萊雅用引起消費者情感層面的品牌共鳴為營銷手段，寶潔以產品功能化的利益為訴求點作為營銷手段，這是兩巨頭多品牌戰略中手法表現不一樣的地方。

以產品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關注的是它的使用功效，企業品牌的良好信譽往往能向消費者擔保承諾其旗下產品品牌品質、技術、信譽上的可靠性。因此，“寶潔公司，優質產品”的頻頻出現，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。

以情感表達和自我表現為利益訴求點的品牌，其品牌內涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風格，正如歐萊雅前公關總監蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產品，而且是一種生活方式。”這種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內涵不可與大眾品牌同日而語，對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現不出自己的身份和品位。這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。

在中國顯然歐萊雅的策略更奏效，自2000年以來的高增長更說明此點，寶潔在化妝品領域暫不敵歐萊雅，無論從銷售規模還是品牌在中國的美譽度來講都是如此，SK-II遭遇的全國撤柜風波，想在短時間里恢復元氣不是一件容易的事。封面女郎、密絲佛陀的試點不成功更說明寶潔的中國策略有缺陷，雖然不能一概而論是營銷利益點定位的問題，但現有中國的化妝品市場環境及中國人的人文特點更易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點的定位模式，特別是對于高端品牌。

三、多品牌策略的共同點

寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上當然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時，為了凸顯其高貴品質，讓SK-Ⅱ以獨立的品牌形象出現，刻意淡化了她同寶潔公司的關系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正。

其實，寶潔和歐萊雅品牌策略的這一差異也正體現了兩個品牌高手長袖善舞的高明之處。無獨有偶，聯合利華也采用了品牌背書戰略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標有“有家就有聯合利華”的字樣和標識。然而，聯合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯合利華的關系，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯合利華的一絲蹤影。

警惕：多品牌戰略的滑鐵盧

中國化妝品企業為了求大求強，也有許多采取了多品牌戰略延伸，但許多都遭遇了滑鐵盧，其重要原因好似企業時間短，整體實力還不夠強，原本母品牌的核心價值還不夠深厚。如延伸反而削弱了母品牌的實力，所以許多時候都以失敗而告終。汽車業中曾經有一多品牌延伸戰略失敗的案例：

大眾汽車公司曾推出高檔車輝騰時，因為盲目和大眾聯系在一起而遭遇滑鐵盧。2003年11月，大眾公司禁不住高檔汽車市場的誘惑，推出高檔車輝騰進軍美國市場，型號有從68655美元的V8輝騰到售價達100255美元的12缸豪華版，即使與同級別的奔馳S級、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾就把它同自己緊緊捆在一起，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO，廣告宣傳中也反復出現大眾的痕跡。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因為大眾公司這一不明智的做法讓輝騰出師不利，自上市兩年來以來，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國市場。

品牌管理戰略范文第3篇

摘 要 品牌戰略作為銀行現代化發展進程中的重要指南，品牌戰略要求在定義品牌角色的基礎上理順品牌與品牌及整體之間的關系，建立清晰的品牌組合結構。本文通過對我國商業銀行面臨的問題進行研究分析，對商業銀行發展提出相應對策，以促進新形勢下商業銀行的健康、有效運行。

關鍵詞 商業銀行 品牌戰略 營銷管理

一、品牌及品牌戰略的內涵

品牌具有識別的作用，可以讓消費者產生獨特的品牌聯想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區別開來。由于金融服務產品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業銀行等金融企業更為重要。

品牌戰略作為營銷戰略的重要組成部分，應與整體營銷戰略規劃保持一致性。商業銀行營銷戰略的制定既要考慮市場情況，也要結合自身優勢，突出品牌效應，由從“以產品出發”到“以品牌出發”的戰略轉變。

二、我國商業銀行的品牌管理現狀

（一）市場戰略不夠清晰，品牌戰略與市場戰略、銀行整體戰略相脫節

品牌戰略必須站在市場和企業自身發展的角度實施，既要穩穩把握市場需求，又要同整體發展相適應。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰略必須被納入銀行整體戰略系統中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能有效實施。

（二）缺少統一的品牌平臺，強勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發揮

1．我國商業銀行目前大多以產品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應，品牌優勢沒有突出，對于客戶的分類標準不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設計問題。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區別開來。

（三）品牌建設同文化建設想脫離

有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續的市場形象。

三、商業銀行品牌管理相應對策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業務優勢，對于品牌重新定位

對于品牌的重新考量，要根據原有品牌的不同效果采取相應策略，主要體現在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導致失去顧客群體的品牌，突出具有創新和新勢的品牌，使品牌之間相互協調；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應市場客戶需求的變化。

3．重視評估原有品牌的市場機會，改變或進一步市場細分，使品牌適應市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業銀行應該強化優勢品牌作用，突出每個品牌的個性

目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。商業銀行應根據自身優勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應該：①對于客戶進行合理的審核區分，建立客戶數據庫，通過不同的標準劃分客戶群②塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應品牌的內涵價值。

（三）商業銀行要合理分配資源，支持現有強勢品牌并加強未來重點品牌的推廣

商業銀行要注重發揮強勢品牌的傳播效應和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強勢品牌提供資源的同時還要進行未來重點品牌開發，合理的根據現有市場發掘潛在客戶群，并保證未來優勢品牌的資源支持。

（四）商業銀行在公司治理結構方面保證品牌戰略的實施

在治理結構方面，公司應設立相應的品牌管理部門，職能包括品牌戰略的制定、品牌組合的設計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰略符合銀行整體核心競爭力的建設要求。建立專業的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰略的決策機構，由其負責制定品牌管理的戰略性文件，規劃和協調整個品牌系統等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業水準的人員。可以考慮在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。

同時可以爭對不同的品牌設立不同的品牌經理人，確立責任業務相聯系的制度，并進行業績考核，以促進品牌戰略有效順利實施，發揮出以品牌主導的企業優勢。

（五）銀行積極以整體戰略引導品牌戰略，品牌之間相互協調并適應整體戰略

品牌戰略是銀行整體戰略的一個重要組成部分。商業銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統，有品牌管理部門協調管理，負責推出、強化和協調品牌，并積極調整戰略適應市場和企業發展需求。

對國內銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標準不統一，品牌相互之間可能會發生沖突，因此必須注意協調品牌之間的相互關系，進行集中管理，通過不斷調整避免損失達到協同收益的最大化。

（六）加強品牌建設同文化建設兩不放松

文化建設是品牌戰略實施有效保證，應不斷加強行員隊伍素質建設，推進人人以品牌為核心，將品牌視為企業的生命線，不斷融入品牌建設，審核和跟蹤品牌戰略實施，同時監督品牌建設同整體建設的偏差，及時調整方略，適應市場需求變化。

參考文獻：

[1]謝治春.我國商業銀行品牌管理的現狀與推進策略.上海金融.2009(6).

品牌管理戰略范文第4篇

關鍵詞：電建企業 品牌戰略

隨著我國經濟市場化和國際化程度的不斷提高，傳統的電力建設行業已經全面市場化，并開始大步走出國門承接業務，然而電力施工企業都必須通過投標獲取工程，因此除了提升企業的自身管控水平之外，全面打造優質、可靠、誠信的電力施工企業品牌，對于這些企業的生存發展已經日臻凸現其重要性。

1 電力施工企業加快實施品牌戰略的必要性

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給顧客信心，給予顧客以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在，實施品牌戰略已經成為使企業實現可持續發展的重要抓手。

在電建行業領域，一般不存在難以超越的核心技術，這個企業只有打造出獨特鮮明的個性品牌，方可在激烈的市場競爭過程中取得優勢。尤其是作為招投標在前、提供服務在后的電力施工行業，企業要想取得投資方認可并獲得邀標書首先靠的是品牌，然后才能以提供高品質的產品來塑造企業品牌印象，從而形成良性循環。因此認為，打造優質、可靠、誠信的品牌對于電建企業的發展具有深遠意義。

2 電建企業的品牌現狀分析

在傳統產業的電建行業內，越來越多的企業意識到品牌的重要性，更有少數電建企業已經逐步成為頗具影響力的行業龍頭，然而我們也清醒地看到，這些少數電力施工企業的品牌還不足以起到以品牌帶動規模，靠品牌占領市場的品牌效應。但也必須承認，在中國能建和中國電建兩大集團旗下的浙江火電、天津電建、廣東火電、山東火電等在內少數國內具有一定知名度的電力施工企業確實通過品牌塑造，贏得了行業充分認可，也充分說明“品牌”對于電力施工企業加快發展的積極影響，要全面打造優質、可靠、誠信的電力施工企業品牌形象，就必須對當前電力施工企業的品牌現狀有一個清醒的認識。

現在多數電力施工企業在品牌管理方面存在以下問題：

2.1 對品牌內涵的認知非常有限

現在多數電建企業把企業的重點放在成本管控和安全進度上，而忽略了對于品牌內涵的理解，企業的領導者和員工一致把品牌內涵理解為企業知名度，不清楚“品牌”的組成多樣性。這些誤區讓企業無法全面把握品牌的內涵，更無從談起品牌的培育與升華。其實品牌的知名度只是品牌內涵的一個重要方面，無法代替品牌的美譽度和其它有機組成部分。

2.2 缺乏品牌的長期經營戰略

國家電力體制改革后，雖然有少數電力施工企業進一步意識到了品牌戰略的重要意義，然而絕大多數的電力施工企業始終缺乏長期科學的品牌經營戰略，沒有建立一個系統完善的品牌戰略機制指導企業的品牌經營，致使企業的品牌影響力始終不強，或者是其影響范圍僅僅還局限于省內或者是電力建設這個單一的行業內。

2.3 維護品牌的手段過于簡單

維護品牌就是要恪守企業的經營理念、價值理念以及在市場競爭過程中的承諾，維護品牌值得企業付出最大代價。作為常規電建企業，其塑造品牌的過程實際就是不斷實現對顧客承諾的過程。所有的電建企業都一樣，其品牌窗口主要是工程項目部，而多數電建企業和項目部都沒有建立一套品牌指數評估反饋體系，把一切力量都放在了確保盈利上，維護品牌僅僅是一句口號。

3 電建企業實施品牌戰略管理的思考

筆者認為，要打造一個優質、誠信、可靠的電力施工企業品牌，打造一個市場滿意、客戶信賴、投資方心動的品牌應該從以下五個方面入手：

3.1 企業必須要有準確的品牌定位

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值地位的過程或行動，最終使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。

電建企業同質化程度很高，要樹立品牌就應該充分結合企業的發展方向來給品牌定位，根據投資方的要求做到安全、優質、準點、高效投產發電無可厚非，在業主方有特定要求的時候，企業能夠從容應對，如何協調解決一些業主方無法解決的問題是企業必須要深入思考的。就電建企業而言就應該把品牌定位在施工能力強、市場信譽高、服務內容廣、專業人才齊、服務意識好等方面，讓顧客提起這家企業能清楚地聯想到其所具備的品牌特點。就如很多業主方提到浙江火電，就會想到這是一家綜合實力強，特別能吃苦、特別能戰斗、特別能奉獻的隊伍。

3.2 建立卓越的質量體系和優質的服務體系

工程質量是電建企業的立命之本，只有創造一流的工程質量，企業才能贏得口碑、贏得用戶、贏得市場，也才會有機會在激烈的電建市場競爭中路子越走越寬廣。工程創優是很多業主方的要求，電建企業要在工程建設過程中細化質量目標、強化質檢過程、確保產品一次成優，并努力爭創一些有社會影響力的國優金獎、銀獎、魯班獎等等。

電建企業在向業務方提供優質品牌工程過程中，還要注重提供優質的服務，把服務向施工過程的前后延伸，為業主方提供一些咨詢服務、售后服務。另外要擴大服務的內涵，變被動服務為主動服務，變簡單服務為全面服務。工程施工中，電建企業要求主動為業主方提供各類合理化建議，幫助降低工程成本，加快施工進度，積極協助業主單位與設計單位、設備廠商進行協調溝通，確保工程的順利推進。

3.3 注重品牌形象策劃和品牌延伸

電建企業要在國內外激烈的市場競爭中贏得市場，除了在工程質量、技術、管理等方面加強優勢，相應的形象策劃也有積極意義。電建企業可以根據施工項目特點，組織開展“項目安全文化年”、“大干一百天立功競賽”、“工程創優活動”等，讓業主方更多更全面的了解這家企業的特色文化，有效展示企業的品牌形象。

品牌延伸是指新的業務市場能獲得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加強業務延伸，電建企業本行是火電安裝，事實上現在有很多的電建企業在火電安裝領域之外同樣取得了可喜的成就，諸如在風電工程、核島工程、民建工程、電廠維護檢修、海外電站EPC總承包等。其實這些行業的關聯度較強，企業可以通過原有的品牌將品牌延伸到新的領域，樹立統一的品牌核心價值，從而進一步幫助企業發展壯大。

3.4 全面加強企業文化建設

品牌的背后是這個企業的企業文化，它支撐著品牌的豐富內涵，品牌則展示著這家企業特有的文化魅力，文化與品牌相輔相成、相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。

許多電建企業多年的發展歷程中，提煉出了極具個性的企業精神，同樣也培養出了一支高素質的職工隊伍，并建立了屬于本企業的企業理念識別系統、企業行為識別系統以及企業的視覺識別系統，這些都是企業文化建設的重要組成部分，對于打造電力施工企業品牌將起到不容忽視的重要影響。

3.5 必須重視品牌的推廣傳播

作為電建企業其品牌推廣和維護的有效途徑是不定期與業主方進行品牌、質量、安全、進度以及服務的溝通與交流，這不僅提升了業主方對企業品牌更深的理解和認可，而且從有效地解除顧客的后顧之憂，可以防止和控制施工現場人員因質量、安全、進度以及服務態度方面而損壞企業品牌，是保證完成對顧客承諾的有力措施。

電建企業還應該適當向專業報紙、行業雜志、行業網站等電力投資商關注的新聞媒體投放廣告、發表新聞、宣傳事跡，對于這家電建企業的品牌將會啟動積極的推動作用。

可以認為，全面加快實施品牌戰略是電力施工企業今后提高市場競爭力的核心戰略所在，也是電力施工企業全面贏得市場的重要手段。我們相信通過科學的品牌戰略規劃，周密的品牌戰略部署，我們國內電建企業的品牌市場影響力必將日漸強大，將會有更多的電建企業通過品牌戰略的成功實施而發展成為國際知名的電力工程承包商。

電建企業，得品牌者得天下！

參考文獻：

[1]任玉潔.構建企業的品牌戰略管理體系[D].青島大學，2009.

[2]張新麗.淺議我國企業的品牌戰略管理[J].改革與開放，2009（12）.

品牌管理戰略范文第5篇

1、建立中國手機業市場品牌營銷戰略的迫切性分析

并不是所有企業的產品都有品牌效應。品牌不同于商標，品牌在保證本企業產品與其它產品區別的同時，還能夠為企業產生乘數效益，帶來額外的收人。它是企業的一種無形資產，是企業經過在市場上長期的努力而累積的財富。

綜合}o年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質是產品與消費者和企業三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。塑造品牌的目的在于累積作為企業無形資產之一的品牌資產，從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益。

可以說，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業已成為一個完整的商業系統，它需要企業在研發、生產、銷售、傳播與服務等每個環節上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰略性工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征，它需要企業以戰略眼光，縱觀全局，長期地、持續地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢品牌的企業勢必將品牌運作上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規劃、實施到評估與控制。

中國手機業的問題出在并不是沒有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒有一個真正成功的大品牌。從品牌營銷戰略的角度說，即使是TCL、波導也沒有做到成為一個真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競爭，造成了資源極大的浪費。

因此，建立品牌營銷戰略，必須先創造品牌。使用品牌對大多數消費者來說是必要的，有調查顯示，在購買消費品時，70%的消費者要考慮產品的品牌，并以產品的品牌作為自己選購的依據。而且，美國《華爾街導報》的大樣本調查也得出了類似的結論。比如中國的VCD市場，萬燕公司投資了一個億制造了中國第一臺VCD卻忽視了市場策劃與品牌的打造。結果反而是重視品牌創造的愛多公司占了先機，極其成功的取得了市場。

建立中國手機品牌戰略的功能主要表現為:

（1）滿足企業參與市場競爭的需要

實施品牌營銷戰略就是要不斷提高品牌資產，增強企業形象，建造世界著名品牌和馳名商標，在現代營銷活動中取得優勢。品牌代表著企業產品的質量和服務。它不僅起到開辟市場和維護提高產品競爭能力的作用，還可以作為企業開展營銷活動的手段。

（2）提高企業品牌管理的質量和效益

管理大師德魯克曾指出:“做對的事情比把事情做對要更為重要”。同樣，創立品牌并實施品牌營銷戰略，更有利于企業運作質量和效用的改善。如果企業一開始就建立了市場營銷戰略，就為企業的營銷和管理指明了方向，在此目標下，企業就可以優化自己的資源配置，創造競爭優勢，提高企業品牌管理的質量和效益。

（3）可以縮短與世界知名品牌的差距

張瑞敏曾經說過:“中國企業要成為國際化的企業，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過程中創立自己的品牌。”實施市場品牌營銷戰略對企業與國際知名品牌進行比較、競爭，找出差距，及時跟上和進行超越，提高在國際市場的占有率、適應經濟的全球化進程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點。

2、中國手機業市場品牌營銷戰略策略選擇 1創造品牌

創造品牌，必須從企業自己的實際與行業情況、經濟環境出發，確定采用同一品牌還是個別品牌(多重品牌)。個別品牌有利于產品的各自發展，尤其是產品線中產品檔次懸殊時，選用個別品牌可以表示不要同質量等級，以示兩者差異，從而防止產生品牌混同。而統一的品牌能夠集中有限的資源于一點，為品牌的策劃與廣告宣傳節約費用，制造更大效果;同時，統一的品牌便于管理，也能夠更好產生品牌效應(利用原有品牌推出新產品)。但是也容易產生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個角度說，加大了品牌管理的難度。建議在企業初期采用統一品牌，當發展到一定規模后再發展多重品牌。 2品牌檔次的提升

對消費者而言，購買值得信任的手機品牌，能最大化地降低購買風險。品牌不斷升級為名牌的過程，就是消費者從盲目消費到理性消費的一種進步。實際上，消費者的認牌購買正是表現出不同企業的品牌和產品在不同消費群體心中地位的不同，消費者通過購買不同的名牌來體現自己的身份和時尚。對于高端手機用戶而言，“品牌——信譽——身份——產品”，他們既是國內外大品牌企業爭奪的“利潤目標”，又是市場中前衛新品和尊貴名品的“代言人”。

在高端手機買家中有一類“職業派”買家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機就是語音通話。除此功能之外，手機的另一大重要作用就是用來體現自己的身份、品位、實力等。因此，他們對手機產品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購的必不可少的要因。在產品同質化的手機消費時代，企業賣出的不僅僅是一部部手機產品，也不只是無形的品牌附加值，而是有形產品和無形品牌的共同體。

既然消費者提出了這種名牌需求，國產手機廠商要想消費者心甘情愿掏錢購買其產品，就必滿足這種需求。所以，國產手機的品牌建設應該在市場細分和目標消費群識別基礎上，重新進行品牌定位和品牌細分。不要試圖使品牌成為所有消費者的最愛，而要結合企業產品的目標消費群體，為其“量身定做”企業的品牌，使其成為品牌的忠實擁護者。

要做好一個品牌，必須關注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質量，形象和個性化決策。

首先要提升品牌質量。這里的質量是廣義的質量，它既包括使用質量，也包括效用質量，還包括服務質量。要做到品牌質量的提升，必須從以上三個方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業的品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌消費率與品牌忠誠度。這五個方面涵蓋了企業品牌經營和管理的品牌目標。第三，要做好品牌的個性定位。品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個性化。在產品同質化的條件下，產品差異化的唯一途徑就是個性化。當企業為自己的品牌創造出獨特的魅力化品牌個性時，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價格、更穩定的市場份額、更穩定的客戶忠誠度等等。 3品牌效應的充分利用 轉貼于 品牌效應產生之后，必須及時加以充分利用。否則就是對資源的極大浪費，因為品牌本身就是企業的一種有用的無形資源。充分利用品牌效應就是指在品牌營銷戰略中對品牌效應加以高強度的使用，要把品牌效應提高到最高的使用率，這種最高的使用率實際就是把品牌的效應發揮到了最大限度。

就以海爾為例，它以家用電器起家，創立了海爾這個產品品牌，進而把它提升到了企業品牌的層次。這時，不僅海爾旗下新增的各種相關電器產品借助海爾這個品牌打開了市場，獲得了消費者的認可，而且，海爾還借助海爾品牌進軍了零售藥業與廚房設備及手機業。由于海爾在家電方面樹立的品牌形象深得人心，所以在新進市場上也因海爾品牌而輕易為消費者所接受。

企業必須盡量精確估計自己品牌實力，充分利用自己品牌在消費者心目中的地位與影響力，做大做強自己的企業。反過來講，如果企業沒有充分利用自己品牌產生的品牌效應使自己的品牌增值，擴大市場份額，就有可能承擔品牌市場份額被其它品牌侵占的風險。 4品牌的收購

市場上的每一個品牌都是企業花費無數時間、心血和代價而得來的。因此，企業除了創造自己的品牌之外，還可以在市場上收購其它的已有品牌，這樣相當于用金錢換取了時間。因而在需要盡快進人市場，快速發展企業時非常適合采取這一措施。而且，收購品牌，不僅節約時間，有時也能找到價值低估了的品牌，從而贏得金錢。甚至，有時還能減少進人阻力。在品牌收購到手之后，必須對品牌加以改造，使其適合本企業的產品，代表本企業的形象。決不能令消費者只是接受了原先存在的品牌而非企業的產品。這個問題就是品牌轉移的問題。解決這個問題，需要投人大量的宣傳。例如，tom， com公司為進人中國內地媒體市場，收購了羊城報業與163. net作為前沿，并投人了大量精力與資金來宣傳自己的品牌。

3、中國手機品牌戰略的維護與提升

品牌的靈魂是文化、是優質、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質量、服務與創新。

3.1質量是品牌生命之源

質量是品牌的本質，也是品牌的生命。沒有質量，品牌就失去了生命之源。品牌質量是其產品質量和消費者心中感受的質量有機結合的體現。在不同品牌產品質量大體相同的情況下，品牌體現的質量，就起到關鍵性的作用，故而出現有的品牌受到消費者青睞，有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產品質量的同時，必須注重提高品牌體現的質量，并把產品的內在質量(即產品的實用價值——產品的功能、性能、規格、材料)外化為消費者能“發現”質量，使自己的產品同競爭者區別開來，達到最佳的質量水平，不斷滿足消費者對產品質量的需求，使企業獲利最高。 2服務是品牌維護之途

服務是品牌“體現”質量的組成部分，也是品牌構成中不可缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂，是用發自內心的愛心、誠心、耐心向顧客提供超越其心理期望值的超常規的全方位(售前、售中、售后)服務。在產品日益同質化的今天，服務的差異化已成為市場競爭的焦點。正如美國雷維特教授所言:“未來競爭的關鍵不在于企業能生產什么產品，而是在于其能提供的服務是多少”。

管理就是服務，管理對象就是服務對象，兩者間是顧客關系與服務關系。企業只有實現了內部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優質服務保品牌。 3創新是品牌提升之徑

從2002年的以黑白手機外觀為競爭點到2003年為彩屏手機而戰，再到2005年以來的智能手機、攝像手機、個性手機三大戰場，中國手機業在競爭中不斷創新，不斷進步。反過來講，如果沒有創新，在日益激烈的市場競爭中，品牌也將漸漸失去它的光澤。筆者以為，創新應該包括以下幾方面: