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品牌管理總結范文第1篇

實施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機制。通常的做法是，企業成立市場部、廣告部或品牌部，制定相關計劃，實施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔，各職能部門在自己的職權范圍內對屬于自己的工作進行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協調困難，工作不銜接，整個品牌管理無法整合。也有些企業實行品牌經理制。品牌經理制是采用品牌經理領導下的品牌小組負責制。品牌小組一般由三四個人組成，負責品牌管理活動。這些人員要全面了解公司的發展戰略，掌握分銷商、目標市場的需求及競爭對手的動向，協調企業內各部門的工作，對相關問題作出決策。

始創于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一。它在長期的品牌管理中，不斷總結經驗，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經理制度。它把每一個品牌當作一個小公司來經營，品牌經理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產品的開發等，并從組織上確保品牌經營的資源配置，制定品牌發展規劃，如3年規劃、5年規劃甚至10年規劃。品牌經理負責的范圍較廣，包括各部門工作的協調、市場策略、廣告運作、促銷手段、營銷各個環節的成本支出等，事無巨細負責到底。品牌經理為了適應市場環境變化，還需要對各生產階段進行協調，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場環境而產生的盲目性。但是，品牌經理制在長期運作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現是：各品牌為了爭奪市場往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業整體規模效益；每個品牌只顧自己的市場策劃、公關廣告，導致品牌個性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營銷費用不能統籌兼顧，全面安排，造成營銷資源的分散和浪費。

寶潔公司著手改革傳統的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設專人負責一個品類的生產營銷。一個品類是消費者認為互有關聯或互可替代的一系列產品或服務的組合。公司把相同類型的產品歸入一個品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產品歸入某一品類。

在品類管理制度下，每一品類都有自己的負責經理，都有自己的生產營銷隊伍。每一品類儼然成為一個戰略經營單位，成為一個公司內的企業。品類管理組織內有研發、生產、營銷等各部門的人員。品類管理的改革實際上也是公司業務流程再造的一環。品類經理在整體產品的運作中，策劃品類的發展戰略，統籌品類產品的營銷預算，這有利于進一步整合資源，統籌規劃，突出企業的品牌形象。

品類管理要求在生產、營銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統一的業務模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強化顧客的滿意度，來增強產品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統的把各個產品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個大類產品對滿足顧客需要的能力和對整個企業業績的影響。寶潔公司的品類管理制度創新，以及傳統的消費品營銷模式，改變著制造商、營銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關系。

有學者提出成立品牌管理委員會。這似乎是一個不錯的辦法。成立這樣一個委員會要有公司高層領導參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業理念及時貫徹，品牌戰略及時實施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會，專門負責建立整體品牌體系策略，確保各事業體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場營銷部門，而是直接歸企業最高層決策人領導。

品牌管理總結范文第2篇

1．品牌的定義

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。

從本質上說，從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價值。即該品牌的使用價值和價值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點。六是使用者。即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執行官及創始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反饋。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。品牌也應該像人一樣，自己有一個三維的個性?！?/p>

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費、標簽費和法律保護費等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔投資風險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辯別生產商及產品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標記、商標、版權受法律保護，否則會被競爭者仿制。第三，品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業的顧客。第四，品牌化有助于企業細分市場。第五，強有力的品牌有利于建立企業形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價值與其評價標準

品牌有沒有價值？如果有，如何衡量？品牌的價值能起什么作用？這是品牌管理的一個核心問題。品牌對于任何一個擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財務報表上不可能以資產項目歸計，根據會計準則，只有以商標、著作權等為形式的資產才可列入無形資產，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價值存在。

品牌價值又稱為“品牌權益”，是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規收益和預期收益的總和。是相對于品牌決策而進行度量的一種心理價值，它應為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價值的直接體現是一系列定性指標，如顧客認知度、產品質量、功能指數、性價比等，故很難對其進行一種“公平”的評判。而事實上，世界知名企業雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現象不勝枚舉，又進一步證明了品牌價值的存在。

1．經濟學意義上的品牌價值

那么，品牌的價值如何衡量？根據西安交大王恒君研究的復合價值觀，他把商品價值歸結為一種復合效用的結果，其公式是：

勞動量：指生產商品時的物化勞動和活勞動量，或稱抽象勞動。

效用系數：分為勞動生產率為指標的生產資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對價值的判斷。

稀缺系數：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數。

那么以他的這種對商品價值的評價公式為基礎，由于品牌在其運營過程中也充當了一種商品的角色（只是形式不同、表現形式也不同），我把品牌價值按商品價值作為推衍，可得出品牌價值的一般公式：

其中：

創立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發、商標注冊等財務費用及其它可估價的貨幣投入。

品牌運營的效用系數：指品牌知曉度、品牌的認知度等指標按同一標準計算的加權平均系數。

品牌的稀缺系數：指該品牌在經濟運行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數為主要表現形式。

由上，這種經濟學意義上的品牌價值衡量進一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價值如何產生的了。但是這種衡量方式僅從經濟學意義上表現出了品牌的某些特性的正反比關系，其實是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價值品牌排序”中的品牌價值評估體系。

2．以無形資產為載體的品牌價值評估體系

這種品牌價值評估體系是由英國國際品牌集團（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創立的。這種方法的主要過程是以當年的銷售額為準，核算出其理論營業利潤，再核算出理論資本與無品牌利潤，最后用品牌利潤減去理論稅收的結果乘以一個強度系數（這個系數包括市場領導能力、穩定性、市場傾向、國際化能力、發展趨勢、所獲支持、法律保障等7項，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價值的計算主要依靠純利潤的綜合市場實力的乘積。按照這個原則，盈利水平越高的品牌就越有價值。

3．品牌價值與無形資產的關系

企業資產分為有形資產和無形資產兩大類，無形資產是一種沒有物理意義、非實體的資產。根據美國專家的統計，無形資產的種類約有29項，因此，無形資產是一個內涵與外延非常模糊的概念。無形資產可以被應用在狹義、中義與廣義等三個不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產是指那些“賬內有價”的資產，即企業按照簽訂的合同從另一個企業購入的商號、商標使用權、版權、著作權、特許經營權、制造方法、工藝技術以及企業通過自行開發所得到的專利權，其特點是賬上有反映，由會計科目的貨幣直接轉化。我國《企業會計準則》第31條和《企業財務通則》第20條分別對其記賬和攤銷有著明確規定。

而所謂“中義”的無形資產就是品牌（商標）價值，是一種“賬上有價”的無形資產。根據美國《商業周刊》和《金融世界》對世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發現，品牌價值與企業市場價值具有密不可分的聯系。詳見表2。

相對而言，企業“廣義”的無形資產則是一種“賬外無價”的可能給企業帶來經濟利益的資源，如客戶關系、企業信譽、企業形象等，這些所謂的無形資產雖然也能給企業帶來益處，但不是“顯性” 品牌價值，而只能是“隱性”的品牌價值。③

4．高品牌價值給企業帶來的益處

一個企業一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業帶來競爭優勢，更多的是產生一些綜合效應。④

首先，由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業的營銷成本減少了，單位產品的成本降低意味著利潤的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長期經營這種品牌，生產企業便可與之進行利益分配上的制約與協調，使生產企業有充分的主動權，防止商業壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認知品質，企業可以在定價時考慮比同行產品更高的價格，利用價值制造利潤空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽度，企業可以更容易地開展品牌擴展，進行市場戰略和擴充產品線。

第五，利于企業進行高水平的品牌管理，進而帶動品牌運營，使之發揮更大效能。

第六，在激烈的價值競爭中，品牌價值可以保護企業免受降價的風險沖擊，提升其競爭實力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價值可以給企業帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業進行有效地品牌管理呢？首先應該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對品牌的管理。管理分五大職能：計劃、組織、領導、用人、協調，然而對于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進行品牌價值收割的時段中，針對品牌進行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產品線和包裝決策之聯系、品牌定位等一系列有組織有計劃的管理行為，其目的是品牌價值最大化，以導致企業行為的經濟效益最大化。

2．品牌管理在4P及產品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場營銷四大要素：產品、價格、渠道、促銷中的產品管理的一部分，是與產品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業的市場營銷行為的主體是產品，品牌作為產品的識別標志，具有區別于其它產品的職能，企業管理某一種產品，就是在管理這個品牌。由上面論述的品牌價值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業品牌價值與進行卓越的市場營銷行為其實是可以等同看待的，前者是行為的結果，也是企業利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產品、定價、渠道、促銷決策，就不可能創造、管理一個優秀的品牌。因此，可以這樣認為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個標志性產物時刻體現著企業4P的水平。

其次，品牌管理是產品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業進行產品線決策，除了看細分市場的可進入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產品品牌的顧客認可度不高，還談什么產品線擴充？如果一個品牌的價值低，還談什么產品的幾個層次？另外，如果一個產品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實，因此，品牌管理不僅是產品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產品管理的核心。

3．品牌管理的環節與過程

菲利浦·科特勒認為，品牌決策存在一個流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發展迅猛的當今市場里，很少有產品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質量，也可以進行定貨管理、保護知識產權等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價格也存在于市場中，但這主要是極少數商品，其目的是降低廣告和注冊費用。煙草企業目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產權歸屬是誰。產品由于市場條件不同可以采用常用的生產商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪的零售商品就是這種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產品使用共同的家族品牌名稱、對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱和企業名稱與產品名稱相結合?，F在多數企業只用單獨品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會損害企業形象。但世界知名企業的產品品牌名稱與企業名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰略決策。包括產品線擴展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰略決策。

品牌管理總結范文第3篇

從無到有的探索

周道炯是在當日舉辦的第六屆中國上市公司市值管理高峰論壇上做此番表述的。他指出，在容納2400家上市公司、超過20萬億元市值的現狀下，我國資本市場已經形成了無可爭辯的“買方市場”，上市公司資本品牌建設成為迫在眉睫的股東價值管理工程，更是中國資本市場走向成熟健康的必然要求，沒有上市公司的資本品牌，就沒有成熟的中國證券市場。

周道炯遺憾地表示，發展市場經濟必然需要高度重視品牌。但迄今為止，人們對品牌的認識局限在企業形象和產品上，而對上市公司的資本品牌，尚處于“無專著、無論文、無領軍人物、無案例總結、無中介服務”的五無狀態。

事實上，“資本市場品牌與股東價值管理”正是此次論壇的主題。中國上市公司市值管理研究中心在論壇上了我國首部資本品牌研究報告—《2012中國資本品牌評價報告》。報告顯示，A股上市公司2012年度資本品牌價值總計19798.35億元，平均資本品牌價值為13.71億元，資本品牌平均溢價率為6.17%。

A股的資本品牌效應

中國上市公司市值管理研究中心主任施光耀表示，在多年的市值管理實踐中，深感目前中國資本市場上品牌建設迫在眉睫。為喚醒市場的資本品牌意識，中國上市公司市值管理研究中心在廣泛征求資本市場和品牌管理專家意見和建議的基礎上，經過對多年實踐經驗的歸納總結以及海量的數據運算，最終首次構建了資本品牌的理論體系，形成此次的《2012中國資本品牌評價報告》。

報告指出，中國資本市場經過20多年的發展，已經告別了股票供應短缺且上市公司“只生不死”的歲月，進入一個機構投資者隊伍不斷壯大、上市公司數量與日俱增、退市機制不斷健全、投資文化日益興起的全新時代。越來越多的上市公司開始自覺重視資本品牌，并主動加強資本品牌建設。A股市場已經顯現出資本品牌的巨大效應。

報告顯示，一方面，A股市場涌現出一批具有資本品牌溢價的優秀企業，2012年度A股市場有73.63%的上市公司產生資本品牌溢價，總計資本品牌價值超過2萬億元；另一方面，還有一批上市公司盡管規模較小，資本品牌價值表現并不突出，但它們能夠較有效率地將資本品牌轉換成股東價值，即資本品牌溢價率水平較高。

報告還指出，資本品牌不僅能夠帶來溢價，一旦管理不善，還會產生折價。中國上市公司資本品牌建設尚在起步階段，仍有許多不盡如人意之處。

據統計，2012年度資本品牌價值前十位均被藍籌公司占據，如上汽集團、工商銀行等。大多資本品牌價值較高的上市公司仍集中在規模較大的藍籌公司。同時，A股中有超過1/4的上市公司出現資本品牌折價。而低于6.17%的平均資本品牌溢價率的上市公司達到半數。顯然，資本品牌建設仍需要更多的探索與實踐。

市值管理≠股價管理

盡管這份報告的結論來自上市公司的報表數據，但數據并不代表一切。

上市公司協會副會長張新文表示，市值管理是資本市場在新的情形下產生的新需求。市值管理的深入化、個性化、具體化、實務化，就是上市公司資本品牌的管理。

在這里，資本品牌的管理不應簡單理解為股票價格管理，而應定位為對上市公司的價值管理。品牌管理涉及兩個領域：一個側重外延，以股票市場價格為主；一個側重內涵，以公司自身價值為主。兩個領域，前者可稱為品牌的價格管理，后者可稱為品牌的價值管理。資本品牌的管理和商品品牌的管理一樣，既包括市場管理，也包括企業自身的管理。企業商標維護得再好，企業管理不到位，產品有問題，也無濟于事。

張新文認為，資本品牌管理現在從實踐上看有兩種方式：一種是上市公司的自我管理；另一種是逐漸產生的一些專業機構，為上市公司提供市值管理的服務。

張新文呼吁對資本品牌管理的規范。“價值管理則是品牌管理的核心，是品牌管理的主要工作。積極推進品牌價值管理，包括完善治理制度、強化治理規則執行、提高公司治理水平、健全公司內部控制度等多個方面。而改善經營管理、降低運營成本和費用、提高資產效率、注重創新能力、掌握核心技術、開發新產品／新項目、保持公司的成長性，是品牌管理從經營角度所要做的工作。上市公司應推進公司并購，擴大公司的經營規模，完善產業鏈，提高公司的競爭力。積極開展股權、債務、融資、創造資金需求，提高資金利潤率，也是通過市值管理提升品牌價值的重要途徑。堅持、堅守誠信原則，維護公司誠信形象等則應該是品牌價值管理著力點?！?/p>

有效益+可持續

清華大學經管學院博士生導師朱武祥認為，成長是上市公司價值管理的關鍵，而這種成長必須兼顧“有效益”和“可持續”。

“如果沒有成長，大多數企業的規模性收益就會縮減。我國現有的商業環境下，上市公司有個劣勢就是高成本，因為上市公司的規范成本不可能比非上市公司成本更低。所以就很多企業而言，中小板企業或創業板企業往往上市后短短幾年就失去了增長動力，不可持續。”

朱武祥認為，要想獲得比較有質量、有效率、可持續的成長，有四大原則：

第一，戰略、技術領先。企業戰略是非常透明的，也沒有什么專利保護，不太容易可持續，所以保持持續效益增長，戰略與技術要不斷改進。

第二，加強管理。我國企業的綜合成功大都是因為管理到位。

品牌管理總結范文第4篇

論文關鍵詞：預警模型，預警流程，預警系統功能

 

隨著國內經濟高速發展，產生了大批國內知名企業，它們已成為中國經濟發展的引擎。然而，就是這些企業群落，品牌危機的事件不絕而耳。大多數企業由于品牌危機預警系統建設的滯后，在危機發生以后才察覺,而此時其品牌形象已經遭受了很大的損害，眾多企業在危機中從此一蹶不振，甚至危機到企業的存亡。因此，研究品牌危機預警管理系統的設計和流程迫在眉睫，具有很強的實踐意義。

一、國內外品牌危機預警管理研究的現狀

（一）國外研究現狀

預警理念成型為理論在20世紀30年代，美國經濟學家穆爾(轉自佘叢國)[7]采用擴散指數法構建美國宏觀經濟預警系統，標志了預警理論的產生。此后經過30多年的發展，經濟預警理論初步建立。預警系統的研究進入了一個新的階段，發達國家多數建立了類似宏觀經濟預警中心的專業監管機構。1979年，美國經濟研究所建立了 “國際經濟指標系統”，用以監測西方主要國家的經濟狀況和未來趨勢。

此后，戰略風險管理、資產價值風險評估、風險的個體偏好等研究相繼產生（轉自雷平賢）[3]。期間，研究中小企業預警系統的主要代表人物Laitineu和Chong[2]認為管理能力缺乏、會計系統的不足和對待員工的態度是三個最重要的因素。Altman創立了多元變量判定模型——Z分數模型[9]。國外的研究主要集中在風險和財務預警方面，對于預警體系，尤其是品牌危機預警系統方面涉足很少，尚未形成系統的理論。

（二）國內研究現狀

國內對于品牌危機預警的研究起步較晚，自上世紀90年代開始，主要以引進國外觀點為主。到最近10年，伴隨眾多國內知名企業品牌危機頻發，品牌危機預警理論的研究發展很快。

武漢交通大學的佘廉是國內較早研究企業預警管理的學者之一，他首次[4]提出了企業逆境管理理論和創立了企業預警管理體系，強調對于企業戰略目標來說，企業預警管理（追求風險的降低和規避）同傳統的企業成功管理（追求績效的改善）同等重要。曾朝暉[1]從企業危機的角度研究了品牌預警系統，他認為企業在危機發生前應該未雨綢繆，建立品牌危機預警系統，在危機發生后應該通過公關化解品牌危機。王興元[5]對名牌危機進行了分類，給出了識別名牌危機的方法，并提出了[8]名牌危機對策。四川大學的學者李蔚[10]等人針對中國品牌建設中潛伏的危機，從營銷安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并將企業的品牌安全進行了系統的劃分和歸類，同時提出了建立品牌安全管理機構以及品牌安全預警系統的構想。

二、品牌危機預警系統的設計

（一）品牌危機預警系統的構成因子

參照我國學者魏加寧的企業危機管理系統理論[6]，可以把品牌危機預警系統的構成因子分為以下三大方面：

1.信息管理系統

通過對企業內外品牌資產和品牌管理等相關信息的收集，將影響品牌發展的因素分類歸納，進行統計分析，帥選出影響品牌健康發展的主要因子。并為下一步危機自檢系統提供可靠的資料，是危機預警系統的開端，也是最關鍵的一環。

2.自檢系統

經過信息管理系統歸納的材料，自檢系統分為三步:（1）品牌危機自檢系統診斷品牌管理過程中有無導致危機可能發生的潛在因素，并通過品牌價值，品牌收益等計算，得出相關數值;（2）將計算的數值通過系統設置的危機警戒區間，進行危機預警級別測算；（3）根據結果報警。自檢系統中最核心的是計算指標的設置和警戒區間的確定，這些一般由企業品牌管理過程中實踐經驗來獲得。

3.預控系統

品牌安全預控系統是根據品牌自檢系統所提供的警示信息(危險，警惕，健康，良好)采取相應的調控措施，對各類危機征兆進行早期預防與提前控制的管理活動。預控對策的目的在于糾錯、治錯，防止品牌危機發生、減少品牌危機所造成的損失。

（二）品牌危機預警系統的模型

1.模型的構建原則

品牌預警管理系統模型的建立以下述兩個目標的實現為原則。（1）監測和評價品牌資產的變動情況，以此檢測品牌的安全狀態及其變動趨勢。（2）監測和評價企業內部的品牌管理活動,以監控品牌管理系統的運行狀態。

2.模型結構

依據模型構建的原則和構成因子，品牌危機預警系統可以表示為下圖：

對于上圖，信息管理系統是整個預警模型的第一步，它的主要職責是收集企業內外關于品牌發展和品牌運行狀況的信息，可以是企業內自動生成，也可以是人工錄入。將收集的信息通過檢索，采用德爾菲法檢測收集信息的效度和信度。將信息按照類別劃分為不同欄，然后經過統計分析，再次篩選最主要的影響因子。這是非常關鍵的一環，為下一步系統的自檢不但可以提高判斷的準確性，還可以有效的減少成本。

在自檢系統中，將處理過的信息按照系統確定好的指標和權重進行計算，得出主要因子的危機數額，依照該數額的大小和警戒區間的范圍，對品牌預警給出級別并報警。

分析出品牌危機產生的主要原因之后，品牌預控系統依據危機的級別和最主要的影響因子，給出預控建議。

3.品牌危機預警的流程

依據品牌危機預警系統模型我們可以看出，預警部門收集企業相關部門的信息之后，經過預警模型進行判定監測對象是處于良好，健康，異常還是危機狀態，并采取相應行動，主要有以下幾類：

（1）當監測對象處于良好狀態時，不進入預控階段，而轉入下一個監控分析循環過程，并且將引起品牌良好發展的因素繼續發揚和繼承；當監測對象處于健康狀態時，和良好狀態處理方式基本相同，但是在處理引起品牌健康發展的因素時，不是簡單的發揚，而是進行改進；

（2）當監測對象處于異常狀態時，預警部根據對策庫給出相關建議，并將此方案提交品管部，并由品管部下達給各品牌職能管理部門落實、執行，直至品牌重新恢復安全。

（3）當監測對象處于危機狀態時，整個品牌管理部門進入一級備戰狀態，成立危機特別小組，由小組成員及外部咨詢機構共同商討應對方案，并組織人員負責具體的實施。此時的危機領導小組取代負責日常安全管理的品牌預警部，全面負責品牌危機狀態下的應對工作，直至危機被化解，品牌重新恢復安全。

在每一個預警周期完成后，都要回過頭來對整個預警管理過程進行分析，從中總結經驗和教訓，把其中有益的經驗充實到對策庫中為今后的預控活動所用。品牌預警管理系統運行過程同時也是檢驗該系統是否真正發揮效用的過程。在系統運行中和運行后，要及時對系統進行分析，發現其中的不足并予以調整和改進。如下圖：

三、品牌危機預警系統的功能

（一）診斷功能

企業品牌危機預警系統根據企業品牌資產及其所處的內外部環境的綜合信息，診斷企業品牌是否存在危機。當預警系統發出信號后，根據企業品牌的現狀及對將來發展狀況的預測，做出準確的診斷，準確診斷出導致企業品牌出現危機的原因。為使得企業品牌狀況得到好轉制定有效措施，對癥下藥，阻止品牌狀況的進一步惡化，避免嚴重的企業品牌危機的真正發生。

（二）監管功能

企業品牌危機預警系統的監管功能主要包括監測和警示兩方面。當企業品牌可能發生危機時，系統通過單項指標和綜合指標的變化，及時準確地監測品牌的運行狀況，對未來品牌運行情況進行模擬、評價。一旦出現異常，便通過檢測結果給出相應的警示級別，品牌危機管理人員依此做出危機處理決策。對于不同的危機級別，所做出地相應對策，不但能夠節省品牌維護成本，還可以對潛伏的品牌問題做出及時、正確的反應，以免危機嚴重之后遭受重大損失。

1.監測品牌的時間價值

企業品牌危機預警系統能夠及時監測企業目前或未來品牌時間價值的量。使企業充分認識自身的品牌價值狀況并考慮時間因素對自身品牌進行綜合價值的測量。實時對品牌價值的增貶情況進行監測與評價，以此明確品牌的安全狀態及其變動趨勢。

2.監測品牌管理活動

企業品牌危機預警系統通過對企業內部的品牌管理活動的監測，檢查品牌管理系統的運行狀態。監測的主要對象有：品牌管理的周期活動、品牌管理職能體系的運行狀態和運行的可控性。通過對品牌管理系統安全程度的監測，提供品牌管理周期的優化運行模式。

3.監測品牌的外生變量

這里的外生變量主要是指影響企業品牌建設和發展的外部因素，包括：微觀經濟政策的變動，宏觀經濟環境的狀況，企業其他職能部門的運行情況，市場的急性調整，消費者需求變化，竟爭者和分銷商動向，文化的潛移默化，人口結構的變化等。通過對品牌的外生變量進行監測，輸入調查和收集的信息，應用模型得出的結果，確定品牌所處的態勢和地位，結合品牌發展戰略和目標，從而采取相應的應對措施。

4.警示功能

商業企業品牌危機預警系統除了監測品牌運行的同時，還對品牌危機的出現起到警示作用。一旦企業品牌管理決策失誤，存在發生危機的可能時，企業品牌危機預警系統能預先發出警告，以提示相關決策者針對企業品牌可能存在的問題做出及時、正確的處理，從而防止企業品牌危機的爆發。

參考文獻：

[1]曾朝暉.品牌危機管理.中國營銷傳播網.2002.08.30.

[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary

品牌管理總結范文第5篇

關鍵詞：品牌屬性；品牌基礎理論；品牌衍生理論

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-01

考察現存豐富的品牌理論，可以發現其中接受度比較高、影響力比較大、使用面比較廣、尤其是我國高校品牌管理課程講授的理論，還是比較固定的，可以分為兩組：

第一組主要有：品牌、品牌核心價值或品牌基因、品牌文化、品牌個性、品牌形象、品牌定位、品牌資產或品牌價值等。

第二組主要有：品牌推廣/整合營銷傳播、品牌組合、品牌延伸、品牌擴張、品牌危機、品牌維護、品牌創新等。

一、品牌基礎理論

首先考察第一組。這部分內容在品牌理論體系中處于基礎性的地位，它們從不同角度、不同層次共同完成了對品牌的完整的定義， 筆者把它們歸為“品牌基礎理論”，并給出如下定義：

品牌基礎理論是對品牌的畫像，它由若干相互關聯的品牌理論所構成，它們從符號、形象、風格個性、文化、價值理念和心理位置、資產價值等不同角度、不同層次共同回答了品牌是什么的問題。品牌基礎理論側重于反應品牌的精神屬性，是品牌本體的重要方面，是品牌區別于產品的主要依據。

這個定義的意義之一，在于它回答了為什么要把品牌基礎理論從全部品牌理論中剝離出來的必要性問題。以下舉幾個例子進行具體分析：

1.品牌文化論是從文化角度對品牌的畫像

品牌文化理論從文化的角度解釋品牌，其實就是從文化心理角度對品牌的畫像，是對品牌的另一種定義。此前已經有學者提出，品牌就是商品在消費者心目中的印象和感覺的總和。消費者就是一面鏡子，從物質的角度，消費者認為品牌就是某種滿足自身某種特定需求的事物；從文化的角度，消費者認為品牌就是經營理念、價值觀、審美因素的總和。

2.品牌資產是從資產價值的角度對品牌的畫像

大衛·艾克的五星模型把品牌資產分為五個部分，包括品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認識度、品牌聯想和其他資產。其中五個子概念都是某種精神活動的產物。在消費者精神世界具有的這五方面意義，就構成了品牌有價值的資產，從資產角度來看，這不就是品牌嗎？而美國市場營銷協會(AMA)把品牌資產定義為：一部分消費者、渠道成員對母公司的一組聯想行為。這里的關鍵詞仍然是“聯想”這樣的精神活動，仍然是對品牌實質的刻畫。

3.品牌定位是從心理位置的角度對品牌的畫像

最后看品牌定位。一般認為，品牌定位是品牌在消費者心目中占有的一個合適的位置?！度瘥愐寥孙L尚》的定位是“為白領女性提供美麗與生活提案的時尚雜志”。消費者一想到、看到該雜志，就會大致產生這樣一種印象。這句定位語準確地回答了該雜志是什么這個最基本的問題。也就是說，品牌定位本質上仍然是對品牌是什么的回答。

4.小結

總結上述品牌基礎理論，可以看到它們有一個共同特點：都強調從人類精神活動的角度來刻畫品牌，對品牌進行畫像。不管是品牌核心價值、品牌文化、品牌形象、品牌個性還是品牌資產、品牌定位，都是存在于人們心目中的東西，離開了人腦這個主體，它們都不能獨立存在。所以說，品牌基礎理論包括的各個具體概念，都是從不同角度對品牌的畫像，回答了品牌是什么的問題。這是本文提出“品牌基礎理論”這一概念的依據。

二、品牌衍生理論

再看上面對品牌理論分組的第二組。在品牌基礎理論之外，品牌推廣、品牌延伸、品牌危機等，在整個品牌理論體系中處于從屬地位，它們是品牌主體確立之后，品牌在市場營銷中的行為表現，是企業日常營運中品牌工作的某些方面。筆者把這些理論歸為“品牌衍生理論”，如果說品牌基礎理論反映了品牌的精神屬性，是品牌的本體，那么品牌衍生理論則反映了品牌的運動屬性。

三、品牌理論體系“二分法”的應用實例

如上所述，品牌理論經過梳理，大致可分為基礎理論和衍生理論兩大部分，分別反映品牌的精神屬性和品牌的運動屬性。利用這個思想，我們把有代表性的品牌教材《品牌管理》一書(朱立主編)的章節內容做一個邏輯梳理，同時檢驗上述二分法的適用性。

如下表可見，該書全部章節內容都可以在品牌理論二分法的框架下找到自己的位置。

品牌基礎理論和品牌衍生理論“二分法”的意義：

1.有利于更邏輯化地安排和組織現有品牌管理教材的內容框架。

2.把品牌基礎理論分離出來，有助于深化對品牌本體的認識，解決品牌是什么的問題。

3.把品牌衍生理論分離出來，有助于深化研究品牌怎么建設、怎么維護、怎么管理等問題。

參考文獻：