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數(shù)字傳播策略范文第1篇

作為中國(guó)本土的化妝品品牌，伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂的奧運(yùn)營(yíng)銷正式開(kāi)啟于2012年3月28日，這天，自然堂跟中國(guó)跳水隊(duì)達(dá)成官方合作伙伴。作為國(guó)內(nèi)化妝品牌第一次涉足奧運(yùn)營(yíng)銷，在充分考慮奧運(yùn)精神與品牌的契合度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌精神與體育賽事傳播的共贏。通過(guò)奧運(yùn)的高關(guān)注度，提升自然堂的品牌知名度和名譽(yù)度，同時(shí)提高伽藍(lán)集團(tuán)的行業(yè)地位。

更重要的是，伽藍(lán)希望充分借助此次倫敦奧運(yùn)的熱點(diǎn)，突破以往以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播模式，在社會(huì)化媒體包圍奧運(yùn)的時(shí)機(jī)中，公關(guān)先行，內(nèi)容為王，突出自然堂“美”的主題。

伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)陳涓玲介紹自然堂將借助數(shù)字奧運(yùn)營(yíng)銷的契機(jī)，重點(diǎn)突出開(kāi)展自己的“微營(yíng)銷”策略，以符合自然堂美麗綻放、美的故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費(fèi)者有更好的互動(dòng)、體驗(yàn)。她總結(jié)，此次奧運(yùn)營(yíng)銷策略中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵人物、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵平臺(tái)，由此實(shí)現(xiàn)全媒體的整合傳播，最大化奧運(yùn)營(yíng)銷的價(jià)值。

關(guān)鍵人物：奧運(yùn)+明星的號(hào)召力

自然堂在與跳水隊(duì)的合作中，利用跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員以及自然堂明星代言人的號(hào)召力吸引受眾、粉絲的關(guān)注與互動(dòng)。作為跳水隊(duì)的官方合作伙伴，跳水隊(duì)員幫忙自然堂完成了最新的電視廣告和平面廣告的拍攝，吳敏霞、何姿、秦凱、何沖和陳若琳作為最新傳播畫(huà)面的主角，提前預(yù)熱讓自然堂的消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)、跳水隊(duì)和自然堂在其中的表現(xiàn)。自然堂為此次奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)建的互動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，截至7月12日已有超過(guò)58萬(wàn)人表示支持中國(guó)跳水隊(duì)，這一數(shù)目還在保持每天幾萬(wàn)的增長(zhǎng)量。

另外，自然堂的明星代言人徐若碹、陳好、羅志祥和白百何將成立“星光助威團(tuán)”到倫敦為中國(guó)跳水隊(duì)加油，到奧運(yùn)村拜訪運(yùn)動(dòng)員。在體育盛事中體育明星與時(shí)尚明星一起，成為此次自然堂奧運(yùn)營(yíng)銷的重要號(hào)召力量。新浪微博一直在提升明星對(duì)微博平臺(tái)的聚合力，在微博營(yíng)銷中發(fā)揮明星的代言、體驗(yàn)、推薦、倫敦見(jiàn)聞、活動(dòng)分享與心得的作用，讓更多粉絲關(guān)注自然堂的奧運(yùn)之行。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：奧運(yùn)前中后

此次傳播的重要節(jié)點(diǎn)無(wú)疑是奧運(yùn)進(jìn)行的16天，這是引爆傳播熱點(diǎn)的期。在此期間，自然堂將整合全媒體進(jìn)行立體傳播，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的電視媒體、時(shí)尚平面媒體、主要門(mén)戶網(wǎng)站的新聞傳播、互動(dòng)的Minisiie、自然堂及相關(guān)同事的官方微博、伽藍(lán)品牌網(wǎng)站、微信平臺(tái)進(jìn)行傳播。

在此之前，以五位跳水運(yùn)動(dòng)員為主題的電視廣告片和平面廣告已提前登錄主要的傳播平臺(tái)及自然堂在全國(guó)的銷售終端，為奧運(yùn)營(yíng)銷的預(yù)熱。“美在巔峰”的期結(jié)束后，隨著奧運(yùn)謝幕，自然堂開(kāi)啟的“微營(yíng)銷”策略還將持續(xù)進(jìn)行，美麗綻放的故事、分享美的故事還將持續(xù)進(jìn)行，將奧運(yùn)期間開(kāi)啟的“微營(yíng)銷”保留為自然堂品牌傳播的常態(tài)營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵平臺(tái)：社會(huì)化媒體的口碑平臺(tái)

此次自然堂的“微營(yíng)銷”主要包含微博、微信和微電影三大部分。在微博營(yíng)銷上，預(yù)熱期通過(guò)伽藍(lán)官方微博及其它時(shí)尚社區(qū)通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引更多網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，在此之后還將選取10～20名與跳水隊(duì)相關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)員，用他們背后的故事去演繹自然堂“你本來(lái)就很美”的品牌理念。同時(shí)，以強(qiáng)化互動(dòng)的目標(biāo)在通過(guò)分享代言人美麗故事的基礎(chǔ)上讓粉絲分享自己“美”的故事。另外，在微博平臺(tái)上傳播跳水隊(duì)相關(guān)的賽事新聞與進(jìn)展，即時(shí)分享。

此次，自然堂將其旗下的彩妝系列產(chǎn)品的全球首發(fā)選擇在倫敦歐洲最大的百貨公司前進(jìn)行，并在倫敦街頭邀請(qǐng)消費(fèi)者試用體驗(yàn)，并用場(chǎng)景和人物表現(xiàn)，用他們自己國(guó)家的語(yǔ)言和中文說(shuō)出“你本來(lái)就很美”的Slogan或通過(guò)畫(huà)面和故事傳播這一精神，借此活動(dòng)、體驗(yàn)和奧運(yùn)期間倫敦的風(fēng)尚，拍攝易于傳播而體現(xiàn)英倫風(fēng)尚的短片，能給中國(guó)的消費(fèi)者更直觀地分享倫敦奧運(yùn)與自然堂的趣事故事。

而微信則覆蓋了移動(dòng)終端的傳播平臺(tái)，自然堂開(kāi)設(shè)了奧運(yùn)助威團(tuán)的微信賬號(hào)，讓粉絲、好友可以與助威團(tuán)更直接地互動(dòng)、交流，讓受眾在智能手機(jī)上有了與自然堂奧運(yùn)助威團(tuán)分享奧運(yùn)動(dòng)態(tài)、人物故事、微電影的移動(dòng)平臺(tái)。

這次自然堂的奧運(yùn)“微營(yíng)銷”都是全新的嘗試，但陳涓玲相信，在找到品牌與奧運(yùn)的契合點(diǎn)之后，在突出互動(dòng)與體驗(yàn)的過(guò)程中，內(nèi)容還是最重要的，關(guān)于美的故事、倫敦街頭美的時(shí)尚體現(xiàn)，讓受眾真正分享自然堂與奧運(yùn)的故事。另外，因?yàn)閷?duì)跳水隊(duì)奪金的信心，自然堂還特意針對(duì)奧運(yùn)推出了奪金禮盒套裝，在跳水隊(duì)每奪一金之后，在全國(guó)銷售終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以享受7折優(yōu)惠。通過(guò)內(nèi)容制造與分享、新媒體平臺(tái)與線下、終端的全方位整合傳播，真正將奧運(yùn)精神、人物、故事和品牌的內(nèi)容通過(guò)互動(dòng)、參與、體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。

奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)全民狂歡的體育盛典，體育的精神更加突出，體育相關(guān)的品牌能如魚(yú)得水的將此間的傳播影響放到最大。對(duì)化妝品品牌而言，借勢(shì)奧運(yùn)的成分更多，有些品牌只是把體育賽事?tīng)I(yíng)銷當(dāng)作短期的營(yíng)銷熱點(diǎn)，當(dāng)賽事結(jié)束后，營(yíng)銷活動(dòng)也馬上結(jié)束，缺少連貫性的傳播自然也弱化了營(yíng)銷的效果。陳涓玲表示，此次伽藍(lán)的奧運(yùn)合作，在新媒體平臺(tái)上構(gòu)想了更多奧運(yùn)、品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，在新的平臺(tái)上豐富了營(yíng)銷的內(nèi)容。作為初次參加奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌，自然堂還將向成熟的國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，并避免將奧運(yùn)營(yíng)銷作為單一的營(yíng)銷事件，著眼于品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，構(gòu)建更加完善、成體系的營(yíng)銷思路，將每個(gè)熱點(diǎn)都融人品牌整體的傳播策略中。

其他大牌的“社交”奧運(yùn)

三星：

三星奧運(yùn)火炬手選拔”項(xiàng)目從全球公開(kāi)選拔了1360名對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)做出突出貢獻(xiàn)的代表作為奧運(yùn)火炬手。在英國(guó)進(jìn)行火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中，三星的新浪官方微博對(duì)其進(jìn)行了微直播，并與新浪微博合作，對(duì)三星奧運(yùn)火炬手李冰冰進(jìn)行了微訪談。

虛擬圣火傳遞“三星奧運(yùn)希望接力跑”也是別具新意的公益活動(dòng)。參與者只要下載“希望接力跑”APP程序，參與者的跑步里程就將被累計(jì)，他每完成1公里接力跑，三星就將向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐出6元錢(qián)善款，用于為各地希望小學(xué)改善體育設(shè)施、增加電腦教學(xué)設(shè)備、設(shè)置手機(jī)親情熱線。而“三星奧運(yùn)直播大使選拔”活動(dòng)則匯聚了20多個(gè)國(guó)家的71名優(yōu)秀博主，他們將在奧運(yùn)期間共聚倫敦，并通過(guò)自己社交網(wǎng)絡(luò)分享他們?cè)?012倫敦奧運(yùn)的精彩體驗(yàn)。三星希望通過(guò)這些活動(dòng)，鼓勵(lì)所有人參與到奧運(yùn)中未，讓倫敦奧運(yùn)真正成為“每一個(gè)人的奧運(yùn)”。

VISA：

7月6日Visa的全球奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)“撼動(dòng)世界(GO World)全球齊喝彩”正式啟動(dòng)。

網(wǎng)友可以登錄Visa“撼動(dòng)世界(GO World)全球齊喝彩”的官方網(wǎng)站，點(diǎn)擊“一鍵喝彩”為喜歡的“Visa之隊(duì)”運(yùn)動(dòng)員加油助威，還可以通過(guò)“個(gè)性喝彩”功能上傳文字和圖片。在這個(gè)平臺(tái)上，體育迷們可以觀看菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃和李娜等名將的的訓(xùn)練視頻、圖片和文字。同時(shí)，Visa的新浪官方微博也會(huì)展示與“Visa之隊(duì)”運(yùn)動(dòng)員有關(guān)的故事，與以往的推廣項(xiàng)目相比，Visa在此次活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和社交性，利用社交媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。另外，通過(guò)Visa推出的“加油”應(yīng)用，移動(dòng)智能設(shè)備的用戶可以隨時(shí)隨地向Visa的新浪微博主頁(yè)上提交喝彩和祝福。

在今年2月在西班牙召開(kāi)的移動(dòng)世界大會(huì)上，Visa與三星合作合作推出一款移動(dòng)支付應(yīng)用，這款應(yīng)用基于Visa的payWave技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)POS機(jī)無(wú)接觸支付。在支付時(shí)，客戶只需將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)一種無(wú)需接觸的掃描工具就可以付款——15英鎊以上的支付需要輸入密碼。這款應(yīng)用還可以幫助客戶查看自己的交易歷史和最新賬戶余額。此外，無(wú)接觸移動(dòng)支付業(yè)務(wù)與Visa信用卡享受一樣的安全保護(hù)。作為該計(jì)劃的一部分，三星和Visa將聯(lián)合為其各自贊助的運(yùn)動(dòng)員提供非接觸式奧運(yùn)手機(jī)。

數(shù)字傳播策略范文第2篇

在一個(gè)科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場(chǎng)背景下，什么樣的營(yíng)銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，具有什么樣的價(jià)值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門(mén)的商業(yè)策略問(wèn)題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見(jiàn)招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場(chǎng)環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營(yíng)銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場(chǎng)實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營(yíng)銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)字營(yíng)銷的目的是什么？如果數(shù)字營(yíng)銷只不過(guò)是一項(xiàng)為了短期市場(chǎng)目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場(chǎng)先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)椋瑢?duì)于真正成功的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場(chǎng)指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋(píng)果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營(yíng)銷案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿足客戶需求的同時(shí)，也帶來(lái)了企業(yè)的市場(chǎng)成功。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過(guò)程。

這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒(méi)有提及產(chǎn)品、渠道，沒(méi)有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營(yíng)銷工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場(chǎng)位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問(wèn)題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營(yíng)銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營(yíng)銷的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。

針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營(yíng)銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營(yíng)銷的傳播

不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過(guò)應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場(chǎng)功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說(shuō)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來(lái)的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門(mén)戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說(shuō)，把數(shù)字營(yíng)銷理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷短視癥。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢(qián)和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營(yíng)銷問(wèn)題上帶來(lái)了發(fā)人深省的啟示。可口可樂(lè)公司的全球首席營(yíng)銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂(lè)在過(guò)去幾年里的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過(guò)電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過(guò)數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無(wú)獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在今日的中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷，基本上等于是在說(shuō)微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性價(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶住?lè)視等新玩家的入局，電視事實(shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對(duì)于營(yíng)銷傳播策略的要求會(huì)越來(lái)越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營(yíng)銷傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來(lái)綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

不過(guò)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營(yíng)銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來(lái)變現(xiàn)

數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過(guò)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競(jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營(yíng)銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營(yíng)銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營(yíng)銷計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門(mén)事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來(lái)考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)角色的框架下來(lái)具體考量。

數(shù)字營(yíng)銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)角色

通常來(lái)說(shuō)，微博/微信的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷看重的工作成績(jī)。但是這些市場(chǎng)效果如果不能帶來(lái)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營(yíng)銷需要充分考慮企業(yè)的市場(chǎng)角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過(guò)于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂(lè)這樣的公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀⒌图夹g(shù)含量的產(chǎn)品，既沒(méi)有多少的功能討論價(jià)值，也沒(méi)有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷售主要來(lái)自“輕顧客”，即購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)的生意并非依靠每天都喝可樂(lè)的人，而是千百萬(wàn)每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來(lái)是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開(kāi)始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營(yíng)銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場(chǎng)角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營(yíng)銷在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營(yíng)銷仍然還是由品牌或者營(yíng)銷部下面的“數(shù)字營(yíng)銷組”來(lái)?yè)?dān)綱。作為低層級(jí)的部門(mén)，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場(chǎng)角色、競(jìng)爭(zhēng)處境，也給企業(yè)帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，最重要的原則，是讓數(shù)字營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡(jiǎn)單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營(yíng)銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚模浅掷m(xù)不斷的有段子供大家?jiàn)蕵?lè)，能引發(fā)話題。這背后的營(yíng)銷傳播管理工作并不那么簡(jiǎn)單。大勢(shì)剛起的微博熱潮，自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說(shuō)杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國(guó)電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類似中國(guó)春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場(chǎng)球迷和觀眾在內(nèi)的億萬(wàn)美國(guó)人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長(zhǎng)期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營(yíng)銷完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒(méi)有前面的長(zhǎng)期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營(yíng)銷可以說(shuō)完美詮釋了數(shù)字營(yíng)銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過(guò)，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒(méi)有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項(xiàng)活動(dòng)，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動(dòng)套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開(kāi)拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)，而且有效拉動(dòng)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動(dòng)，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋(píng)果合作的“Nike+ iPod”套裝。

數(shù)字傳播策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；體育頻道；營(yíng)銷策略

緒論

在傳媒多元化、全球化和實(shí)體化的背景下，中國(guó)的電視體育頻道成功地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作與營(yíng)銷，成為傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運(yùn)營(yíng)資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費(fèi)用高漲、受眾流失等重大問(wèn)題。

中國(guó)電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費(fèi)公共服務(wù)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場(chǎng)區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國(guó)數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大收視群體，與他們建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的信息接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。

在數(shù)字電視體育頻道的營(yíng)銷過(guò)程中，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)建立傳媒與受眾雙向互動(dòng)的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設(shè)計(jì)，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費(fèi)方式，支持電視體育頻道。

一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當(dāng)有限，受到廣告量、收視率、市場(chǎng)區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實(shí)人類社會(huì)對(duì)“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得以建立，資訊傳遞者可先傾聽(tīng)接收者的需求，再修正資訊后送出。

數(shù)字化技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，代表著社會(huì)已進(jìn)入第二現(xiàn)代，集體的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學(xué)基礎(chǔ)，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。

Beck用第二現(xiàn)代說(shuō)明社會(huì)變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運(yùn)作的社會(huì)系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國(guó)家為社會(huì)的基本單位，個(gè)人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會(huì)邏輯中，電視體育頻道運(yùn)作的經(jīng)費(fèi)來(lái)自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務(wù)，屬于公共福利產(chǎn)品。中國(guó)電視體育頻道長(zhǎng)期以免費(fèi)電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費(fèi)支撐。“中國(guó)觀眾習(xí)慣于免費(fèi)看電視，要轉(zhuǎn)向付費(fèi)看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商天盛傳媒獲得了中國(guó)大陸地區(qū)2007—2010賽季英超全部380場(chǎng)比賽，包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來(lái)的三年之內(nèi)，中國(guó)大陸地區(qū)將不會(huì)在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國(guó)大陸將正式進(jìn)入“收費(fèi)”時(shí)代[4]。這種數(shù)字付費(fèi)電視模式能否在中國(guó)大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。

電視體育頻道面對(duì)第二現(xiàn)代的科技環(huán)境——數(shù)字化，強(qiáng)調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目?jī)?nèi)容可以切割重組，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自不同媒介，甚至引入跨國(guó)公司，讓始終堅(jiān)持服務(wù)所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場(chǎng)帶來(lái)的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務(wù)出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對(duì)各種不同類型的族群設(shè)計(jì)，提供他們不同時(shí)間、地點(diǎn)的特殊需要。（2）競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅新競(jìng)爭(zhēng)者投入市場(chǎng)，即使原來(lái)的業(yè)者也因?yàn)楹ε赂?jìng)爭(zhēng)，不斷地?cái)U(kuò)充頻道，增加服務(wù)的范圍，例如BBC就增加好幾個(gè)數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無(wú)論如何，數(shù)字電視市場(chǎng)已不可能再回到過(guò)去寡占的狀態(tài)。

“北京配合申奧，提出了建立‘?dāng)?shù)字北京’的口號(hào)。北京計(jì)劃投資的2800億中有300億用于信息化建設(shè)，奠定‘?dāng)?shù)字北京’的基礎(chǔ)。……‘?dāng)?shù)字北京’的建設(shè)，將大大促進(jìn)媒體的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展。……廣播電視要實(shí)現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務(wù)，這是奧運(yùn)廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面。”[1]2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實(shí)。面對(duì)復(fù)雜多變的數(shù)字電視市場(chǎng)，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)該如何回應(yīng)？電視體育頻道應(yīng)將體育電視傳統(tǒng)價(jià)值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動(dòng)性，使得受眾參與的機(jī)會(huì)增加，促進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容的“個(gè)性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡(luò)使其相互建立關(guān)系。電視體育頻道已進(jìn)入“后現(xiàn)代”的時(shí)空環(huán)境，不進(jìn)行營(yíng)銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營(yíng)運(yùn)將更加困難。

二、個(gè)性化營(yíng)銷：電視體育頻道的“藍(lán)海戰(zhàn)略”

數(shù)字化說(shuō)明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)電視體育頻道必須面對(duì)國(guó)家支持的滑落、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的擴(kuò)大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的革命性發(fā)展，應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”向“個(gè)性化”營(yíng)銷策略的演進(jìn)，而“個(gè)性化”營(yíng)銷奠基于顧客忠誠(chéng)度為本的信賴機(jī)制。大眾營(yíng)銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報(bào)紙、廣播、電視等；而個(gè)人化營(yíng)銷則長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系，多應(yīng)用傳統(tǒng)直效營(yíng)銷的策略。大眾營(yíng)銷走市場(chǎng)分割路線，將目標(biāo)市場(chǎng)看做一塊大餅，根據(jù)營(yíng)銷需求進(jìn)行切割，個(gè)人雖是市場(chǎng)的消費(fèi)主體，卻隱身市場(chǎng)區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認(rèn)知，最多使用人口學(xué)的基本變項(xiàng)，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準(zhǔn)確評(píng)估日益多變的市場(chǎng)；而個(gè)性化營(yíng)銷從“可驗(yàn)證身份的個(gè)人”著手，將市場(chǎng)中交易行為類似的個(gè)人聚集成群，視為營(yíng)銷標(biāo)的，針對(duì)他們的購(gòu)物習(xí)慣、瀏覽行為、過(guò)去歷史等進(jìn)行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（censussegments）。”[5]個(gè)性化營(yíng)銷重視驗(yàn)證個(gè)人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)為每位顧客個(gè)別設(shè)定編號(hào)，有關(guān)其個(gè)人的數(shù)據(jù)無(wú)論是來(lái)自信用卡交易、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、客服部門(mén)、問(wèn)卷填寫(xiě)、甚至人口統(tǒng)計(jì)等渠道，都會(huì)收錄在編號(hào)的檔案內(nèi)，經(jīng)過(guò)一系列科學(xué)化管理程序，分門(mén)別類存放，隨時(shí)供企業(yè)取用。中國(guó)數(shù)字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過(guò)以數(shù)字付費(fèi)電視為主，手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來(lái)嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的英超球迷數(shù)在2700萬(wàn)到3250萬(wàn)之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運(yùn)營(yíng)前景就很可觀。天盛對(duì)于不同的用戶，必須建立有效的互動(dòng)溝通渠道，實(shí)行收視實(shí)時(shí)監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和信息交互平臺(tái)，隨時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)，以確保一定的用戶規(guī)模。

“整合營(yíng)銷傳播”[5]勾勒了個(gè)性化信賴機(jī)制的雛型，也是個(gè)性化營(yíng)銷的重要形式之一。相對(duì)于其他的個(gè)性化營(yíng)銷理論，整合營(yíng)銷傳播提供了更完整的架構(gòu)。“整合營(yíng)銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系的方式，讓彼此的信賴長(zhǎng)久發(fā)展，更注重關(guān)照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營(yíng)顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長(zhǎng)。針對(duì)“信賴機(jī)制”命題的社會(huì)性，“整合營(yíng)銷傳播”完善了建立信賴機(jī)制的步驟與方法，建立了信賴機(jī)制的回饋路徑，提高其對(duì)用戶回應(yīng)的反饋靈敏度。

“整合營(yíng)銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個(gè)層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門(mén)的整合，用單一的傳播資訊與顧客對(duì)話，其優(yōu)點(diǎn)是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營(yíng)銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟(jì)效益的媒體。這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營(yíng)綜效與顧客忠誠(chéng)度的直接關(guān)系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個(gè)別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務(wù)，以滿足其個(gè)別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機(jī)會(huì)修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播策略敢于推動(dòng)個(gè)性化信賴機(jī)制，主要的是因?yàn)榻陙?lái)，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價(jià)格低廉所致，不過(guò)數(shù)字電視體育頻道要整合來(lái)自不同渠道的顧客相關(guān)信息，開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷策略，仍具有相當(dāng)?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。

1992年以來(lái)，默多克美國(guó)新聞集團(tuán)旗下的英國(guó)天空衛(wèi)視（SKY）就開(kāi)始意識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性，以1.91億英鎊的價(jià)格擊敗競(jìng)標(biāo)對(duì)手ITV，拿到了英超前五年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買(mǎi)下轉(zhuǎn)播權(quán)后開(kāi)始大力推廣收費(fèi)電視，免費(fèi)為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費(fèi)。英超也因?yàn)樘炜针娨暸_(tái)的介入，成為當(dāng)今國(guó)際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場(chǎng)壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來(lái)了多元選擇，增加了市場(chǎng)的不確定性，但對(duì)于數(shù)字電視體育頻道來(lái)說(shuō)卻是最好的機(jī)會(huì)去開(kāi)創(chuàng)與觀眾互動(dòng)的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動(dòng)渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對(duì)觀眾的需求，將資訊個(gè)性化，獲得他們的信賴。無(wú)論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來(lái)多次的小額付費(fèi)制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠(chéng)度，讓這個(gè)媒體得到充足的經(jīng)費(fèi)贊助和運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

參考文獻(xiàn)：

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數(shù)字傳播策略范文第4篇

2012年2月，群邑成立了專業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷公司mJoule（邑智）。盟博廣告公司于2012年搭建的盟博受眾平臺(tái)（MAP）、實(shí)力傳播2年前成立的非傳統(tǒng)傳播策劃部門(mén)Newcast、漢威士媒體集團(tuán)旗下于2007年成立的明銳互動(dòng)、安吉斯媒體集團(tuán)2010年5月重新整合全球數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)形成的“Isobar安索帕”全新的服務(wù)架構(gòu)，都是各家媒介對(duì)數(shù)字營(yíng)銷大趨勢(shì)的積極響應(yīng)。他們各自也都有一些在數(shù)字時(shí)代取勝的法寶。

據(jù)IPG盟博廣告中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官黃浩挺介紹，有些廣告公司，尤其是規(guī)模大的那些，內(nèi)部其實(shí)有很多看不見(jiàn)的墻，部門(mén)之前的溝通不是十分順暢；而盟博廣告內(nèi)部是扁平化管理模式，而且重視合作的文化，做事很高效，通常大公司5天才能完成的工作，在盟博甚至一個(gè)晚上就能做出來(lái)。這種反應(yīng)速度是數(shù)字化時(shí)代最不可缺的。

“目前我注意到企業(yè)在自媒體使用和管理上存在的一些問(wèn)題，比如一個(gè)品牌的官方微博有很多不同的賬號(hào)，這可能是因?yàn)檫@項(xiàng)工作在企業(yè)內(nèi)部同時(shí)由幾個(gè)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，而這些部門(mén)互相獨(dú)立、很難形成一個(gè)統(tǒng)一的行事準(zhǔn)則，這樣造成的結(jié)果只能是讓消費(fèi)者困惑，企業(yè)的自媒體難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。”黃浩挺告訴《廣告主》雜志。

實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖則注意到另外一個(gè)現(xiàn)象：實(shí)力傳播通過(guò)在全球范圍內(nèi)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地免費(fèi)“獲得”媒體，消費(fèi)者之所以愿意自發(fā)傳播品牌的信息，與傳統(tǒng)付費(fèi)媒體的投放是分不開(kāi)的，而且付費(fèi)媒體投放越多，免費(fèi)獲得媒體上面的品牌聲音就越大。

“很多節(jié)目或電視劇，往往都是在電視媒體上形成了一定的關(guān)注度，才帶動(dòng)了視頻網(wǎng)站的流量和社交媒體上的討論，通過(guò)不同的媒體來(lái)引爆，是品牌進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷要有的認(rèn)識(shí)。”鄭香霖說(shuō)。

盟博的做法，同樣是主張將自媒體放到企業(yè)整體的營(yíng)銷組合中進(jìn)行管理。“很多消費(fèi)者對(duì)于品牌的自媒體其實(shí)是不夠信任的”，黃浩挺說(shuō)，“我們?cè)谧霾呗灾埃紫葢?yīng)該設(shè)法找到目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的媒體，研究各種自有媒體和免費(fèi)獲取的媒體之間是如何彼此促進(jìn)的，然后對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，在所有能起到作用的渠道進(jìn)行投放。”在這個(gè)過(guò)程中，自媒體是營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分。

另外一個(gè)重要的決定因素就是人才。黃浩挺一直相信，客戶選擇公司，不能以其規(guī)模、名氣為參考，人才是根本。因?yàn)槊考夜咎峁┑漠a(chǎn)品、系統(tǒng)、工具是不同的，究其根本，是因?yàn)榉?wù)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)的差異，專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬、負(fù)責(zé)任、以客戶利益為導(dǎo)向的隊(duì)伍，才是好的營(yíng)銷策略誕生的基礎(chǔ)。

在數(shù)字媒體這樣一個(gè)發(fā)展迅速的領(lǐng)域，既懂營(yíng)銷又懂技術(shù)的人才是稀缺的，實(shí)力傳播的做法是加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的優(yōu)秀人才的培訓(xùn)，他們?cè)?jīng)邀請(qǐng)了7家國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)公司的專家為員工做培訓(xùn)，而且提供盡量多的機(jī)會(huì)讓員工與他們交流溝通，增強(qiáng)對(duì)這些新媒體的認(rèn)識(shí)。

數(shù)字傳播策略范文第5篇

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化；應(yīng)用；數(shù)字媒體

0引言

標(biāo)志作為視覺(jué)形象傳播系統(tǒng)VI的元素之一，一直處于核心位置。在20世紀(jì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的影響下，標(biāo)志設(shè)計(jì)及其應(yīng)用策略在目標(biāo)受眾中發(fā)揮了主導(dǎo)作用，靠著簡(jiǎn)約、抽象、醒目、直白的標(biāo)志圖形，以及對(duì)其嚴(yán)格、謹(jǐn)慎地近乎苛刻的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致化的應(yīng)用限制，再配合廣泛、密集的各種媒體傳播活動(dòng)，的確，在消費(fèi)大眾心中誕生了一大批全球知名、歷史悠久的品牌，如可口可樂(lè)、福特汽車、藍(lán)帶啤酒、IBM等等。然而，時(shí)代的腳步跨入21世紀(jì)后，社會(huì)以比20世紀(jì)快幾倍的速度進(jìn)步著，科技、思想、文化、大眾生活方式在飛速變化，新事物、新觀念、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，并通過(guò)全媒體途徑迅速在群眾中生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果。過(guò)去的標(biāo)志設(shè)計(jì)及應(yīng)用策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的環(huán)境，程式化、模式化、簡(jiǎn)單重復(fù)化的應(yīng)用策略在視覺(jué)信息泛濫的氛圍中容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞、或是感覺(jué)混淆，不能起到有效積極的傳播作用，甚至產(chǎn)生被忽視、排斥的反作用。新時(shí)代環(huán)境的復(fù)雜性、變化性，促使標(biāo)志圖形本身在設(shè)計(jì)上的變革，更促使其應(yīng)用策略的創(chuàng)新，而且對(duì)于眾多成熟品牌來(lái)說(shuō)，其標(biāo)志因深入人心，更新標(biāo)志本身顯然不是聰明之舉，而對(duì)標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新則可以在保持一貫整體的視覺(jué)印象的同時(shí)，給大眾煥然一新的感覺(jué)，使品牌產(chǎn)生新的生命力。

時(shí)代還在繼續(xù)前進(jìn)，變化令人新鮮，又令人應(yīng)接不暇，對(duì)變化反應(yīng)最快的設(shè)計(jì)，正以動(dòng)態(tài)化的方式發(fā)展，因此，在標(biāo)志的應(yīng)用設(shè)計(jì)策略上也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化的特征。

1造成動(dòng)態(tài)化變革的原因

1.1 后現(xiàn)代文化的普及與深入

后現(xiàn)代文化雖然早在上世紀(jì)50年代已經(jīng)誕生，但是其廣泛性的影響人們的生活還是2000年之后逐漸滲透的，而且后現(xiàn)代文化本身也在隨著時(shí)代的變化而變化著。如今的后現(xiàn)代文化所表現(xiàn)出來(lái)的理念與現(xiàn)象早已不是當(dāng)初的那樣，主要表現(xiàn)在：一是注重以感官需要和心理情感需要為側(cè)重的審美意識(shí)。所謂的個(gè)性化、多樣化、人性化皆是為了滿足這樣的意識(shí)需要；二是多元交叉的結(jié)構(gòu)。后現(xiàn)代文化反對(duì)專家、權(quán)威的聲音，反對(duì)以一種形式、知識(shí)、言論作為標(biāo)準(zhǔn)或中心，而主張吸收各種信息、多樣手段、多種學(xué)科交叉共融，產(chǎn)生新的東西，從而繼承過(guò)去的，體現(xiàn)現(xiàn)在的，窺尋未來(lái)的。這種理念表現(xiàn)出來(lái)后使人產(chǎn)生混雜、模糊、多樣的感覺(jué)，又充滿對(duì)表達(dá)個(gè)性需要的心理滿足。因此，標(biāo)志應(yīng)用策略不能僅僅以標(biāo)志為核心，而應(yīng)把標(biāo)志與其他基礎(chǔ)系統(tǒng)部分、與各種傳播形式、與各種具體應(yīng)用環(huán)境，平等、靈活而交叉地互相轉(zhuǎn)化、交融、配合。

1.2新技術(shù)與新媒體的涌現(xiàn)

以數(shù)字技術(shù)為核心延伸出來(lái)的技術(shù)產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)及其周邊產(chǎn)品、手機(jī)、多媒體平臺(tái)等等）和媒體（數(shù)字視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電子出版物等）被廣泛使用，使得21世紀(jì)又被稱為數(shù)字時(shí)代。因而在傳統(tǒng)的信息傳播渠道基礎(chǔ)上，強(qiáng)大的數(shù)字傳播渠道為標(biāo)志傳播提供了更多的機(jī)會(huì)，也促使設(shè)計(jì)師必須改變傳統(tǒng)傳播媒體（印刷出版物、電視廣播、戶外公共環(huán)境、商業(yè)展示等）的應(yīng)用策略，學(xué)習(xí)在各種數(shù)字媒體的環(huán)境中應(yīng)用標(biāo)志。未來(lái)，數(shù)字媒體會(huì)發(fā)展成什么樣子，那么，設(shè)計(jì)師就必須變革相應(yīng)的標(biāo)志傳播方式。

1.3讀圖的視覺(jué)傳播時(shí)代

早在上世紀(jì)30年代，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾就提出了世界將進(jìn)入讀圖時(shí)代的觀點(diǎn)。“視覺(jué)圖像的泛濫改變了傳統(tǒng)的以文字占據(jù)主要地位的傳播模式，人們更習(xí)慣通過(guò)觀看，而不是通過(guò)閱讀來(lái)獲取信息和感知世界，圖像左右了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的要求。”[1]新時(shí)代，在對(duì)讀圖方式與各種視覺(jué)傳播方式的廣泛影響下，圖的數(shù)量與類型都在大量增加，這促使設(shè)計(jì)師們?nèi)?chuàng)作新的圖的形態(tài)、圖的制作手段、圖的展示效果。因此標(biāo)志的應(yīng)用顯然應(yīng)該拋棄那種簡(jiǎn)單的羅列，而應(yīng)該用各種圖的形態(tài)和效果去呈現(xiàn)于受眾眼前。標(biāo)志本身雖然就是圖，但是在各種具體應(yīng)用環(huán)境中，只是重復(fù)地?cái)[放其中，標(biāo)志作為圖的魅力將大打折扣，被其他更有視覺(jué)吸引力的圖搶去風(fēng)頭。比如達(dá)能小王子系列餅干，從其應(yīng)用設(shè)計(jì)之一的包裝上可以看出，人們不是從達(dá)能標(biāo)志和小王子字體上來(lái)辨認(rèn)商品，而是主要通過(guò)輔助圖形――小王子卡通形象物來(lái)辨識(shí)商品。

2當(dāng)代標(biāo)志應(yīng)用策略動(dòng)態(tài)化的主要表現(xiàn)

通過(guò)對(duì)2000年以來(lái)的國(guó)內(nèi)外標(biāo)志設(shè)計(jì)及其應(yīng)用設(shè)計(jì)的案例，以及行業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念的了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，標(biāo)志的應(yīng)用設(shè)計(jì)策略不僅在時(shí)代縱向發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，在橫向范圍中也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特征，設(shè)計(jì)師們針對(duì)具體的設(shè)計(jì)對(duì)象，分析具體需使用的應(yīng)用環(huán)境或?qū)⑹褂玫膽?yīng)用環(huán)境，靈活地處理標(biāo)志，最大化地發(fā)揮標(biāo)志的符號(hào)作用，又不是簡(jiǎn)單、直接、重復(fù)地使用標(biāo)志。雖然幾乎看似充斥變數(shù)的現(xiàn)象，其中卻暗藏著幾種主流的標(biāo)志應(yīng)用策略，這種規(guī)律反映出了2000年以來(lái)標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計(jì)的主要趨向。一些看似充滿個(gè)性、新穎的標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計(jì)都是在這些主流應(yīng)用策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行折中創(chuàng)新，或是延伸創(chuàng)新而成的。