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廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文第1篇

【關(guān)鍵詞】廣告 效果調(diào)查 調(diào)查體系

【中圖分類號】f713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

目前,國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導(dǎo)廣告計劃的制定和實施。由此可見,建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動,包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反應(yīng)。

1 前期調(diào)查

1.1 廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對于有針對性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認(rèn)同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(biāo)(廣告效果測量指標(biāo)中包含銷售增長指標(biāo)的完成情況)。

1.2 廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競爭對手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即廣告主進(jìn)入市場的消費者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢,通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟(jì)體制、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。

2 媒體調(diào)查

2.1 媒體特性調(diào)查

2.1.1 印刷媒體

印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國性、地方性報紙,發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內(nèi)容分類,有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細(xì)分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細(xì)、受眾更集中、針對性更強(qiáng)。

印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。

2.1.2 電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時,應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng),但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。

2.1.3 戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時段、可保存。

2.1.4 直郵(dm)和銷售點廣告(pop)

dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,成本也較低廉。

pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進(jìn)藥店,隨處可見otc藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣場所,也就是說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”,這一點上它有絕對優(yōu)勢。

2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強(qiáng)、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對性更強(qiáng)。

2.2 媒體試聽眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標(biāo)消費人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達(dá),它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標(biāo)消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達(dá)到的面就相對較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達(dá)的范圍就相對要小一些。

一般來說,告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3 媒體沖擊力調(diào)查

試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進(jìn)購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。

3 后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個測量指標(biāo),記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標(biāo),理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計分析;銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標(biāo);品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。 整理

廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文第2篇

The Relative Impact of Culture， Strategic Orientation and Capability on New Service Development Performance

此項調(diào)點研究如何利用運營資源開發(fā)新的服務(wù)項目，構(gòu)建一個系統(tǒng)性的架構(gòu)，以了解運營資源與新服務(wù)開發(fā)項目的驅(qū)動力之間的互動關(guān)系。具體而言，研究的重點是文化、戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)π路?wù)項目開發(fā)績效的影響力，新服務(wù)項目開發(fā)的成功率，以及由新服務(wù)項目開發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而影響企業(yè)的績效。

為了回答以上問題，此次調(diào)查涉及英國105家市場領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)，搜集了許多重要的信息，并以此為基礎(chǔ)建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行分析。

調(diào)查結(jié)果表明，如果要讓新服務(wù)開發(fā)項目有更高的成功率，不同的企業(yè)必須采用不同性質(zhì)的新服務(wù)開發(fā)策略，其中起決定性作用的是企業(yè)的組織能力。新服務(wù)開發(fā)項目的數(shù)量和質(zhì)量將影響新服務(wù)開發(fā)項目給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。其中，企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向也非常關(guān)鍵。企業(yè)的組織能力、戰(zhàn)略導(dǎo)向和企業(yè)文化相互作用，將最大化地釋放新服務(wù)開發(fā)項目的績效。

事實上，由于不同的企業(yè)具有不同的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)在進(jìn)行新服務(wù)項目開發(fā)時也會有差異。那些擁有企業(yè)家文化的企業(yè)更適合以探詢式導(dǎo)向（Prospector）開發(fā)新服務(wù)項目，而那些擁有學(xué)習(xí)文化的企業(yè)則更能從分析式導(dǎo)向（Analyzer）中受益。

大學(xué)生信用卡消費調(diào)研

College students' consumption of credit cards

信用卡企業(yè)以及銀行的數(shù)據(jù)表明，信用卡對于大學(xué)生群體而言意義重大。因此，對于將大學(xué)生群體作為目標(biāo)群體的營銷者而言，了解這個群體非常重要。

因此，此項調(diào)研的第一個目的是調(diào)查大學(xué)生使用信用卡消費的動機(jī)，以及信用卡對于大學(xué)生的用處。第二個調(diào)研目的是根據(jù)營銷學(xué)者的建議，對現(xiàn)有的大學(xué)生信用卡消費決策的影響要素進(jìn)行檢驗。具體而言，此項調(diào)研嘗試解答兩個問題：對于大學(xué)生，有什么令人信服的理由讓他們想擁有并使用信用卡消費？信用卡對于大學(xué)生而言有多重要？

對大學(xué)生信用卡消費情況進(jìn)行分析之后，確認(rèn)了對使用信用卡起到影響作用的四個關(guān)鍵因素，分別是客戶服務(wù)、激勵、信貸需求、購買力。66%的受訪者聲稱信用卡能給他們帶來安全感，49%的受訪者每月使用信用卡進(jìn)行3次消費，51%的受訪者每月刷信用卡的次數(shù)多于4次，25%的受訪者經(jīng)常使用信用卡（每月多于7次）。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，信用卡營銷者和銀行管理者可以更好地了解大學(xué)生及年輕人的信用卡使用情況，有針對性地制定營銷及定位戰(zhàn)略，調(diào)整營銷傳播戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行品牌管理。比如，針對大學(xué)生的強(qiáng)迫性購買習(xí)慣、大學(xué)生信用卡債務(wù)，銀行在開展?fàn)I銷活動時必須充分考慮到這些因素。

文化和市場接軌對北美、歐洲和亞洲跨國企業(yè)廣告策略的影響

Influences of Culture and Market Convergence on the International Advertising Strategies of Multinational Corporations in North America， Europe and Asia

此項調(diào)研針對創(chuàng)意戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況進(jìn)行研究，與其他同類型研究相比，采用了不同的方法，不是針對營銷和廣告標(biāo)準(zhǔn)化的所有要素進(jìn)行研究，而是對營銷和廣告的標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行探討（比如國際化模式、本土化模式），研究對象是北美、歐洲和亞洲跨國企業(yè)的國際廣告策略和廣告活動。

針對不同的原產(chǎn)國產(chǎn)品創(chuàng)意戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況，對210個平面廣告進(jìn)行分析，并且考慮西方和非西方文化因素。而這些原產(chǎn)國分別為日本、韓國、比利時、法國、德國、英國、荷蘭、瑞典、瑞士和美國。

廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文第3篇

數(shù)字世界每兩年擴(kuò)張一倍，從2013到2020年將擴(kuò)張10倍，從4.4萬億千兆字節(jié)擴(kuò)展至44萬億千兆字節(jié)。

集、分析和并對這些數(shù)據(jù)做出反應(yīng)的責(zé)任落到了數(shù)字營銷人員的身上。他們的工作變得越來越復(fù)雜，調(diào)查顯示75%的數(shù)字營銷經(jīng)理相信隨著媒體渠道的碎片化以及鋪天蓋地的新數(shù)據(jù)使得他們的工作變得更復(fù)雜了。

在眾多復(fù)雜性當(dāng)中，大部分營銷人員認(rèn)為跨渠道歸因模型是最大的挑戰(zhàn)，在線和離線比例劃分對很多營銷人員來說也是一大障礙。

除了歸因分析，50%營銷人員也表示必要數(shù)據(jù)缺少可視性或透明度也是跨渠道營銷的一個挑戰(zhàn)。對那些想要全面了解營銷過程的受訪者來說消費者往往訪問多渠道也是個問題。

觀點二：跨越組織孤島

雖然整個產(chǎn)業(yè)都在尋求跨團(tuán)隊間更多的合作，但是前路漫漫。當(dāng)問及企業(yè)營銷原則時，不足三分之一的受訪者(27%)表示他們的營銷原則是和其他團(tuán)隊整合的。

為了戰(zhàn)勝這一困難，營銷人員首先要檢查他們的技術(shù)和跨渠道人力資源。隨著展示廣告和社交營銷越來越使用程序化購買和競價搜索營銷，以及搜索開始結(jié)合展示廣告和社交渠道的受眾數(shù)據(jù)，這對這些技術(shù)交叉發(fā)展是個絕佳機(jī)會。

營銷人員應(yīng)當(dāng)集思廣益如何使用技術(shù)更好的整合渠道。例如，英國領(lǐng)先價格比較網(wǎng)站MoneySuperMarket曾使使用技術(shù)將受眾和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)結(jié)合以更好整合渠道，但是仍然關(guān)注的是個人消費者。

行動方面，考慮創(chuàng)造性解決方案，如給企業(yè)營銷人員提供體驗不同團(tuán)隊工作的機(jī)會，這種方法可以給優(yōu)化新渠道提供機(jī)會。

觀點三：在線和離線劃分

營銷人員要應(yīng)對的范圍擴(kuò)展至組織協(xié)作以及線上線下劃分。調(diào)查顯示營銷人員在整合戶外廣告、直郵廣告等線下數(shù)字營銷方面還有困難，只有24%的受訪者表示他們的數(shù)據(jù)營銷是完全整合線上和線下的。

技術(shù)對于溝通線上線下具有重要作用，如，許多廣告商將線下廣告計劃納入網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化中以更好的計劃和實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。隨著線下媒體越來越數(shù)字化，這種整合和協(xié)作會變得越來越重要。

觀點四：藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合

營銷部門確實存在孤島現(xiàn)象，但是也有一些好消息顯示他們和其他部門建立合作關(guān)系。近半數(shù)受訪者(47%)表示和IT部門緊密合作，還有25%的受訪者計劃未來與IT部門合作。隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)在營銷工作中的作用越來越重要，這種合作的趨勢有望繼續(xù)發(fā)展。Gartner最近的分析預(yù)測，到2017年CMO會比CIO在信息技術(shù)方面支出更多。

正如老話所說：營銷即使藝術(shù)也是科學(xué)，需要創(chuàng)造和分析技術(shù)。這在調(diào)查結(jié)果中也有所反映：33%的受訪者表示他們計劃雇傭更多懂得數(shù)據(jù)分析技術(shù)的人才，另外，32%的受訪者則表示2015年會和IT技術(shù)團(tuán)隊更緊密合作。

營銷和IT團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)特別注意協(xié)作以及共享數(shù)據(jù)，這有利于優(yōu)化營銷工作，以及未來進(jìn)一步的合作。

觀點五：是低估還是資源不足

美國和英國整體數(shù)字廣告支出在增長，但是超過半數(shù)受訪者(53%)表示應(yīng)當(dāng)向數(shù)字渠道投入更多線下支出以帶來更好的回報率。只有31%的受訪者認(rèn)為他們的企業(yè)支出平衡，這意味著優(yōu)化廣告支出還有很大空間，然而這些回答可能帶有一些利己主義的因素。另一個問題源自對資深營銷人員的決策的質(zhì)疑，近三分之一受訪者(29%)表示他們的領(lǐng)導(dǎo)不能完全理解或沒有在數(shù)字營銷方面投入不足。

觀點六：關(guān)注消費者而不是點擊率

在聯(lián)網(wǎng)世界，我們使用更多設(shè)備和渠道參與其中，作為消費者，我們通常使用2到3種，甚至10種不同的信息資源。根據(jù)Google的調(diào)查，65%的收入來自多觸點購買過程，45%的收入來自跨越數(shù)天的購買過程。

2015年理解這些多渠道消費過程對數(shù)字營銷人員來說至關(guān)重要，50%的受訪者表示跨渠道數(shù)字營銷是其工作的首要任務(wù)。調(diào)查還顯示受眾受到最大關(guān)注，51%的營銷人員計劃2015年廣告策劃建立在深入理解消費者的基礎(chǔ)上。這強(qiáng)調(diào)了理解消費者比點擊量更重要。

理解消費者是如何跨渠道互動的對定位、消息傳遞和優(yōu)化很重要。營銷人員應(yīng)當(dāng)整合跨渠道消費信號以及第二方和第三方的數(shù)據(jù)來創(chuàng)建和管理更有價值的受眾。這種復(fù)雜程度讓營銷人員接觸到最有價值的消費者，跨渠道和設(shè)備給他們發(fā)送正確的信息。

觀點七：移動增長空間

根據(jù)eMarketer最近的調(diào)查，2014年全球約17.5億人使用智能手機(jī)，直到2016年這個數(shù)字都會保持2位數(shù)的增長率。IAB對美國智能手機(jī)調(diào)查也顯示四分之三的智能手機(jī)用戶設(shè)備不離手。

移動設(shè)備已經(jīng)成為生活的一部分，營銷人員繼續(xù)努力開發(fā)跨渠道廣告戰(zhàn)略。大部分美國受訪者(57%)盡可能的對其營銷工作進(jìn)行移動優(yōu)化，但并不是工作的重心。還有33%的受訪者表示他們進(jìn)行移動優(yōu)化以確?？缭O(shè)備無縫消費體驗。只有10%的受訪者表示移動不是廣告戰(zhàn)略的重要部分。

2015年5大重要優(yōu)先事項

創(chuàng)建基于深度理解消費者的廣告戰(zhàn)略(51%)；

跨渠道數(shù)字營銷(50%)；

更好的在線和離線營銷工作整合(46%)；

廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文第4篇

傳媒運營總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營運作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；

策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運營計劃、進(jìn)行市場發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運營管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運營標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實施；

制定公司運營指標(biāo)、年度發(fā)展計劃，推動并確保營業(yè)指標(biāo)的順利完成；

制定運營中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計劃，協(xié)調(diào)各部門的工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運營隊伍；

完成總經(jīng)理臨時交辦的其他任務(wù)。

職位描述：

1、在公司經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行市場調(diào)查和反饋，組織友眾汽車傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

2、組織目標(biāo)市場、競爭態(tài)勢、客戶需求等的調(diào)查，撰寫市場分析與評述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運營、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計、優(yōu)化；

3、根據(jù)公司定位及運營項目策劃，確定相應(yīng)欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運營項目的工作計劃，組織運營項目的實施；

4、與其他廣告?zhèn)髅竭\營商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開展運營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運營項目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；

5、根據(jù)業(yè)績、市場反饋等對汽車廣告運營項目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績效評估，及時調(diào)整市場策略與內(nèi)容，保證項目運營目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；

6、根據(jù)公司經(jīng)營方針和部門業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對員工績效進(jìn)行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1、能獨立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開發(fā)及市場推廣；

2、有豐富的市場策劃、營銷推廣、廣告媒體工作經(jīng)驗，從事過傳媒公司的整體運營工作；

廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文第5篇

關(guān)鍵詞：和路雪；市場細(xì)分；市場營銷

一、調(diào)查背景與目的

和路雪是隸屬于聯(lián)合利華（中國）有限公司的分公司。自公司成立以來，其創(chuàng)新的產(chǎn)品和市場策略，使得和路雪在中國取得了長足的發(fā)展。據(jù)最近的市場調(diào)查顯示，其品牌知名度超過了85%，市場占有率在國內(nèi)位居前列。

和路雪營銷的成功因素在于其細(xì)致的市場細(xì)分以及精準(zhǔn)營銷策略。本文通過對和路雪消費者的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度等人口變量和行為變量進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合和路雪不同的營銷手段，分析和路雪品牌在營銷上取得的成功或存在的不足。

二、模型構(gòu)建與結(jié)果分析

我們根據(jù)通過分析，提取了個人特征因素，企業(yè)營銷因素，參照群體因素，產(chǎn)品質(zhì)量因素，外部環(huán)境因素，購后評價因素，和路雪的消費動機(jī)及和路雪的消費意愿這七個因素，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)這七個因素均與路雪消費者行為相關(guān)。利用AMOS21.0軟件，在因子分析的基礎(chǔ)上，我們對這七個因素進(jìn)行了如下的結(jié)構(gòu)方程建模，并對模型進(jìn)行了路徑分析，假設(shè)檢驗的結(jié)果如圖所示。

本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA這5個國際上通用的擬合指標(biāo)來評價理論模型，經(jīng)驗證擬合優(yōu)度良好。在數(shù)據(jù)的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)：在影響消費者購買意愿的因素中，營銷因素的Beta值（0.80）>購后評價因素Beta值（0.52）>外部因素Beta值（0.28）>內(nèi)部因素Beta值（0.05），可見，營銷因素對于消費者購買意愿產(chǎn)生了極大的影響。另外我們也可以發(fā)現(xiàn)：廣告對于營銷的影響力大大超過了明星代言和價格因素，Beta值達(dá)到了0.95之高。口感因素和質(zhì)量因素對于購后評價的直接效應(yīng)以及總效應(yīng)都是影響最大的，在內(nèi)部因素中，形狀因素的效應(yīng)達(dá)到了0.828，外部因素中的環(huán)境因素對于意愿度的影響效應(yīng)最高，其次是食品安全和口感因素。

三、市場細(xì)分

在對人口變量進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)，單身的消費者品牌忠誠度較低，較不容易受到廣告的影響，比較相信自己的判斷，對環(huán)境敏感度較大而對價格敏感度較??；而相比之下，已婚和戀愛的的消費者則有更高的品牌忠誠度，更易受到廣告和促銷等因素的影響，更相信親友的推薦且更在意產(chǎn)品的價格。

其中18歲～25歲的青年消費者和已婚有子女的消費者是消費主力軍。青年購買數(shù)量是其他年齡階段消費者購買數(shù)量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消費者購買數(shù)量的均值也是其他婚姻狀況消費者的2倍。

對于消費環(huán)境，其中受教育程度越高且收入越高，對環(huán)境越敏感越大，且滿意度較低；比起已婚和戀愛的消費者，單身的消費者更在意消費環(huán)境。

通過對消費者購買行為的分析，我們發(fā)現(xiàn)，35歲以上，戀愛和已婚，家庭平均月總收入為8000到12000的消費者購買意愿較強(qiáng)但購買頻率較低；12歲～18歲的初中、高中生消費者購買和路雪產(chǎn)品的頻率最高；已婚有子女的男性消費者購買總數(shù)較大。

四、基于市場細(xì)分的營銷方式分析

1.同行業(yè)競爭環(huán)境分析

假設(shè)市場上只有和路雪一個競爭者，通過模型的建立我們發(fā)現(xiàn)，和路雪的核心滲透渠道在于營銷和產(chǎn)品本身。但是顯然，我國目前冷飲市場處于寡頭壟斷的狀態(tài)，在實際的市場中，和路雪面臨著如伊利、雀巢等競爭對手的威脅。因此我們加入競爭對手這一變量，以HCR公司為和路雪公司調(diào)查的市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對比分析和路雪和其競爭對手的市場狀況，我們發(fā)現(xiàn)：和路雪占有較大的市場份額，達(dá)到整個市場的三分之一，其主要競爭對手有伊利、蒙牛等。在2010年到2013年，和路雪一直保持較高的增長率，但近年來增長趨勢放緩。和路雪在無錫市場的市場份額和分銷渠道均居于首位，產(chǎn)品處于成熟期，需要動力拉動銷量的增長。對比無錫和路雪2014年的銷售數(shù)據(jù)，伊利和八喜分別增長23%，37%，絕對值分別增長139萬，85萬，增長超過了和路雪。其營銷策略對比顯示，在2015年，伊利多次全場五折增加周末短促，冰屋二次陳列；八喜則增加總部費用投入增加新品類吸引顧客。伊利通過促銷促進(jìn)銷量增長，八喜則搶占杯裝市場份額。

通過分析無錫市冷飲市場成長的來源，并對比和路雪產(chǎn)品的來源我們得出結(jié)論：和路雪在產(chǎn)品和營銷兩方面受到競爭者的威脅。和路雪在無錫市場上的定位為市場領(lǐng)導(dǎo)者，故其主要的策略應(yīng)著手于拓展總需求、保護(hù)擴(kuò)大市場份額，目前和路雪依然以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)。

2.和路雪營銷模式分析

（1）分銷渠道

和路雪的主要分銷渠道分為傳統(tǒng)渠道（GT）和現(xiàn)代渠道（MT）。傳統(tǒng)渠道主要為批發(fā)商和傳統(tǒng)小店，分為金批、銀批、普批、家批和特渠，現(xiàn)代渠道主要為大賣場、連鎖店和專營店。針對傳統(tǒng)渠道，和路雪的增長策略是覆蓋（更多商店）、排面（更好商店）、完美（更好服務(wù)）；針對現(xiàn)代渠道進(jìn)行周末短促叫賣、新增門店、開季排面搶占和套餐門店壓貨搶占庫存等促銷戰(zhàn)略增加銷量。

（2）廣告營銷

①冰柜戰(zhàn)略

和路雪從1993年進(jìn)入中國，在半年之內(nèi)銷售量超過了350萬，創(chuàng)下了聯(lián)合利華運營第一年最高的銷售記錄，帶來這個成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。這樣的策略可以在低人力資源耗用的條件下實現(xiàn)大范圍布點，可以在低投入的條件下實現(xiàn)擴(kuò)大銷售范圍的目的，能夠有效的讓消費者認(rèn)識自己的品牌，并不斷加深對品牌的印象。在肯定和路雪冰柜戰(zhàn)略的同時，我們在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，目前的和路雪的冰柜營銷中存在兩個問題，一是冰柜的有效利用率偏低，二是近年來和路雪的冰柜份額受到了一些小品牌的沖擊，和路雪公司已經(jīng)開始重視這些小品牌的競爭。

②電視廣告及海報

和路雪旗下明星品牌之一可愛多較早地開啟了數(shù)字營銷模式，近幾年其投放的互動廣告和移動廣告數(shù)量明顯多于其他品牌，并且創(chuàng)造了冰淇淋微電影營銷之先河。隨著競爭者的加入，其廣告?zhèn)鞑ブ黝}也是層出不窮，花樣翻新；廣告創(chuàng)意的樣本數(shù)量也遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手；廣告主要依賴于：平面廣告、廣播廣告、OOH室外廣告（包括公交車身、地鐵、機(jī)場、路演、站牌等）、電視廣告、店堂廣告、互動廣告等；根據(jù)admanGo的數(shù)據(jù)，可愛多廣的店堂廣告最多（134則），其次分別是互動廣告（33則，主要為借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的系列微電影主題營銷）、電視廣告（9則）和室外廣告（5則），平面廣告為零；從整合營銷傳播上看除了上述廣告?zhèn)鞑?、店堂促銷外，仍有與主題相輔的網(wǎng)絡(luò)活動、校園活動等其它傳播方式和活動；在代言人的選擇上，也選擇了當(dāng)年人氣極高的明星作為其產(chǎn)品形象代言，大大提高了產(chǎn)品知名度。

在我們對無錫市消費者的調(diào)查中了解到，消費者獲得外界信息的最重要的渠道為手機(jī)，而消費者獲取和路雪產(chǎn)品信息的渠道排前兩位的是電視廣告和冰柜，這從側(cè)面體現(xiàn)出和路雪冰柜戰(zhàn)略的成功和網(wǎng)絡(luò)營銷的欠缺。

③產(chǎn)品細(xì)節(jié)

和路雪實行多品牌戰(zhàn)略，重點推廣旗下的可愛多、夢龍、奇彩旋等定位不同的產(chǎn)品?？蓯鄱嗍呛吐费┢煜伦畛晒Φ钠放?，我們以可愛多為例，重點分析和路雪與其競爭對手的競爭產(chǎn)品。在冰激凌的分類中，可愛多屬于軟性脆筒冰激凌，就口感而言，可愛多脆筒具有明顯優(yōu)勢，先進(jìn)的制作工藝保證了脆筒的松脆可口，飽受消費者歡迎。另外它獨有的“最后一口”巧克力尖尖帶給消費者美食體驗之外的驚喜收獲。

五、結(jié)論

1.無錫市和路雪的分銷率和排面份額遠(yuǎn)高于競爭對手，在無錫市場具有良好的市場基礎(chǔ)

從2015年五月的數(shù)據(jù)看，無錫市和路雪市場的傳統(tǒng)渠道滲透率達(dá)到98%，居全國首位。排面份額34%與冰柜份額51%均居無錫市冷飲市場的首位，遠(yuǎn)超其他競爭對手，說明和路雪在無錫市場具有良好的基礎(chǔ)。但其增長速度較前幾年有些放緩。

2.和路雪的傳統(tǒng)渠道營銷較為成功，但是互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道營銷薄弱

通過將消費者獲取信息的渠道和消費者獲取和路雪產(chǎn)品的渠道進(jìn)行對比。發(fā)現(xiàn)與消費者74.44%的信息來自手機(jī)，10.56%的信息來自電腦，7.78%的信息來自電視相反的是，消費者獲取和路雪產(chǎn)品的渠道更多來自電視和冰柜廣告。而網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的和路雪產(chǎn)品信息僅占19.6%。一方面要肯定和路雪公司冰柜戰(zhàn)略與電視廣告營銷策略的成功，另一方面我們也發(fā)現(xiàn)和路雪公司在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方面的潛力有待挖掘。

3.和路雪的冰柜戰(zhàn)略受到競爭對手的挑戰(zhàn)，冰柜利用率低

和路雪創(chuàng)造銷售記錄的“冰柜戰(zhàn)略”目前面臨著“內(nèi)憂外患”。和路雪的冰柜利用率在2014年下降了37%，低于競爭對手，多數(shù)冰柜不能得到有效的利用。同時，從2014年開始，數(shù)量不少的小冰柜在市場上出現(xiàn)，且絕大多數(shù)出現(xiàn)的小冰柜的品牌是紅寶石東北大板。2015年，除東北大板外，不知名小品牌贊助的小冰柜也出現(xiàn)在市場上，使和路雪的冰柜戰(zhàn)略受到了一定程度的沖擊。

六、建議

D.A.V.E是推動生意增長的四個引擎，主要是從激發(fā)需求、產(chǎn)品可得性、可視性、完美執(zhí)行四個構(gòu)面全面解析生意的一種模型。從這四個角度出發(fā)，我們分別提出了如下建議：

1.激發(fā)需求

創(chuàng)造符合渠道購物者需求的產(chǎn)品組合，增加創(chuàng)新產(chǎn)品的賣進(jìn)；對渠道內(nèi)購物者進(jìn)行行為挖掘以激發(fā)全季節(jié)消費需求（例如冬季）。

2.產(chǎn)品可得性

建立既定目標(biāo)消費者匹配的渠道和網(wǎng)點；不斷拓展城市內(nèi)新興渠道的不斷拓展，例如電商渠道，特渠和團(tuán)購渠道。

3.可視性

增加整體市場廠家的可視性投入，對高產(chǎn)門店持續(xù)投入，將冰柜擺到消費者更容易發(fā)現(xiàn)的門口。

4.完美執(zhí)行

提拔更多完美門店，創(chuàng)造門店榜樣。增加城市內(nèi)行業(yè)終端服務(wù)團(tuán)隊，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

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