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餐飲消費調(diào)查范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 餐飲社交消費 調(diào)查分析

一、引言

在對市場需求進行測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和找準(zhǔn)市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的核心。

1.我們要對現(xiàn)代大學(xué)生消費群體做一個定向。現(xiàn)代大學(xué)生大多靠父母供給經(jīng)濟來源來解決生活學(xué)習(xí)工作問題。

2.大學(xué)生在校消費構(gòu)成，主要分生活消費、學(xué)習(xí)消費、休閑及娛樂消費、社交消費、個人鍛煉消費等方面。社交消費，是指交際支出，主要是為友情和愛情的支出。

3.高消費傾向使得社交消費需求增長。雖然多數(shù)大學(xué)生來自中低收入家庭，其消費水平受到一定限制，但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生的額外收入如兼職收入、獎學(xué)金等一時收入的不斷增加又導(dǎo)致其高消費傾向。

二、調(diào)查說明

我們以調(diào)查問卷作為資料收集工具，使用了一個包括500名中國礦業(yè)大學(xué)南湖校區(qū)全日制在校學(xué)生的分宿舍樓隨機抽樣樣本。具體操作方法為：先按年級分配樣本容量，大一的200名，包括150名男生，50名女生;大二、大三、大四的各100名，男女生分別占80名和20名;接下來對各宿舍樓各樓層各宿舍進行隨機抽樣，進行調(diào)查直到滿足樣本名額要求。

三、調(diào)查內(nèi)容分析

1.大學(xué)生餐飲業(yè)社交消費現(xiàn)狀。隨機調(diào)查的500名學(xué)生中有校內(nèi)餐飲社交消費經(jīng)歷的占81%，其中沒有校內(nèi)餐飲社交消費的19%大學(xué)生中大一新生占89%，而隨年級的增長在校內(nèi)沒有社交消費的大學(xué)生比例逐漸減少，即大二學(xué)生占8%，大三學(xué)生占2%，大四的占1%。

2.用餐態(tài)度分析。

(1)從A、B兩項得分情況來看，學(xué)生消費看重價格與就餐環(huán)境。好的就餐環(huán)境，優(yōu)惠的價格，是吸引學(xué)生的必要因素。

(2)C、E、G所對應(yīng)三因素滿意度介于4～4.5之間，說明傳菜速度、打折優(yōu)惠活動，輕松自由的就餐氛圍是影響學(xué)生社交消費滿意度的重要因素。得分最高的G項說明，大學(xué)生社交消費追求自主的消費方式。

表1用餐態(tài)度值測評表

3.影響社交消費地點選擇因素分析。

表2影響社交消費地點選擇因素分布表

(1)因素1、4、5位列前三，說明這三項對消費者就餐地點的選擇起到了決定性的影響，分別為朋友介紹、同學(xué)口碑、自己經(jīng)驗。

(2)總結(jié)這三項因素可知，相對于廣告宣傳，大學(xué)生更容易受到周圍朋友同學(xué)影響。同時也暗示校內(nèi)餐飲業(yè)經(jīng)營重點應(yīng)在于對活廣告的培養(yǎng)，即提高同學(xué)滿意度、注重口碑效應(yīng)。

4.社交消費用餐關(guān)注因素分析。

表3社交消費用餐關(guān)注因素表

分析可知：D項飯菜質(zhì)量被消費者看重，其次是價格。這說明大學(xué)生社交消費觀念漸趨成熟，看重產(chǎn)品服務(wù)的性價比，其消費觀正向價值型購買者方面發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的飯菜，適當(dāng)?shù)膬r格，良好的服務(wù)以及干凈的餐具是吸引大學(xué)生社交消費的主要因素。

5.關(guān)于等待上菜時間方面。

表4等待上菜時間分級表

6.月平均消費水平。

表5月平均消費水平分布表

統(tǒng)計結(jié)果顯示本題平均得分值為3.12，處于第三項區(qū)間少偏向第四項，即大多數(shù)學(xué)生的月平均消費水平在300元～400元之間。當(dāng)然各個地域消費水平差異也起到重要影響作用，企業(yè)可視當(dāng)?shù)叵M水平與徐州得比較差異做適當(dāng)調(diào)整。

調(diào)查得知：大學(xué)生社交消費依次主要為朋友請客、班級聚餐，生日聚會、節(jié)日慶祝。學(xué)生一個月社交消費2.21次，每次的人均消費在10-20元。占月平均消費水平的5.53%～14.7%。

四、結(jié)論

1.據(jù)以上調(diào)查可知大學(xué)生校內(nèi)社交消費有以下重要特點。

(1)社交消費隨著學(xué)生年級的增長成正比，并且大一到大二學(xué)年是學(xué)生社交消費數(shù)量變化產(chǎn)生大飛躍階段；大二到大三階段是學(xué)生社交消費頻率最高時期；而大三到大四則屬穩(wěn)定期，但由于畢業(yè)將至，朋友聚餐也較多。

(2)大學(xué)生社交消費觀念已趨成熟，看重產(chǎn)品服務(wù)的性價比，其消費觀念正向價值型購買者發(fā)展，但打折優(yōu)惠還是吸引其就餐的重要因素。

(3)大學(xué)生社交消費追求自主的消費方式。輕松自由不受干擾的就餐環(huán)境，尤其值得校園餐飲業(yè)的重視。

(4)大學(xué)生看重口碑效應(yīng)和個人體驗而輕視廣告宣傳，其消費選擇更容易受到周圍朋友影響。

2.通過調(diào)查問卷的總體分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費產(chǎn)生很大的影響。而當(dāng)代大學(xué)生的消費已經(jīng)越來越理性化，在餐飲社交消費行為中開始表現(xiàn)較為成熟的價值取向，同時也希望通過社交來展示自己的個性與自信。

應(yīng)該說在大學(xué)生這一細(xì)分市場中仍有較大的需求空間，餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生消費群體的心理、行為及需求等特征，考慮到學(xué)校政策等條件制約，進行合理市場定位，制定相應(yīng)的營銷組合策略，真正滿足大學(xué)生這一消費群體的需要。

參考文獻:

[1]蘇志平徐淳厚:消費經(jīng)濟學(xué)[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2004

餐飲消費調(diào)查范文第2篇

一、受訪對象

本次調(diào)查的受訪對象(詳情見表1)男女比例相當(dāng)，以一二線城市(直轄市和省會城市)為主，兼顧三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，教育程度各種類別也均有涉及。受訪對象的收入水平以3000-8000元的工薪階層為主，這些都充分體現(xiàn)了餐飲消費需求的普及性和本次餐飲消費調(diào)查的大眾代表性。

值得一提的是，本次調(diào)查18-50歲受訪者占89.8%，本科以上學(xué)歷的受訪者占80%，這兩個數(shù)字一方面是充分考慮到當(dāng)前市場的消費主力，以具有較高學(xué)歷的上班族為主。另一方面也與本次調(diào)查的調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，渠道相對單一有關(guān)。

表1餐飲消費調(diào)查受訪者基本情況

(一)追本溯源，回歸本質(zhì)，基礎(chǔ)服務(wù)成主導(dǎo)因素二、消費習(xí)慣

在餐廳的選擇上，受訪者看重的因素依次為：就餐環(huán)境、菜系風(fēng)味、服務(wù)水平、安全衛(wèi)生、價格水平、口碑評價、地理位置和促銷信息(圖1)。環(huán)境、口味與服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的根本構(gòu)成要素，此三項內(nèi)容在調(diào)查中排在前三也體現(xiàn)出整個餐飲行業(yè)重新追本溯源，回歸本質(zhì)、回歸市場的大趨勢。

圖1：影響消費者選擇餐廳的因素

(二)食品安全關(guān)注度降低，消費者信心獲提升

與2014年調(diào)查結(jié)果明顯不同的是，“安全衛(wèi)生”由第二位下降到第四因素，選擇比重僅為前次調(diào)查的三分之一。這一變化反映出，在“史上最嚴(yán)”的《食品安全法》醞釀、和宣傳過程中，國家監(jiān)管部門重拳出擊打擊食品安全犯罪的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)認(rèn)真履行依法經(jīng)營的各項義務(wù)，加強食品安全管理和誠信服務(wù)措施，得到了消費者的一定認(rèn)可，使消費者的安全感有所提升。

(三)餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化

獲取餐廳信息渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，“美食類網(wǎng)站或APP”以45.1%的占比排名第一，“他人介紹”占40.1%，“社交媒體”“報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體”和“其他渠道”合計占14.8%(圖2)。

圖2：消費者獲取餐廳信息的一般途徑

互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲業(yè)最大特征便是餐飲企業(yè)的口碑傳播被放大化。互聯(lián)網(wǎng)是一面放大鏡，它既會成倍提高優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的知名度，同時也會加速淘汰那些誠信度較低的品牌，要想在開放的社交平臺占據(jù)一席之地，口碑營銷十分重要。有接近85%的受訪者有在網(wǎng)絡(luò)(點評類網(wǎng)站、朋友圈、微博)分享美食自拍、餐飲消費體驗或發(fā)表評論的經(jīng)驗。反之，這些信息也極大程度地影響著消費者選擇餐廳的行為，其中，近90%的人會受朋友在社交媒體的分享影響(圖3)，有超過70%的受訪者會選擇美食類點評網(wǎng)站上普遍好評的餐廳(圖4)，僅有5.0%的受訪者表示他人的評價對其沒有任何影響。

圖3：好友美食自拍及分享消費體驗對餐廳選擇的影響程度

圖4：美食點評類網(wǎng)站其他消費者的評價對餐廳選擇的影響程度

(四)餐廳電話預(yù)約訂單比重大幅下降

傳統(tǒng)的電話預(yù)訂方式延續(xù)了眾多預(yù)訂方式當(dāng)中首選的地位，但比例相比于去年的52.8%已經(jīng)下降至40.0%(圖5)。越來越多的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)APP都具備預(yù)訂、點餐和支付的綜合功能，可以為消費者提供一站式服務(wù)。通過企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)APP、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)定的比例達到39.9%。有20.2%的受訪者無預(yù)定習(xí)慣，會直接前往餐廳。排號方面，“遠程排號”和“到號提醒”兩種新式體驗得到消費者的廣泛認(rèn)同。

圖5：消費者預(yù)定餐廳的一般方式

(五)餐飲消費現(xiàn)金支付比例進一步降低

在支付方式上，現(xiàn)金支付的比例從39.3%大幅下降至20.3%，現(xiàn)場第三方平臺支付、第三方平臺預(yù)付和刷卡消費的比例都有不同程度提高(圖6)。這反映出第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)日趨完善，應(yīng)用日益深入，極大地方便了消費者提前通過網(wǎng)絡(luò)支付參與團購等活動，提高了消費者的使用意愿。支付寶錢包、微信錢包等電子支付方式功能日趨強大，在年輕人一代中深受歡迎，并有擴大使用群體的趨勢。

圖6：消費者在餐飲消費時的支付方式

(六)餐飲互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向移動終端偏移

隨著移動終端設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出多元化、便捷化發(fā)展的特征。本次有超過80%的受訪者認(rèn)為手機、平板電腦等移動終端的餐飲互聯(lián)網(wǎng)體驗(包括搜索、預(yù)定、評價、分享等)已經(jīng)可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)臺式電腦。

由此而來，作為移動終端下載普及程度極高的微信則成為了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點渠道。調(diào)查顯示，受訪者中關(guān)注或者關(guān)注過餐飲微信公眾賬號的比重超過一半，其中關(guān)注5家以上的達到30.3%(圖7)。而消費者關(guān)注這些公眾帳號的原因多種多樣，或主動或被動，這也導(dǎo)致了有35.2%的受訪者很少查閱企業(yè)微信公眾賬號推送信息(圖8)。

圖7：受訪者關(guān)注餐飲微信公眾賬號的企業(yè)數(shù)量

圖8：餐飲微信公眾賬號推送信息的瀏覽情況

受訪者最關(guān)注的微信推送信息依次是，“打折或優(yōu)惠信息”“新產(chǎn)品上市嘗鮮提醒”“飲食小貼士”和“其他有趣信息”(圖9)。有20%左右的人經(jīng)常因看到微信公眾賬號的推送內(nèi)容而決定前往就餐，只有9.9%的人對這些信息“無動于衷”。

圖9：餐飲微信公眾賬號推送信息的受歡迎程度

(七)外送服務(wù)市場不斷擴大，滿意度仍有上升空間

O2O使餐飲外送服務(wù)實現(xiàn)了跨越式提升，近60%的受訪者表示經(jīng)常體驗餐飲外送服務(wù)。而這其中，餓了么、美團、百度外賣等專業(yè)綜合外送服務(wù)平臺業(yè)務(wù)份額超過80%，餐飲自建平臺份額逐年下降。

從用戶分布情況上來看，北京、上海、廣東位列前三甲，是全國餐飲O2O外送用戶覆蓋率最高的省市，餐飲O2O的發(fā)展也是從一線城市開始展開，并逐步向二三線城市擴散。經(jīng)濟發(fā)達省市的人口密度大，生活節(jié)奏快，市場很快被占領(lǐng)，在一線城市餐飲O2O接近飽和的情況下，二三線的城市就逐漸成為商家們的爭奪要點。

消費者最關(guān)心的外送服務(wù)問題中，送餐速度排在首位。調(diào)查顯示，實際消費體驗中，雖然“非常準(zhǔn)時”服務(wù)僅占5.1%，但誤差10分鐘以內(nèi)的消費體驗率大約占到六成，總體滿意度尚可(圖10)。

圖10：外賣訂單送達所需時間情況

三、企業(yè)建議

對餐飲企業(yè)來說，任何時候提供的產(chǎn)品和服務(wù)都必須適應(yīng)消費者的需求，并根據(jù)消費者的心理變化趨勢來制定有效的經(jīng)營策略。依據(jù)2015年度餐飲消費調(diào)查的結(jié)果，現(xiàn)提出如下建議供廣大餐飲企業(yè)參考：

(一)順勢而為，變被動為主動

多年的發(fā)展情況顯示，現(xiàn)代科技逐步改變傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和消費習(xí)慣已經(jīng)是不可逆的趨勢。在這樣的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)與其被動接受自下而上的顛覆，不如主動擁抱以求得自上而下的洗禮。貼近時代、貼近需求是當(dāng)前餐飲企業(yè)的制勝法寶。

(二)注意區(qū)分“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”

O2O不是一種商業(yè)模式，也不是一個產(chǎn)業(yè)，它僅僅是一種概念的歸類，是一種營銷手段。沒有良好產(chǎn)品基礎(chǔ)的花俏營銷行為，都是沙中筑塔。餐飲行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個必然的趨勢，但這更應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)作為主體，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的運營模式，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，“+互聯(lián)網(wǎng)”則是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種優(yōu)化工具，提升傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自身的運營效率。

(三)以人為本，提高員工素質(zhì)和服務(wù)效率

無論消費習(xí)慣如何變化，在現(xiàn)階段，人依然是提供餐飲服務(wù)的主體。在硬件條件、軟件技術(shù)、營銷理念飛速發(fā)展的環(huán)境下，要求所有員工，特別是一線服務(wù)人員不僅要具有強烈的服務(wù)意識和溝通能力，還要有與時俱進的技術(shù)知識和操作能力，因此，保持與技術(shù)發(fā)展相配套的員工素質(zhì)和服務(wù)效率是確保資源發(fā)揮最大效能的基本要求。企業(yè)要注意吸收和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)，只有這樣才能保障“技術(shù)”達到應(yīng)有的“效率”。

餐飲消費調(diào)查范文第3篇

[關(guān)鍵詞]聯(lián)合分析；餐飲市場；消費行為；SPSS 19.0

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.099

1 問題的提出

餐飲業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域，是新形勢下我國擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長、降低失業(yè)率支柱產(chǎn)業(yè)之一。餐飲業(yè)是經(jīng)濟活躍度的風(fēng)向標(biāo)，是社會經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。自國家“光盤行動”、“八規(guī)六禁”等政策出臺以來，整個社會興起了倡導(dǎo)“節(jié)約消費”、打壓“公款消費”、批判“中國式盛宴”的熱潮，這些政策有效改變了“攀比、浪費”的消費風(fēng)氣，遏制了我國餐飲市場的“吃喝風(fēng)”，促進了餐飲業(yè)節(jié)約、文明的消費文化和消費習(xí)慣的養(yǎng)成。但“光盤行動”、“八規(guī)六禁”的政策出臺，各地餐飲業(yè)的高檔菜肴銷售明顯下降，公務(wù)會議活動減少更加明顯，酒店入住率持續(xù)低迷，整個餐飲業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重縮水，它們面臨著可持續(xù)消費能力下降帶來的巨大生存壓力。面對餐飲業(yè)消費市場的變化，依賴公務(wù)消費畸形發(fā)展的高檔餐飲業(yè)面臨重新洗牌，江蘇餐飲企業(yè)已經(jīng)開始謀劃轉(zhuǎn)型、調(diào)整結(jié)構(gòu)。研究家庭聚餐（普通宴請）的消費行為，關(guān)系到江蘇省乃至全國餐飲業(yè)的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展，將對整個經(jīng)濟社會的健康、和諧發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

2 數(shù)據(jù)與方法

聯(lián)合分析（conjoint analysis）是一種新型的多元統(tǒng)計分析方法（也稱為結(jié)合分析）。[ZW（]聯(lián)合分析最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計學(xué)家Luckey提出，1964年是聯(lián)合分析計量的開始。1972年Green，Wind和Jain將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并取得了較好的效果。其后，聯(lián)合分析技術(shù)在歐洲和美國得到廣泛使用。[ZW）]它的基本思想是通過提供給消費者以不同的屬性水平組合形成的產(chǎn)品，并請消費者做出心理判斷，按其意愿程度給產(chǎn)品組合打分、排序，然后采用數(shù)理分析方法對每個屬性水平賦值，使評價結(jié)果與消費者的給分盡量保持一致，來分析研究消費者的選擇行為。聯(lián)合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運用，主要應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識別、競爭力分析、價格策略、市場細(xì)分、廣告研究等領(lǐng)域。目前，世界范圍內(nèi)流行的統(tǒng)計軟件SPSS for Windows和SAS Market模塊都可用來進行聯(lián)合分析。本文采用SPSS 19.0（Statistical Package for Social Science）軟件包的聯(lián)合分析模塊進行研究。整個過程分為5個階段。

2.1 確定屬性和水平

2.1.1 屬性的確定

本研究為提高研究的信度和效度，將屬性的設(shè)計分成以下5個步驟。

（1）由文獻中取得重要的屬性（包括書籍、報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等）；

（2）向餐飲行業(yè)的專家、學(xué)者進行咨詢；

（3）與餐飲行業(yè)經(jīng)營管理人員深度訪談，以增加或修改文獻中的屬性；

（4）通過對消費者小范圍的初步問卷調(diào)查及訪談?wù){(diào)查，進行確認(rèn)。

2.1.2 水平的確定

為減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，同時又使參數(shù)估計保證一定的精度，這就需要限制屬性水平的個數(shù)。確定屬性及屬性水平的關(guān)鍵因素在于，如果不能通過使用屬性水平很好地定義“產(chǎn)品屬性”，那么產(chǎn)品就不能被準(zhǔn)確的模擬。綜合考慮屬性和水平的要求，本研究選定的有關(guān)餐飲企業(yè)的5個屬性及其13個水平，如表1所示。

2.2 產(chǎn)品模擬

在本文中，采用全輪廓法（或多因子評價法，multiple-factor evaluations）來生成虛擬產(chǎn)品。全輪廓法也叫多項法（或多因子評價法，multiple-factor evaluations），由全部屬性的某個水平構(gòu)成的一個組合叫做一個輪廓（profile）。每個輪廓分別用一張卡片表示，如卡片（1，2，3，2，1）表示：連鎖餐飲品牌、價格在100～200元/人、3星級及以下、大堂用餐、中餐。像這樣餐飲企業(yè)屬性水平的輪廓組合就有2×3×3×2×3=108種，即被調(diào)查者要對108張卡片作評價，遠遠超過消費者的理性判斷范圍，因此采用正交設(shè)計實驗法來減少組合輪廓數(shù)。使用SPSS 19.0軟件，生成16個輪廓，使卡片數(shù)減少到16個。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本文采用的調(diào)查樣本是江蘇省13個地級市隨機抽取的1300名消費者，回收問卷1265份，有效問卷1112份。每位被調(diào)查者對表2中的餐飲消費組合進行評分（9為最喜歡，1為最不喜歡），數(shù)值越大表示越偏好。[3]最后將打分得到的數(shù)據(jù)輸入SPSS 19.0模塊。

2.4 效用計算

本研究是通過SPSS編程來完成聯(lián)合分析任務(wù)的，利用SPSS的Category模塊。建立SYNTAX文件，語法文件如圖1。

我們把1112個受訪者作為一個整體來做群體效用分析，得到群體效用值和屬性相對重要性，見表2。

2.5 結(jié)果檢驗

Pearsons R檢驗的實際評分值與預(yù)測評分值的相關(guān)系數(shù)高達0.984，雙尾檢驗顯著性水平為0.000。Kendalls tau檢驗的預(yù)測評分值與實際評分值的相關(guān)系數(shù)高達0.892，雙尾檢驗顯著性水平為0.000；由此可見，Pearsons R相關(guān)系數(shù)的檢驗是非常顯著的，模型擬合的精度是相當(dāng)高的，Kendalls tau檢驗也顯著相關(guān)。所以，我們認(rèn)為聯(lián)合分析模型所做出的假設(shè)和得出的成分效用值是合理的，可以說明受測者在選擇餐飲形式時的偏好結(jié)構(gòu)。

3 結(jié)果與分析

表2和圖2是對1112個消費者綜合的一個群體效用值和屬性相對重要性結(jié)果，其中包括以下統(tǒng)計量：屬性或因子的相對重要性（因子的相對重要性權(quán)數(shù)），屬性水平的分值（效用），以及聯(lián)合分析模型預(yù)測的排序（評分）與實測的排序（評分）之間的相關(guān)系數(shù)等。從表2和圖2我們可以發(fā)現(xiàn)，家庭聚餐（普通宴請）時選擇餐飲形式時考慮的因素依次是價格、品牌、企業(yè)檔次、用餐場所、食品類型。從效用值分析可以看出，效用值越大表明消費者越偏好該屬性水平。在價格方面，消費者最喜歡的是100元/人以下的標(biāo)準(zhǔn)，其它是100～200元/人的標(biāo)準(zhǔn)，最后是200元/人以上的標(biāo)準(zhǔn)；在餐飲企業(yè)選擇上，消費者喜歡連鎖餐飲品牌；在企業(yè)檔次的選擇上，消費者最喜歡到3星級及以下餐飲企業(yè)用餐，其次是到4星級，最后是到5星級；在用餐場所上，包間比大堂更受消費者歡迎；在食品的類型上，消費者最喜歡中餐，其次是火鍋，最后是西餐。

4 結(jié)論與建議

（1）江蘇省節(jié)約、適度消費的餐飲消費文化已經(jīng)形成，餐飲企業(yè)要及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略。本文的聯(lián)合分析研究表明，江蘇居民的家庭聚餐（普通宴請）最喜歡到3星級以下酒店，消費標(biāo)準(zhǔn)100元以下/人的大眾消費場所。“光盤行動”和“八規(guī)六禁”活動開展以來，節(jié)約、適度、理性的餐飲消費文化已經(jīng)形成良好趨勢，餐飲企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，主動引導(dǎo)客人冷靜消費、理性消費，創(chuàng)設(shè)文明消費環(huán)境，高端餐飲不必高在奢華而應(yīng)高在文化上。餐飲企業(yè)要自覺貫徹“光盤行動”和“八規(guī)六禁”政策，這也是每一個餐飲企業(yè)的長遠發(fā)展之道。

在經(jīng)營策略上，餐飲企業(yè)要調(diào)整經(jīng)營理念，如要充分合理利用食材，從源頭上控制浪費；加強對餐館服務(wù)員的職業(yè)教育和培養(yǎng)，從加強員工節(jié)約意識入手，在服務(wù)手段上引導(dǎo)顧客理性就餐；可以在店堂、餐桌、菜單等顯眼位置，懸掛張貼提倡節(jié)約的人性化提示牌，以節(jié)約為目的開展雙贏的銷售活動；可以采取在菜單上標(biāo)明分量的方法，讓消費者可以根據(jù)菜品大小按比例去點，站在顧客的立場上替他們省錢，可以培養(yǎng)更多的消費者的忠誠度。餐飲企業(yè)在配合主流消費觀念的前提下，可以更好地宣傳自己，吸引更多的顧客，建立良好的口碑，提高經(jīng)營業(yè)績。

（2）餐飲企業(yè)以消費者的動態(tài)需求為導(dǎo)向，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，打造餐飲企業(yè)品牌。聯(lián)合分析的結(jié)果表明，目前家庭聚餐（普通宴請）最喜歡的餐飲消費組合形式為：連鎖餐飲企業(yè)品牌、價格在100元以下/人、檔次為3星級及以下、在包間用中餐。餐飲企業(yè)要以此為導(dǎo)向，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，盡最大可能創(chuàng)造條件滿足消費者的餐飲消費需求。餐飲企業(yè)可挖掘自身優(yōu)勢，進行技術(shù)、文化、營銷與服務(wù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變營銷方式，調(diào)整目標(biāo)市場，優(yōu)化菜品菜系，植入養(yǎng)生文化，改善服務(wù)方式，努力做到差異化競爭，促進企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

如今的消費市場已經(jīng)進入品牌消費時代，餐飲企業(yè)亟須強化品牌建設(shè)，樹立餐飲企業(yè)形象。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和信任程度的綜合體現(xiàn)。品牌是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使企業(yè)獲得持久的市場優(yōu)勢。目前，江蘇餐飲品牌企業(yè)數(shù)量不多，質(zhì)量不高，在全國的餐飲競爭中江蘇餐飲企業(yè)處于弱勢，江蘇餐飲的品牌之路建設(shè)迫在眉睫。

參考文獻：

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餐飲消費調(diào)查范文第4篇

關(guān)鍵詞：電商；餐飲O2O；對策

中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-913X（2016）09-0166-03

隨著競爭加劇和租金、人力成本攀升，餐飲企業(yè)面臨著巨大的壓力，江西省中小餐飲企業(yè)也更加注重互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助和O2O模式的作用。從2013年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展為在線餐飲市場的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，到2014年在線外賣更是成為餐飲O2O中發(fā)展最為快速的產(chǎn)品。然而，在帶來新的商機和巨大的盈利空間的同時，也不可避免地帶來了很多的問題，比如誠信缺失、創(chuàng)新乏力、互聯(lián)網(wǎng)依賴、商家資質(zhì)虛假、資金安全風(fēng)險、部分員工利益沖突等，這些問題阻礙著餐飲O2O的進一步發(fā)展。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

O2O模式，即Online To Offline。該模式將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，使得線下服務(wù)可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，是一種成交可以在線結(jié)算的營銷模式。餐飲企業(yè)可以通過建立企業(yè)網(wǎng)站，加強口碑網(wǎng)站的宣傳力度，進行品牌塑造，實現(xiàn)微博、社區(qū)、論壇營銷，加強與團購網(wǎng)站的合作，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券，開展網(wǎng)上訂餐服務(wù)，不僅有利于商家擴寬銷售渠道，增加客戶群，而且使得企業(yè)在一定程度上降低成本，同時加速本行業(yè)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足客戶需求，從而為餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展和巨大的贏利空間。

（一）全國餐飲O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，餐飲O2O進入快速發(fā)展階段，其與互聯(lián)網(wǎng)O2O完美結(jié)合后，改變著人們的生活習(xí)慣。與此同時，餐飲O2O自身也在改變，第一階段即團購；第二階段則結(jié)合了外賣和預(yù)定功能；第三階段則是將客戶與餐廳之間進行連接與自管理的形態(tài)。

美團外賣與餓了么在2014年紛紛獲得融資，在強有力的資金支持下，加快了擴張的腳步。以餓了么舉例，其從原本的16個城市覆蓋面擴充至150多個，市場份額更是突飛猛進。另外因為盲目地擴張市場，對于商戶的審查力度出現(xiàn)偏差，大量不良用戶涌入平臺，對于提供食品的衛(wèi)生安全問題出現(xiàn)隱患，工商部門更是不斷曝光問題商家，讓消費者對于平臺信息產(chǎn)生質(zhì)疑。

（二）江西省餐飲O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

1.江西中小餐飲企業(yè)O2O模式發(fā)展形式不全面。目前，餐飲業(yè)O2O有六大主流模式：餐廳信息點評、團購、外賣、餐飲預(yù)訂、美食交友、私人訂制。從調(diào)查結(jié)果來看，江西中小餐飲企業(yè)僅有團購、外賣，信息點評也只是團購網(wǎng)、外賣網(wǎng)上的附加功能，而其它模式基本不存在，所以總體上看，江西中小餐飲企業(yè)O2O模式發(fā)展不成熟。

2.線上外賣、團購平臺的主力者基本固定。外賣平臺以美團網(wǎng)、餓了么、百度外賣為領(lǐng)頭羊，于團購平臺，美團團購一騎絕塵。美團、餓了么幾乎占領(lǐng)江西市場，而百度外賣在寫字樓附近企業(yè)占有一定的市場份額，并逐步向高校擴張。

3.線下餐飲商戶運行線上模式成本存在區(qū)域性。各地區(qū)商家與線上平臺合作的條件不統(tǒng)一。據(jù)調(diào)查，以美團為例，于南昌大學(xué)，線上平臺向獨家加盟的商家提成3-5%，若是對于多家加盟的商家，則一般為10%，但是于江西財經(jīng)大學(xué)、東華理工大學(xué)，沒有提成條件。

4.線上企業(yè)配送系統(tǒng)不完備，專業(yè)配送產(chǎn)業(yè)迎風(fēng)而起。線上企業(yè)配有專業(yè)配送團隊，但是團隊規(guī)模不大、配送效率不高并且進行雙向收費，即向商戶提成以及收取消費者4元配送費，易造成部分商戶及消費者的不滿，故多數(shù)商戶選擇自己配送，這便增加了人工、配送車等成本，且服務(wù)水平參差不齊。因此，第三方專業(yè)餐飲配送企業(yè)應(yīng)時而起，處于萌芽期。

5.對商家的利潤未產(chǎn)生實質(zhì)影響。該模式增加了商家線上顧客，如外賣量增加、團購量增加，但是相應(yīng)的，減少了到店消費的顧客。對于高校附近的部分商家而言，一改模式前的火熱狀況，到店顧客近乎為零。此外，成本增加了，如外賣工作人員的資薪、活動優(yōu)惠成本、團購折扣成本等。所以，該模式僅是把線下顧客拉往線上、增加消費團購優(yōu)惠套餐的到店顧客，對于商家的利潤沒有實質(zhì)影響，且增加了部分商家的運營時間成本、精力，多數(shù)南昌大學(xué)的商家表明加盟線上企業(yè)是迫于形勢所需。

二、優(yōu)劣勢

（一）優(yōu)勢

1.增加商家的銷售渠道，增加客戶群。O2O模式可帶來大規(guī)模的忠實消費者，進而能獲得更多的外部資源，獲取龐大的消費者數(shù)據(jù)信息，借助網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)據(jù)交換及反饋傳播能進一步擴大企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ€能為商家?guī)砀嗟睦妗?/p>

2.降低店鋪成本，加速行業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的宣傳優(yōu)勢，將有效的信息發(fā)到網(wǎng)上，消費者可直接根據(jù)商家的產(chǎn)品信息進行選擇。因此，商家就不必過于考慮黃金地段的選取，省去了高額的店面選址和租金成本。同時這種模式加速行業(yè)創(chuàng)新，其信息精準(zhǔn)、及時、低成本的搜索和收集，有利于商家發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品。

3.低成本建立宣傳平臺。O2O平臺能夠為商家提供一個宣傳平臺，不僅可以幫助商家進行品牌塑造，并且傳達了賣家的具體的消費信息，對于地理位置較偏的、新開張的商家而言，是一個很好的廣告平臺。

（二）劣勢

1.線上、線下企業(yè)的需求脫節(jié)，市場無法閉環(huán)。線下企業(yè)的主要目的在于利用互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)增加新客戶和留住老客戶，而對于線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，聚集盡可能多的用戶成為最大目標(biāo)。目前主流的餐飲O2O網(wǎng)站為線下餐飲商戶帶去一定的客流，但難以沉淀。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做餐飲行業(yè)O2O市場時還僅僅停留在線上層面，并沒有真正深入線下去幫助餐飲商戶實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。且線上、線下無法進行良流，致使對接不充分，線下商戶無法及時反饋市場信息，線上企業(yè)不能接收市場發(fā)展的實際情況，因而市場將沒有條件實現(xiàn)閉環(huán)。

2.誠信缺失，合作成本增加。現(xiàn)實中，線下餐飲商戶不給用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，顧客難以成為回頭客，這樣使該模式的運作有較高的成本，而不能達到預(yù)期目的。此外，線上企業(yè)如果沒有按照約定天數(shù)及時還款給線下商家，會直接影響線下商家資金周轉(zhuǎn)，且不時出現(xiàn)漏單行為，增加合作成本，損害商家利益。

3.線下餐飲商戶審核體系、投訴機制不完善。為了提高覆蓋率，吸引消費者，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺圖量不圖質(zhì)，進行低標(biāo)準(zhǔn)審核導(dǎo)致“黑作坊”肆機而起。常出現(xiàn)兩種情況：一、無從事餐飲行業(yè)所必備的營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證和實體店面，處于“審核中”狀態(tài)，仍可加盟、經(jīng)營。二、正規(guī)獲取證照通過審核后便關(guān)閉店面，進行“家庭式”經(jīng)營。這些商家的衛(wèi)生狀況、食物采購及加工過程極其糟糕，但憑借互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的東風(fēng)，把賺錢生意做得風(fēng)生水起，損害了符合標(biāo)準(zhǔn)、正規(guī)商戶以及網(wǎng)上訂餐的消費者的利益。但線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有完善的審核體系，投訴機制也不完全，商家及消費者無法維護其自身權(quán)益。

4.用戶體驗不稱心，顧客不愿再次消費。對服務(wù)的期待和線下服務(wù)不到位帶來的心理落差。有顧客反映，多數(shù)團購券需要預(yù)訂，無法實現(xiàn)及時消費，且團購菜品質(zhì)量降低，部分商家對于團購用戶的服務(wù)態(tài)度較差，不稱心的用戶體驗使得顧客盡管有優(yōu)惠可享，卻不愿再次消費。

5.部分團購活動造成新、老顧客僅消費團購套餐，利潤減少。線下商家在團購網(wǎng)站團購優(yōu)惠套餐，目的在于吸引了顧客到店就餐，但是實際結(jié)果是，新顧客來店只消費團購優(yōu)惠套餐，而老顧客改消費團購優(yōu)惠套餐。活動折扣成本由商家承擔(dān)，而團購優(yōu)惠套餐利潤低，最終造成商家利潤下降。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

于2015年7月1日至9月20日，通過對江西省南昌市、贛州市運作O2O經(jīng)營模式的中小餐飲企業(yè)進行實地考察，對當(dāng)?shù)刂行〔惋嬈髽I(yè)的問卷調(diào)查和采訪，收集到所需要的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息以及通過線上線下問卷調(diào)查以及實地調(diào)研收集到指標(biāo)數(shù)據(jù)。

（一）中小餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示：首先，O2O模式普及率極高，有77.45%的企業(yè)通過美團、餓了么等APP接受外賣訂單，但是樣本數(shù)據(jù)也比較清晰地反映了中小餐飲業(yè)外賣這一模式的“貧富差距”。22%的餐飲企業(yè)的日均外賣量可達到百份以上，但是70%的企業(yè)日均40份也未能達到。同樣，企業(yè)日團購量也不容樂觀，過半數(shù)的企業(yè)的日團購量低于10單，僅有極少數(shù)商家日均團購數(shù)量能達到60單以上。因此，雖然團購這種新型用餐模式正如火如荼地發(fā)展，也有大部分企業(yè)認(rèn)為其帶來了少量的客流量增加，增加了知名度，提高了商家的曝光率，但影響力仍不夠深遠。

其次，通過把餐飲業(yè)類型與日均外賣量進行交叉對比從而發(fā)現(xiàn)，O2O模式只適用于部分類型的企業(yè)，如小吃快餐、中餐等這類便于打包的餐品，而對于烤魚、火鍋等這類只適合進店消費而不宜外賣配送的餐飲企業(yè)基本沒有網(wǎng)上訂餐量。此外，商家地理位置也是商家日均外賣量的重要影響因素，樣本數(shù)據(jù)顯示：餐飲團購適合經(jīng)濟較發(fā)達、商家規(guī)模較大的地區(qū)；餐飲外賣適合人流量較大、靠近學(xué)校的地區(qū)。

（二）消費者數(shù)據(jù)分析

此次對消費者的調(diào)查主要采用線上問卷調(diào)查的方式，共收集到183份問卷。

數(shù)據(jù)顯示57.38%的顧客愿意選擇O2O模式就餐，39.34%選擇去實體店消費，這表明更多的人愿意使用O2O模式就餐，而電話訂餐的人占比極小，O2O就餐的主要原因是由于便利、實惠、可節(jié)約到店等待的時間。而電話訂餐的多數(shù)為老顧客或者難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)進步的顧客。

但是，46.99%的消費者每月消費數(shù)量小于五份，24.59%的消費者消費數(shù)量在六至十份之間，僅有7.65%的消費者基本每天都通過O2O模式訂外賣。

這些數(shù)據(jù)表明較多的人已知曉訂餐新模式，且小部分人已完全接受該模式，但總體上訂餐人數(shù)較少。根據(jù)調(diào)查，菜品質(zhì)量的下降是該現(xiàn)象出現(xiàn)的一大原因，由于為達到實惠的目的，商家會不斷壓縮成本，使得分量減少，并且由于時間、包裝的影響，訂外賣本就難以保持食物的鮮美味。

四、發(fā)展趨勢分析

餐飲業(yè)O2O模式順應(yīng)了電商化的發(fā)展趨勢，但是由于模式的不完善，暴露了種種問題：線上、線下企業(yè)合作不愉快、該模式中兩大主流模式存在利益沖突、審核體系不完善、投訴機制不完全、模式無法保證餐飲質(zhì)量等等。盡管部分商家表示該模式增加了營業(yè)收入、知名度，但大部分商家表明參加運作餐飲O2O模式實屬無奈，是迫于形勢、身不由己。

但是，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，O2O市場模式的不斷擴大已成為必然趨勢。根據(jù)《2014年中國餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：2014年中國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模接近2億，達到1.89億，超過中國網(wǎng)民比例的三分之一。2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到943.7億，相比2013年增長51.5%；預(yù)計到2017年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億。根據(jù)本調(diào)研報告的建議，發(fā)展好餐飲業(yè)O2O模式，使線上線下企業(yè)、消費者達成共贏。

五、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

餐飲O2O的產(chǎn)生使得人們的飲食生活電商化、便捷化、多樣化，其優(yōu)點有目共睹，因而被大眾接受。然而，此處更注重考察餐飲O2O的不足。隨著餐飲O2O市場的發(fā)展，審批制度不完善、投訴機制不健全等愈來愈多的問題日漸暴露，損害商家的利益。但是，為了順應(yīng)新時代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與消費者的需求，O2O模式的擴張類似于綁架行為，商家不得不向該模式妥協(xié)，否則將流失客戶。為了改變現(xiàn)狀，有部分地區(qū)的商家已經(jīng)集體舉辦抵制餐飲O2O模式的相關(guān)活動。

在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲O2O的確是一個不可逆轉(zhuǎn)的潮流，但面對餐飲O2O已嚴(yán)重影響實體店商家正常經(jīng)營活動，弊大于利的現(xiàn)狀，政府有必要深入調(diào)研，征詢各方意見，盡快面向全社會《關(guān)于促進規(guī)范餐飲O2O模式發(fā)展指導(dǎo)意見》，用“看得見的手”規(guī)范餐飲O2O行業(yè)的發(fā)展。餐飲O2O模式應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變以盈利為主要目的發(fā)展目標(biāo)為以服務(wù)實體商戶，服務(wù)消費者為主要發(fā)展目標(biāo)；其次，政府應(yīng)當(dāng)明確餐飲O2O模式的監(jiān)管主體，并督促監(jiān)管主體盡快制定詳細(xì)的監(jiān)管細(xì)則；最后，政府可以開展宣傳活動，引導(dǎo)消費者回流至實體店商戶進行消費，進而在維護中、小餐飲業(yè)商戶的利益的同時，促使消費者形成健康的生活飲食習(xí)慣，促進社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（二）對策

1.引入第三方專業(yè)配送團隊。配送速度是便捷就餐的一大重要保證，引入第三方專業(yè)配送團隊有其必要性。在運作模式上，配送團隊首先需要利用大數(shù)據(jù)分析區(qū)域內(nèi)商家與消費者的分布狀況，將區(qū)域劃分為若干個小區(qū)域并以專門的配送小隊負(fù)責(zé)；其次，配送團隊的信息平臺與商戶接軌，使消費者訂單狀態(tài)實現(xiàn)共享，配送小隊獲得信息后立即取餐配送，最大程度地壓縮收單時間；最后，為使整個送餐過程透明化，第三方專業(yè)配送團隊可與美團等外賣平臺合作，每位送餐員配備手持’GPS定位儀，消費者通過外賣APP，就能知道送餐員的具置，徹底解決消費者等餐時間長而引起的糾紛。

2.線上企業(yè)APP建立商家活動專區(qū)。商家與消費者之間缺乏直接交流，不僅易出現(xiàn)糾紛，并且由于消費者對優(yōu)惠的過度關(guān)注，使得消費者難以沉淀形成規(guī)模，無法獲得穩(wěn)定的外賣訂單。為此，在線上企業(yè)APP上建立商家活動專區(qū)不僅能滿足商家切實的需求，還能提高顧客體驗。該活動專區(qū)可以學(xué)習(xí)淘寶APP的設(shè)計模式，消費者可以關(guān)注任何商家；同時，在APP上開辟商家活動專區(qū)，商戶可以通過類似推送微信訂閱消息的方式，將商戶的優(yōu)惠、新品等信息及時推送給消費者，使外賣平臺轉(zhuǎn)變成一個集宣傳、下單為一體的綜合服務(wù)平臺，解決商戶宣傳與穩(wěn)定客流量的問題。

3.打造核心競爭力，增加顧客粘性。對于餐飲業(yè)而言，核心競爭力無疑是產(chǎn)品的質(zhì)量。由于送餐時間的延誤、原料的不安全性、打包工具的簡陋等，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度不高。因此，餐飲企業(yè)必須把重心放到改進食物的口味、研發(fā)新菜品和提高服務(wù)水平上來；線下的產(chǎn)品和服務(wù)要與線上的宣傳信息保持一致，塑造企業(yè)形象，打造獨特的企業(yè)競爭模式；同時，實現(xiàn)配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，制定餐盒標(biāo)準(zhǔn)，采用高質(zhì)量的保溫措施。

餐飲消費調(diào)查范文第5篇

關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)；老字號；品牌

中圖分類號：F719.3

文獻標(biāo)識碼：A

一、老字號餐飲品牌的概念

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。品牌的目的則是便于消費者對于某種產(chǎn)品或某種服務(wù)進行辨認(rèn)，從而使生產(chǎn)者自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競爭對手區(qū)別開來。在有所區(qū)別的同時，品牌還可以給其擁有者帶來相應(yīng)的產(chǎn)品溢價、產(chǎn)生增值。因此，品牌也是一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心目中形成的關(guān)于其載體的印象，以及對于這種品牌形象的認(rèn)可。

老字號品牌是一個約定俗成的概念。是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎(chǔ)――特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過幾十年、甚至幾百年的發(fā)展，形成了豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。

二、北京餐飲業(yè)老字號品牌發(fā)展?fàn)顩r

北京不僅有著悠久的歷史，也有著發(fā)達的餐飲文化與餐飲企業(yè)發(fā)展史。在北京餐飲企業(yè)的發(fā)展過程中，產(chǎn)生過眾多知名的餐飲企業(yè)，其中一些知名的餐飲企業(yè)在激烈的市場競爭中以及漫長的歷史進程中實現(xiàn)了長期的生存與發(fā)展，成為老字號。據(jù)統(tǒng)計，目前北京市現(xiàn)有餐飲業(yè)老字號企業(yè)有80余家，這些老字號企業(yè)主要分別隸屬于首都旅游集團、聚德華天控股有限公司等。這些老字號具有天然的品牌優(yōu)勢，并給消費者留下了深刻印象。近年來。雖然也涌現(xiàn)出了全聚德等為數(shù)不多的強勢品牌，但大部分老字號企業(yè)難以發(fā)揮其自身品牌優(yōu)勢，并在品牌經(jīng)營和推廣中出現(xiàn)了一系列問題。

三、消費者實證研究

(一)量表的選取與說明。本文通過在北京地區(qū)發(fā)放“北京老字號餐飲品牌的質(zhì)量狀況”調(diào)查問卷，就消費者對北京老字號餐飲品牌質(zhì)量的看法進行了廣泛調(diào)查，并就這些數(shù)據(jù)進行了實證研究。在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，選取了國內(nèi)學(xué)者何佳訊開發(fā)的“中國消費者一品牌關(guān)系質(zhì)量量表”來進行測量。該量表從中國特殊的社會文化背景出發(fā)，將中國文化背景下有關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的研究成果應(yīng)用于消費者一品牌關(guān)系質(zhì)量各方面的建立和測量中，同時兼顧了跨文化比較視角，并經(jīng)過科學(xué)的檢驗和證明，從而能夠更加切合中國的市場情況與品牌消費背景，能夠較為準(zhǔn)確地反映出北京老字號餐飲企業(yè)品牌的質(zhì)量狀況。

在問卷設(shè)計上，我們從總體上把問卷分為三個部分：第一部分為被訪者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入水平等：第二部分為針對消費者品牌態(tài)度所提出的一些問題，具體分為社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)這六個大問題，并進一步細(xì)化提問；第三部分是通過提問對被訪者的懷舊程度進行調(diào)研。后兩部分均采用打分的方式，1分為完全不同意選項內(nèi)容，以此類推，7分為完全同意選項內(nèi)容。

本次調(diào)查地點為北京，共發(fā)放問卷250份，回收227份，其中有效問卷203份，無效問卷24份，問卷有效率84％，樣本統(tǒng)計情況如表1所示。(表1)

(二)數(shù)據(jù)分析。通過使用SPSS16.0對所得數(shù)據(jù)進行計量分析，可以得出消費者對于老字號餐飲企業(yè)品牌的整體印象。

1、信任程度較高，但依賴程度較低。通過計量分析可以看出，消費者對于北京老字號餐飲企業(yè)信任方面得分較高，為5.1557，且遠遠高于其他幾個方面的得分，顯示了消費者對北京老字號餐飲企業(yè)的品牌信任度比較高。除信任這一方面外，北京老字號餐飲企業(yè)在真有與應(yīng)有之情(3.5133)、承諾(3.4581)、社會價值表達(3.3064)、自我概念聯(lián)結(jié)(3.2340)方面得分也相對較高，說明北京老字號餐飲業(yè)品牌能給消費者帶來較為強烈的親切感(如“我看到這個品牌就有種親切感”這一問題的平均得分為4.9542)和較高的承諾，在社會價值表達和自我聯(lián)結(jié)方面也能夠較好地滿足消費者的需要。但是，北京老字號餐飲業(yè)品牌在相互依賴方面的得分卻比較低，僅為2.6416，說明消費者對北京老字號餐飲業(yè)品牌的依賴度比較低。

2、購買傾向與品牌態(tài)度相關(guān)。對于消費者消費傾向與品牌態(tài)度之間的關(guān)系，本文以被訪者的消費傾向為自變量，利用SPSS16.0進行了相關(guān)性分析。分析結(jié)果顯示，所有單側(cè)檢驗的sig值都小于0.05，表明消費者的消費傾向與品牌態(tài)度各方面均具有顯著性關(guān)系。具體而言，消費者的消費傾向與信任(0.5725)、真有與應(yīng)有之情(0.4215)這兩方面的相關(guān)性比較高，明顯高于其他幾個方面；與相互依賴(0.2935)、自我概念聯(lián)結(jié)(0.2278)這兩個方面的相關(guān)性相對較低。以上分析表明，一方面北京老字號餐飲企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，注重質(zhì)量和信譽，堅持一貫的承諾主張，對于消費者對老字號的選擇有著很大影響；另一方面通過研究可以看出，老字號餐飲企業(yè)存在著一些非常明顯的問題，表現(xiàn)為相互依賴程度低、自我概念聯(lián)結(jié)方面做得不足。

3、購買傾向與懷舊情結(jié)相關(guān)。為了研究懷舊情結(jié)與品牌態(tài)度之間的聯(lián)系，本文對懷舊情結(jié)與品牌態(tài)度做了相關(guān)性分析。研究結(jié)果顯示，消費者的懷舊情結(jié)與品牌態(tài)度中的“相互依賴”、“真有與應(yīng)有之情”以及“自我概念聯(lián)結(jié)”這三個方面呈顯著的負(fù)相關(guān)性，即消費者越懷念老字號品牌以前的產(chǎn)品，對現(xiàn)在老字號的依賴程度就越低，親切感就越少，自我聯(lián)結(jié)度也越欠缺。與此相反的是，消費者越懷念老字號品牌以前的產(chǎn)品，對現(xiàn)在老字號的信任度、社會價值表達以及承諾就越高。這表明，北京老字號餐飲品牌在“相互依賴”、“真有與應(yīng)有之情”以及“自我概念聯(lián)結(jié)”這三個方面做的還不夠充分，這些也會直接影響到消費者對其品牌的消費態(tài)度。

4、購買傾向與自身因素相關(guān)。這里所說的自身因素主要是指性別、年齡、教育程度、購買經(jīng)歷以及收入水平。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者對于北京老字號餐飲企業(yè)的購買傾向與性別和購買經(jīng)歷呈現(xiàn)出一定得相關(guān)性。通過以性別為分類變量，消費傾向為測試變量，對被訪者進行獨立樣本T檢驗。可以看到，雙側(cè)T檢驗的sig值為0.027，小于0.05，且女性的消費傾向為4.3，高于男性消費傾向3.82。檢驗結(jié)果

表明，女性消費者的消費傾向高于男性消費者，可能是由于在家庭生活中一般由女性來采購家庭必需品所導(dǎo)致的。因此，老字號企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加強對品牌的宣傳力度，宣傳對象可適當(dāng)向女性傾斜。

另外，本次研究中我們通過“六個月內(nèi)是否購買過老字號餐飲品牌產(chǎn)品”這一提問來測試消費者的購買經(jīng)歷，通過獨立樣本T檢驗來研究不同消費經(jīng)歷對其消費傾向的影響。檢驗結(jié)果表明，過去六個月內(nèi)有消費傾向或消費經(jīng)歷的消費者再次購買的傾向明顯高于沒有過消費經(jīng)歷的被訪者。獨立樣本T檢驗的雙側(cè)sig值為0，也證明兩類消費者的消費傾向具有顯著性差異。

四、北京餐飲業(yè)老字號創(chuàng)建強勢品牌的策略建議

通過對于消費者的實證研究可以看出，目前北京老字號餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在著一定的問題，如品牌依賴性較低、社會價值表達不高等。鑒于此，本文提出如下建議：

(一)加強品牌與消費者之間的概念聯(lián)結(jié)。目前，北京餐飲老字號品牌在滿足消費者需求方面，還只是停留在滿足消費者表面的消費需求上。通過上文的分析可以看出，北京餐飲老字號在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)得到了消費者的一致認(rèn)可。但是，如果要形成品牌忠誠度。建立強勢品牌，還應(yīng)當(dāng)進一步滿足消費者的心理需求。要重視消費者對于整個消費過程的感受，使消費者感到企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是與其自身條件和地位相匹配的，從而增強消費者的認(rèn)同感。另外，消費者也會根據(jù)消費需求進行相關(guān)聯(lián)想，進而在選擇餐館時就會注重餐館的個性或者特色。因此，餐飲業(yè)老字號在創(chuàng)建強勢品牌時。一定要突出自己的品牌個性。