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廣告的傳播方式范文第1篇

論文摘要:媒介融合對(duì)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合的新環(huán)境。

隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱(chēng)媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門(mén)話題。“媒介融合”概念是舶來(lái)品，2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》一文，首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。

綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認(rèn)為，未來(lái)的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。

從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播

傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)。

而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則是如何針對(duì)類(lèi)別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類(lèi)別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類(lèi)或某幾類(lèi)受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。

這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō)，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類(lèi)別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。

從漸進(jìn)式傳播到整合傳播

對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷(xiāo)售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷(xiāo)售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。’，峻對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。

從信息的單向傳播到雙向傳播傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力，他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、bbs等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)。“草根記者”的新聞報(bào)道、dv、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。

媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。互動(dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>

2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)flash動(dòng)畫(huà)征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向flash愛(ài)好者群體征集flash動(dòng)畫(huà)廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對(duì)專(zhuān)業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱(chēng)為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。

廣告的傳播方式范文第2篇

關(guān)鍵詞： 數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑ィ粡V告效果；經(jīng)濟(jì)效益

廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷(xiāo)目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類(lèi)廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類(lèi)似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷(xiāo)廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷(xiāo)”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤(pán)，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

廣告的傳播方式范文第3篇

與傳統(tǒng)電視廣告和電影植入式廣告比較分析

電影式廣告與傳統(tǒng)電視廣告的比較。電影式廣告是廣告人在傳統(tǒng)廣告效果式微的背景下對(duì)有效廣告?zhèn)鞑シ绞降奶剿鳌Ｒ蚨c電視廣告相比，兩者之間具有明顯的差異。

首先，從時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，電影式廣告的時(shí)間明顯長(zhǎng)于傳統(tǒng)電視廣告。傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間一般為5秒、15秒、30秒、60秒；而電影式廣告往往為幾分鐘甚至幾十分鐘。比如為宣傳網(wǎng)游《傳奇世界》而由寧浩導(dǎo)演、黃渤主演的《奇跡世界》長(zhǎng)達(dá)28分鐘，因而電影式廣告可以負(fù)載大量廣告信息。其次，從制作上看，電影式廣告采用電影的拍攝手法與敘事方式，具有與電影一樣的復(fù)雜性、豐富性、藝術(shù)性和娛樂(lè)性；傳統(tǒng)電視廣告也可以采用劇情式進(jìn)行信息傳播，但囿于時(shí)長(zhǎng)因素，往往劇情不夠突出，藝術(shù)性相對(duì)較弱。第三，從投放媒體來(lái)看，傳統(tǒng)電視廣告在電視媒體上進(jìn)行投放；電影式廣告則因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)而引起的巨額廣告投放費(fèi)用決定了其避開(kāi)電視媒體，選擇新媒體和小眾傳播媒體等。最后，從成本上看，電影式廣告的制作成本較高，推廣成本較低；傳統(tǒng)電視廣告則恰恰相反。

電影式廣告與電影植入式廣告的比較。電影植入式廣告將產(chǎn)品、品牌信息或其代表性視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，以場(chǎng)景、對(duì)白、道具、服飾、音效和故事情節(jié)等方式植入到電影中，讓觀眾在觀看電影的過(guò)程中，潛移默化地接收廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。可見(jiàn)，電影植入式廣告和電影式廣告都是廣告和電影的聯(lián)姻，一個(gè)是電影廣告化，一個(gè)是廣告電影化，甚至從廣義上兩者都可以界定為植入式廣告。然而，兩者也存在明顯差異。

首先，在電影植入式廣告中，植入的廣告數(shù)量往往不只一個(gè)，而是多個(gè)，容易形成眾多廣告品牌信息的相互干擾；電影式廣告則是廣告主為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而量身打造，通常是單一品牌的信息傳播，沒(méi)有其他品牌信息的干擾，受眾的信息接收效果相對(duì)更強(qiáng)。其次，廣告在電影中的植入是以不影響電影內(nèi)容為前提的，這就決定了電影第一，廣告第二的位置；而在電影式廣告中，廣告第一，電影第二。精彩的劇情、優(yōu)美的場(chǎng)景……都是廣告信息傳播的表現(xiàn)形式，都為廣告信息的有效傳播服務(wù)。廣告主可以根據(jù)廣告目標(biāo)和制作方需求設(shè)定電影式廣告的內(nèi)容和各項(xiàng)細(xì)節(jié)。第三，電影植入式廣告的顯著特征就是它的隱蔽性，可以降低受眾的警惕性而使之將廣告信息與電影內(nèi)容同時(shí)接受。但正因如此，其也易被受眾忽略；電影式廣告雖然訴求含蓄隱晦，但廣告目的明確，始終將產(chǎn)品和品牌信息的傳播放在首要位置。

電影式廣告的特點(diǎn)

通過(guò)與電影植入式廣告和傳統(tǒng)電視廣告的比較，可以發(fā)現(xiàn)電影式廣告的獨(dú)特之處。

一是廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性。電影式廣告可以將產(chǎn)品介紹或品牌形象蘊(yùn)含于充滿趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情節(jié)、撲朔迷離的人物關(guān)系、唯美的場(chǎng)景、時(shí)尚的服飾、悠揚(yáng)的音樂(lè)、炫酷的舞蹈等等是其中最常出現(xiàn)的元素，無(wú)不吸引受眾的關(guān)注。與其說(shuō)受眾是在觀看廣告，不如說(shuō)是欣賞了一部電影短片。因而，娛樂(lè)性是電影式廣告最顯著的特征。

二是廣告信息的豐富性。電影式廣告的時(shí)間較長(zhǎng)，這決定電影式廣告可以負(fù)載豐富的產(chǎn)品或品牌信息。在明確的廣告主題指導(dǎo)下，將產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行多次而且巧妙的展現(xiàn)，有助于增加廣告品牌在受眾中的暴露度，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。

三是廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性。電影式廣告借助了電影的藝術(shù)表現(xiàn)手法，因而，在電影式廣告中，經(jīng)常使用幽默、夸張、懸念、音樂(lè)等手法，藝術(shù)性地渲染廣告的氛圍和意境。其中，幽默是電影式廣告滿足受眾對(duì)接收信息趣味性要求的有效表達(dá)方式。馮小剛執(zhí)導(dǎo)的雅虎搜索之《跪族篇》具有導(dǎo)演深刻的冷幽默風(fēng)格，著名編劇鄒靜之和喜劇演員范偉的加入更將這種幽默推向了極致。廣告的故事性很強(qiáng)，極大地諷刺了暴發(fā)戶的炫富和無(wú)知。此外，漫畫(huà)、惡搞等手法的運(yùn)用，也增強(qiáng)了廣告的趣味性和表現(xiàn)力，受眾在被故事感染的同時(shí)也自然而然記住了雅虎搜索。

四是廣告?zhèn)鞑コ杀镜木揞~性。與傳統(tǒng)電視廣告相比，電影式廣告的時(shí)長(zhǎng)和其所決定的巨額投放費(fèi)用都使電影式廣告不能選擇電視媒體。張藝謀執(zhí)導(dǎo)的豐田《威馳新風(fēng)》僅僅在央視投放過(guò)一次，其他電影式廣告在電視上也難覓蹤影。與電影植入式廣告相比，其獨(dú)立廣告作品的形式?jīng)Q定了它也不能植入到電影當(dāng)中。因而，新媒體（網(wǎng)絡(luò)、IPTV、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等）和小眾傳播媒體成為電影式廣告媒體投放的必然之選。

五是廣告營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性。電影式廣告不僅僅通過(guò)廣告自身進(jìn)行信息傳播，還借助電影營(yíng)銷(xiāo)的手法，非常重視與受眾的深刻互動(dòng)，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。比如雅虎搜索的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2006年，雅虎搜索召開(kāi)“2006雅虎搜索創(chuàng)意盛典”新聞會(huì)，宣布其盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大著名導(dǎo)演以“雅虎搜索”為主題各自創(chuàng)作一則電影式廣告的消息。隨后，雅虎搜索通過(guò)“雅虎搜星”開(kāi)展全國(guó)選秀活動(dòng)，脫穎而出者將成為廣告的主角。之后，雅虎搜索又進(jìn)行了高調(diào)的拍攝活動(dòng)，拍攝完成之后又在河北天下第一城舉行了隆重的首映慶典。不管其廣告整體效果最終如何，其廣告營(yíng)銷(xiāo)與受眾之間所展開(kāi)的互動(dòng)卻是值得借鑒的。

電影式廣告的傳播策略

電影式廣告?zhèn)鞑シ绞降莫?dú)特之處決定了其傳播策略也必然具有針對(duì)性。

符合策略，展現(xiàn)創(chuàng)意。廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性能夠降低廣告的功利性，因而，電影式廣告應(yīng)該充分做足娛樂(lè)文章。然而，成功廣告的不二法則就是忠實(shí)遵循廣告策略，充分展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。電影式廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，同樣需要在策略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與品牌、產(chǎn)品的最大關(guān)聯(lián)，在專(zhuān)屬于本品牌的娛樂(lè)元素和娛樂(lè)主題創(chuàng)造的精彩故事劇情中巧妙融入產(chǎn)品和品牌信息，烘托出產(chǎn)品和品牌這個(gè)主角。如果純粹用娛樂(lè)化來(lái)迎合受眾的口味，只能湮沒(méi)自己的品牌價(jià)值和品牌特色。廣告給受眾留下的印象僅僅是“電影”，而非“廣告”，廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀浑y以實(shí)現(xiàn)。

把握元素，豐富形式。廣告信息的豐富性和廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性決定了電影式廣告必須豐富其表現(xiàn)的藝術(shù)手法。所以，好故事、好演員、好場(chǎng)景、好音樂(lè)對(duì)電影式廣告而言是必不可少的。在電影式廣告出現(xiàn)的初期，這些元素的使用很容易吸引受眾的注意。然而，隨著電影式廣告效果的顯現(xiàn)，這種成功的廣告?zhèn)鞑シ绞奖厝灰齺?lái)市場(chǎng)中眾多品牌的爭(zhēng)相模仿，從而使其由新變舊。而處于娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者，喜新厭舊的心理更加突出。在這種境況下，沒(méi)有什么娛樂(lè)是不朽的，任何一種娛樂(lè)方式都很難一直成為廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞健！巴嫘?huì)馬上過(guò)時(shí)，時(shí)尚會(huì)變得落伍，人們也會(huì)變得厭倦。一般化的體驗(yàn)將越來(lái)越難吸引消費(fèi)者，而經(jīng)常地變換形式保持新鮮的體驗(yàn)才能取勝于市場(chǎng)”。①

因而，電影式廣告的傳播需要聆聽(tīng)受眾的需求和心理，將符合品牌個(gè)性的娛樂(lè)元素進(jìn)行“舊元素新組合”。將娛樂(lè)元素重新編排或變更娛樂(lè)符號(hào)所對(duì)應(yīng)的意義關(guān)系，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)元素的陌生化；或盡可能挖掘產(chǎn)品的娛樂(lè)特質(zhì)，并加以提煉形成新鮮化、富有體驗(yàn)性的娛樂(lè)訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告作品、廣告載體、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面娛樂(lè)方式的創(chuàng)新，才能順應(yīng)娛樂(lè)化經(jīng)濟(jì)的要求，獲得受眾的認(rèn)同和肯定，引起態(tài)度和行為上的正面變化。三星Any系列MV廣告就是探索形式創(chuàng)新的成功案例。

創(chuàng)新載體，拓展渠道。數(shù)字和IP技術(shù)為新媒體帶來(lái)了豐富的雙向性，即互動(dòng)性，這種互動(dòng)性極大地釋放了受眾的時(shí)間、空間自由度，有利于受眾在接收廣告信息時(shí)建立一種身臨其境的參與感，并且能夠在參與的過(guò)程中獲得身心的愉悅。另外，新媒體的信息傳播往往采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫(huà)等多種形式，能夠豐富廣告表現(xiàn)手段，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。這和電影式廣告的特質(zhì)不謀而合，因而新媒體是電影式廣告拓展其傳播渠道的必然選擇。在新媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是視頻網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站的博客、播客、論壇等）是不可小覷的選擇之一。手機(jī)媒體也因其個(gè)性和互動(dòng)性，具備娛樂(lè)化的潛質(zhì)，也是電影式廣告投放的目標(biāo)載體。

此外，小眾傳播媒體，如設(shè)置在地鐵、公交和樓宇的移動(dòng)電視，具有覆蓋范圍廣、反映迅速、移動(dòng)性強(qiáng)和強(qiáng)迫收視的特點(diǎn)，消解了受眾在等待中的“無(wú)聊”，極大地拓展了“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”巨大的利潤(rùn)空間。因而電影式廣告在充分考慮受眾媒體接觸習(xí)慣的前提下，也可以在小眾傳播媒體上進(jìn)行電影式廣告的投放。

娛樂(lè)受眾，深化互動(dòng)。進(jìn)行電影式廣告?zhèn)鞑r(shí)，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到僅僅電影式廣告作品自身的娛樂(lè)化是不夠的，它只能吸引受眾的關(guān)注，在娛樂(lè)化和體驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的深刻互動(dòng)是提升廣告效果的重要前提。

與受眾互動(dòng)的途徑多種多樣。比如借助網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)性的網(wǎng)站或播客、博客，進(jìn)行趣味性、參與性及獎(jiǎng)勵(lì)性的信息傳播，展開(kāi)病毒式營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播；充分制造話題，吸引傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行報(bào)道和炒作，增加廣告品牌在受眾中的暴露度。此外，可以邀請(qǐng)受眾參與電影式廣告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受眾的想象參與，為電影式廣告創(chuàng)作續(xù)集或者結(jié)尾；邀請(qǐng)受眾參加影迷見(jiàn)面會(huì)，與廣告明星面對(duì)面。企業(yè)可以充分考慮自己的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理，選擇有針對(duì)性的互動(dòng)方式，在娛樂(lè)受眾的同時(shí)，獲得品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量上的提升。

電影式廣告的蓬勃發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝晒┙梃b的方向，然而，這并不意味著采用電影式廣告的傳播方式就能取得廣告的成功。廣告人需要準(zhǔn)確把握電影式廣告的特點(diǎn)，實(shí)施針對(duì)性的傳播策略，才能取得廣告效果的提升。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋?zhuān)?/p>

①[美]沃爾夫著：《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》，北京，光明日?qǐng)?bào)出版社，2001年版，第265頁(yè)。

廣告的傳播方式范文第4篇

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類(lèi)廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類(lèi)似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷(xiāo)廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷(xiāo)”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤(pán)，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類(lèi)似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽(tīng)覺(jué)震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛(ài)好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專(zhuān)欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類(lèi)傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問(wèn)者類(lèi)型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)，并進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車(chē)載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開(kāi)始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱(chēng)其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤(pán)可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛(ài)好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣與差異，從而開(kāi)辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類(lèi)廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開(kāi)發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開(kāi)始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂(lè)趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開(kāi)始分群，有著共同興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專(zhuān)業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開(kāi)發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

廣告的傳播方式范文第5篇

【關(guān)鍵詞】廣告；品牌效應(yīng)；購(gòu)物

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的本質(zhì)是廣告模式，一種靠?jī)?nèi)容傳播形成對(duì)受眾的影響力，并將這種影響力通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ姆绞阶儸F(xiàn)，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主雖然希望自己的廣告投入都能夠精準(zhǔn)到達(dá)自己的受眾，并且促成銷(xiāo)售，但是由于傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到這一點(diǎn)，并且在當(dāng)時(shí)又無(wú)其它替代渠道可以選擇，因此，廣告主也不得不接受一半廣告無(wú)用，并且還不知道是哪一半的現(xiàn)實(shí)。廣告主投放媒體的方式也多采取在整個(gè)傳統(tǒng)媒體中，分豬肉一樣選擇幾家媒體消化其廣告投入，廣告投放成為一種例行公事的行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒體的興起以及技術(shù)的進(jìn)步，一種基于廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)率的可量化統(tǒng)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，以及廣告主與受眾可適時(shí)交互的實(shí)現(xiàn)，將廣告?zhèn)鞑肓硕皇兰o(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)字化浪潮，更多的網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于廣告主投放廣告的曝光、點(diǎn)擊、交互的可量化，可互動(dòng)效果，使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了數(shù)字化自動(dòng)化的階段，廣告主廣告投放需求的滿足被更進(jìn)一步的滿足。而隨著電子商務(wù)的普及以及廣告銷(xiāo)售一體化流程的實(shí)現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)從簡(jiǎn)單的曝光度和廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)率的可量化傳播，升級(jí)為直接實(shí)現(xiàn)廣告商品的銷(xiāo)售，并且這種銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)效果亦可直接量化。隨著電子商務(wù)交易的普及，曾經(jīng)數(shù)字化媒體廣告已經(jīng)不再是為廣告主提供簡(jiǎn)單的曝光率、點(diǎn)擊率等量化信息，而是可以通過(guò)廣告到達(dá)后的電子入口，直接連接背后的電子商務(wù)系統(tǒng)，直接實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァV告到達(dá)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的整個(gè)流程，從廣告到銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了直接轉(zhuǎn)化和對(duì)應(yīng)，廣告和銷(xiāo)售行為基本實(shí)現(xiàn)了一致，廣告?zhèn)鞑?duì)品牌效應(yīng)的作用愈來(lái)愈大。

廣告?zhèn)鞑?duì)品牌效應(yīng)的巨大作用要求媒體快速升級(jí)廣告營(yíng)銷(xiāo)水平是歷史的必然選擇。如此趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)下的廣告業(yè)，以及與廣告業(yè)形成上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系的媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在廣告主的廣告營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴選擇中逐漸被淡忘。雖然營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現(xiàn)是廣告主的最終追求，并且當(dāng)下的數(shù)字化廣告技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)這種需求的滿足，但是要達(dá)到這種需求滿足的成功率，其必然還需要輔之以品牌信息傳播以及產(chǎn)品信息傳播的基本廣告需求，這也是傳統(tǒng)媒體可以繼續(xù)努力把握住的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)諸如報(bào)紙版面二維碼掃碼購(gòu)物等手段的應(yīng)用，一方面在原有媒體提供單一的內(nèi)容傳播和硬廣傳播的基礎(chǔ)上，在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)于商品銷(xiāo)售的直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)；另一方面又能夠在不增加成本的基礎(chǔ)上，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告主希望直接促成銷(xiāo)售的廣告投放初衷。其實(shí)，廣告投放的成敗，廣告主、廣告公司、媒體三者都有責(zé)任，只是大家的責(zé)任比重不同而已。其中，尤以廣告主和廣告公司的責(zé)任最大，媒體看起來(lái)似乎無(wú)辜，但確實(shí)有些時(shí)候也難辭其咎，畢竟其也是內(nèi)容供應(yīng)商。當(dāng)然，源頭還在廣告主方面，因?yàn)槠涫浅跏级耍涠ㄎ皇欠駵?zhǔn)確將會(huì)最大化的影響到廣告效果，后兩者在實(shí)施過(guò)程中也是非常關(guān)鍵的。可以說(shuō)，三者之間是相互的，通過(guò)內(nèi)容銜接起之間緊密的橋梁，密不可分，一榮俱榮，一損俱損。一是廣告主的傳播思路定位是否準(zhǔn)確。應(yīng)該說(shuō)，廣告主傳播思路的定位，跟企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略緊密相連，涉及到產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、供應(yīng)鏈等各個(gè)方面的因素。因?yàn)椋瑥V告主在明確自身傳播思路時(shí)，是要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況予以考慮的，包括預(yù)算的配置等等。如果廣告主對(duì)自身的任何一個(gè)因素把握不準(zhǔn)，都將會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。尤其是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的把控，影響意義深遠(yuǎn)，畢竟這兩者跟傳播的目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)緊密相連，只有準(zhǔn)確把握這些要素，才能有針對(duì)性的對(duì)傳播人群和市場(chǎng)進(jìn)行客觀分析，從而制定出精準(zhǔn)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴３酥猓@也會(huì)影響到創(chuàng)意公司和廣告公司對(duì)廣告內(nèi)容的把握和判斷，從而使傳播的核心內(nèi)容發(fā)生偏頗。拋開(kāi)廣告主思路帶來(lái)的影響而言，在廣告主思路明確的情況下，廣告創(chuàng)意公司和廣告公司也會(huì)在內(nèi)容上和傳播策略制定上影響廣告主最終的傳播效果。廣告創(chuàng)意公司涉及到對(duì)廣告主廣告內(nèi)容的規(guī)劃和創(chuàng)意，其在一定程度上控制著廣告主內(nèi)容的命脈。媒體是內(nèi)容生產(chǎn)商，嚴(yán)格意義上講，其對(duì)品牌傳播效果的影響是間接的，而不是直接的。因?yàn)槭潜贿x擇對(duì)象，在內(nèi)容上其是不受廣告主和廣告公司影響的，一般是獨(dú)立完成。只不過(guò)其在完成過(guò)程中或者在一些廣告益的植入過(guò)程中，只要稍微表現(xiàn)不當(dāng)，就會(huì)影響到實(shí)際傳播效果。而這種影響，最核心的在于它打造的內(nèi)容，因?yàn)槠涑蓴∽罱K關(guān)系到收視走向和觀眾的關(guān)注度，一旦失去這兩者，內(nèi)容一敗，跟著其的廣告主也就必?cái)o(wú)疑了。另外，在執(zhí)行過(guò)程中，如果內(nèi)容植入不到位或者不精準(zhǔn)，都會(huì)影響到品牌傳播效果，有些時(shí)候還會(huì)適得其反，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。廣告?zhèn)鞑バЧ膹?qiáng)弱，和廣告關(guān)注度關(guān)系非常緊密。而廣告關(guān)注度的提升，則和廣告主對(duì)自身的定位、廣告創(chuàng)意公司的創(chuàng)意水平以及媒體的內(nèi)容生產(chǎn)水平緊密相連，其中任何一環(huán)都是起關(guān)鍵作用的。只是孰輕孰重，就需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)斷定了。所以，廣告關(guān)注度不高，三者都有錯(cuò)，誰(shuí)都跑不了！只是最后看三者如何站在一起去解決好它了！廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，對(duì)人們的思想意識(shí)、道德觀念、精神狀態(tài)等方面都起著潛移默化的作用影響。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用，促進(jìn)了人的社會(huì)化。這是因?yàn)閺V告在傳播產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息的同時(shí)，在廣告的表現(xiàn)中也隱含著有關(guān)的社會(huì)準(zhǔn)則和規(guī)范，以及廣告?zhèn)鞑フ叩年U釋與態(tài)度。消費(fèi)者接受廣告信息的過(guò)程，其實(shí)也是接受社會(huì)化的過(guò)程。

廣告作為消費(fèi)者新潮流的引導(dǎo)者，直接影響著人們的價(jià)值觀念和生活態(tài)度，使人們的經(jīng)濟(jì)意識(shí)、消費(fèi)觀念、審美觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為都發(fā)生了深刻的變化。而公關(guān)廣告、公益廣告、觀念廣告等作為一種新型的廣告形式，更加突出地表現(xiàn)了現(xiàn)代組織開(kāi)明的思維觀念和嶄新的行為方式。廣告有意識(shí)地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，利用各種獨(dú)特的述求和表現(xiàn)影響人們的態(tài)度，在客觀上強(qiáng)化了社會(huì)人群、層次的區(qū)別，制作和細(xì)化了亞文化。廣告通過(guò)不斷地向公眾傳遞種種與新的生活方式有關(guān)的信息，對(duì)消費(fèi)者原有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式產(chǎn)。

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