前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇飲料營銷范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

飲料營銷范文第1篇

功能性飲料是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括營養素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能型飲料在國內興起于非典時期，公眾因一場突來疾病恐慌而高度關注自身健康，功能型飲料因此流行起來。隨著大眾經濟水平與生活水平的提升，越來越多的消費者不僅關注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應了這樣的消費潮流。

在《2012—2016年中國功能性飲料行業全景調研與投資戰略研究咨詢報告》中提到，我國的功能性飲品中，營養素強化飲料占25%，運動飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營養快線等屬于營養素強化飲料，大眾熟知的第二類運動飲料有激活、脈動、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。

二、功能性飲料的營銷現狀

（一）功能性飲料正處于市場壯大發展階段。

據統計，自90年代以來，中國飲料產量從28.8萬噸，已經發展到現在的2300萬噸以上。目前我國年人均飲料消費維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費者對健康與飲食的愈發關注，功能性飲料已經成為眾多消費者的新寵。但與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，可見中國的功能飲料市場潛力巨大。

（二）功能性飲料競爭進一步加劇。

面對這樣具有發展潛力的市場，眾多飲料公司，包括一些傳統飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場，搶占這塊寶地。現階段我國市場的功能性飲料主要有來自泰國的紅牛、樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團的涼茶加多寶、廣藥集團的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團重磅推出的啟力等。

從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國，將功能飲料這個全新概念帶進了中國市場，到2004年脈動在國內功能性飲料市場掀起一陣颶風，再到2012年娃哈哈啟力強勢進軍功能性飲料市場，功能性飲料市場正處于突飛猛進、壯大發展的重要階段，這個行業的競爭進一步加劇。

三、功能性飲料營銷策略中存在的主要問題

（一）目標群體相對狹窄。

功能性飲料的目標群體與其他飲料類型飲料相比，目標群體較為狹窄。礦泉水針對的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對大多數兒童、青年及中年消費者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當更會有相反效果。因而消費者在選取功能性飲料時格外小心，更加注重其成分與功效，只會選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費選擇時更為謹慎。

（二）產品策略有待改進。

1.產品質量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費者關注的重心。毒奶粉事件后，消費者對飲料食品安全健康問題的關注更是達到了前所未有的。對于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營養成分標準，難以讓消費者信服。紅牛是最早出現在中國市場的功能飲料，其功效被消費者認可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內的添加可卡因質疑，消費者認為紅牛產品中含有不利于健康的成分。盡管有關專家表示紅牛飲料不存在質量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對各方質疑而不得不下架，銷量受到影響。可見，功能性飲料的市場廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產品質量是首要問題。

2.產品類型需要創新。功能性飲料產品同質化嚴重，一些品牌產品的功能和口味都十分接近。現在市場上功能性飲料宣傳的幾個重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補充能量等，對于同樣功效的產品，消費者沒有忠誠度，往往是方便購買哪種產品就購買了該產品。

3.產品品牌忠誠度低。功能性飲料歸根結底仍然屬于飲料類產品，而消費者對飲料類產品的品牌忠誠度不高。飲料類產品是消費者日常生活需要的產品，是隨處可以買到的產品。消費者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業需要樹立自己的品牌，創出獨一無二的品牌價值，培養忠實消費者。

（三）促銷策略因循守舊。

大多數功能性飲料企業都采用傳統的促銷模式，論文格式主要通過兌獎促銷、捆綁銷售、打折降價、買贈促銷、抽獎促銷等方式進行推銷。這些方式可以短暫的提高產品銷量，但并非長遠之計，對企業功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。

四、功能性飲料的營銷對策

 

（一）首抓產品安全。

功能性飲料首先吸引消費者的是其價值，也就是產品的實際功效，現代消費者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費者的追求，而傷害了消費者健康的產品最終肯定會被消費者拋棄。功能性飲料的市場準入和品質保證是兩大工程。功能性飲料的生產和銷售必須有相關核準，要具備一定嚴格的手續，產品生產必須建立高標準，企業必須有質量管理體系認證、操作規范。飲料企業要加強對消費者引導消費，告訴消費者何時飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對產品中某些物質的含量要有詳細的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內。

（二）創新產品，提高產品知名度，樹立品牌。

功能性飲料企業要創新產品，從各個角度、不同的領域，推出相應的產品。比如在抗疲勞方面，可以針對不同性別和年齡層次消費者推出不同的抗疲勞產品，給予學生群體、白領群體不同的抗疲勞飲料。只有獨特的產品，才會在市場上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實顧客群體，建立自己的品牌。

（三）善用新媒體營銷傳播手段。

功能飲料的主要消費者是學生群體、白領群體等年輕消費者。調研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費人群，大學以上學歷消費者比例從2008年開始有所上升，企事業單位普通員工、管理人員及學生消費群體占較大比例。針對于這樣一個年輕的消費群體，飲料企業應該根據消費群體的特征進行有針對性的新媒體營銷傳播方式。

1.微博營銷。微博營銷是近年興起的有效社會化營銷方式，是以微博作為營銷平臺，每一位粉絲都是潛在營銷對象，每個企業通過自己的微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。既然功能飲料已經限定了自身的目標消費群，那么就要有效地針對自己的目標群體進行營銷。當今微博上活躍著一大批互聯網用戶，他們對新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質生活，注重自身健康，同時也是中國互聯網上購買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標客戶群體較為吻合，功能飲料企業可以打破傳統傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營銷手段，進行品牌產品曝光、互動營銷、在線客服、客戶關系管理、輿情監測、危機公關等活動。星巴克曾經成功通過微博APP，用戶下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時內，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業可以充分利用微博宣傳產品，樹立品牌，獲得忠實消費者。

2.微信營銷。微信營銷是繼微博營銷之后又一新興營銷方式，功能飲料企業完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業可以對微信粉絲分類管理，每天發出不同信息、圖片和視頻來推廣產品、健康小知識，還可以在微信上回答顧客有關如何正確飲用功能飲料等提問，及時的溝通更能讓顧客對企業產品建立信任感。一旦這樣人性化服務受到顧客歡迎，便會產生病毒式營銷效應。功能飲料的消費者追求產品的實際功效，口口相傳的口碑效應能給企業帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報。在實體店鋪銷售中，企業通過在店內X架、海報、DM傳單等添加二維碼并采用會員制或者優惠的方式，鼓勵消費者使用手機掃描二維碼，參與企業活動。網上店鋪“一號店”曾經舉辦“我畫你猜”微信營銷活動，即每天通過微信推送一個圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復就可能中獎。功能飲料企業可一改過去“開蓋有獎”等促銷方式，采用微信來與消費者互動。

3.微電影營銷。微電影是完全為企業而定的影視營銷。微電影把產品融入故事本身風格中，使消費者在潛移默化中接受企業品牌。2013年春節期間，百事可樂公司的微電影《把樂帶回家》就是飲料企業采用微電影進行營銷傳播的典范。對于功能飲料企業，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點、飲用方法、適應人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產品信息，更能樹立品牌形象。

飲料營銷范文第2篇

第一類是以旭日升、農夫為代表的“廣告派”；第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；第三類是以娃哈哈等為代表的“穩健派”；第四類是以樂百氏、統一等企業為代表的“技巧派”；第五類是以可口可樂等為代表的“規范派”。

第一類是以旭日升、農夫為代表的“廣告派”

它們注重產品的廣告策略，以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。

旭日升使用重磅的廣告投入，在短短的數年間打造出一個中國茶王的品牌，冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞；“農夫山泉有點甜”這句燴炙人口的廣告語，幾乎全中國的中小學生都會說；“水仙花實驗－山泉水與純凈水更有營養”差一點引火燒身；農夫山泉“一分錢”的廣告：“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”一分錢的廣告是農夫山泉的又一高明之作，是產品廣告與公益事業結合的成功創舉。

第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”

它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業生存理念和整體而長久的市場戰略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。

不少地方雜牌飲料企業，沒有明確的企業生存理念和整體的市場戰略，不了解自己的優劣勢，看見市場上什么產品好賣，就生產什么產品，去年茶飲料勢頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業投入茶飲料市場，絕大多數企業已是來無音去無影，真正獲利的不超過6％。而像豫南市場地產配置奶金娃娃，利用靈活機動的游擊戰術，找準著名品牌的運作路線，，見機而為，見空就鉆，采用依貼身戰，依靠低阻斷，能打就打，獲利而退。

第三類是以娃哈哈等為代表的“穩健派”

他們以強勁的網絡推進產品銷售，以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構筑扎實市場基礎。

“穩健派”一般不能在市場上給人更多的新奇覺，在產品上大多采用“跟進主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實用主義；但是他們以強勁的網絡、扎實的隊伍、著名的品牌，穩扎穩打，逐步擴大市場份額，在看似無奇的運作中，其實蘊藏著無窮的奧妙。

第四類是以樂百氏、統一等企業為代表的“技巧派”

他們在構建市場基礎的前提下，技巧更靈活，富有創造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機。

樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；樂百氏在配置奶中每一次率先推出“旋風蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念，都能帶來一陣銷售。統一、康師傅為加強終端陳列和見貨率，搞了“見一送一”的陳列獎，為終端陳列的升級開了先河；開瓶見獎“再來一瓶”激起了消費者的熱情，成功地制造了銷售熱點，不失為一項簡單有效的妙招。“技巧派”們注重營銷技巧和創新和運用，善于創造市場氛圍、搶占市場先機，從而獲得良好的市場業績和品牌美譽度。

第五類是以可口可樂等為代表的“規范派”

他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰略的設定上與國內企業相比更為高遠，而其市場競爭的后勁更為充足。

飲料營銷范文第3篇

關鍵詞：飲料企業；市場營銷；微觀環境；競爭對手；消費者

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素，企業必須對微觀環境營銷進行分析。分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。根據波特教授競爭戰略理論，在一個行業里，存在著五種競爭作用力來推動產業的發展。本文重點從競爭對手、消費者兩個方面來分析飲料企業面臨的微觀環境。

一、飲料行業的主要競爭品牌

飲料行業經過這些年的發展，在每個細分的市場，都有了一個或者幾個品牌的領導者，市場上的主要品牌在自己的細分領域都有自己的特色和主打產品。

1、碳酸飲料市場。可口可樂和百事可樂幾乎占據了我國中型城市以上的市場，他們在品牌傳播、市場運作、銷售體系、廣告運用、經銷商管理等方面都達到了爐火純青的地步。可口可樂品牌傳達“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價值。

娃哈哈的非常可樂則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費者認可，并通過其獨創的聯銷體銷售網絡將產品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農村市場，非常可樂已占據優勢地位。

2、包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可樂推出了低價水品牌水森活、冰露來進入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農夫山泉則占據市場龍頭。

農夫山泉以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農夫山泉有點甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發起挑戰，步步為營，最終贏得了廣泛的認可。

3、茶飲料市場。康師傅的市場運作與可口可樂有點像，都是采用在城市中心做終端，由業務員到終端拿單，由直營批發送貨，對于城市邊緣無法掌控的地區則由自流批發負責自營送貨。康師傅成功地將網絡建立起來以后，對市場的掌控能力非常強。

統一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個市場上分一杯羹。另外，傳統涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進入人們的視野。

4、果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統一“鮮橙多”把果汁作為公司發展的重頭戲，他們在廣告、促銷等方面不遺余力，針對其女性消費的主導市場，在全國范圍內開展有獎促銷活動，穩固了自己的地位。

康師傅一向是與統一重疊性最高的企業，無論企業背景、經營策略、產品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養豐富，是新一代的健康飲品。“草原雙雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來堅持多線發展的策略，以滿足不同年齡層消費群的需求，其中伊利優酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業最高的。

二、消費需求分析

1、飲料市場的消費心理特征。隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念、消費方式、消費內容的不斷改變，消費者追求健康、天然的意識不斷提高，不同年齡、不同群體的消費者對飲料的需求也發生了變化。飲料消費呈現需求品種多樣化、品牌集中趨勢非常明顯。同時，各個不同的消費階層消費習慣的界線越來越明顯，這給廠家細分市場提供了良好的機會，主要表現在：

（1）消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產品開發提供了市場空間。同時，不同口味系列產品的開發，有利于企業占據更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

（2）針對不同群體而設計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場合的不同特點，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時的飲用量。

（3）針對價格敏感型顧客，企業可適時推出不同價位的飲料產品以形成市場區隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。

（4）目前，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和品位時尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業在產品研發、包裝設計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。

未來飲料市場競爭將更多地表現在消費者心理空間的爭奪上，也就是說，誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領導者。

2、我國居民飲料消費習慣。上海新秦商務研究咨詢公司（http：//省略）對我國居民進行了一項關于飲料產品消費習慣的調查。調查發現：

（1）目前在飲料市場上，礦泉水/純凈水在人們日常所飲用的飲料中所占比重最大，達到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們日益豐富的生活需要的今天，果汁類飲料已經成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營養、保健為一體，深受消費者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛生、價格便宜這一性價比的優勢，成為大多數人的首選，大大高于其他品種。

（2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現一定下降趨勢；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現明顯上升趨勢。

（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農夫山泉、娃哈哈品牌獨占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領先。男性消費者對于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費者；相應地，女性消費者對于統一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費者。此外，康師傅及統一的茶飲料也排在較前位。

（4）消費者在購買飲料時的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購買飲料時成分構成及價格也是主要因素。對于一個飲料產品來說，好喝肯定是排在第一位的；與此同時，在目前人們越來越關注健康問題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）對于購買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過電視這一傳統的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動，也是收集信息的主要渠道。自20世紀九十年代電視普及以來，收聽廣播的人數有所下降，所以從收音機廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。

因此，對于我國飲料企業來說，無論是產品還是營銷，高品質僅是企業參與競爭所必須具備的條件，而了解市場、掌握消費者購買習慣及口感偏好是企業研發新產品、制定營銷策略的基礎因素。作為消費者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導。

（作者單位：鄂州職業大學經濟與管理學院）

參考文獻：

飲料營銷范文第4篇

據《小康》雜志跟蹤調查，2012年最受公眾關注的十大焦點問題中，“食品安全”和“物價”分列前兩位，對于該年度的食品安全狀況，33.9%的受訪者表示“不太滿意”，24.8%的受訪者表示“很不滿意”，26.0%的受訪者感到“一般”，覺得“比較滿意”和“非常滿意”的僅占15.3%。

經受一輪輪食品安全事件的洗禮之后，公眾的神經異常敏感，凡是涉及到入口之物安全健康的信息，往往都很容易引發迅速而廣泛的關注。在“激素、抗生素40天催出速生雞”事件中，吉野家和眾多洋快餐紛紛中招；席卷白酒行業的“塑化劑”事件持續發酵，實名認證的北京綠腰食品有限公司執行董事龔也長發微博稱“醬油、醋等調味品含塑化劑，且含量毒過白酒400倍”，一天之內該微博就被轉發1.5萬余條，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬也直言，沒有哪一家企業敢保證其生產的產品全部不含塑化劑。雖然國家食品安全風險評估中心隨機采購了市場上銷售的部分醬油、醋等食品進行了應急檢測，結果未發現異常，但是公眾的恐慌恐怕難以在短期內消除。

曾經被曝出“安全”問題的企業，必須不惜一切努力重新挽回消費者的信任。國內乳企巨頭蒙牛就在10月份宣布推出集團成立13年來首次更新后的品牌新形象，以往產品包裝上的“藍天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代，與新的品牌口號“只為點滴幸福”相呼應。據蒙牛集團總裁孫伊萍介紹，這象征著蒙牛“從點滴做起”的思維轉變，預示著企業使命和核心價值觀的回歸。

搶奪市場針鋒相對

國家統計局最新公布的“2012年我國飲料行業1～3季度運行狀況分析報告”顯示，中國飲料行業總產量已從2000年的1490.8萬噸，猛增到2011年的1.2億噸，年均增長率達20.7%。2012年1～9月，在中國飲料行業中，茶飲料占16.36%，在涼茶市場中，加多寶占據了73%的市場份額。

加多寶與王老吉的死磕直接引發飲料市場的混戰，不少競品看到了涼茶市場的波動和巨大商機，紛紛力求在兩大巨頭激戰正酣時“漁翁得利”。旺旺將已銷聲匿跡幾年之久的老翁涼草茶重新推出，仁和集團2年前上市的“不怕火”涼茶也強勢登陸多家電視頻道的黃金廣告時段。涼茶界一“火”，連今麥郎冰糖雪梨也趁機打“降火”牌，為該細分市場的白熱化競爭又添上新的一筆。

國家發改委與工業信息化部聯合的《食品工業“十二五”發展規劃》提出，力爭到2015年，飲料總產量達到1.6億噸，年均增長10%左右，產品結構更加合理，碳酸飲料、果蔬汁類飲料、包裝飲用水、茶飲料、蛋白飲料、其他飲料產量的比例分別為14：15：39：13：15：3。飲料行業發展勢頭依然不減，企業營銷熱情持續高漲。

食品行業亦是如此，在企業紛紛以創新型、細分化的產品吸引越來越挑剔的消費者注意力的同時，競爭品牌也在緊盯著每一家企業的一舉一動。方便面企業在老壇酸菜口味上的代言人大戰就是如此。

幾年前金冠食品推出的創新產品黑糖話梅，如今也已經遭遇多家食品企業的跟進。金冠食品公司營銷副總王從勇在接受《廣告主》雜志采訪時直言：“企業的任何創新都歡迎競爭對手的跟進，這樣才能一道將市場份額做大。”他進一步指出，金冠為穩占該品類營銷的制高點，不惜大投入邀請國際知名女星林志玲代言，主打“正宗的，才是我喜歡的”這一訴求，并以“黑糖先生”尋找“話梅小姐”的消費者互動活動，戳中時尚白領人群的關注點，鞏固領導品牌的地位。

休閑食品巧妙攻心

王從勇告訴《廣告主》雜志：“金冠食品的企業愿景就是要打造中國果仁休閑糖果的第一品牌。” 雖然目前國內的糖果市場已經高度細分化，在每一個細分品類中，都有一個龍頭企業和主導品牌，但經過長期對中國糖果市場的分析和研究，金冠最終在果仁類糖果這一細分市場找到了突破口，將堅果、蜜餞與糖果進行產品的跨界組合，打造成一個全新的品類，將美味、營養、健康、休閑等概念融合在一起，讓金冠品牌成為“果仁類休閑糖果”的代名詞。

休閑食品行業作為傳統批發零售貿易的一個分支，是第三產業中不可忽視的重要一員。我國休閑食品目前處于迅猛發展階段，其市場規模呈階梯狀增長，比食品行業平均增長率高出20個百分點。休閑食品行業存在產品更新速度快的特征，市場對創新類產品的接受度高。由于其消費群體以兒童和年輕人為主，時尚化趨勢十分明顯，這就要求企業必須緊跟市場需求的變化步伐，加快對產品的創新和研發速度，以豐富的產品和巧妙的傳播吸引消費者的眼球。

彩虹糖式的“無厘頭”創意就是吸引目標消費者關注的典范，在大人看來不知所云的彩虹糖“噴泉”，卻得到了青少年的大力追捧。同屬于瑪氏食品集團的巧克力品牌士力架也追隨彩虹糖的腳步，先是將餓的感覺具體為“林妹妹”，后又推出韓劇版“一餓就虛了”的創意，無不希望消費者在會心一笑中增加對品牌的好感。

營銷折射生活方式

目前中國飲料仍處于發展期，相對于歐美發達國家，消費者選擇飲料品種受外界影響較大，如此前“非典”事件、2008年北京奧運、冷無菌灌裝技術的推廣，都為以果汁為代表的營養型飲料、功能飲料、運動飲料帶來發展機遇。

中國飲料品種結構的變化受臺灣、日本的影響較大，純茶、奶茶成為茶飲料新的增長點，午后奶茶通過小清新風格的微電影《閨蜜》、統一伯爵奶茶以蔡卓妍為代言推出英式風格廣告，新立頓5豆醇奶茶、香飄飄、優樂美無不使用彭于晏、SHE等臺灣明星代言，正是對外來生活方式的一種倡導。

在益達文藝氣息的“酸、甜、哭、辣”系列微電影的帶動下，德芙、雅哈咖啡都沿襲方興未艾的小清新式的傳播風格，通過貼近消費者真實生活、深入內心的故事演繹品牌主張的生活態度，成為年輕群體關注的焦點。

家庭概念深化責任

繼西王玉米胚芽油幾年來一直沿用張國立、鄧婕這對模范夫妻代言人之后，金龍魚食用油在2012年成功牽手林丹、謝杏芳。伊利味可滋奶昔邀請范瑋琪、陳建州代言，李娜、姜山攜手出演伊利電視廣告，都證明了明星家庭對品牌廣告主的吸引力。

消費者對明星家庭的關注度逐漸轉化為品牌營銷傳播的工具，尤其是在安全問題日益嚴重的食品飲料行業，借由家庭的溫馨重拾品牌的信賴、信任感，對于企業具有戰略意義。

飲料營銷范文第5篇

2011年2月份，我和我的團隊受邀為四川金沙源食品有限公司做為期半年的營銷落地策略咨詢及區域樣板市場網絡建設托管服務。金沙源公司系中國攀枝花鋼城集團有限公司全資子公司，是鋼城集團下屬專業從事食品飲料加工及銷售的工商貿企業。金沙源從事食品飲料研發、生產和銷售逾20年，擁有世界一流的自動化生產設備和先進的食品飲料研發檢測儀器及加工工藝，是川西地區最大的食品飲料生產銷售企業。

金沙源淡竹葉飲料于2010年年中正式以成都為中心在西南市場上市。進入2011年后，為盡快挺進全國市場，時任四川金沙源食品有限公司營銷總經理的何傳利先生于2011年1月初找到了我。何總是我多年的老朋友，是國內快消品行業著名職業經理人，是原北京他加她飲品有限公司的締造者及董事長，曾屢創國內飲品業營銷奇跡。項目內容確立后，根據服務需求，我們為金沙源成立了13人項目團隊，其中4人策劃團隊負責營銷落地策略策劃，9人銷售托管團隊負責目標市場湖北和江西的渠道建設招商，項目于2月25日正式啟動。根據企業產品特點和資源狀況，我們的項目策劃團隊在市調后陸續為金沙源策劃了貫徹全年的品牌提升計劃，和分階段實施的“全國糖酒會招商活動”、“全國明星縣建設活動”、“重慶火鍋店百家宴活動”、“金沙源成都開心舞秀系列活動”，各活動銜接緊密，有的放矢。尤其成都和重慶地區的活動波瀾壯闊，到6月份金沙源產品在重慶和成都主城區的市場表現讓號稱“中國飲料第一罐”的王老吉倍感壓力。與此同步，項目銷售托管團隊自2月底至6月份的4個月內，在湖北和江西實現了16個地級市場和40余個縣級市場的全面啟動，共計招商49家，建設區域樣板市場4個，建設明星縣級市場3個，為企業累計實現銷售回款820萬元。在這個過程中，我既為我們的策劃方案順利落地倍感欣慰，也為每一個區域市場的銷售引爆勞心勞力。

2011年7月中旬，在半年度會議后全國市場銷售節節攀升的形勢下，號稱金沙源營銷內參的《金沙源》邀我供稿，請我就正在全國各地如火如荼開展的“全國明星縣建設活動”做一次總結，我結合市場實際，從“明星縣建設的意義”和“如何做好明星縣”兩大方面談了自己的觀點，并重點分析了聚焦營銷的原理和價值，遂有了下文。作為顧問身份的我在文中既有對企業營銷團隊高執行力的贊賞，也有對國有資本背景下的金沙源企業決策效率緩慢的擔憂和無奈。

“明星縣”意義何在？

日常生活中，我們總能耳濡目染的接觸到各種類型的明星，有歌星、有影星、有體育明星，也有各個行業中的企業明星。明星最不同于大眾的地方即在于其行業影響力和公信度，而這種影響力和公信度又來源于其在行業中不同尋常的業績表現。

由此，建設明星縣，其實就是希望這些所謂的明星縣級市場的表現好于一般的縣級市場，同時也有別于其它的區域市場。提升到營銷理論的高度，我想從如下兩個方面來闡述可能會更加合乎邏輯。

一、聚焦營銷顯威力

“商場如戰場”其實講的是做營銷猶如行軍打仗，防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰都有可能會成為某一時空環境下供選擇的一種作戰策略，但我們仔細研究后會發現，無論是希特勒率領的法西斯戰爭，還是國共兩黨的多年對弈，不管在哪一種作戰策略下，當排除了天時、地理與人和等外來主導因素外，最后能勝出的基本都是相對資源更加占有優勢的一方。在市場競爭中，結論也幾乎雷同，無論是發生在美國市場的“可樂戰”，還是在中國市場上演的“王老吉破冰之旅”，無不是局部優勢制勝而引爆銷售的先例。

因此，資源聚焦無論對區域市場的啟動，還是對于一個品牌在全國市場的星星布點都是至關重要的策略。作戰需要根據地，營銷需要建樣板，全國樣板市場、區域樣板市場、甚至樣板街、樣板店都是這種樣板的體現形式。而樣板市場建設的關鍵即在于對營銷資源的集中使用。我們為金沙源制定的區域突破策略中曾多次強調，每個區域市場都要建設樣板街，并且要包裝幾家樣板店，所包裝的樣板店內要實現公司產品的多點陳列，要做到對“金沙源”產品的隨處可見，這里對“包裝”一詞的運用非常形象，因為既然是包裝，就肯定帶有很明確的目的性和功利性，因為我們知道刻意的“包裝”肯定會付出比平常更加高的成本，其實說白了就是對營銷資源的聚焦。

建設樣板市場的目的在于對其操作手法的復制和榜樣的無形帶動。中國市場的容量之大，有時候超出我們的想象，娃哈哈在達到全年500億元銷售規模的時候，仍以每年30%的遞增速度在高速成長。若所有的市場都靠企業的人力和物力去完成，那無異于是螳臂擋車，但當娃哈哈整合了全國近5000家優質經銷商資源后，使自身在市場運作中做到了長袖善舞。而有這么多優質經銷商愿意與娃哈哈合作的主要原因，其實更多的是受到了那些跟著娃哈哈已經成功的同行的影響，成功在前者其實為后來者樹立了一種樣板的作用，因為他們的地盤先之一步成為了后來者眼中的明星市場。

既然聚集營銷的好處不難理解，那么如何實現資源聚焦就更加值得研究。這里我也想從兩個方面來簡單闡述。

其一，目標市場資源的分配在公司內部的橫向對比中占有明顯的比較優勢，這只是問題的一個方面，放到整個飲料行業中，能使金沙源在目標市場的表現占有明顯的優勢這才更加是問題的核心所在。也即，即使在公司內部，我們對重點市場給予了資源傾斜，但在整個飲料行業的同行中，若這種資源使金沙源在目標市場的表現仍未能出眾，其實我們的想法并不能順利實現。

其二，資源投放所涉及的方面也很關鍵。“金沙源淡竹葉飲料---去你的油膩！”金沙源的產品定位和廣告語之所以抓人眼球，其實是做到了對傳播資源的聚焦使用，同樣頻次的線上廣告投放，收到了與定位不清晰時完全不同的效果。具體到局部市場，資源聚集應該集中體現在幾個方面。首先是終端的鋪點，飲料類產品銷售好的前提是“買得到”，有效終端鋪點達不到80%以上時，銷售好的可能性很小，解決鋪貨率的有效方式主要在于拜訪頻率和終端政策；其次是終端氛圍的營造，“買得到”不但強調高的鋪貨率和提高零售終端的可見庫存量，而且更加強調產品要陳列在購買者伸手可及的地方，即對第一陳列位的占位，解決這一問題的方式是各廠家推出的大量的、形式多樣的終端陳列有獎、空箱皮回收等激勵措施；再次是解決“樂得買”的問題，這個就與品牌親合力營造和持續不斷的消費者溝通緊密關聯。為了盡量減少消費者對促銷的依賴，可以減少促銷活動的次數，但是要把促銷活動規模做大，影響做廣，從而吸引更多的人參與，使活動成效更大；最后是品牌定位和產品賣點宣傳的深入人心，解決這一問題的方式無疑是集中、高頻次的媒體投放。

二、縣級市場利聚焦

資源聚焦成效顯著，但將同樣的資源投放到不同規模的單位市場效果又會不同，主要的因素即在于目標消費群體的集中度和目標市場的覆蓋面有別。在縣級市場能夠影響到60%消費群體的一場活動，放在北京或上海市場，可能連5%的消費群體都無法達到。因此，市場規模不同，同樣的營銷資源和方式所達到的廣度和深度會有很大的差別。

金沙源在有限的營銷資源下做市場，選擇重點縣市先行突破的策略無疑更加適合于當前的現狀，因為相對而言縣級市場更加利于聚焦。這也是東方盛思為金沙源公司制定明星縣啟動策略的主要初衷。因為我們都知道，縣級市場的星火多了，一樣會燎原。

如何做好“明星縣”？

我們為金沙源公司就明星縣的選擇標準和資源投放制定了系列的指標和政策，結合近期調研了解到的一線市場現狀，我也從如下五個方面再次談談自己的看法。

一、如何選擇“明星縣”？

我們的方案中對明星縣選擇的硬件標準是首單回款不低于8萬，年度任務達成不低于80萬，彈性指標是消費潛力、人口基數等方面。后期，在我們的建議下，金沙源公司將明星縣政策進行了延期，并規劃了第一批重點啟動的12個明星縣。但是在選擇明星縣的合作伙伴時，我們曾反復強調，一個目標市場的消費潛力固然重要，然而經銷商的潛質、合作理念與積極性更加關鍵。正如包裝歌星需要看歌手的潛質，包裝影星要看演員的基礎，外因最終需要在內因的基礎上才能更好的發揮效應，選擇明星縣，對經銷商資質的考量應該重于對市場硬性數據的分析。當然，放眼全國市場的規劃是公司營銷管理團隊的職責，因為同樣或相近潛質的經銷商，操作經濟發展水平不同的兩個縣級市場，最終收效更好的肯定是消費潛力更大的市場。

二、如何規劃“明星縣”啟動方案？

明星縣的啟動規劃異常關鍵。東方盛思為金沙源公司在確定最先啟動的12個明星縣時，曾下發了一套規劃方案，我們自認為涉及的角度已較全。但這里面有兩點很關鍵。其一是規劃的實際性，同樣的工具使用方式不同效果自然會有別，規劃框架雖好，但若在一線落不到實際也是形同虛設。目前存在的問題是，大部分地方團隊新組建，人員的素質、對公司策略的理解、對公司理念的認同度都不盡相同，每一個大區經理既要兼顧階段性銷售指標的達成，又要照顧到各個已開發的市場，所以很難親自到一線去為每一個明星縣做規劃，而且科學規劃的前提是透徹了解，透徹了解就需要腳踏實地的去跑市場，我們講快消品銷售靠的是硬功夫，其實質是講市場實際是用腳丈量出來的，沒有準確的調研很難有準確的規劃。其二是執行人員的配備，我們曾建議所有的明星縣于5月15日前一定要將駐地業代配備到位，這個出發點沒有錯，因為這確實是市場啟動的必須，然而實際的情況是，合格的縣級市場業務員招聘有難度，遇到一個合適的人既需要時間，也需要機遇，在明確的時間進度和市場要求面前，有時就出現了蘿卜快了不洗泥的現象，經銷商的業務員或經銷商本人“被招聘”到了金沙源的團隊中，這樣的人員往往是既缺乏能力，又缺乏執行力，更無敬業精神。我們現在建議的辦法是痛下決心，通過各種渠道盡快招聘到合適的人員將這類“偽業務”給予剔除，實在不行的話就從辦事處所在城市的終端業務中提拔合適的人員到明星縣去駐地維護。

在明星縣的規劃方面，除了一線的工作外，建議金沙源總部在資源的分配上要更多的站到行業的角度，而不僅僅關注于公司內部的橫向對比。因為即使在公司內部的投放比例中占有絕對的優勢，但若在整個行業的對比中仍不能發生決定性的影響時，效果仍會和期望相距甚遠，這點在前文已有分析。金沙源的訴求點雖然是去油膩，但消費者購買金沙源的第一動機肯定是為了解渴，而不是去油。飲料的特性決定了金沙源的間接競爭對手是所有的解渴飲品，而很難做到完全的獨善其身。

三、如何執行“明星縣”啟動策略？

一個好方案打折執行的效果可能會不及一個完全執行的差方案。明星縣策略能否完全貫徹執行直接決定了這一策略的最終成效。明星縣建設既要關注時間進度，又不能忽略各配套策略間的執行次序。既然鋪貨率直接決定了一支飲料銷售的好壞，那就最好不要本末倒置，鋪貨率達標后再安排媒體投放和各類促銷活動對資源的利用效率一般會高于反其道而行之的做法。我們認為還有一點很重要的是，廠家的動作包括資源投放一定要和經銷商的動作與資源投入同步，太提前或太滯后都不利于合作關系的進行，太提前不利于對經銷商的束縛，太滯后會影響到經銷商的合作信心。

四、如何服務“明星縣”？

通過經銷商銷售和銷售給經銷商是兩個完全不同的概念。在第2期的《金沙源》中，我們看到一個命名為“‘上帝’的聲音”的欄目，如實記錄了《金沙源》編輯人員對成都市場餐飲和流通渠道總經銷紅劍集團成都分公司黃界磊經理的采訪。當《金沙源》問道“請您談談我公司哪些地方還需要改善”一問題時，黃經理從“市場機會的把握不及時”、“后勤支持部門與銷售行動脫節”、“銷售人員承擔了過多的非銷售工作，而分散精力降低了服務質量”三個方面給予了回答。我們雖不認同經銷商就是上帝這一提法，但對黃經理的回答很認同，也對《金沙源》雜志編委們務實反映一線聲音的編輯風格非常贊賞。作為一個國有企業的新項目，金沙源在與市場接軌的過程中出現一些服務質量欠佳方面的問題固然正常，但思想決定行動，只有先意識到問題才有解決問題的可能，而且這種意識一定是一種全員的意識，而不是幾個人或幾個部門的意識。

具體的服務方面，金沙源公司通過拓展部對口支持的方式很大程度上提高了對明星縣的服務效率，這里我們建議更多的是要關注時效問題，有時效率比結果更關鍵。

五、如何檢核“明星縣”建設標準？

快消品營銷，可以說只有好的過程，才能有好的結果。明星縣建設的成效如何，過程的監控和檢核很關鍵。我們針對這一點也制定了對應的標準，并明確提出要根據各市場進展的實際情況將目前已經掛號的36個“臨時明星”最終篩選到12個，最后實現將篩選剩下的市場真正建成2011年的市場明星，為來年的全國市場引爆打好基礎。東方盛思的建議是，進入實質操作后，要將檢核完全落到實處，做到寧缺毋濫，即使篩選后剩余的數量達不到12個也在所不惜。這里關鍵的一步是，建議金沙源公司進一步將這種檢核的標準和階段性推進目標制定為明確的文件，并將文件明確的發放到每一位當事經銷商。這樣既能做到充分的信息傳遞，也能避免部分地區銷售人員迫于業績壓力和經銷商溝通不到位而為造成后期的市場遺留問題。

后記：