前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌維護范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

品牌維護范文第1篇

品牌能夠與其正常生命周期抗爭，并幾乎長生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護，那就不會是這番情形了。因此，在品牌發展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌維護的基礎是確保品牌平臺不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關的每一項活動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協。整個工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗。宣傳戰略對管理和維護品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對自己的形象為何不盡人意感到百思不解。

除了我們以上所講到的進行品牌維護就是要對組成強勢品牌的各個方面進行豐富，需不斷累計品牌資產、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性，除此之外，品牌維護還有另一個同樣重要的方面（我們認為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨特的品牌文化，來真正體現廣告所宣傳的品牌個性和品牌定位。對于從事服務行業的公司而言，這更是攸關成敗的問題，因為在服務行業中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個性化。在接下來的章節中，我們將專門討論如何建設公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設強大的公司品牌行為和文化

人們評判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽（我們后面還會著重講到品牌的聲音管理）。為了創建實力強大、具有相應形象的公司品牌，必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識。這也是建立良好顧客關系的需要。對公司行為的不利認識會導致不良關系的產生。品牌維護的職責之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。

然而，要形成強大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點，企業必須圍繞品牌個性建立一個完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因為公司都在努力采用現代工作方式，改變管理風格。許多公司請了內部或外部的專家對復雜的培訓和組織發展計劃進行調整，以適合和影響當前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態。從本質上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨特的風格和感覺的雇員態度、信仰、價值觀、習慣和行為的復雜綜合體。對員工而言，它可能提供一個令人振奮、令人興奮、令人激動的工作場所，也可能使上班成為日復一日的沉悶經歷。它既可以賦予人們權力，也可以把人們當成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對組織的內部和外部都產生影響。顧客在同員工接觸時，能夠從員工的態度和表情中感覺到公司文化。可以在員工的談吐和服務水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負面的。

公司形象、品牌建設和文化

一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創建一種合適的文化。如果公司要創建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質相適應。事實上，公司品牌建設是很常用的改善組織文化的方法。

在建立新的公司文化或者改變現有文化時，公司往往從建立若干公司價值并把它們作為員工應遵循行為為指南來著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個性，這一個性是對品牌真正代表的內容的總結。如果通過建立某些個性特點或者牲從而形成了品牌平臺，那么消費者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個性特點被選為品牌的構成要素，那么，公司文化就要體現同一性。于是，這種個性特點就擔當起與公司價值相同的作用。

如果從事公司品牌建設時，公司已經有了一整套公司價值，那么，必須決定是保持原有的公司價值，還是用新的個性來替代它們。如果公司價值在一定程度上跟品牌價值相似，那么可以保留公司價值，同時借助個性來鞏固和加強對這些價值的貫徹。例如，如果質量過硬是公司的一項價值，那么穩定可靠這樣的個性特點就會表達基本相同的信息，另一方面，如果公司價值與品牌個性相距甚遠，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價值，并圍繞一個全新的品牌核心價值建立一種全新的公司文化。對于一些被認為對將來發展十分重要的原有價值（如質量），公司也許要予以保留；只要價值與個性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實上，有些公司兼有傳統價值和個性特點。在此，我們要提醒一點，價值太多會在員工中造成混淆，并且難以把它們當作一種個性來向外部世界進行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價值

僅僅選擇利用公司品牌的個性特點，然后讓大家知道存在這些特點，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對這些個性特點加以仔細定義。

首先，必須在全公民范圍內加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個性特點對實現組織的遠景和使命有什么作用，并能夠了解每項特點或價值。要讓全體雇員知道，什么是公司個性，為什么有這些個性，以及為什么定義中所提出的行為對于品牌建設如此重要，這一切都到關重要。單是對這一過程，就要求大家有足夠的認識，而且還要有人代表公司來宣講這些內容。短期培訓是一種可以彩的方式。

其次，個性特點必須在個人的層次上加以定義。因為，一個公司要恰當地樹立自己的品牌，它做的每件事必須反應公司的個性特點。這就意味著每個雇員，從首席執行官一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現這種個性。其中的原因很簡單—雇員可能對新的公司個性和有關的一般描述有了認識，但是，他或她真正想知道的是，這些對于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通過每個雇員來體驗品牌。因此，必須確保員工不僅意識到公司品牌的個性特點，了解每項特點的內容，而且知道如何在他們各自的工作中來體現這些特點。

因此，對于一項特點，比如關心這個特點，公司可能需要通過培訓來說明這一品牌價值對于顧客服務助理、接待員、信息技術經理、生產主管等每個人分別意味著什么。品牌的一個特點是創新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會計員、人事主管以及公司中的其他每個人，在進行各自的工作時，創新意味著什么。只有那樣，他們才會知道該采取什么特定行為、態度和關系來具體表現這種個性。

這不是一項容易的工作，它對于人事管理、員工培養和培訓等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的回報也是可觀的。不要擔心員工是否會接受以個性為基礎的價值。根據我的經驗，他們很容易喜歡上這些特點，而且能夠理解為什么這些價值有助于使自己的公司別于其他公司。通過讓員工了解品牌個性，員工就有了方向感，這是其他培訓所不能提供的。

為品牌價值開展培訓

要實現品牌價值的出色表現，培訓是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰略，讓員工明確如何在他們的工作中應用這些價值因然重要，但是，不論品牌價值定義得如何，員工還是可能要通過學習新的技能才能很好地在工作中對這些價值加以運用。要根據每項價值來決定相應的技能是什么，這很重要。開展這項工作時，一種行之有效的方法是確定那些在某一價值方面表現出色的員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價值應用于實際工作時，有哪些關鍵性的作為。這種調查很能說明問題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價值相關，而且有助于表明，在幫助員工對品牌價值的活學活用方面，公司能起什么作用。

關心他人的確不是那么容易做到的（包括關心員工、下屬、顧客和供應商）。它是一項與個人素質相關的技能，它不是簡單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有進行強化輔導和培訓的工作，才能使全體員工在工作中體現關心人這一價值，并賦予這一品牌個性以活力。而這對于公司的遠景、使命、品牌戰略和可信度而言，是絕對關鍵的工作。要建立強大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個性戰略

產品品牌有它自己的一整套戰略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經討論過了），公司戰略應該建立在品牌這個基礎上。我們發現，一個有用的方法是讓公司各分支部門提出它們如何實現其品牌價值的短期和中期計劃。因此，各分支部門，如信息技術、財務、研究開發、人事、生產、信用監控、后勤等部門，都必須提出戰略和戰術計劃，向上級管理層匯報它們如何實施每項品牌價值。這些計劃不能只有模糊的意向性口號，而要有具體的行動計劃，有詳細的時間安排和完成標準。一旦員工習慣了制定這種計劃，建立公司品牌就比較容易實現，也比較容易控制了，而且，各部門也會發現更容易按品牌要求給大家的工作進行明確定義。

再例如，如果主要的品牌價值或個性特點是創新，那么產品和服務必須真正具備創新性，公司必須確保做到這一點，吉列公司規定其年銷售額的40%以上要來自于過去三年中推出的產品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價值的一些公司，如杜邦讓所有雇員都接受創新培訓，因為他們相信，從門衛到首席執行，每個人都可以想出好主意。花王是一家日本的個人護理用品制造商，它極其注重創新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發，大約是寶潔的三倍。花王的目標是成為參與全球競爭的公司，公司聲稱，要實現這一目標，只有通過不斷推出一批又一批的新產品、積極抓住國際市場的機遇才能做到。 五、品牌重新定位

品牌維護的一個重要方面便是品牌在發展過程中由于會受到社會環境、市場環境、消費形態等多方面變化影響而必須進行品牌定位的調整，對于品牌維護過程中的品牌定位而言，大多數的定位活動其實是重新定位。除非公司或產品是全新的，因為，人們早已形成了對它的判斷。換言之，這個公司或產品早已有了一個形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對于它們的確切形象沒有多少認識，但是對這一形象加以確定是至關重要的。如果公司對自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達到自己所追求的目標。重新定位的時機一般來講有六種：

（一）公司或產品的現有形象不佳

這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯。這種損害可以來自于持不同觀點者，就像鬧得沸沸揚揚PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預測若干年之后該收多少通行費，對于這種蓄意的路費提價，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提價。政府宣布這種政策的時機可能欠佳，也許正好是在經濟蕭條、可支配收入下降的時期。雖然這不是負責收費的公司所能控制的事情，但是仍會對它產生不利影響。這不僅會造成危機，可能還會使公司不得不重塑形象。

而對這種情況開展公關通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠矚的公司會戰略性地運用廣告和公關，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時，這稱為情景規劃，或焦點問題管理。即公司提前一段時期進行預測—對于流通量大的消費品，可以提前幾個月，而對于像石油公司這樣的集團公司，可能提前好幾十年，并且設想出樂觀、悲觀和最可能出現的情景。根據這些對未來的預測，對每一種可以想象得到的情況，制定詳細的相關計劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運動，便是一個很好的例子，它說明了公司如何以這種方式來設想其品牌形象。可能發生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對可能被問到的總是該作出什么反應。相反，在1999年中期，歐洲化學品污染恐慌癥出現時，可口可樂公司的反應速度似乎不夠快，這說明公司對于在這種罕見情況下該說些什么可能缺乏準備，現在它就得做大量的重新定位工作。

（二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明

在這種情況下，人們對于品牌形象沒有特別強烈的感覺，或者對它的認識雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當，就容易出現這種情況。這種情況在現有的中國企業中經常遇見！品牌審查的結果，也許會提示其原因，這或許是因為在吸引顧客喜好方面，它過于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對品牌就要進行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對產品和包裝等的改變，也可能需要對品牌定位進行清晰界定并進行傳播。

（三）競爭逼近或搶占了品牌地位

凡是現今已經成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因為，每個人都想獲得成功。有時候情況的發展會令公司大吃一驚，如在美國，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國摩托羅拉就受到諾基亞嚴重挑戰，而森達皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費品類別中，這是一個天天存在的危險。公司必須不斷對現有的產品進行創新，推出新產品來保住自己的產品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯邦快遞一發現其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務為定位，就馬上開展了一場聲勢浩大的宣傳運動，提出無論條件如何惡劣，聯邦快遞都會保證交貨這樣的理念，從而轉移了陣地。它并沒有失去快速服務的優點，因為這是跟產品相關的屬性，而是增加了公司的個性，來鞏固公司的整體形象，結果獨樹一幟。

（四）公司轉向新的戰略方向

對于已經具有實力形象的品牌而言，如果公司轉向新的戰略方向，進入新的行業或者推出跟核心業務不很相關的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實力不強的品牌會發現必須對自己重新定位，從而提高自己的目標顧客中的可信度。登喜路曾經對自己作了重新定位，跳出香煙行業，進入時裝服飾業；可口可樂對于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來取而代之。

（五）公司推出新的品牌個性

當一家公司推出新的品牌價值或個性特點或自我復興時，就需要實施重新定位。對于中國的公司來說，這個總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機構改變其做法、價值及文化。這是一項很大的挑戰，因為消費者的看法是根深蒂固的，要重新定位必須有相當大的毅力并進行反復努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗作后盾。同樣，重新包裝一個品牌也要求重新定位。當新加坡的拉弗爾斯酒店進行全面發行時，它必須作為一個發行后的實體重新定位，同時又要保留傳統價值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統，是根據新加坡前總督斯坦福德拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長的酒吧。在經歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設計裝潢變了。不過酒店仍舊供應完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統和現代兼收并蓄。

（六）公司轉向新的目標顧客群

對于品牌發展來說，在目前細分市場基礎上再增加新的細分市場，總是令人心動的。但其中的風險是可能會冷落品牌現有的顧客基礎。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是25—40歲的女性，但是它意欲將顧客基礎擴展至18—25歲的女性，但新的群體有著與25—40歲的女性不同興趣和態度，這給重新定位增加了難度。該對品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現有讀者呢？另一個例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級議程式大賽。它試圖面向年輕人復興自己的形象，因為年輕人往往購買更為創新的產品，如本田推出的產品。通過加入一級議程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個信息，即開豐田車是一種樂趣，從而把豐田定位為符合技術潮流的形象。

要時刻牢記，公司只是為改進人們對品牌的現有認識才對品牌進行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗。 六、品牌檢索、審查

古人語“三省吾身”，市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個時間之內，對于品牌來說也不能是靜止的，一個強勢品牌要想在品牌的發展過程中能長足發展，必須時時刻刻要進行檢索、審查，以此來調整豐富品牌識別，使品牌個性更清晰，品牌審查是品牌維護過程中了解品牌的一個基本方法。

品牌審查方法

品牌審查的方法主要有定性和定量兩種： 　定性定量目的對于潛在的原因和動機得到一個之一性的認識把得到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結果產生一個初步的概念得到一個可以指導行動的結論

審查內容

一、 品牌與消費者關系診斷

1． 品牌擬人化的聯想

—如果將品牌看作一個人，他的人口統計學特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？

—他的性格、氣質是什么樣的？屬于什么階層？

—他的外貌描述：體重、身高、五官等

—他的職業是什么？（可做職業的具體描述）

—他的衣著打扮是什么樣的？

—他平時看什么報紙、雜志、電視節目

—他平常會做哪些體育活動或娛樂？

—他如何表現喜怒哀樂？

2． 動物及其他聯想

—如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？

—如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？

—如果這個品牌是一家銀行，它會是哪一家銀行？

—如果這個品牌是城市，它會是哪一個城市？

—如果這個品牌是一個電視節目，它會是哪一類電視節目？

—如果這個品牌是一份雜志，它會是哪一類雜志？

……

3． 形容詞聯想

—提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？

—為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費者的解釋，可以知道他們對海王的直覺認話及認知的來源）

4． 圖片反應法（測試品牌在消費心目中的價值以及對品牌的傳播記憶）

—準備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應。（可測定品牌的傳播記憶）

—準備好消費者正在使用產品的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應。（可測定品牌在消費者心目中的價值）

例如：

請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。

甲：你看，我正在吃××冰淇淋

乙：

……

5． 感覺投射

—通過外界刺激把人們內心對品牌感覺投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。

—藉由角色扮演或繪畫方式讓消費者投射出對品牌的感覺：

現在請你閉上眼睛，想像你就是這個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？

請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點）

注：在實際操作時，針對調研對象，提問方式和語言會有所不同。

二、 品牌與競品關系診斷

1． 混合對比法

將品牌和主要競爭品牌混合在一起進行選擇，最終進行得分排序：

—這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？

—為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？

—你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？

—對你而言，這個品牌有什么意義？

—如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？

—你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

—你認為這個品牌的優點和缺點是什么？缺點應該如何改進？

（主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者）

2． 定位區隔法

事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經過統計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區隔。例如：

—您認為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？

……

3． 物以類聚法：

要求消費者以他們自己的分類標準來將品牌及競品進行分組，并解說其標準，依據及呈 現分類結果。

三、 品牌資產調查

1．知名度調查

——提示知名度

熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認知品牌：你是否聽說過這一品牌？

——無提示知名度

無提示知名度的調查層面如下：

回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？

第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？

惟一品牌：惟一能想起的品牌？

2．認知度調查

——品質認知

優質/劣質

最佳品質/最低品質

同質性品牌/異質性品質

——領導性/喜好程度

該品牌是否是該類產品中的領導品牌？

該品牌是否越來越受到消費者喜愛？

該品牌是否因創新性而備受推崇？

3． 忠誠度調查

——額外付出度

金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買其他的品牌；

路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買其他的品牌；

時間：你寧愿多費多少時間去買這個品牌也不去買其他的品牌。

調查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：

您愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）

——滿意度

隨意購買：你是因為無意識而購買了這一品牌吧？

習慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品牌的習慣而購買它嗎？

滿意購買：你是因為使用產品后對它比較滿意而購買這一品牌的習慣而購買它嗎？

情感購買：你是因為與它有某種難以舍棄的感情而購買它嗎？

表現購買：你認為這個就是你自己嗎？

重復購買率：你經常購買這一品牌的概率是多少？

替換頻率：你更換品牌頻率是多少？

4． 聯想度調查

——品牌印象

提到這一品牌時，你會聯想到什么？還有呢？還有呢？……

——核心聯想

這一品牌給你最核心的聯想是什么？

5． 市場影響調查

——市場占有率

同類品牌市場總量是多少？

什么因素限制了整體市場的容量？

你的市場份額（數量和營業額）是多少？增大、縮小還是穩定？

產品分類的市場占有率分別是多少？

自用和饋贈兩種情形的市場占有率分別是多少？

使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？

這類產品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內有顯著變化嗎？

——通路覆蓋率

終端鋪貨比率是多少？

A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？

品牌維護范文第2篇

無奈又大踏步奔回賣家，我說這09年的水你怎么還在銷售，賣家振振有詞的講到還沒有過保質期呢……我再對著包裝上的生產日期和保質期看了半天，按照上邊的標注，日子一算還真沒過保質期，可是心里那個別扭就甭提了，于是要求賣家再換一瓶，賣家也同意了，于是走到貨架，找了一瓶又一瓶該品牌的飲用水，都是09年的……呵呵，對與該品牌經銷商乃至廠家的失望油然而生。這么多年，只要買水，或許是品牌偏愛吧，都會購買該品牌的水，雖然比別的牌子貴上一點……然而，這次確實令筆者失望之極，我想，該品牌的飲用水在這個市場的占有率肯定好不到哪去。

大品牌，你做好終端維護了嗎？

南昌火車站，人流量如此之大的一個公共場所，常理講，產品的走銷量是很大的，正常推理，是沒有理由銷售2年前生產的產品，但是赫然擺在過道的首要位置，也許是老板已經習慣了顧客的質疑，也許老板心知肚明，只要沒過期，你工商局也拿我沒辦法，你消費者愛買不買……如此之循環，產品賣不出去，最終也就成了終端貨柜的形象展示而已，而這個展示，久而久之對于品牌的殺傷力是致命的。

這些年，難怪很多經銷商抱怨產品的市場占有率在降低，市場銷量在下滑，而一提到某某品牌銷售有多么好就差異，我的品牌是一線品牌，我的產品質量很過硬，我的終端陳列做的也很好，我的銷售團隊也很敬業，可產品銷售額就是上不去，為什么呢？筆者試問，你真的做好終端的維護了嗎?

作為經銷商，這個牌子不行，我再換個牌子賣就是了；可是作為廠家，你能做到嗎？你忍心看到辛辛苦苦培育的品牌就這么衰敗嗎？看到昔日市場的輝煌到如今市場的沒落嗎？答案當然是否定的。

品牌維護范文第3篇

[關鍵詞] 區域品牌 自我維護機制 博弈分析

一、區域品牌的內涵

區域品牌是區域經濟發展的必然產物，它是指在某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品。區域品牌包含兩個要素：一是區域性，一般限定在一個區域（地區或城市）的范圍內，帶有很強的地域特色；二是品牌效應，往往代表著一個區域產業產品的主體和形象，對該區域的經濟發展起著舉足輕重的作用。

與單個企業的品牌相比，區域品牌有兩大特點：產權模糊性和利益區域共享性。區域品牌的產權模糊性體現在，區域品牌的產權為區域內相關企業所共同擁有，而不為單個企業所獨占。區域品牌的利益區域共享性是指區域品牌帶來的利益沒有獨占性，為其所在區域的所有相關企業所享有。區域品牌的這兩大特點決定了其具有公共物品的特征，主要體現在以下兩個方面：一是區域品牌的非競爭性，即區域內一個企業對區域品牌的使用，不會影響其他企業對它的使用；二是區域品牌的非排他性，即不能排除區域內任何企業對區域品牌的使用。

加勒特?哈丁于1968年在其發表的論文《公用地悲劇》中提出了“公地悲劇”的概念，他認為，公共資源的自由使用會毀滅所有的公共資源。區域品牌作為一項公共物品，是否也會上演所謂的“公地悲劇”呢？本文將從博弈論的角度分析區域品牌的自我維護機制。

二、區域品牌博弈模型的構建

區域品牌的博弈模型包括以下幾個因素：

1.博弈方。假設某區域內有n個企業，他們共享著該區域業已形成的區域品牌。為方便分析過程，將這n個企業簡化成兩個代表性的、無差別的、具有經濟理性的企業A和B。他們根據經驗知道生產什么質量的產品才能維護好區域品牌的形象。由于區域品牌的非排他性，生產質量低劣的產品對于企業來說成本更低，故而能獲取更大的收益。

2.策略。對于企業A和企業B來說，他們各自都有兩種選擇，即維護區域品牌或濫用區域品牌。假設A、B兩企業選擇維護區域品牌的概率分別為這PA和PB，相應地他們采取濫用區域品牌行為的概率分別為1-PA和1-PB。

3.得益。在博弈雙方同時一次性博弈的情況下，該博弈共有三種可能的結果。

第一種結果，雙方都選擇維護區域品牌。由于企業A和企業B是無差別的，此時區域品牌為雙方帶來的收益是相等的，假定為R0。

第二種結果，雙方都濫用區域品牌。假定此時雙方從區域品牌中獲得的收益均為R1。

第三種結果，一方維護區域品牌，而另一方濫用區域品牌。假定維護區域品牌的一方的收益為r0，濫用區域品牌的一方的收益為r1。

則該博弈的得益矩陣如圖1所示。

在該博弈模型中，當雙方均選擇維護區域品牌時，呈現“帕累托最優”的狀態，此時雙方獲得的總收益（即2R0）最高。

存在濫用區域品牌的行為會導致總收益偏離帕累托最優收益值，具體來說又分為兩種情況：

1.雙方都濫用區域品牌。雖然此時區域品牌仍然能給雙方帶來一定的收益，但總收益最低，遠遠低于雙方均維護區域品牌時的總收益，也低于一方維護、另一方濫用時的總收益，即有。

2.一方維護區域品牌，另一方濫用區域品牌。區域品牌的利益區域共享性特征決定了濫用方仍然可以使用區域品牌，由于維護區域品牌會給企業帶來更高的成本，濫用方的產品成本與維護方相比更低，所以其凈收益也更高，即，這就是通常所說的“外部不經濟”現象。同時，濫用方會以維護方的利益損失為代價，而獲得比雙方都維護時任一方更高的收益，即。r1-R0這一額外收益的存在為博弈雙方選擇濫用區域品牌提供了激勵。此外，維護方的收益也高于雙方都濫用時任一方的收益，即r0>R1。

綜上，博弈模型的假設可以歸納成以下幾個不等式：

三、區域品牌博弈模型的分析

企業A和企業B都有可能以一定的概率選擇濫用，或者維護區域品牌，以實現其利益最大化。最優概率組合就是這個混合博弈模型的唯一最優解。企業A的最優化模型可以表達為：

根據導數的性質，當時，有最大值。

而，依據假設條件和 可求出，當時，有最大值。

同理可推導出當時，有最大值。

因此，為混合策略的納什均衡。這意味著如果企業A以的概率選擇維護區域品牌，則其策略不再受企業B的影響。同理，如果企業B以的概率選擇維護區域品牌，則其策略也不再受企業A的影響。

企業A和企業B都選擇維護區域品牌的聯合概率分布為：

濫用區域品牌出現的概率

如果企業A和企業B在是否濫用區域品牌的決定過程被看作是他們之間同時進行的博弈過程，那么“濫用區域品牌”可能會以一定的概率成為博弈的結果，而不象傳統經濟學認為的那樣是一個必然的結果，即，濫用區域品牌出現的概率=1。

四、區域品牌博弈模型的應用

1.企業維護區域品牌的原因分析。當企業A和企業B同時一次博弈時，存在惟一的混合策略均衡。在得益矩陣中可以看出，企業A、企業B會以的概率選擇策略組合（維護、維護）；以的概率選擇策略組合（維護、濫用）；以的概率選擇策略組合（濫用、維護）；以的概率選擇策略組合（濫用、濫用）。

然而，企業利用區域品牌是一個不斷連續、不斷重復的過程，因此企業間對于區域品牌的博弈并非是同時一次性博弈。由于以下幾方面的原因，區域品牌內部會產生一種無形的機制，這是一種內生的博弈規則，不需要借助外界的力量，能夠自我實施，從而促使策略組合（維護、維護）成為子博弈精練納什均衡。

(1)博弈的重復性和連續性。在博弈論中，擺脫“囚徒困境”的方法之一就是讓博弈雙方不斷地重復同一個游戲。區域內企業的博弈不但是重復博弈，而且是連續博弈。當博弈是無限次重復的，具有經濟理性的雙方都清楚的知道，維護區域品牌是對雙方都有利的，如果自己不選擇維護品牌策略，對方一定也會選擇不維護，結果是兩敗俱傷；如果自己選擇維護品牌策略而對方不選擇，自己也有機會在下一次選擇濫用區域品牌，從而懲罰對方。因此，在無限次的重復博弈中，雙方理性選擇的結果完全可能產生合作均衡。另外，由于先進入區域的企業已經得到了區域品牌帶來的好處，更會選擇維護好區域品牌，所以，在重復博弈的情況下，后進入區域的企業選擇維護區域品牌的策略是對自己有益的。

(2)有效的信息溝通和企業行為的透明性。區域內企業在地理位置上的臨近，彼此之間聯系緊密，企業間信息不對稱性較小。信息越是完全，信息對稱程度越高，企業就越是相互了解，企業的決策就越趨于理性。企業之間的這種相互了解，使得某一企業的行為具有一定的透明性：企業選擇濫用區域品牌的行為，很容易被區域內其他企業觀察到，勢必造成區域內企業拒絕與其合作的現象，而且區域外的企業和用戶也會選擇和信譽良好的企業進行交易。這種企業行為的透明性在客觀上能阻止企業的不誠實行為，迫使區域內企業選擇維護區域品牌。

2.區域品牌博弈模型的應用。區域內企業間產生的這種內生的博弈規則是一只“看不見的手”，能讓在企業追求自身利益的同時客觀上達到社會的最優均衡。但是它只是在企業具有集體理性的前提下可能達到的一種理想狀態。在現實當中，這種情況并不多見，企業在集體理性與個體理性之間的選擇上往往會偏向于后者。而且，區域品牌作為一項外部性很大的公共無形資產，客觀上也將導致市場失靈。因此，必須借助于外部的力量如政府、行業協會等，采取一定的政策措施來規范企業的行為，以保證區域品牌內生維護機制正常的運作。

(1)加大對違規企業的處罰力度。企業維護區域品牌帶來的收益與企業濫用區域品牌的成本之間的不對稱性，是誘發企業濫用區域品牌的主要經濟動因之一。因此，政府及行業協會應加大對濫用區域品牌企業的處罰力度，增加濫用區域品牌的成本，減少其收益，使企業濫用區域品牌的成本大于其可能獲得的收益，從而改變企業的行為。

假定對違規企業的處罰為P，即一旦發現企業有濫用區域品牌的行為，就將其收益中的P作為處罰。此時違規企業的收益不再是前面所說的r1，而是變成了r1-P。當r1-P>R0時，該企業仍然會選擇濫用區域品牌，因為他仍然可以得到額外的收益；而當r1-P≤R0時，企業則會轉而選擇維護區域品牌，因為此時濫用區域品牌對他來說已經無利可圖。所以，當違規企業所受的處罰 P≥r1-R0時，企業會選擇維護區域品牌。

(2)加強對小企業的管理。上面的博弈分析是基于一種理想的狀態，因為其前提是只有兩家無差別的企業A和B，然而在現實當中，區域內的企業數量眾多，而且其中很大一部分是小型企業。和大企業相比較，小企業的投入少，投機心理更大，其濫用區域品牌的動機更大。因此，政府及行業協會應大力加強對區域內小企業的管理，這是區域品牌建設的關鍵所在。

參考文獻：

[1]涂山峰:基于產業集群的區域品牌與區域經濟增長.中國軟科學，2005/12

[2]馮鑫明:區域品牌建設的實證分析.江蘇科技大學學報(社會科學版)，2005/01

[3]楊建梅:區域品牌的生成機理與路徑研究.科技進步與對策，2005/12

[4]夏曾玉:區域品牌建設探討――溫州案例研究.中國工業經濟，2003/10

[5]蔣好華:區域創新之路――江寧模式解讀.新華出版社，2005/07

[6]王興元:品牌區域市場經濟行為模型分析.山東大學學報(工學版)，2003/05

[7]甘峰明:基于產業集群的區域品牌研究.暨南大學碩士論文，2005/05

[8]侯可:基于產業集群的區域品牌建設研究.江西財經大學碩士論文，2006/10

品牌維護范文第4篇

【論文摘要】中國電視已經進入競爭激烈的時代,只要我們打開電視,便可收看到幾十個頻道。眾多的電視臺、眾多電視節目的競爭使電視人時刻感到危機四伏,局促不安。而觀眾則是不管哪個臺,哪個頻道,只要是喜歡看的欄目和節目,就會把遙控器鎖定在某個位置。因此,一個電視臺,只有辦出盡可能多的品牌欄目和節目,才可能最大限度地吸引觀眾,擁有觀眾。“創立品牌”、“打造品牌”已成為電視臺生存和發展的必然追求。

電視界的激烈競爭,說到底是品牌的競爭。當前的電視競爭已經進入了品牌競爭的時代,整個電視市場形成了一個全方位競爭的格局。發展到今天,電視欄目已同樣進入了品牌競爭的階段,誰打造出強勢品牌,誰就贏得了穩定的目標受眾和源源不斷的廣告收入,誰就毫無疑問地擁有了話語權。無論是觀眾的注意力,還是廣告投放的份額;無論是收視率,還是觀眾的滿意度,都存在著相互獨立又內在相關的聯系。在這個崇尚品牌的時代里,對于任何電視欄目來說,唯一的應對辦法即是以個性品牌的塑造為突破口,提升自身的競爭實力,加速自身的變革,拓展自身的生存空間。電視品牌欄目其區別于一般商品品牌的一個重要特點,是它更多地作用于受眾的心智,作用于民眾的情感期待。“品牌代表一系列的信仰和價值”,“成功的品牌必須帶領顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層面。”比如:中央電視臺的品牌欄目“焦點訪談”,該欄目一句著名的廣告詞可謂深入人心:“您的眼睛,我們永恒的視點。”自創辦之日起,“焦點訪談”時刻聚焦關系民生的社會熱點問題,被人民群眾視為正義的化身、社會的脊梁。觀眾評價:“焦點訪談”的存在與否,已經能夠在相當程度上影響公眾對社會公正的信心。“一個電視欄目,能夠獲得這樣的社會認可,足見媒介品牌的巨大魔力。何為電視品牌欄目?電視品牌欄目是指媒體在其發展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。電視品牌欄目區別于一般媒體欄目的特點,在于它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍;“美譽度”體現為業界評價和受眾口碑;“忠誠度”則外化為欄目穩定的收視率、閱讀率和市場占有率。作為一個品牌欄目,它應該有相對穩定的藝術風格,包括名稱、片頭、格調、主題曲、主持人等,應保持相對穩定和統一。

1電視品牌欄目的維護,要慎重“改版”

一個成功的電視品牌欄目總要經歷開創期、成長期、發展期、衰落期,這四個階段構成了電視品牌的市場生存周期。電視品欄目牌進入成熟或者知名前后,電視臺所要做的最重要的工作就是電視品牌欄目的維護,這種維護在電視臺主要表現為欄目要通過自我維護使欄目得到不斷的更新以維持受眾對欄目的忠誠度,保證既有的收視率,更要注意運用經營性的維護手段使品牌欄目的資源得到充分利用,使欄目的品牌得到最大發揮。品牌的維護就是要采取一系列的行動包括順應市場競爭的變化,滿足受眾需求、保證節目的質量進而維護品牌欄目的形象。因為品牌的生命力在于發展,是一個動態的過程,企圖以一個品牌,以不變應萬變的方式來面對電視市場是不理智的。很多時候電視欄目改版確實能起到起死為生的效力,但是對于一個品牌欄目來說,改版絕非最好的選擇。當前的而中國電視界有一種將“改版”和“高收視率”劃等號的不良傾向,以及看那個威脅到了品牌欄目的維護和發展。品牌欄目在形成穩定的觀眾群后不能隨便更改,輕易改版有可能會改掉欄目品牌這一無形資產。所以即使欄目在運作中出現一些小問題,應該注意考慮內部要素的調整,不要輕易改版,更改欄目的名稱或者大刀闊斧的改版是電視品牌經營和維護中的大忌,對于品牌欄目來說有可能是致命的損害。社會中我們有很多本來具有一定知名度的品牌欄目,幾次改版下來,品牌被徹底毀壞了。因此品牌欄目進行改版一定要深思熟慮,權衡利弊,千萬不要以良好的愿望代替現實的調查,尤其要充分考慮受眾對改版可能會有的反應,或者在改版前就應該充分征詢觀眾的意見。因此品牌欄目的維護要堅持大處著眼,小處著手的原則,注意通過細節的改善來保證和維系欄目的創新和發展,不要輕易改版。即使做出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發揮原有品牌依然存在的品牌價值。

品牌維護范文第5篇

關鍵詞 品牌；節目定位；節目包裝；臺網互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0048-02

品牌是一種符號，它的價值就在于讓消費者面對消費潮流而自主選擇某種商品的忠誠度。它包含了該商品對消費者需求、利益的滿足的屬性，也包含了消費者對商品所包含的文化價值的肯定。在“事業性質企業管理”的經營管理體制之下，電視媒體的競爭本質上是電視媒體品牌的競爭。因此，各家電視臺有必要打造品牌電視節目。

1 品牌電視節目的構建要素

一檔電視節目之所以能成為品牌電視節目，是因為它有獨特性、較高的知名度和美譽度。要達到這3個指標，需要在受眾、節目定位、節目包裝和節目質量4個方面下苦功，而這也是品牌初創期即生存期和成長期的關鍵。

1.1 受眾

1）注意力

受眾注意力是媒介影響社會的前提條件。美國學者邁克爾?高爾德哈伯認為，“在信息社會中，物質不是稀缺的，信息不是稀缺的，稀缺的是注意力。”[1]人的注意力是有限的，正是這種稀缺性才使它有能夠變成財富的可能性。在這樣的思維導向下，一些“電視娛樂節目大量的以制造噱頭、制造看點來吸引受眾寶貴的注意力資源”[1]。然而靠負面注意力吸引受眾只能獲得一時的高收視率。從長遠看，它不僅沒有堅守媒介責任，引領受眾需求，還會受到受眾抵觸，損害了媒介公信力，品牌節目建設更是無源之水。

2）有效受眾

抓住受眾注意力的目的在于產生良好的傳播效果，做到傳播致效。聚焦穩定的收視人群、強化廣告投放的精準性、搶占一個足以保證節目較好運作的市場份額已成為品牌節目建設的一大趨勢。央視《對話》欄目開創了電視節目的一種全新存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產出比。《200l中國電視紅皮書》一文認為，“這個欄目沒有靠高收視率取勝。卻創造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式[2]。這一成功案例很好地說明電視節目的競爭不是觀眾絕對數量的比拼，而是對核心受眾群的傳播致效。

3）易受性

電視節目觀眾，包含著不同階級、不同年齡層次、不同文化教育程度的人群，因此適合普通大眾口味、較通俗的、不需要太多專業知識就能理解接受的東西才能真正為受眾所熱愛。中國電視行業在上世紀末掀起的“娛樂節目熱”，多是只為博受眾一笑。然而在受眾樂翻的同時，能給人思維的啟發，做到“藝術性” “思想性”“觀賞性”的統一和“寓教于樂”，才是娛樂精神之精髓所在。吸引注意力和把握有效受眾群只能做到知名度這一要素，品牌節目所需的美譽度要素則需要人文關懷的真正彰顯。

1.2 節目定位

差異定位，尋求電視市場的空白而獨樹一幟往往是品牌創建成功的關鍵。差異化路線是品牌定位策劃中的首要意識，具體體現在節目類型的差異、節目形式的差異，以及節目播出檔期的差異。

對受眾的市場調查是定位的前提，它可以為電視節目經營者最直接地了解電視市場的稀缺，掌握觀眾的視覺、心理需求，進而明晰競爭態勢。準確的受眾調查是為了充分發揮電視節目的商品屬性，在了解觀眾的反饋后調整品牌戰略，以適應觀眾需求，取得經濟效益和其他間接效益。在媒介――受眾這一通過交往完成傳播的共生關系中，目標受眾既是信息傳播的接收者，又是傳播效果的決定者，也是傳播過程的參與者。

1.3 節目包裝

消費主義浪潮下，電視節目的包裝作為電視節目吸引受眾注意力、提升媒體競爭力和擴大社會影響力的有效支撐，對電視節目形象塑造、品牌構建和收益提高發揮重要作用。高層次的電視包裝應內含經營者的管理理念、經營方式以及營銷戰略等。電視節目形象識別系統是品牌電視節目為觀眾的第一眼感知，主要包括節目標志、形象宣傳片、節目預告片、節目人（參與電視節目的人，包括主持人、嘉賓和現場觀眾等）、節目背景音樂與字幕添加等。對CIS的構建，必須符合節目內容本身的定位，既重視表征以吸引受眾眼球，還要把握欄目特色和個性。

1.4 穩定的質量

品牌形象是觀眾在不斷收看有穩定品質和標準的電視節目的過程中而潛移默化形成的，這一過程也增加觀眾對節目的黏性需求，即產生信任和忠誠。傳播學中“使用與滿足”理論認為，“人們根據滿足的結果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。”[3]因此，對于受眾需求的持續滿足，是保證品牌屹立不倒的關鍵因素。在“內容為王”的時代，保證每期內容優質以達到質量穩定才是品牌持久的“秘笈”。內容優質表現在其思想性和節目編排。

在娛樂節目中，優質的節目內容表現為寓教于樂和人文關懷。人文關懷的關鍵在于尊重人的價值，在節目播放的過程中能讓觀眾體味到其中對人本身最基本的關注，即對現實生活需求和生存狀態的關注，對理想人格和真善美的頌揚，做到節目內容與觀眾心靈達成共鳴，傳遞正能量。它是中國當代廣播電視文化的核心理念，是當代中國廣電文化傳播的責任和義務。

保證質量還需在節目的編排上講究“峰谷技巧”。這是一種避免節目出現持續乏味和越往后越沒意思的一種手法。它主要用于新聞型電視欄目中，“節目開頭選用時效性強和重大新聞價值的消息，越往后，緊迫性和價值就越小。當收視處于低迷時，挖掘節目看點，吸引注意力，使節目重回收視高峰。”[4]而在當前眾多綜藝娛樂節目中也采用這種編排技巧。在一期節目中設置幾處重大看點、笑點，能夠獲得受眾持久注意力。

2 品牌電視節目維護

在電視節目經歷了生存期和成長期后，品牌贏得了觀眾的認同，其廣告價值也隨著節目為受眾的熱捧而逐步提升。步入成熟期，這也是競爭最為激烈和“同質化”現象達到的階段，如何維護品牌、實現價值的不斷增值和轉化成為這一階段的主要任務。筆者認為，品牌維護階段，臺網互動和產業鏈延伸是打造強勢品牌的兩大法寶。

2.1 臺網互動

可以說，新媒體時代誰不懂得利用網絡，誰就出不了品牌。以整合營銷的理念，整合現有節目資源和相關產業，運用不同的方式和路徑深挖節目資源的潛在價值，實現傳播與經濟效益的有機結合。以電視娛樂節目為例，必須立足于節目本身的視頻資源（包括片花以及其他相關視頻等）、音樂資源及其他的資源，首先通過自辦官方網站或獨家授權購買版權等方式與新媒體合作，對單一的視頻資源實行多層次、多目的開發與利用；另外，充分利用微博的社交性、互動性和多媒體性等特征，了解網民意見，即時互動交流，擴大聲譽和知名度。

2.2 產業鏈延伸

所謂產業鏈延伸即品牌從單一產品向以主打產品為核心、多層次多領域開發附屬產品，擴大品牌在受眾中的知曉度，通過新產品的研發和暢銷，增強消費者對原有品牌形象忠誠度和信賴感，使節目資源彰顯活力，達到品牌增值的目的。電視節目市場化運作，必須堅持這一經濟學基本規律。從目前電視市場來看，電視節目品牌延伸的產業鏈多在網游、同名衣物、主題曲等方面。

參考文獻

[1]羅茜.電視娛樂節目的品牌營銷[J].新聞世界，2013（4）：178.

[2]王申，張衛中.欣賞指數與電視節目品牌[J].中國廣播電視學刊，2003（1）：50-51.