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房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；趨勢

房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項(xiàng)目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性和個性化，消費(fèi)者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。新晨

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

[1]國寧.房地產(chǎn)營銷與策劃[M].北京:中國商業(yè)出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

[3]覃彥玲.房地產(chǎn)營銷觀念與案例分析[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報,2005,(1).

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第2篇

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)；項(xiàng)目策劃；全程策劃

1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

1.1 房地產(chǎn)策劃的概念

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)策劃也隨之快速發(fā)展起來。同時由于房地產(chǎn)市場化的程度逐漸增高,個人消費(fèi)已經(jīng)成為市場主流。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)具有舉足輕重的意義。策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳成果的智能或智能創(chuàng)造行為。房地產(chǎn)策劃是依據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，把市場調(diào)研和市場定位作為基礎(chǔ)，把獨(dú)特的概念設(shè)計作為核心，運(yùn)用各種手段去策劃，對將來的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的有創(chuàng)造性的規(guī)劃，并且把具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。

1.2 房地產(chǎn)策劃的意義

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確,避免偏差,提高企業(yè)競爭力,增強(qiáng)企業(yè)自身管理創(chuàng)新能力,有效整合資源,使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢突出。對項(xiàng)目開發(fā)過程中,統(tǒng)一思想,理順公司內(nèi)部和外部的公司部門合作關(guān)系、提高管理效率,設(shè)計和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)確定,這是肯定的,困難的、重要的項(xiàng)目發(fā)展將起到積極作用,是房地產(chǎn)企業(yè)的員工實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計過程,綜合的總體指導(dǎo)功能。因此,如何創(chuàng)造一個良好的房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體規(guī)劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷售,在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和管理變得越來越重要。

2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃模式

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的進(jìn)行是遵循一定的模式的。通過策劃人不斷實(shí)踐和總結(jié),慢慢形成了各種策劃模式,體現(xiàn)了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的一些基本規(guī)律。按照房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況靈活運(yùn)用這些策劃模式,能夠創(chuàng)造出項(xiàng)目典范和營銷經(jīng)典,提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃發(fā)展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣點(diǎn)策劃、概念策劃和全程策劃。

2.1 賣點(diǎn)策劃模式

當(dāng)市場需求大于或者略小于供給、市場競爭不是太激烈、消費(fèi)者的消費(fèi)心理也不夠理性和成熟的時候，市場中產(chǎn)生的便是賣點(diǎn)策劃模式。

2.2 概念策劃模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,從20世紀(jì)90年代中后期,人們的生活行為模式開始發(fā)生變化,房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場變換為買方市場。人們對住宅的需求要能夠體現(xiàn)自身的個性和生活方式。策劃人員開始賦予新產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵,概念策劃模式主要目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)新觀念的形成過程中開發(fā)出新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。

2.3 全程策劃模式

全程策劃結(jié)合了與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的社會性專業(yè)服務(wù),在整個策劃過程中融入了各個部門的運(yùn)作。在全程策劃應(yīng)用當(dāng)中,策劃部門是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁,同時也制定和貫徹了項(xiàng)目的戰(zhàn)略。另一方面,全程策劃模式可以減小開發(fā)商的開發(fā)風(fēng)險,增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險能力,在充分運(yùn)用社會資源以實(shí)現(xiàn)高效率開發(fā)的同時,提高了企業(yè)的市場競爭力。

3.全程策劃模式探討

3.1 全程策劃模式的適用性

房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是全過程策劃服務(wù),所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個項(xiàng)目。全程策劃在應(yīng)用過程中逐漸形成3種策劃方向:

(1)在接手項(xiàng)目后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各方面仔細(xì)操作,直到項(xiàng)目成功地推出市場。這種全程策劃方向的難度相當(dāng)大,現(xiàn)在只有較少的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

(2)項(xiàng)目參與了相關(guān)領(lǐng)域，但不涉及到具體的專項(xiàng)行動。規(guī)劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計劃管理專業(yè)人才的工作，協(xié)調(diào)好各方面的專業(yè)公司。規(guī)劃的方向大多是應(yīng)用于規(guī)劃咨詢公司。

(3)由于策劃咨詢公司的特長不同,他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長各有側(cè)重,但不會丟掉全程策劃的目標(biāo),也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對而言更適用于中小型項(xiàng)目的策劃,這樣各個流程可以很好地策劃落實(shí),大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤就會感到無能為力。這時就需要采取其他策劃模式與之交叉進(jìn)行,取長補(bǔ)短。

3.2 房地產(chǎn)全過程策劃的原則

(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。

（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個方面入手，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用，要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的方法和技巧。

（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經(jīng)濟(jì)性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原則：房地產(chǎn)策劃要從整體出發(fā),注重全局的目標(biāo)、效益和效果；要從長期出發(fā),處理好項(xiàng)目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系；要從各個層次出發(fā),總攬全局；要從動態(tài)性出發(fā),注意全局的動態(tài)發(fā)展。

3.3 全程策劃過程中的問題

(1)不做市場調(diào)研或者做的不夠仔細(xì)，使得綜合得出的結(jié)果和市場的本來面目差距很大，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，把這作為依據(jù)進(jìn)行的營銷策劃工作偏離了實(shí)際，無法生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，最終結(jié)果可想而知;

(2)盲目決策，想當(dāng)然地追逐熱點(diǎn)，哪知道市場千變?nèi)f化，今天的熱點(diǎn)到明天就成為過時了的，沒有認(rèn)真分析細(xì)分市場的真正需求，項(xiàng)目上馬后，形成尷尬的局面;

(3)在短期利潤的追求，搞一錘子買賣。只關(guān)心該項(xiàng)目的銷售，服務(wù)不到位，以滿足個人利益于消費(fèi)者的利益為代價的客戶需求方面做得不夠，有時，住宅單位的現(xiàn)象，或有逃跑時逃脫現(xiàn)象;

(4)只為了銷售而搞策劃，沒有從根本上認(rèn)識到營銷不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實(shí)現(xiàn)公司總體經(jīng)營目標(biāo)的核心工作的理念，造成臨時抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括營銷策劃水平較低，現(xiàn)代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒有明確的目標(biāo)，也就沒有好的結(jié)果。

4.結(jié)語

在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的過程中,市場調(diào)研、對消費(fèi)者行為方式的分析和研究,以及具體的營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等,是一個密不可分的過程,忽視其中任何一個部分,都有可能造成項(xiàng)目的失敗,但是,在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)中,對于市場調(diào)研和對消費(fèi)者行為方式的分析等內(nèi)容,仍然沒有得到應(yīng)有的的重視,這也是反復(fù)強(qiáng)調(diào)全程策劃的主要原因。目前我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時期,房地產(chǎn)策劃理論也隨著市場的發(fā)展而不斷變化。將來肯定還會有更多的策劃模式出現(xiàn),但是每一種策劃模式都會有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),沒有一種策劃模式會成為項(xiàng)目策劃的萬金油,策劃模式的選擇和運(yùn)用要適應(yīng)項(xiàng)目所處的市場的要求。

參考文獻(xiàn)

［1］ 楊澍.也談建筑策劃與房地產(chǎn)策劃.四川建筑,2009

［2］ 李聰奇.房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存問題及發(fā)展趨勢.企業(yè)技術(shù)開發(fā)(下半月),2009

［3］ 林濤、劉峰.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目科學(xué)策劃體系的研究,江西科學(xué),2009

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第3篇

    全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實(shí)用又豐富,而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項(xiàng)目,深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。

    房地產(chǎn)全程策劃,簡單地說就是對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過程”的策劃,即從項(xiàng)目前期的市場調(diào)研開始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù),每個環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價值為重點(diǎn),圍繞提升項(xiàng)目的價值來運(yùn)用各種手段,使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場。

    房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向:

    第一種是在項(xiàng)目接手后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各個專業(yè)上具體操作,直到項(xiàng)目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大,人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

    第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告、銷售等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業(yè)工作,把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。

    第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同,在全過程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多;有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

    全程策劃模式比較適用于中小型項(xiàng)目操作運(yùn)行,這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位,大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交*進(jìn)行,取長補(bǔ)短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下:

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第4篇

由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品(如規(guī)劃設(shè)計方面的獨(dú)特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導(dǎo)一種生活方式(如運(yùn)動、健康、休閑、品位等);營造一種文化等等。

一、未來發(fā)展趨勢

一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費(fèi)市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入(包括預(yù)期收入)持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位;消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng);各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點(diǎn);針對不同消費(fèi)者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群;“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進(jìn)一步追求境界(如歷史、人文、文化等);追求近距離(如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近);追求潔凈(對光線、綠化、天然氣配備等);追求寧靜(密度低、生態(tài)景觀臺等)等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求;不僅對設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求;不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源?如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，進(jìn)一步深化自身樓盤的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺?如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個性，突破強(qiáng)勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)?如何適應(yīng)“個人置業(yè)時代”的新趨勢?這些都迫使開發(fā)商需要進(jìn)行系統(tǒng)的全程營銷策劃。

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第5篇

3.1評價指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標(biāo)很多，并且每一級的評價指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評價指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評價指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評價指標(biāo)體系的設(shè)計應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場營銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)的確定在借鑒營銷能力評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點(diǎn)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)計的相關(guān)文獻(xiàn)和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標(biāo)層各個指標(biāo)的具體評價因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價指標(biāo)體系這樣一個復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評價指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評價方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系時采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表是運(yùn)用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評價評價指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來評價研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應(yīng)選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評價指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項(xiàng)目定位，營銷組合策略和營銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評價就必須運(yùn)用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進(jìn)行全面評價，得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標(biāo)體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)計的相關(guān)文獻(xiàn)和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評價戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標(biāo)包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標(biāo)可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細(xì)分為若干個子市場，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場，作好市場定位，以保證設(shè)計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評價中主要選擇市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計三個指標(biāo)來進(jìn)行。a市場細(xì)分（B31）。市場細(xì)分通過市場細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個因素來衡量。b目標(biāo)市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計、項(xiàng)目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場的選擇和定位通過目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標(biāo)市場的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計（B33）。一個項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計師只是負(fù)責(zé)設(shè)計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計一個大眾化的、毫無特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計者，如果沒有對他提出項(xiàng)目的市場定位，沒有提出具體的設(shè)計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測來設(shè)計，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。