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摘要:本文從我國(guó)旅游市場(chǎng)概況、旅游品牌營(yíng)銷概述、旅游企業(yè)存在的問(wèn)題著手,揭橥旅游品牌營(yíng)銷的重要意義,進(jìn)而對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷提出改革旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)體制、塑造旅游地總體形象、突出旅游地產(chǎn)品形象、樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)觀念、提高服務(wù)質(zhì)量、加大旅游網(wǎng)絡(luò)品牌力度等建議,力圖深化對(duì)旅游品牌營(yíng)銷的研究。

關(guān)鍵詞:旅游;品牌營(yíng)銷;品牌意識(shí)

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)概況

中國(guó)旅游業(yè)正處于高速發(fā)展的機(jī)遇期,各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般增多,旅游消費(fèi)需求總量迅速增大,旅游消費(fèi)漸趨理性化、個(gè)性化,國(guó)民旅游休閑的時(shí)間和機(jī)會(huì)增多,出境游等出游空間擴(kuò)大,旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?jù)測(cè)算,到2010年,我國(guó)旅游業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.3—1.4萬(wàn)億人民幣,到2020年,我國(guó)將成為世界上最大的旅游目的地國(guó)和第四大客源國(guó),旅游業(yè)的重要地位由此可見(jiàn)一斑。[1]伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民不僅僅追求粗放式的旅游方式,更注重其休閑方式和文化娛樂(lè)。黃金周等假日提供了充足的旅游休閑時(shí)間,中國(guó)旅游目的地逐漸增多,包括亞洲、歐美和非洲。

在存在發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),我國(guó)旅游業(yè)也面臨許多挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)加入WTO后,旅游業(yè)不斷對(duì)外開(kāi)放,海外旅游企業(yè)憑借其雄厚的資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及先進(jìn)的信息管理手段來(lái)華開(kāi)展業(yè)務(wù),使我國(guó)旅游企業(yè)面對(duì)的不僅是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還有國(guó)外實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使本來(lái)在總體上小、弱、散、差的旅游企業(yè)面臨生存壓力。而我國(guó)旅游市場(chǎng)還處于轉(zhuǎn)型階段,在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下,我國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力還有待提高。以營(yíng)業(yè)額為例,美國(guó)第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100億美元,而我國(guó)近八千家旅行社加在一起總收入約合40億美元。[2]

二、我國(guó)旅游企業(yè)存在的問(wèn)題

旅游業(yè)存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、忽視售后服務(wù)問(wèn)題、法制意識(shí)淡薄、營(yíng)銷手段落后、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象、忽視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合、分銷渠道欠科學(xué)等問(wèn)題。[3]下面將重點(diǎn)闡述四個(gè)問(wèn)題。

(一)投資主體不明,政企不分,難以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。政府行為過(guò)多,缺乏靈活性,加之人情旅游、權(quán)力旅游等現(xiàn)象造成企業(yè)管理漏洞,經(jīng)營(yíng)不善,難以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

(二)缺乏正確的營(yíng)銷觀念,品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、雙重或多重收費(fèi)、強(qiáng)制購(gòu)買商品等現(xiàn)象依然存在,品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念淡薄。主要表現(xiàn)在:(1)以品牌區(qū)分產(chǎn)品的觀念淡薄,注重消費(fèi)者的表層需要,忽視消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的需求。(2)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)觀念。以旅游餐飲企業(yè)為例,經(jīng)常沿用“地名+飯店/賓館/大酒店/度假村”的套路,存在一店多名、一名多義的現(xiàn)象,缺乏藝術(shù)性和新穎性,不利于旅游者識(shí)別、記憶和傳播。

(三)品牌定位“誤區(qū)”。旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往忽視市場(chǎng)調(diào)研,脫離實(shí)際,盲目作出品牌定位。(1)好大喜功。不論景區(qū)大小、資質(zhì)高低,盲目追求全國(guó)聞名、世界知名。(2)自慚形穢。滿足現(xiàn)狀,局限于小規(guī)模經(jīng)營(yíng),沒(méi)有創(chuàng)品牌和一流景區(qū)的定位。

(四)服務(wù)質(zhì)量低劣,服務(wù)形式單一。許多旅游企業(yè)把服務(wù)看作一次性交易,無(wú)欲爭(zhēng)取回頭客,缺乏人性化服務(wù)形式,甚至坑蒙拐騙,嚴(yán)重影響旅游企業(yè)形象和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、旅游品牌營(yíng)銷概述

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)識(shí)的總和。一般認(rèn)為,在消費(fèi)者看來(lái),品牌可分為兩個(gè)層面:一是品牌的實(shí)體層面,如質(zhì)量、功能、價(jià)格與外觀等;二是品牌的精神層面,包含價(jià)值、個(gè)性、信譽(yù)、形象與時(shí)尚等。世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌的精神層面更為重要,“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化、個(gè)性”。[4]因此只有“形神兼?zhèn)洹钡钠放撇拍艹蔀閺?qiáng)勢(shì)品牌,才會(huì)具有長(zhǎng)久的生命力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天,品牌已成為營(yíng)銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器,已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在現(xiàn)代營(yíng)銷理念當(dāng)中,品牌可以說(shuō)是營(yíng)銷的核心和靈魂,品牌作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一,應(yīng)該全面簡(jiǎn)潔地向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念,但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)。

營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的整合,它滲透于市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道等一系列過(guò)程,而品牌在這一系列過(guò)程中起到積極的推動(dòng)作用。有強(qiáng)勢(shì)品牌做旗幟,企業(yè)及其產(chǎn)品才更容易吸引消費(fèi)者的目光,進(jìn)而引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。品牌營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)將品牌的實(shí)體層面與精神層面聯(lián)系起來(lái),培養(yǎng)品牌差異,建立品牌個(gè)性,并獲得消費(fèi)者認(rèn)知、青睞,最終提高品牌的知名度與美譽(yù)度。而旅游品牌是指能給旅游者帶來(lái)獨(dú)特精神享受的一種利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨(dú)特性之上,同某個(gè)具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián),并且表明了此項(xiàng)承諾的來(lái)源與標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)完整的旅游品牌應(yīng)包含6層含義:(1)屬性,它包括優(yōu)美的自然景觀、深厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、持續(xù)可靠的承諾、良好的信譽(yù)、尊貴、對(duì)人身心的關(guān)懷,以及歡樂(lè)與享受、獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)、對(duì)環(huán)保的關(guān)注等。旅游品牌應(yīng)給予旅游者某種特定屬性,包括對(duì)民族文化和異域文化的獨(dú)特體驗(yàn)等;(2)利益,旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品是追求某種或某些利益;(3)價(jià)值觀。旅游品牌應(yīng)體現(xiàn)旅游企業(yè)的某些價(jià)值觀,包括提供高水平的服務(wù)、可靠的承諾、人性的關(guān)懷等;(4)文化。由于旅游本身就是一種文化現(xiàn)象,所以旅游品牌應(yīng)突出文化內(nèi)涵,體現(xiàn)文化特色;(5)個(gè)性。通過(guò)品牌定位,突出并宣傳景點(diǎn)的地域、歷史和文化個(gè)性;(6)旅游者。宣傳旅游品牌的目的就是吸引相關(guān)旅游愛(ài)好者,拓展客源市場(chǎng)。[5]旅游品牌營(yíng)銷可以達(dá)到以下效果:

(1)吸引旅游者。出于對(duì)旅游高水平身心享受的追求和對(duì)旅游產(chǎn)品增值消費(fèi)的期望,旅游者對(duì)旅游品牌要求和呼聲越來(lái)越高;

(2)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游品牌營(yíng)銷可以提高知名度和美譽(yù)度,增加客源和經(jīng)營(yíng)收入,從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;

(3)挖掘持續(xù)發(fā)展的潛力。旅游品牌營(yíng)銷可以提高旅游者的忠誠(chéng)度,“言傳身教”強(qiáng)于廣告功效,進(jìn)而擁有潛在的客源。

四、對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的建議

通過(guò)分析我國(guó)旅游市場(chǎng)概況、概述旅游品牌營(yíng)銷、揭示旅游企業(yè)存在的問(wèn)題,進(jìn)而認(rèn)識(shí)到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。實(shí)施旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,有利于塑造品牌形象、建立品牌個(gè)性、吸引旅游者、開(kāi)拓旅游市場(chǎng),提升品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)從以下八個(gè)方面實(shí)施旅游品牌營(yíng)銷。

(一)改革旅游企業(yè)的所有權(quán)體制,改變投資主體不明確的現(xiàn)狀,實(shí)行獨(dú)立法人制,建立股份有限公司、有限責(zé)任公司等旅游企業(yè)集團(tuán),從而增強(qiáng)旅游企業(yè)的自主性。實(shí)施獨(dú)立法人制首先要實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi),形成真正意義上的法人治理結(jié)構(gòu),減少政府行為的直接干預(yù)。

(二)塑造旅游地總體形象。旅游地總體形象塑造是旅游地品牌管理的核心,其主要工作是總體形象和視覺(jué)形象的準(zhǔn)確定位。

(1)構(gòu)筑旅游地品牌總體理念,樹(shù)立簡(jiǎn)潔易懂、易于識(shí)別、便于記憶、突出特性的品牌形象,使之具有地方特色、行業(yè)特征和時(shí)代特性;

(2)旅游地總體形象設(shè)計(jì),學(xué)會(huì)洞察旅游者的消費(fèi)心理,把旅游地品牌的利益點(diǎn)聚焦在旅游者的滿意度上,全力向旅游者傳遞品牌價(jià)值,最大限度地激發(fā)民眾的旅游欲望。

(3)充分發(fā)揮視覺(jué)形象在旅游地總體形象中的獨(dú)特的作用。旅游地視覺(jué)形象是旅游者能夠最先感知到的信息,對(duì)旅游者有著強(qiáng)烈的認(rèn)知感染力,能夠幫助旅游者迅速而有效地感知旅游地的總體形象。

(三)突出旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)形象。旅游產(chǎn)品形象是旅游品牌管理的基礎(chǔ),在整合旅游資源的時(shí),應(yīng)精心設(shè)計(jì)和包裝旅游產(chǎn)品,緊抓精品景區(qū)建設(shè),打造旅游產(chǎn)品品牌,最大限度地滿足個(gè)性化的需求,樹(shù)立旅游產(chǎn)品的良好形象。旅游企業(yè)形象是公眾對(duì)旅游企業(yè)的綜合評(píng)價(jià),是旅游企業(yè)的表現(xiàn)與特征在游客心目中的反映,是一種“無(wú)形的經(jīng)營(yíng)資源”。我們應(yīng)從旅游企業(yè)人員素質(zhì)、工作氛圍、行為規(guī)范、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等方面,著力打造企業(yè)的良好形象。

(四)強(qiáng)化品牌管理。旅游品牌營(yíng)銷的成功,很大程度上得益于旅游品牌的建設(shè)。強(qiáng)化品牌管理必須充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的協(xié)調(diào)、監(jiān)控和政策引導(dǎo)的作用,與此同時(shí),旅游企業(yè)自身也應(yīng)視品牌為生命,時(shí)時(shí)處處維護(hù)品牌形象。

(五)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)觀念,提高服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)屬服務(wù)業(yè),其提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)產(chǎn)品,旅游品牌和服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān),品牌的競(jìng)爭(zhēng)力源于旅游企業(yè)良好的服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)要盡可能縮小與消費(fèi)者之間的服務(wù)期望值差距,狠抓服務(wù)質(zhì)量,恪守服務(wù)合同,避免出現(xiàn)甩團(tuán)等惡劣現(xiàn)象,在保障游客的生命財(cái)產(chǎn)安全的同時(shí),提供人性化服務(wù)。

(六)走新型品牌聯(lián)合之路。整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),將地緣上臨近、景觀類型不同的景區(qū)聯(lián)結(jié)成線,發(fā)展區(qū)域旅游合作,打造黃金旅游線路,已成為旅游景區(qū)規(guī)劃與發(fā)展的必然趨勢(shì),成功范例也已多見(jiàn),如:湘西、黔東南黃金旅游線、華東5市旅游圈、山東與江蘇兩省的“一山、兩漢、三孔”、四川世界遺產(chǎn)之旅營(yíng)銷聯(lián)合體等。[6]新型品牌聯(lián)合還應(yīng)包括宣傳互助、客源互流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),跳出自己的小圈子,樹(shù)立大局觀,認(rèn)識(shí)到“聯(lián)合體興則己興,聯(lián)合體亡則己亡”。

(七)構(gòu)建旅游品牌網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),與傳統(tǒng)品牌相比,它能突破傳統(tǒng)媒介的局限,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大宣傳范圍。旅游企業(yè)應(yīng)利用搜索引擎注冊(cè)、交換連接、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)推廣方法,構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)體系,確立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象,從而提高市場(chǎng)占有率。青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等網(wǎng)站己經(jīng)在這一方面取得較大成績(jī)。

(八)充分挖掘旅游品牌的文化內(nèi)涵。任何旅游品牌都有一定的生命周期,而文化內(nèi)涵是延長(zhǎng)旅游品牌生命周期的關(guān)鍵所在,它是旅游品牌營(yíng)銷個(gè)性化的主要體現(xiàn)。以深圳錦繡中華、民俗文化村為例,充分展示中華傳統(tǒng)與民族文化的魅力,這種具有民族特色的文化本身就是一種豐富的旅游資源,它對(duì)外國(guó)游客具有強(qiáng)烈的感染力和吸引力。

五、余論

在旅游消費(fèi)日益?zhèn)€性化、理性化、享樂(lè)化、生態(tài)化、體驗(yàn)化的今天,旅游品牌國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,粗放的旅游開(kāi)發(fā)、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營(yíng)銷理念,已經(jīng)難以滿足民眾不斷增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求,無(wú)法讓旅游者獲得他們所期望的陶冶情操、愉悅身心等核心價(jià)值,也無(wú)法解決旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的深層次的矛盾。這就迫切地要求旅游企業(yè)由目前片面強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)速度和開(kāi)發(fā)數(shù)量向品牌塑造和品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

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