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旅游城市開展國際營銷管理

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旅游城市開展國際營銷管理

中國正在向世界旅游強國的行列快速邁進,入境旅游逐漸成為中國旅游發展的戰略重點。

舉世矚目的2008北京奧運會很好地向世界傳播了中國旅游新形象,尤其是傳播中國的文化,這將使中國旅游產業迎來新的發展浪潮。從國際旅游營銷的角度看,北京奧運會主要傳播了中國的國家旅游新形象。我們必須接受一個現實,即絕大多數外國游客對中國旅游城市知之甚少,我們必須努力提升他們對中國旅游城市的認知度和興趣度,使外國游客產生來中國旅游的強烈感情和積極意愿。

在此,對中國旅游城市開展國際營銷提出四點建議:

鮮明的品牌形象定位是開展國際營銷的第一步

促使游客選擇目的地有各種原因,文化,歷史,信仰,自然,購物,博彩,商務和尋找職業。這就需要將旅游目的地加以明確的市場細分和形象定位。你究竟要給外國游客留下什么印象?靠什么去吸引他們?美國拉斯維加斯以其富麗堂皇的酒店、購物和娛樂場所裝飾下的博彩業吸引了世界各地游客慕名而來。澳門的市場定位策略與拉斯維加斯有相似之處。西班牙以“燦爛的陽光、雪白的沙灘和斗牛士的熱情奔放”為旅游形象,深受歐洲游客,尤其是缺乏陽光普照的英國游客的喜愛。

在中國,已經有一部分城市在形象塑造上做得不錯了,如大連的“浪漫之都”、西安的“千年古城”、張家界的“世界地質奇觀”、三亞的“浪漫天涯”等。但大多數城市還沒有建立起鮮明的品牌形象,在游客心目中印象模糊,而且,絕大多數城市沒有明確的形象標識,沒有響亮的廣告語,沒有標志性的旅游紀念品。以“某某之都”作為形象定位的很多,如時尚之都、休閑之都、避暑之都、養生之都、愛情之都、音樂之都……名目雖然繁多,但沒有一個真正深入人心。

沒有明確的市場定位就難以形成鮮明的品牌形象。缺乏鮮明的品牌形象,就注定被游客淡漠、放棄。在對消費群體進行深刻研究后,制訂出屬于自己獨特的、與眾不同的形象定位策略,并堅定不移地進行下去。消費者的大腦中都有一個信息貯存的層次,他們的消費行為決定于他們對自己大腦中信息進行分類處理和擇優選擇的結果。如何在他們的大腦中建立起深刻而美好的印象,是品牌建設的關鍵,也是城市國際旅游營銷的第一步。

旅游,因文化而大放光彩

文化是旅游者選擇目的地的重要參考因素之一。對于中國旅游城市來說,文化是我們開展國際營銷的一張王牌。中國有5000年燦爛悠久的歷史,是世界文明大國,而且中國擁有廣闊的壯麗河山,外國游客來到中國,就仿佛進入了博大精深的文化海洋,神秘夢幻的文明國度。中國的歷史文化、飲食文化、民族文化等,均具有永恒而強大的吸引力。

東方大中華,世界文明國。這是中國要在世界游客心目中樹立的旅游形象。北京奧運會開幕式上,著名導演張藝謀以獨特的文化視角和恢宏的氣勢,在現代科技的輔助下,向世界觀眾展示了中華文化的無窮魅力,引起外國游客對來中國旅游的無限向往。

文化正在成為中國旅游發展的重要助推器。文化旅游正在成為中國旅游產業發展的重要趨勢,這種趨勢將使中國旅游的優勢得到明顯發揮。今年7月18日,以“文化助推旅游業”為主題的2008世界文化旅游論壇在上海舉辦,來自世界26個國家的專家學者和旅游經營管理機構的嘉賓一起探討文化旅游發展之路,這是中國文化旅游產業里程碑式的國際會議。本屆論壇主辦方響亮地提出:在發展文化旅游的偉大進程中,我們必須處理好旅游發展與文化傳承的和諧關系,讓文化成為旅游經濟的助推器,讓旅游成為文化傳承與傳播的承載體。

中國文化旅游產業的發展已經取得了一些令人振奮的業績。《印象劉三姐》以桂林山水為天然舞臺和背景,以文化創意為手段,向世界游客藝術化地再現了神奇美妙的劉三姐故事。這是當今中國文化旅游的典范之作。還有少林寺、平遙古城、西安大唐芙蓉園、深圳歡樂谷、香港迪斯尼樂園等,均是文化旅游的代表杰作。

要在國際旅游營銷中打好文化牌,我們需要一批歷史、考古、文物、建筑、飲食等方面專家學者,更需要一批品牌專家、創意策劃專家、媒體傳播專家、市場營銷專家、城市經營專家、旅游行為心理專家等的共同努力,由這個專家“夢之隊”來為中國文化旅游產業的發展進行研究和指導。

開展國際旅游營銷必須解決語言障礙問題

國際營銷的重要環節是要讓外國游客認知我們、認可我們,我們又不能要求外國游客都會中文,唯一的辦法是我們要學會運用多種語言來傳播自己。

在國際旅游營銷中,語言正在成為中國城市的一大障礙。湖南省旅游主管部門一位負責人曾經遭遇一件令他難忘的事。為了參加柏林國際旅游展,他們趕制了新的宣傳材料,并空運到大會現場,結果因為缺乏規范的外語說明,使近千斤資料成為一堆廢品被當成垃圾清走。事后,他的一位外國朋友告訴他:“你們的資料缺乏規范的外文版介紹,就連僅有的英文介紹也錯誤較多,所以肯定沒有人愿意看。為什么不找專業機構按照國際流行標準設計宣傳品,請專業人士進行翻譯呢?”這件事從一個側面反映了中國旅游開展國際營銷面臨的共同問題:語言的障礙需要解決。

張家界在對日韓市場營銷中,語言方面做得很好。首先,深刻研究日韓游客的閱讀習慣和行為習慣,并運用到旅游宣傳和旅游接待中。專門請日韓在華留學生做翻譯,使宣傳材料與日韓游客很親近。在景區景點的接待中也做得很精細,甚至連廁所的指示牌上都用標準的日韓語言,還充分考慮了書寫和色彩的運用。這些細節大大加強了日韓游客對張家界旅游的認知及認可,極大地推動了張家界國際旅游營銷的成功進程。

發揮國際互聯網在國際旅游營銷中的重要作用

由于旅游產品不可移動、不可復制、不可異地消費的特征,決定了旅游營銷必須依靠信息傳播手段。旅游信息傳播的手段有許多種,宣傳手冊、影像資料、媒體廣告、新聞報道、資訊傳播、口碑傳播、游記等。而所有傳播手段中都必須強調形象的鮮明、個性的突出、形式的新穎、語言的規范與多樣化、視聽效果的沖擊力、印象的美好和持久等。

國際互聯網的出現迅速改變了旅游傳播媒體的格局。互聯網因其快捷、跨空間、大容量等特點,伴隨著世界網民的迅速增加而一舉成為當今世界旅游傳播的第一傳媒。

在美國,通過互聯網實現旅游交易的金額早已突破每500億美元,中國每年通過互聯網實現旅游交易的量大約在50億元人民幣,其增長的速度和空間都令人驚奇。九寨溝在運用互聯網開展旅游營銷方面堪稱業界典范。

中國的旅游管理者和經營者都應該充分認識到互聯網在旅游業中的巨大威力,并為此而進行切實的努力。據國際旅游營銷協會市場中心調查,幾乎每一個中國優秀旅游城市和4A級以上的旅游景區景點都有自己的網站,但絕大多數網站都相當粗糙,不符合旅游傳播和旅游營銷的要求,缺乏及時維護與信息更新,絕大多數只有中文版本,部分網站即使有英文版本,也做的較簡單。比較起來,浙江的西塘、同里、周莊等古鎮的網站做得卻相當不錯。

中國旅游城市要做好國際營銷,就必不可少地要有真正符合國際標準的網站。這需要專門的國際旅游營銷組織來提供集中、統一的服務,并以統一的平臺來將各旅游目的地的網站整合在一艘“航母”上,作為一個整體去開展國際推廣,這樣既方便世界游客“一站式”了解中國旅游,又利于旅游目的地“品牌捆綁”營銷,有利于集中進行規范化管理。

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