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一、體驗經濟時代的到來

什么是體驗?體驗是企業以服務為舞臺、商品為道具,圍繞消費者創造值得消費者記憶的活動。一旦這種活動成為經濟活動的中心,體驗經濟時代就到來了。體驗經濟的出現是人們需求變化的新趨勢,是以滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標的一種經濟形態。當一個人的休閑時間(不包括睡眠時間)超過他的工作時間時,物質需要不再是主導需要,取而代之的是精神(情感)需要。就如人們更喜歡逛街的過程,而不在乎是否買到衣服或其他什么商品。也就是馬斯洛需求層次理論中提出的需求最高層次是自我尊重、自我實現階段。美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫•派恩(B.JosephPineII)與詹姆斯•吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨,經濟演進的過程隨著消費形態的改變,已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”。目前,北京、上海、深圳等沿海發達地區人均GDP已經達到三、四千美元甚至更高,而且中國百姓的休閑時間和幾年前相比已經翻了一番,有專家說,我國已經初步具備了發展體驗經濟的條件。

二、旅游發展的體驗化趨勢

旅游本身就是一種體驗,但體驗經濟賦予了旅游新的涵義。隨著近年來人們旅游觀念的提高,“上車睡覺、下車看廟、走到景點拍拍照”,已被新潮的都市人稱為“農民式的旅游”。旅游者已不僅僅滿足于傳統的“有物可看,有話可說”的旅游經歷,而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗,充分理解旅游地的內涵和特色。相當部分的年輕人認為,現代旅游不完全在于我到過哪里,更多的是一種生活方式的體驗,一種旅游心情的分享。體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求。它強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗,強調參與性與融入性。這一類型的旅游在西方發達國家已經出現,而在中國則還處于醞釀中。與“井噴式”的旅游觀光相比,我國體驗式旅游市場雖還存在很大的空白,但已初露端倪。

(一)參與性旅游具市場潛力

參與型旅游由于提供給旅游者、旅游對象之間一種互動關系,能夠將旅游者與旅游地的自然風光、風俗民情較完美的融合在一起,既加深了游客對旅游物的體認,也有利于解決外來游客對旅游地在環境、文化生態上的沖擊。我國城鄉居民旅游支付能力日益提高,旅游人群中有相當比例具備了消費觀光產品之外旅游項目的經濟實力。這部分旅游者旅游過程中比較注重旅游的休閑、娛樂、陶冶性情等精神層面的功能。旅游市場調查中,也顯示出這種趨向。2000年,國家統計部門對全國各個省區所做的一項旅游目的調查中顯示,度假休閑旅游、專項旅游在旅游目的選擇中所占比例已經很高,一般的省份此比例在5%—8%之間,北京(18.52%)、遼寧(15.04%)、四川(9.64%)等省市比例較高。

(二)城市居民趨向市郊游

城市是物質文明高度發展、現代化設施較齊全的地方。雖然生活在城市中的人們獲得了豐足的物質享受,但他們工作節奏快、生存競爭壓力大,還必須忍受城市嚴重的環境污染和壓抑的城市景觀,這使得絕大多數工薪階層的居民在工作之余渴望親近自然,尋求寧靜的空間來釋放緊張的情緒,去市郊體驗、感受一下淳樸的鄉村生活,也促成許多城市居民的休閑旅游需求。現今便捷的城際交通系統使得人們到郊區進行一日游、半日游成為可能,在上海、廣州、北京這樣的大城市,每逢雙休日或節假日就會有大批的城市人涌向綠色的田野,呼吸新鮮的空氣、體驗田園風光或進行野炊等,假日出游已成為他們提高生活品質的重要組成部分。為滿足市場需求,環城市游憩帶在許多大城市邊緣形成。

(三)體驗都市旅游

如今,人們已不再把城市僅僅看做交通口岸,都市旅游作為現代旅游和現代都市生活的一個重要組成部分,正受到越來越多人的青睞。馬勇、舒伯陽在《區域旅游規劃》一書中,對都市旅游界定為:以特定的區域作為都市空間依托,結合都市綜合水平,吸引人們開展一系列諸如都市觀光、都市文化風情、都市建設新成就博覽、都市名人探訪等活動的一種體驗旅游方式。同時,都市的建設也正主動地汲取“體驗經濟”的營養,為體驗旅游打下基石。拿上海來說,孫橋的觀光農業已經開始加入體驗成分;昨天、今天和明天交會的“新天地”給予人們的是上海傳統風情的石窟門建筑中時尚娛樂與休閑的新體驗。同時,上海發展目標中還提出要建設“國際汽車城”,要改建大世界、文化廣場,而各級政府正在規劃建設各種各樣的“文化街”(如虹口區多倫路)和“休閑街”(如吳江路、雁蕩路等),為游客和市民提供更多體驗的成分。

三、旅游業應對體驗經濟

(一)開發體驗旅游產品

1.適度開發刺激性旅游產品。

刺激旅游產品通過制造適當的旅游冒險經歷使旅游者體驗到膽戰心驚的場面或感官感受,刺激各種神經系統使其感受緊張、驚奇、眩暈、幻象等獨特信息,從而使旅游者獲得深刻的體驗。刺激旅游是新興的旅游產品,對于愛追求新奇的青年游客具有較大的吸引力。刺激旅游產品可開發徒步旅行、激流探險、巖洞探險、森林探險、海島和海底旅游、沙漠旅游、斗獸旅游等。這些旅游都具有探險的特點,必要工具的配備,科學的培訓和野外生存的訓練應與之相配合,以增強安全系數。

2.增添旅游地的體驗成分。

景區應處處營造體驗的環境。如周莊的沈廳、張廳給旅游者提供了一個見證當地傳統歷史文化的“舞臺”,萬山蹄、八珍糕等成為了“道具”,圍繞旅游者創造出值得他回憶的活動。烏鎮則在這一基礎上更進了一步,通過藍印花布館、釀酒作坊、卷煙作坊、皮影戲臺等的利用,讓游客獲得了非凡的體驗效果。對都市人而言,體驗式的旅游意味著離開都市的喧囂、現代生活的壓力,返璞歸真,比如到農民家里體驗一下田園生活。在現今已開發“農家樂”項目中應多加入參與的成分,讓游客獲得勞動的快樂。如讓游客親自動手或釣魚,或下地弄新鮮蔬菜,或采水果,或喂養家禽,還可讓游客在“農家樂”植樹以紀念某個重大活動。而從都市旅游角度來看,以觀光為主流的旅游產品,應逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗。美國的“體驗之都”拉斯維加斯幾乎所有的東西,從設在機場的投幣老虎機,到與脫衣舞場相鄰的賭場;從主題酒店、飯店到歌舞、馬戲和魔術表演;從重新創造古羅馬輝煌的集會式商場到游樂園、令人感到刺激和興奮的賽馬、錄像廳及吸引20歲左右青少年孩子們的各種狂歡式的游戲項目,都是一種經過設計的體驗。

(二)創意體驗主題

體驗主題定位成功的關鍵在于什么是真正令人矚目和動人心魄的。一般而言,創意好的旅游目的地體驗主題包括以下五個特點:

1.具有誘惑力的主題必須調整人們的現實感受。人們到某一景區游覽,是為了放松自己或者尋求平常生活中缺乏的特殊體驗。景區體驗必須提供或是強化人們所欠缺的現實感受。迪斯尼的觀光人數之所以如此眾多,人們就是被“人們發現快樂和知識的地方”這樣一個簡單而美妙的主題所吸引過來的。

2.景區的主題,能夠通過影響游客對空間、時間和事物的體驗,徹底改變游客對現實的感覺。比如,“美國的荒野體驗”融真(動物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于一體,創造了“在廣闊的戶外漫步”的后現代旋律。而無錫的三國水滸景區,通過人造景觀靜態展示與影視劇情節模擬動態表演相結合,生動再現舊時風貌和市井風俗,使游客仿佛置身古代傳奇之中,獲得了極大的成功。

3.景區體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協調的現實整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時間和事物的整合,因此要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間作適當的事”。因此,任何一個景區體驗主題必須根據景區的特性,尋找關聯的主題,并根據不同時間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。生搬硬套的活動對景區是沒有什么幫助的,好的主題必須符合景區本身的特性。

4.好的景區體驗主題應該能夠在景區內進行多景點布局。景區是一個立體的景點的集合,推出的景區體驗主題,要能夠讓游客對景區進行立體的體驗。美國荒野體驗的五個生物群落區,從紅木林、高山、沙漠、海濱、到山谷的風景變化,囊括了影視中的故事,調動了人們的積極性。而杭州東方文化園,則是將釋、儒、道三家東方文化的典型進行立體布局,融合了東方文化的精髓,如果再推出生動的東方文化活動,就能夠提供游客東方文化的體驗。

5.景區體驗主題必須能夠符合景區本身的特色。推出的體驗活動,必須能夠與景區本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合,才能夠強化游客的體驗。景區主題的設計要素和體驗事件要統一風格,如此,體驗主題才能牢牢的吸引游客光臨。

(三)打造體驗服務

任何經濟時代都需要服務,無非是表現形式和人們的關注點不同而已。為滿足人們日益多樣、變化的需求,服務是水漲船高的。旅游體驗實際上是一個綜合的游客感受。游客從打算出行和制定旅行計劃,到旅游的過程,包括前往景區和離開景區,以及在景區的活動,最終,形成旅游的整體印象。因此,賓館、飯店、景區小賣部以及乘坐列車飛機過程中游客所受到的服務,都會提供給游客最令人難忘的體驗。體驗經濟時代的服務可由以下幾個要素組成:

1.服務人員良好的儀表儀容、態度、行為和能力。如果把賓館、飯店看做是體驗的劇場的話,其中的服務人員就是劇場的演員,服務人員的表現將給游客直接的體驗,所以必須使員工融入劇場的氛圍,形成與游客互動的演職人員,共同創造令游客難忘的深刻體驗。

2.景區范圍內的飯店賓館的設計應盡量與景區相和諧。如在云南等少數民族地區,賓館飯店應盡量突出民族特色,可建彝族餐廳、傣族餐廳等一些特色的少數民族餐館,同時餐廳裝潢、桌椅等硬件設施及服務員的著裝也應盡量體現餐廳的定位,并可增設民族表演,使游客在餐飲服務中體驗民族特色。

3.適度提供享受服務。隨著人們物質生活水平的提高,一部分人產生了享受需求。游客希望在游購娛吃住行各方面都得到享受,因而豪華列車、豪華游船等享受旅游產品相繼出現。豪華列車先進的設施可包括高級席夢思床、高級沙發、地毯、辦公桌、銀器用具、藏衣室、冰箱、電視機、淋浴室、梳洗室、多個餐廳、電話、郵遞服務、時裝店等。而豪華游艇的設施更是增添了商店、美容廳、按摩廳、蒸汽浴室、娛樂室、游泳池、健身房、樂隊、迪斯科夜總會等。同時,以品嘗各國或各地區的美味佳肴為主要目的美食旅游也能使游客獲得值得回味的體驗。

(四)重視旅游紀念品的宣傳效應

人們到一個地方旅游,通常會購買旅游紀念品以示紀念,如明信片、工藝品等。旅游紀念品買回來以后人們通常會有兩種做法:一是珍藏,一是送人。珍藏紀念品的人往往把它們看做是他們寶貴的個人財富中的一部分,一次難以忘懷的體驗的紀念。根據心理學分析,他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀念品作為禮物贈送他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞,也會被受贈者所問及。就像布諾努•吉烏沙尼說的:“紀念品是一種使體驗社會化的方法,人們通過它把體驗的一部分與他人分享。”體驗經濟消費者的口頭傳播十分重要,這部分消費者體驗過后,對“Impression”進行咀嚼和品味,他們是最能對這種體驗把握到位的,最有發言權的,也是最易被他人信賴的人。他們就猶如產品生命周期中的新產品的早期采納者,可以作為體驗經濟的義務宣傳員,他們的出現可以帶動晚期采用者。可見,作為體驗經濟的紀念品是一種無聲的廣告,一種默示。體驗經濟時代,旅游紀念品的開發需加重體驗的成分:

1.使用個性化的設計。在好萊塢,客人的簽名被放在電影畫面的底部,并且畫面上客人會與某位明星站在一起,同時明星們的簽名也印到了上面。這類紀念品常常成為人們旅游結束后向親友炫耀的道具。

2.設計特殊意義的紀念品。如同心鎖的設計能使人們在若干年后還回憶起當初的浪漫情景,并可能成為促使游客重游舊地的助推器。

3.免費贈送紀念品。不是所有游客都愿意購買紀念品,要把這些游客也納入到為旅游義務宣傳的隊伍中去,贈送免費紀念品不失為一種好方法。如在桂林漓江游覽后,有些游船會贈送印有漓江風光的金箔書簽。這不僅會在將來喚起游客美好的回憶,還會加強游客對旅游地的好感,自覺的加以宣傳。