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本文作者：嚴薇作者單位：北京中視北方影視制作有限公司

當今世界,電視劇制作業是資金密集型和技術密集型有效結合的世界經濟的新型產業。如何將資金的優勢轉化為電視劇作品的優勢、制作技術的優勢以及影視集團高水準制作的國際形象的優勢,尤其是如何提高資金的使用效率,這是我們在資金籌措、管理和使用時所必須考慮的重要問題。從階段性發展層面看,我國電視劇產業在強調藝術性和社會傳播功能的同時,已經注意到社會效益與經濟效益的統一以及藝術性與市場價值的有機匹配。但是,從另一層面看,我國電視劇制作行業內還有相當一部分人,目前還沒有真正意識到按市場經濟規律去營造一種新的產業化市場環境的重要性,或尚未從整體格局上意識到通過資本運營手段來最終配合推動中國電視劇產業健康有序發展的迫切性。我們必須認識到,資本運作是我國電視劇產業發展的必要條件,只有具備了雄厚的資本基礎,我國電視劇產業才能更上一層樓,尋求新的發展機遇和突破。

一、電視劇行業投融資現狀

目前我國電視劇缺乏資金的現象非常普遍。市場不規范、行業發展空白以及政策約束等多方面原因,造成電視劇制作融資十分困難,成為制約我國電視劇產業發展的一個“瓶頸”。

(一)社會資金投入比例低

我國電視劇產業的融資來源大約有90%是自有資金、7%來自于政府投入,而社會資金投入只占2%。顯然社會資金這一項的比例非常低,而融資困難直接導致了內容制作的不足,拖住了我國電視劇產業發展的“后腿”。據了解,目前電視劇的一個融資渠道是依靠與海外合作拍片和并購,吸引海外的行業投資和風險投資,但由于大量的國內制作人與海外投資方之間的信息不對稱,缺乏有效的溝通渠道,對于許多制作人來說,用這樣的方式尋求融資仍舊可望而不可及。

(二)跨行業投資步履艱難

一些制作單位融資的途徑是尋找國內跨行業投資,但同樣感到步履艱難。國內很多資金仍然把目光鎖定在利潤空間已經很小的傳統行業,而對文化產業的利潤視而不見,或者對其投資風險過分夸大,整個社會缺乏對文化產業潛力的深刻認識。另一方面,盜版市場的猖獗,也使發行中的利益受損。

二、電視劇產業投融資的風險分析

隨著電視劇制播分離改革的深入,出現了銀行資本、企業資本與民間資本注入電視劇生產制作的新的投融資渠道。但由于中國的電視劇生產制作正處于從計劃色彩濃厚的“事業化”向完全競爭的“市場化”轉型之中,諸多不確定的因素都將影響當前電視劇生產的投融資的經濟利益回報率,今天的電視劇生產的市場化投融資面臨著三大主要風險。

(一)政策風險

中國電視劇的產業化實踐還很短暫,傳統的作為事業來管理電視劇的計劃特色還非常明顯,官方壟斷在個別地區還很突出。電視劇投融資的意識形態屬性一直被放在最突出的地位,行業政策性壁壘更為嚴密。對于電視劇這一獨特的充滿意識形態色彩的行業而言,政策的穩定性與一貫性至關重要。但中國電視劇的產業化政策至少在操作層面上還十分模糊,充滿不確定因素,產業化政策的制定還處于摸索階段。

(二)市場風險

中國電視劇市場發育不完善,這種經濟體制的發展趨向極大的不確定性決定了中國電視劇產業的市場操作手段不成熟、不正規,使對電視劇的投融資行為具有一定的盲目“投機”性,因而產生了一定的市場風險。民營資本雖然是中國電視劇生產的投融資主體,但不成熟的電視劇市場體制并沒有給投融資主體帶來相應的資本回報。

(三)信用風險

從商業的眼光看電視劇是商機無限的,“電視劇熱播”更刺激了社會上諸多資金向電視劇市場投放,但對大多數投資者來說,由于體制和生產機制以及自身素質等問題的存在,電視劇投融資的信用制度體系并沒有建立起來,實際發展的情況并不樂觀。雖然電視劇整體上被描述為一個投融資回報率極高的行業(現在我國電視劇投資在20億元左右,通過媒體播放后帶來的經濟效益大約是200億元),但是電視劇投融資者絕大多數回收不到行業的平均利潤,確切地說,只有不到20％的電視劇投融資方是賺錢的,而大部分投融資的結果是虧損甚至是血本無歸。

三、電視劇行業投融資的趨勢

由于我國電視劇產業鏈條上薄弱環節眾多,因此,資本進入任意一個環節都有可能迅速成為細分行業領頭羊,在可預見的未來成為行業壟斷企業,贏得壟斷利潤。因此,利用雄厚資本整合行業優勢資源、儲備行業內優秀人才,明確電視劇市場需求、盈利前景,選擇容易整合的利益鏈上的環節,是促進我國電視劇產業在新時期發展壯大的必由之路。

(一)促進電視劇的發行

目前,國內尚沒有一家專業的、實力雄厚的發行公司,每個出品方都是自己推銷自己的產品。出品方可能是專業的制作機構,但未必熟稔發行規律、擁有深厚的發行資源,因此很難將自己的產品賣出一個好價錢,價格與價值多數情況下相背離。發行是及其專業、奧妙的一個行業,專業的發行人既要能夠洞察市場需求、具有極強的鑒賞力,在對市場走向、對觀眾口味的把握、對政策的敏感度等方面都有極高的要求,除此之外,深厚的人脈資源也不可或缺;而制作公司絕大多數沒有足夠的實力擁有優秀的發行人,根本原因是這些公司由于實力問題無法形成規模生產,也就養不起優秀的發行人,就此形成惡性循環。因此,我國的電視劇產業應充分利用資本運營方式,打造專業、實力雄厚的發行公司。發行公司類似風投,風投是依靠雄厚的實力、強大的資本運作能力、專業的投資顧問,尋找具有極強盈利潛力的公司,以期未來獲得豐厚的回報,發行公司也是如此,要憑借自身資本、關系網、專業的發行人,尋找具有盈利潛力的電視劇,通過高超的商業運作,獲得豐厚回報,二者運作模式非常相似。

(二)促進電視劇的商業開發

電視劇的品牌資源是衍生品市場的基礎。我們應該充分利用電視劇形成的品牌力量,引起多方實體的關注,鼓勵多渠道融資,圍繞電視劇品牌資源開發旅游產品、玩具、紀念品、書籍等相關產品,同時加強影視場景及相應的旅游景點的開發,以此促進電視劇產業鏈的延伸及發展。目前,電視劇市場的交易內容主要圍繞電視劇的播映權,電視劇市場顯得比較單薄。事實上,與電視劇相關的行業都可以走向電視劇的交易市場,進一步延伸交易內容。通過電視節及其它交易平臺,與電視劇制作發行相關的行業也可以參與到交易市場中,例如影視基地的推廣、電視劇拍攝所需的租賃設備,以及對電視劇進行宣傳推廣相關的策劃公司等都可以加入進來。電視劇道具的拍賣是今后電視劇市場交易的延伸內容之一。電視劇產業植入廣告潛力巨大,但是專業的植入廣告公司鳳毛麟角,各制作機構往往自己運作自己產品的植入廣告,但是由于沒有專業的植入廣告經營人才、成熟的運作模式,更由于單部劇無法形成上規模的立體傳播,制作機構往往很難在植入廣告上有所建樹。衍生品開發、線下推廣更是如此,因此,不論是麻雀雖小五臟俱全的小公司還是大而全的電視劇運營機構,都面臨著無法回避的二八法則,既舍不得衍生品開發、植入廣告、線下推廣、發行等所帶來的豐厚利益,又無法在這些環節上得到相對豐厚的投入回報。國內電視劇行業迫切需要專業、實力雄厚的影視劇商業開發機構,把整個行業的蛋糕做大做強。

四、電視劇資本運作的產業鏈發展戰略

(一)電視劇產業鏈發展研究

中國是當今世界電視劇生產和消費大國,但中國電視劇產業在國際上的競爭力仍然較弱,創作、策劃、拍攝、發行銷售到播出各個環節都需要提升。影視企業的產業鏈是從劇本策劃開始,然后是投融資,導演和演員的選擇,再是拍攝制作和后期,電視劇產品的銷售發行。一個完整的電視劇產業鏈連接了包括影視企業、發行公司、電視臺以及下游延伸產業等。影視企業處于電視劇產業鏈的上游,其劇本策劃、資金籌集、導演和演員的選擇、拍攝和后期制作以及營銷服務等經營活動構成了影視企業的價值創造的整個動態過程。其中,劇本策劃和拍攝使其產業鏈上非常重要的階段,直接影響著產業鏈的整體競爭力。

(二)電視劇內容產業創新研究

電視劇渠道為王的時代逐漸過去,內容為王的時代悄然來臨。電視臺雖然掌握著播出渠道,但由于自身具有的制作能力和制作隊伍與市場接軌機制的缺失,使其對內容資源市場的依賴十分嚴重,但對內容資源的掌控力度卻越來越脆弱。在這樣的市場環境下,如何轉變思路更加強勢的把握內容資源,已經成為電視產業研發中心決勝播出市場的關鍵。

1、電視劇內容產業創新的市場需求

(1)制作公司制作模式變化。多數大的影視制作公司摒棄原有的獨立制作方式,轉而采用制播緊密合作模式。有針對性、有目的性、有調查地和播出方一道進行一些項目的創投,一方面利益共享成本分攤,降低公司的投資風險,一方面也讓電視臺能夠把握電視劇方向和質量并保證獲得購播先機。(2)制作公司發行模式的變化。制作公司打破了“X家衛視+地面普發”的發行方式,尋找影響力大、資金雄厚、深度合作、運作實力強的播出平臺,以獨播、衛星獨家或1+X、2+X的方式,犧牲劇目一定的影響力換取商業價值最大化和投資回報率最大化。(3)播出方購播運作的變化。為了適應電視劇市場價格暴漲、發行模式多元化的現狀,一些電視臺通過對制作公司項目連續的投資投購,不斷加強與制作公司的密切合作。隨著產業化的縱深發展,一些電視臺已經開始建立與影視公司融合的實體建制,打通投資、制作、購買、播出產業鏈條環節,極大發展了以電視劇為主的內容產業。

2、電視劇內容產業創新模式

(1)自制劇模式:以頻道全年資源規劃制定制作規劃,向內部制作主體征集項目選題,綜合評估后采取前期墊資、監理制作、后期收購的方式生產較低成本劇目資源。在對某些市場化程度較高的系列劇甚至連續劇項目的合作上,也可以采取市場常用的投購、投資等資金合作,以聯合制作、委托制作的方式進行實際項目操作。(2)定制劇模式:以電視臺為主導方,經過充分的播出市場和觀眾市場調研之后,為衛視特定播出平臺甚至特定的目標觀眾向制作方進行制定題材方向、制定創作班底、制定風格類型的定向投資制作,采取前期投資、預購、以投代購等方式占有電視劇產品的播映權乃至版權,以固定回報或版權股份份額比例來占有播出、發行及開發衍生產品的權力和分配利益,使產品真正成為集團本體自主資源的模式。

整合資源、引進資本,在電視劇利益鏈條上的任何一個環節上打造專業、強力的優勢機構,都將可能迅速成為這個環節上的龍頭企業,可以攫取這個環節上的豐厚利益,也給上游出品方帶來可觀的附加值,尤其重要的是,只有利益鏈條上的環節做大做強,才可以將整個行業壯大。電視劇行業的發展趨勢必定是大洗盤,各環節分工明確、專業,各方重新定位,選取最適合自己、最具優勢的環節作為自己的發展方向。最終在每一個環節上形成幾家細分行業的龍頭企業各領風騷,從而帶動整個行業的發展壯大。