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【內(nèi)容提要】在利潤逐年下降，飯店總量供應(yīng)持續(xù)多年相對過剩的條件下，中國飯店業(yè)應(yīng)控制總量，優(yōu)化存量，走專業(yè)化經(jīng)營的道路以避免惡性削價競爭。同時通過集團化規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營成本，抗衡經(jīng)營風險。集團化過程中應(yīng)強調(diào)市場機制的主導(dǎo)作用。以品牌與管理為先導(dǎo)，無形資產(chǎn)有形化實現(xiàn)低成本高效率擴張。

【關(guān)鍵詞】中國飯店業(yè)/存量優(yōu)化/專業(yè)化經(jīng)營/集團化

【正文】

中國的飯店業(yè)經(jīng)營狀況不容樂觀，全國飯店平均出租率從1993年至1998年逐年下降，利潤率表現(xiàn)同樣的趨勢，以致1998年全行業(yè)虧損，全國房價下降了136%，平均出租率下降了約3個百分點（袁宗堂，1999）[1]。而其面臨國際競爭的強大壓力體現(xiàn)在合資飯店與國有飯店的經(jīng)營業(yè)績上：1997年國有飯店總營業(yè)收入為369.3億人民幣，平均每間客房約9萬元，低于平均效益3.3萬元，沒有利潤甚至虧損。而合資飯店營業(yè)收入351.32億人民幣，平均每間客房19.71萬元，是國有飯店的2.2倍，利潤為19.92億元，差距是驚人的。

控制總量擴張與優(yōu)化存量結(jié)構(gòu)的供給戰(zhàn)略

導(dǎo)致近年我國飯店業(yè)經(jīng)營業(yè)績逐年下降的主要原因歸納起來有以下幾條：

(1)地方越權(quán)審批旅游飯店項目，同時在自行審批項目的時序安排上集中，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，大量盲目新建賓館飯店，宏觀總量擴張失控。

(2)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向旅游飯店：近年房地產(chǎn)不景氣，紛紛改造、裝修寫字樓、公寓、別墅，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橘e館飯店。

(3)社會旅館升級，培訓(xùn)中心、療養(yǎng)院轉(zhuǎn)向接待游客，分流游客約10%。

(4)東南亞金融危機導(dǎo)致周邊國家客源大幅度下降。

(5)國家控制會議與公費旅游，國內(nèi)經(jīng)濟增長速度減緩影響國內(nèi)旅游消費的增長。

在上述原因中供給總量過剩是根本原因，從1996年到1998年飯店總共增加7萬間客房，增長56.25%，而客人的增長率為32.9%。但這種過剩是一種相對的過剩，是需求增長時期供應(yīng)過度增長產(chǎn)生的過剩，只要根據(jù)需求增長適度控制供應(yīng)總量就可以消除的過剩。因此要保證我國飯店業(yè)的健康發(fā)展，控制總量擴張是必然舉措。

飯店投資過熱源于政企不分與企業(yè)產(chǎn)權(quán)主體空位。國有企業(yè)由于投資決策者不是資產(chǎn)所有者，決策者可以不對投資的虧損承擔損失，而投資的擴張又能給某些決策者帶來資產(chǎn)的實際控制權(quán)，這就強化了決策者的投資沖動，導(dǎo)致了一種公有制國家普遍存在的投資“饑渴癥”。當投資者本人不承擔財產(chǎn)責任時，這種投資沖動是無法遏止的。同時長期實行的按限額劃分各級企業(yè)和各級政府之間的投資項目審批權(quán)制度，既扼殺了項目、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，又造成企業(yè)與各級政府之間的非效率博弈。要消除飯店業(yè)的盲目投資沖動，要在強化投資的經(jīng)濟責任和產(chǎn)權(quán)約束的前提下，政府應(yīng)把審查批準投資項目的重點放到對產(chǎn)業(yè)控制和進入規(guī)模的控制上。與其事后對企業(yè)進行高社會成本的“優(yōu)育”，不如事前注重投資項目的“優(yōu)生”（劉志彪，1995）[2]。飯店業(yè)是一個存在巨大退出障礙的行業(yè)，進入容易退出難。一個飯店要改造成其他物產(chǎn)非常困難。由于飯店這種可進不可退的特征決定了飯店業(yè)的“優(yōu)生”遠比“優(yōu)育”重要。

90年代是我國飯店業(yè)的一個總量擴張的年代，也是一個產(chǎn)業(yè)升級的年代。總量擴張通過兩種途徑實現(xiàn)的：新建飯店與社會飯店升級為旅游飯店。從1990年至今大量飯店改造升級，社會飯店向旅游飯店轉(zhuǎn)化，每年600到800家社會飯店裝修升檔轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜物埖辍５蜋n飯店向中高檔飯店轉(zhuǎn)變，其中二星級飯店升檔為三星級飯店的數(shù)量較大。飯店升級使我國飯店業(yè)的接待能力及接待質(zhì)量都大幅度攀升。這次飯店產(chǎn)業(yè)升級過程中服務(wù)與管理的升級明顯滯后于硬件設(shè)施的升級。但飯店業(yè)經(jīng)營業(yè)績由1993年開始逐年下降說明當代飯店業(yè)的急迫任務(wù)不是總量擴張，而主要是存量結(jié)構(gòu)調(diào)整與服務(wù)質(zhì)量與管理升級，尤其重要的是存量結(jié)構(gòu)調(diào)整，它是避免目前那種惡性削價競爭的最有效的手段。

存量結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方法是飯店行業(yè)內(nèi)部勞動分工，即專業(yè)化經(jīng)營。我國的飯店應(yīng)由目前的面對所有市場的大而全、小而全的飯店結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向各具特色的專業(yè)飯店。專業(yè)化意味著飯店要有專業(yè)化的設(shè)施、專業(yè)化的服務(wù)、專業(yè)化的管理與細分化的市場。應(yīng)分化出各種不同類型的飯店，如：會議飯店、度假飯店、展覽飯店、博彩飯店、全套房、共管公寓、汽車旅館、青年旅館、商務(wù)飯店、B&B（一種提供早餐與住宿而沒有正餐的飯店類型）等。

專業(yè)化經(jīng)營是回避惡性削價競爭的必然舉措

旅游飯店接待的客人中境外客人與境內(nèi)客人的比例由1994年的五五開下降到1998年的三七開。國內(nèi)游客受消費水平的限制必然導(dǎo)致飯店收入的下降。過剩與削價競爭是孿生姐妹，專業(yè)化經(jīng)營是回避惡性削價競爭的必然舉措。專業(yè)化經(jīng)營的最重要作用在于通過產(chǎn)品差異化來避免因產(chǎn)品直接替代引起的削價競爭。專業(yè)化經(jīng)營的另一作用是專業(yè)化飯店能滿足那些普通飯店無法滿足的需求，使顧客專業(yè)化需求由潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，這無疑擴大了市場規(guī)模。

專業(yè)化經(jīng)營，即每個飯店要針對某一個或兩個細分市場來從設(shè)施、服務(wù)與管理上建立自己獨特的管理模式與營銷網(wǎng)絡(luò)，以在市場上立足，發(fā)展一批專業(yè)性的商務(wù)飯店、度假飯店、會議飯店、空勤服務(wù)飯店等。針對國內(nèi)市場必須改造出一批價廉、舒適、方便的受國民歡迎的飯店。

我國未來三種受青睞的飯店類型：

(1)青年旅館(hotel)，又稱背包者旅館(backpackershotel)

(2)汽車旅館(motel)

(3)全套房(all-suite)

青年旅館的主要接待對象是以學生為主的青年背包旅行者，這種旅館在國外已經(jīng)非常普遍。如澳大利亞的青年旅館價格便宜，約每晚15澳元，僅為一般飯店房價的1/6左右，它具有方便的預(yù)定系統(tǒng)，免費接送服務(wù)，齊全的餐飲設(shè)施及自助洗衣房（劉偉，1999）[3]。受住房制度改革與通貨緊縮的影響，國人旅游欲望增強但實際旅游行為下降。要使人們欲望變成現(xiàn)實，提供廉價的住宿是一個有力舉措。