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旅游業品牌建設研究闡述

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旅游業品牌建設研究闡述

和品牌一樣,旅游景區品牌是在旅游者和旅游景區之間建立起來的,旅游景區可以通過提高服務質量、改善旅游環境等方式和其他的旅游景區區別開來。”;Blain(2005)認為,旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動,這些活動共同創造出能夠積極影響消費者目的地選擇行為的目的地形象;LipingA.Cai(2007)指出目的地的品牌總是與其地理名稱相聯系,并專門對鄉村旅游目的地品牌合作模式進行了研究;StevenPike(2009)分別從案例研究、發表刊物及概念性論文三個方面整理了關于對品牌以及旅游企業品牌研究的文獻統計。由此可見,國外學者早期非常強調旅游品牌與旅游形象、品牌定位的重要性,認為二者密不可分。他們的研究主要集中在旅游企業品牌的構建上,對品牌管理進行了很多實證分析。

一、國內旅游企業品牌建設研究情況

國內首次明確推出旅游品牌的是江蘇省旅游局2002年的省旅游規劃中,而此項目也是國內旅游規劃機構與品牌管理機構的首次合作。以“旅游”“旅游企業”和“品牌”作為關鍵詞在“萬方”上以1995-2013年為區間,共搜索到652篇相關論文。國內第一篇關于寫到旅游品牌的文章是1996年徐菊鳳發表在旅游學刊的《國內旅游發展應強化品牌意識》。旅游企業品牌建設不僅僅單是建立品牌的一個過程,它更是一個有效監督控制與旅游者之間關系的全方位的管理過程,只有通過品牌管理、品牌創新等一系列的過程才能確立旅游企業在旅游者心目中的定位。對于國內旅游企業品牌建設情況的回顧,從以下幾個方面進行:概念及內涵的研究、旅游企業品牌創建過程的研究(包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌延伸、品牌創新)、旅游企業品牌管理的研究、旅游企業品牌建設中影響因素的研究及旅游企業品牌的實證研究。

(一)旅游企業品牌概念與內涵的研究

蘇北春(2006)指出“旅游企業品牌的建設,從旅游景區、旅行社、旅游賓館、旅游車船公司、旅游商品、旅游文化娛樂設施到旅游服務的提供,都必須注意品牌的打造。”[1]王麗(2007)從需求和供給兩個角度分析旅游景區品牌的定義。從供給的角度理解,旅游景區產品是旅游景區經營者憑借旅游吸引物,交通和旅游設施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務。它由多種成分組成,主體是服務這種無形產品。從需求的角度理解,旅游景區產品品牌創造是旅游者在旅游景區獲得的完整經歷的過程。無論從供給的角度還是從需求的角度理解,旅游景區產品品牌化建設的核心都是服務。[2]曹君、曹詩圖(2011)定義旅游企業品牌是整合了旅游產品的品質、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念,它是產品和服務與消費者各種關系的總和。對旅游企業品牌的構建分解成以下四個模塊:品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播與品牌管理。

(二)旅游企業品牌創建過程的研究

1、品牌定位品牌定位通過在消費者的頭腦中制造對品牌的聯想來增加品牌資產的過程。旅游企業品牌定位就是確立一個旅游企業在旅游者心目中的形象和地位的過程。邱紅彬(2002)探討品牌定位問題時,分析品牌定位的基本依據來自三個方面的信息,即企業優勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息。在此基礎上,圍繞品牌定位理念的定位工作正式啟動,從質量、功能、包裝、價格、渠道、廣告等六個角度對品牌進行系統的定位,如圖1,之后便產出個性化品牌。[3]梁明珠(2006)分析了旅游地品牌的研究進展狀況。對中外旅游地品牌進行了比較研究,并分析了旅游地的品牌構成要素、品牌定位、品牌核心價值及品牌構建方式,研究了旅游地品牌形象與品牌識別系統,還對相關理論,如:旅游地資源整合方法與模式,旅游地品牌構建方法及其應用等進行了探討。張青華(2008)提出品牌定位的方式有六種:功效定位、情感定位、品質定位、價格定位、檔次定位與文化定位。品牌定位必須把握兩點:一是要體現品牌的差異性;二是要找準消費者需求和消費心理。[4]徐冬嬋(2008)指出資源保護型旅游景區品牌定位的影響因素有五方面:景區資源基礎、區域背景、競爭對手、客源市場和利益相關者,并界定了資源保護型旅游景區品牌定位的流程。[5]吳憲霞(2011)運用SWOT方法對宿遷市的旅游品牌發展現狀及與國內其他城市進行比較,認為宿遷市城市品牌應定位為“綠海之都,生態家園”。[6]柴麗娟(2012)研究旅游景區品牌形象設計,從景區的地方性差異、文化性差異和服務個性三個方面來界定景區品牌形象設計。“唯有獨特的東西才能被旅游者從眾多相似的信息中注意和感知”。[7]

2、品牌設計孟慶潔(2007)分析消費者對品牌青睞的原因,從品牌塑造的視角,提出從定位、品質管理和企業文化三種主要的途徑塑造我國品牌旅游企業。品牌旅游企業的塑造需要三位一體的定位:企業家定位、企業定位和企業市場定位。[8]王斌、孫興美(2012)認為旅游飯店品牌的設計是一個系統工程,需要建立在全面認識的基礎之上,構建了如下圖2所示旅游飯店品牌設計的模式體系。[9]

3、品牌營銷劉德昌(2006)認為“旅游景區品牌傳播中應該實施整合傳播戰略,對目標顧客進行傳播,吸引目標顧客加入到該景區的消費行動中來。更重要的是通過品牌管理,讓顧客通過消費,感知或體驗該景區的品牌核心價值,提高顧客對景區品牌的滿意度。”闡釋了景區傳播的三大主要層面:行為傳播、媒介傳播和口碑傳播。[10]孫國霞(2009)在分析我國旅游企業品牌發展現狀的基礎上,闡明了我國旅游企業品牌營銷存在的問題,主要包括品牌意識淡薄、品牌策劃缺乏創意、忽視品牌管理、品牌營銷手段單一等問題。提出了強化旅游品牌意識、找準旅游品牌定位、加強品牌管理、營銷手段多樣化等發展策略。[11]楊絮飛(2010)認為目前我國飯店營銷面臨的困境主要是飯店傳統的營銷過分依賴顧客,而忽視“留住顧客”,并提出了旅游飯店實施顧客關系營銷的策略。[12]張紅(2011)提出在當今體驗經濟的背景下,體驗營銷對于旅行社品牌的塑造有其必要性,并給出幾點旅游體驗營銷品牌實施的對策。

4、品牌延伸品牌延伸就是企業借助消費者對品牌已有的聯想,將品牌用于新的產品上,通過充分利用已有強勢品牌的品牌知名度和美譽度,能夠有效地降低新產品的營銷成本,以便縮短新產品被消費者所接受的時間,減少開辟新市場的投資,降低失敗的概率。品牌延伸的概念最早是由Tauber(1981)在《品牌授權延伸:新產品從已有的品牌中獲益》一文中提出的,并且將品牌授權延伸定義為將一個消費者熟悉的品牌,用到一個全新種類的產品上。趙鳳琦(2007)關于品牌建設提出三大觀點:“塑造品牌:必須以優質的產品和良好的服務為基礎;提升品牌:必須以深厚的歷史文化底蘊為依托;延伸品牌:必須以創新的個性化產品為載體。”[13]5、品牌創新鄧愛民(2007)以道教名山武當山為例,提出“景區聯盟”品牌資源整合創新模式,將武當山周邊景區和武漢市景區進行區域旅游合作;將以武當山道教文化為主題的旅游產品作為基本產品,同時將武當武術、武當古建筑等旅游產品作為延伸產品,打造整體產品來塑造“中國道教第一山”,深化旅游景區的品牌形象。[14]

(三)旅游企業品牌管理的研究

甘武琳(2003)結合生態旅游景區的具體情況,對生態旅游景區實施品牌管理的模式進行了研究。朱強華、張振超(2004)在綜述了國內外對旅游品牌研究成果的基礎上,從景區企業的角度初步探討了品牌管理模型的構建,指出品牌管理是通過品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創新這六位一體的管理體系建立起相對于其他景區的競爭優勢。蘇北春(2006)提出從五個方面打造旅行社的品牌:(1)強化品牌的形象塑造;(2)加強品牌的全面管理;(3)重視品牌的不斷創新;(4)開展品牌的立體營銷;(5)加快品牌的體系建設。[1]樊盛春、左劍、黃剛(2007)分析江西省旅游飯店的現狀,提出集團化、職業化是旅游飯店的必由之路,要想更上一新臺階,走上品牌化發展之路,必須引進先進的服務理念與管理模式,把標準化+個性化+情感化服務作為優質服務的追求目標。[16]蘭麗萍(2008)指出我國旅游企業整體還沒有樹立起品牌意識、品牌集中度低、品牌擴張后的品牌管理跟不上,戰略制度與戰略執行沒有很好地結合起來。必須從戰略高度重視旅游品牌的培養,培養企業品牌核心價值,進行品牌推廣,實施品牌組織架構與流程管理。白小明(2011)分析我國旅游企業在品牌建設方面存在缺乏品牌意識,忽視品牌管理,營銷手段單一,旅游產品缺乏創新等問題。旅游企業要想在競爭中立于不敗之地,需要在樹立品牌意識、明確品牌定位、打造品牌形象、加強品牌管理、提高服務質量等方面采取切實有效的措施。

(四)旅游企業品牌建設中影響因素的研究

周美芳(2004)分析旅行社品牌忠誠的經營策略可以從以下幾個方面進行:首先要注重旅行社的品牌形象策劃與宣傳,其次是開發設計的特色和優質產品,再提供優質服務,適當的對重復購買者提供價格優惠,最終要致力于多產業的聯動,提升游客的心理歸屬感。[17]于偉(2005)在分析旅游飯店集團競爭的因素時,論及了飯店聯合體形成的四大因素。景曦(2008)認為,飯店競爭已從一般的價格、質量競爭上升到品牌競爭,認為我國飯店企業與世界飯店企業相比存在較大的差距,主要表現在理念差距、規模差距、科技差距、服務差距等幾方面,建議我國飯店品牌建設可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進行。[18]陳艷華(2009)分析江西的旅游企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,江西旅游企業要想長久的發展,必須從樹立旅游企業的品牌意識、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的宣傳等角度,綜合打造江西省旅游企業品牌。[19]趙英鴿(2010)通過對強勢品牌的內涵及其市場特征進行分析,指出飯店強勢品牌的關鍵驅動力是顧客滿意感。而顧客滿意感對飯店品牌的影響,主要是通過顧客對服務的滿意感以及通過滿意感與信任感、歸屬感、忠誠感之間的關系來表現的。[20]何紅,張巧寧(2011)就新興旅游景區知名度低、品牌特色不鮮明等問題,指出品牌戰略和品牌經營相結合,景觀建設與文化特色相協調,品牌定位與個性特征相統一是景區品牌建設過程中應注重的幾個問題。[21]

(五)旅游企業品牌的實證研究

聶獻忠(2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行為的基礎之上,認為杭州市景區開發中應重視品牌創造。齊曉波(2003)以重慶市東溫泉景區為例,探討了品牌戰略在旅游景區開發初始階段的應用問題。陳志鋼、張樹夫、諶莉(2004)以中山陵景區為例,提出了基于游客體驗的品牌塑造的合理化對策。樓嘉軍(2008)以品牌經營理論和管理模式理論為基礎,研究“錦江現象”,分析錦江酒店集團品牌管理存在問題和影響因素,并引入國際知名飯店集團———萬豪集團品牌管理的成功案例作為推進錦江飯店品牌管理的經驗借鑒。徐冬蟬(2009)以現有的產品品牌理論為基礎,結合旅游景區的特征,提出了一個相對完整的旅游景區品牌塑造體系,并以此體系為框架,以南京鐘山風景區的環境綜合整治為背景,從品牌定位與品牌策略角度,為鐘山風景區的品牌塑造提出了相關的對策建議。

(六)旅游企業品牌的模型研究

陶仕娟、張俊鋒(2007)對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”。楊林安、張茜、夏漢軍(2011)從游客的角度來研究旅行社的品牌價值,構建基于游客的旅行社品牌價值概念模型來探討旅行社品牌價值的四個維度是怎樣影響游客的品牌價值表現并通過實證加以證實,在此基礎上提出旅行社品牌價值管理和提升的對策建議。[23]賈芙蓉(2012)從營銷傳播角度試圖運用SEM結構方程模型分析了游客對旅行社品牌選擇的影響因素有五:旅行社品牌營銷宣傳、群體口碑、個人認知、感知風險以及消費者信任,并對此提出旅行社品牌營銷對策。[24]

二、研究結論

(一)從研究數量來看

我國對旅游企業品牌建設的關注在2002年基本沒有,在此之后,因其他行業品牌效應的影響,而逐漸在旅游行業談及“旅游品牌”這一概念,但對這方面進行研究的學者也不是很多,從“萬方”上以時間劃分,可以看出在2006年之后,國內越來越多的學者關注旅游企業品牌問題。以“旅行社品牌”“旅游景區品牌“”旅游飯店品牌”為關鍵詞在萬方上進行搜索,比較得出近年內學者關注最多的是旅行社品牌(356篇)、其次是旅游飯店品牌(85篇)、最后才是旅游景區品牌(71篇)。采用歸納分析的方法對“旅游景區品牌”進行整理歸類。通過圖6,可以發現關于旅游景區品牌研究的論文最早出現于2001年,在2002年-2007年經過一個微曲折變化的過程后,2008年后越來越受到關注,之后又呈現出不規則的下滑———上漲———下滑的波動現象。

(二)從研究內容看

上文對旅游企業品牌建設研究內容的回顧,是分別從五個方面來綜述:概念及內涵的研究、旅游企業品牌創建過程的研究(包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌延伸、品牌創新)、旅游企業品牌管理的研究、旅游企業品牌建設中影響因素的研究及旅游企業品牌的實證研究。綜合分析現有的研究成果可以發現,國內對旅游企業品牌的認識最初是開始于旅游地形象研究。自2002年以來,學術界對“旅游企業品牌”研究問題關注呈上升趨勢,但具體研究內容還比較薄弱。國內學者的研究呈現出以下幾個特點:(1)現有的研究大多數側重于對旅游企業品牌現象分析,多是分析現今我國旅游企業,主要是旅行社、旅游景區及旅游飯店這三類品牌的現狀,伴隨著各種各樣的問題,分析其影響因素,再提出相關對策;(2)旅游企業品牌的形象與定位問題,越來越多的人已經意識到品牌形象、品牌定位的重要性,特別是旅游景區形象,更是近幾年被關注的焦點,而旅游飯店、旅行社的形象問題被關注的則較少;(3)在旅游競爭日益激烈的前提下,旅游企業品牌化運營管理的研究越來越成為學者們關注的焦點,挖掘自身文化特色與強化旅游者對品牌的認知程度已成為學者們的共識。隨著研究內容越來越深入,許多學者開始對旅游景區、旅行社及旅游飯店的品牌化運作過程展開多角度的深入闡述(;4)針對某一具體的旅游產品、旅游景區的研究較多,在一定程度上欠缺對旅游景區品牌、旅行社品牌及旅游飯店品牌建設系統和完整的研究;(5)對旅游企業品牌的實證研究較多,在實際操作的建設模型方面的研究不足;(6)在品牌延伸和品牌創新方面,基本沒有系統的研究。

作者:劉文慧單位:南京旅游職業學院

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