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一、影視廣告的概念

廣告是商品經(jīng)濟(jì)和人類信息交流方式快速發(fā)展下的產(chǎn)物，廣告和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相輔相成，一方面廣告的發(fā)展離不開(kāi)商品經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，而另一方面商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展又需要廣告這個(gè)傳播媒介不斷推波助瀾。影視廣告在英文中的定義是“CF（CommercialFilm）”，翻譯之后就是商業(yè)影片。傳統(tǒng)的定義是指制作在電影膠片上的廣告片，而現(xiàn)今其含義已經(jīng)發(fā)生了改變，包含的范圍更加廣泛，很多電視廣告和電影廣告都可以包含在影視廣告的范圍之內(nèi)。

二、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的概念

現(xiàn)今的三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)又被稱為“3D”動(dòng)畫(huà)技術(shù)，是高科技發(fā)展下的產(chǎn)物，借助于三維動(dòng)畫(huà)軟件制作的虛擬現(xiàn)實(shí)的畫(huà)面和視覺(jué)的強(qiáng)大效果令人嘆為觀止。在三維動(dòng)畫(huà)的領(lǐng)域中，有一句設(shè)計(jì)師們都知道的口號(hào)：“沒(méi)有我們做不到的，只有想不到的”。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府的大力支持，我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在游戲、影視、影視廣告中的應(yīng)用將會(huì)比目前增長(zhǎng)三倍左右，我國(guó)將是三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)應(yīng)用的最大的市場(chǎng)。在國(guó)外，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的已經(jīng)經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展和成長(zhǎng)過(guò)程，已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒欤壳霸絹?lái)越多的應(yīng)用在影視作品中。在三維動(dòng)畫(huà)的發(fā)展過(guò)程中比較具有代表性的是最早被人們熟知的美國(guó)迪斯尼公司出品的“玩具總動(dòng)員”，這是第一部三維動(dòng)畫(huà)的大型制作，代表了三維動(dòng)畫(huà)時(shí)代的到來(lái)。在這部三維動(dòng)畫(huà)片中，很多場(chǎng)景和造型都是利用了三維軟件創(chuàng)造的虛擬模型，其中，人物的形態(tài)逼真，畫(huà)面精美，讓人印象深刻。

三、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的功用

創(chuàng)意是一部廣告作品的靈魂，廣告能否吸引客戶的注意，能否起到宣傳營(yíng)銷的目的，很大程度上取決于廣告作品有沒(méi)有好的點(diǎn)子，有沒(méi)有好的創(chuàng)意，它是整部廣告作品能否成功的關(guān)鍵因素。因?yàn)椋瑥V告的創(chuàng)意是客戶和廣告宣傳意圖的直接溝通媒體，是將客戶的認(rèn)知、興趣等主觀因素轉(zhuǎn)換成一種溝通信息的方法。因此，廣告的設(shè)計(jì)人員必須利用大膽而新奇的廣告創(chuàng)意去完成廣告的制作，使得在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下商家推出的商品能夠讓客戶印象深刻，從而在市場(chǎng)上利于不敗之地。目前，有關(guān)廣告創(chuàng)意的理論研究雖然逐步成熟起來(lái)，從USP理論、ROI理論到現(xiàn)今的共鳴理論。但，在實(shí)際設(shè)計(jì)中即使有再好的理論支持，由于沒(méi)有良好的實(shí)現(xiàn)技術(shù)的輔助使得傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意無(wú)法真正滿足客戶和廣告創(chuàng)作人員的需求，也無(wú)法真正的有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＠萌S動(dòng)畫(huà)技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)手機(jī)廣告可以創(chuàng)造一種時(shí)尚、唯美的、幽默的、虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的意境，例如在2002年家喻戶曉的波導(dǎo)戰(zhàn)斗機(jī)手機(jī)廣告，就是利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的效果。在廣告的畫(huà)面里由時(shí)尚的代言人，著名歌星李玟駕駛一架超炫的戰(zhàn)斗機(jī)，飛馳在藍(lán)天白云中，穿梭于城市之間。在廣告的畫(huà)面中，戰(zhàn)斗機(jī)不斷的從機(jī)尾部噴射出火焰，極大地增強(qiáng)了場(chǎng)景的真實(shí)感。在這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)中，戰(zhàn)斗機(jī)與火焰等都是三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)創(chuàng)作出來(lái)的，讓觀眾產(chǎn)生一種亦真亦幻、震撼的視覺(jué)效果。

四、受眾心理的分析

大眾傳播是信息的傳遞過(guò)程。大眾傳播以傳播者搜集、制作、傳遞信息開(kāi)始，而以受眾接觸、接受信息并對(duì)信息作出反饋結(jié)束。所以受眾是大眾傳播的信宿，即“目的地”。在廣告學(xué)里，廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者，是廣告?zhèn)鞑サ姆答佌摺？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑フ哌M(jìn)行的策劃、制作的一切努力，都是為了使受眾接受信息，并且能接受與信息相關(guān)的態(tài)度。各方面研究證明，抓住受眾心理是研究廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵所在。受眾心理的產(chǎn)生來(lái)自兩個(gè)方面：受眾原有的心理基礎(chǔ)與媒體傳播信息的刺激。傳播媒介刺激是受眾心理產(chǎn)生的誘導(dǎo)因素，是受眾主體的需要。人們的個(gè)性心理特征，往往是這種心理產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是人類行為的源泉之一。眾所周知，客戶是一個(gè)企業(yè)或商家最大的財(cái)富，是其得以生存和快速發(fā)展的重要因素，如何為客戶提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)是一個(gè)企業(yè)和商家必須首先考慮的問(wèn)題。同時(shí)，廣告又是一個(gè)企業(yè)或商家產(chǎn)品推廣和銷售產(chǎn)品的重要宣傳途，因此商家所推出的宣傳廣告展示的內(nèi)容和信息必須符合客戶的需要，廣告商必須確立自己獨(dú)特的服務(wù)理念來(lái)吸引客戶的注意，并且對(duì)其心理產(chǎn)生一定程度的影響，這樣才能起到廣告宣傳和推廣的功效。

五、可口可樂(lè)《歡樂(lè)工廠》廣告

可口可樂(lè)公司是世界知名的碳酸飲料生產(chǎn)商，在廣大青少年人群中擁有極高的人氣和影響力。可口可樂(lè)需要為目標(biāo)受眾群體——中國(guó)的青少年人找到一個(gè)共鳴點(diǎn)，因此由PSYOP公司制作的HappinessFactory（歡樂(lè)工廠）影視廣告，是為可口可樂(lè)公司推出的一部三維卡通風(fēng)格的影視廣告。該影視廣告雖然時(shí)長(zhǎng)只有90秒，但憑借著出色的創(chuàng)意，給每個(gè)觀眾都帶來(lái)了無(wú)與倫比的全新體驗(yàn)和感受，讓人們能感受到可口可樂(lè)公司雖是一家碳酸飲料生產(chǎn)廠商，不僅能生產(chǎn)出美味的飲料，還能夠生產(chǎn)出快樂(lè)、驚喜。導(dǎo)演利用好萊塢式的劇情描述手法，向觀眾呈現(xiàn)了一段奇妙的旅程，通過(guò)塑造形象化的卡通動(dòng)畫(huà)的形象將可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行描述，讓觀眾感受到每一瓶可口可樂(lè)是全體員工集體勞動(dòng)的結(jié)晶，能給所有品嘗過(guò)可口可樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者帶去無(wú)盡的回憶和無(wú)限的快樂(lè)，使得消費(fèi)心理發(fā)生傾向性的變化，極大的促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。該片中所有角色的造型都很怪異、奇特，憑借著豐富的想象力，將各種夸張的動(dòng)物設(shè)計(jì)出來(lái)，場(chǎng)景也制作的極為華麗宏大，勾勒出了類似美國(guó)大片的宏大場(chǎng)景，在制作上完全可以與好萊塢的動(dòng)畫(huà)大片相媲美。該片采用目前深得受眾認(rèn)可的三維卡通動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法和影視結(jié)構(gòu)，同時(shí)也將三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)發(fā)揮的淋漓盡致，影片一經(jīng)推出便參加了一年一度的SIGGRAPH2007大會(huì)的電子劇場(chǎng)展播，并角逐最佳作品，成為三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在拓展影視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意空間中應(yīng)用的典范之作。更重要的是可口可樂(lè)成為年輕一代時(shí)尚飲品的代言品，很多青年受眾群體跟風(fēng)而來(lái)，使得消費(fèi)心理發(fā)生傾向性的變化，又一次給受眾群體帶來(lái)嶄新的視覺(jué)體驗(yàn)和心靈碰撞，極大的促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。

六、百事可樂(lè)3D立體廣告

百事可樂(lè)是世界知名的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，深受廣大青少年朋友的鐘愛(ài)，在青少年受眾群體中享有極高的影響力。正是在這以背景下，百事公司推出了一部以街舞為題材的專業(yè)青少年量身打造的一部3D立體動(dòng)畫(huà)廣告《街舞》。該廣告由臺(tái)灣墨影視覺(jué)特效團(tuán)隊(duì)一手打造，成為臺(tái)灣3D立體廣告的先例。該廣告由于采用全新3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)，觀眾需佩戴3D眼鏡，才能感受到該廣告帶給觀眾的全新體驗(yàn)。在廣告中，主角在打開(kāi)百事可樂(lè)拉環(huán)的瞬間，氣泡立即漫布與觀眾眼前，身臨其境的感受緊緊的抓住了消費(fèi)者的目光，帶觀眾全新的體驗(yàn)。此次選擇帶出年輕次文化題材的百事可樂(lè)3D廣告《街舞》，在角色設(shè)定上以象征勇敢表現(xiàn)自我的街舞少年為主角，搭上充滿活力的籃球場(chǎng)，勾勒出百事可樂(lè)帶給人們青春和熱情，以及不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象。多數(shù)觀眾在看完3D立體廣告后都感覺(jué)很新鮮有趣，印象深刻，雖然只有30秒，但卻給百事可樂(lè)帶來(lái)了全新的行銷體驗(yàn)。該影視廣告一經(jīng)推出便深受好評(píng)，成為三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，在拓展影視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意空間中應(yīng)用的佳作，同時(shí)更重要的是勁舞團(tuán)的《街舞》表演本身就是最容易收到年輕人的推崇和接收，也是目前流行的一種時(shí)尚，極大的吸引了很多青少年受眾群體的喜愛(ài)，使得消費(fèi)心理發(fā)生傾向性的變化，同時(shí)，百事可樂(lè)還搞起了勁舞團(tuán)明星挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，以勁舞團(tuán)服裝道具作為獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)擴(kuò)大其在廣大勁舞團(tuán)游青少年中間的影響力。綜上所述，在三維影視廣告中，除了制作精美的動(dòng)畫(huà)效果，要想達(dá)到廣告的最終效益目的，更需要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，要分清不同受眾的心理預(yù)期，從而制作出精良的三維動(dòng)畫(huà)廣告，使得受眾在觀看廣告的同時(shí)，產(chǎn)生心理的消費(fèi)傾向。

作者：徐凱 單位：蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)系