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新媒體時代下計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展趨于成熟,將其運用與廣告互動,也因此促使廣告?zhèn)鞑ツJ匠霈F(xiàn)變化,其表現(xiàn)形式趨于多元化的發(fā)展,以下提出幾點具體的變化。
1.1廣告?zhèn)鞑ツJ?/p>
產(chǎn)生變化新媒體時代下的廣告環(huán)境和市場開始產(chǎn)生變化,因此傳播模式也將隨著變化,像一些利用大眾的傳媒方式就能夠獲得最為廣泛的廣告覆蓋。不過,隨著如今網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展和普及,所進行的的傳播模式和環(huán)節(jié)開始發(fā)生急劇的轉(zhuǎn)變,其所使用的傳媒方式以及傳播的規(guī)律也開始產(chǎn)生變化,這是一種傳播模式上的轉(zhuǎn)型,發(fā)展至今已經(jīng)能夠結(jié)合多種元素和方法來進行信息方面的傳播。像傳統(tǒng)的傳播方式一般都是有點及面的進行傳播的方式,不過新媒介形式下的傳播則更要靈活得多,因為新媒介的傳播是以一種擴散性的傳播方式。而且從傳播和接收性的時間上來看還是一種同步傳播的模式,擴展性非常強。而且新媒介背景下的傳播方式由于其豐富的內(nèi)容以及較大容量的儲存方式,使得人們能夠在不斷的輸入和輸出的方式當中滿足其獵奇求新的心理需要,同時激發(fā)人們進行溝通的情緒。另外,相對傳統(tǒng)媒介的強制性的吸引注意力,新媒介的受眾還能具有更加廣泛的權(quán)利,其可以根據(jù)自身的需求來決定自身是否要進一步去了解相關(guān)的廣告內(nèi)容。最后是針對信息的加工處理,新媒體下的戶外廣告設(shè)計對于信息的加工處理,主要表現(xiàn)在綜合的去感受受眾們的心理刺激,而且這樣有著非常豐富且清晰的視聽效果,還能很好的刺激受眾自覺對信息的加工處理。
1.2廣告的表現(xiàn)
形式產(chǎn)生變化新媒體時代下的廣告技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了聲圖文的三者一體化的發(fā)展方向,其綜合表現(xiàn)為文字、圖形以及聲音等等都可以在一個電子的空間內(nèi)以數(shù)字的節(jié)流形式進行傳播,像許多的公益廣告,都是以這種形式來進行傳播的,通過一些真實的圖文,配合一些臨場時的生效,從而營造出當時的情景,使人不自禁的深陷其中,從而實現(xiàn)了廣告宣傳的效果。
2新媒體時代下的戶外廣告互動創(chuàng)意的特點
廣告形式上的特點新媒體時代背景下的戶外廣告互動創(chuàng)意在形式上的特點主要有:(1)高技術(shù)化的特點,根據(jù)以往的歷史發(fā)展表明,科學的發(fā)明以及相關(guān)技術(shù)的革新對于戶外廣告有著較大的推動作用,新技術(shù)的產(chǎn)生促進傳播技術(shù)的改善,而先進的傳播技術(shù)也成功的成為如今市場競爭中也有力的競爭砝碼。同時,新技術(shù)的提升對于互動性的創(chuàng)意廣告來說也具有一定的推動作用,能夠以最新型的媒體形式來對其作出體現(xiàn),這樣就能是的廣告的形式趨向于多元化的發(fā)展。(2)與受眾群體互動化的特點,很多消費者比較關(guān)心一些產(chǎn)品對于自身的美好體驗的感覺,而且那種美好體驗的感覺對于消費者來說絕對是無法進行復(fù)制的,具體來說應(yīng)該是一種消費者與廣告活動間互動所產(chǎn)生的結(jié)果。所以將受眾群體進行引導(dǎo),參與活動當中的體驗活動,這也是戶外廣告互動創(chuàng)意的主要表現(xiàn)形式。這種互動形式對于受眾群體來說是非常受歡迎的,一般受眾會以各種不同的形式進行參與。只是對其進行品牌方面的了解而并非對其進行強制性的灌輸信息,所以這種互動的形式,能夠使得廣告活動的商業(yè)性質(zhì)在受眾群體心中變得不再那么強烈,使得受眾群體能夠以娛樂的心態(tài)去參與其中。(3)促進情感化的特點,在這個科技信息高速發(fā)展的時代,人們專注于對于信息科技的研究,從而忽略了情感方面的發(fā)展和體現(xiàn)。為此,有關(guān)研究人員提出科技發(fā)展的同時也要顧及情感方面的發(fā)展,這樣才能促使兩者達到平衡。而在廣告宣傳的活動當中,消費者是處于較為中心的位置的,因此就需要做到以人為本,對于情感方面的述求,也成了如今發(fā)揮廣告宣傳效果的主線。所以,廣告要想獲得良好的宣傳和溝通效果就必須注重情感方面的真摯與飽滿的迸發(fā)性,不可以虛假來應(yīng)對。
在如今的很多戶外廣告里面,都有著相關(guān)的動畫以及聲音的加入,極大的拓展了人們感官方面的渠道,從而進一步的增強了人們情感以及心理方面的感受。動態(tài)趨向于多元化的特點,隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展,多媒體時代下的戶外廣告如今已從單一性質(zhì)的媒介發(fā)展到了多方面性質(zhì)的媒介,從而實現(xiàn)了二維平面向著三維空間的發(fā)展,從一些靜態(tài)的發(fā)展表現(xiàn)為動態(tài)的表現(xiàn)方式,在如今的信息傳播類的廣告當中已經(jīng)成功的結(jié)合了多項元素的相互融合,這就使得戶外廣告開始擺脫了傳統(tǒng)形式的桎梏,呈現(xiàn)出一種全新的廣告效果。在這個以消費者為中心的經(jīng)濟時代中,所作出的傳播行為必須以受眾群體為標準,必須盡可能去滿足和了解受眾的心理和需求,這樣才能既滿足受眾的需求,又滿足市場方面的需求。所以戶外廣告互動創(chuàng)意形式需要從消費者的行為差異當中找到一些共同的消費心理規(guī)律,這樣才能更好的滿足受眾的心理需求。(1)了解受眾在心理上產(chǎn)生的變化,戶外廣告的目標主要在于將一些廣告的信息傳達給相關(guān)的受眾,這樣才能促使受眾產(chǎn)生強烈的消費心理,從而達到從心理上驅(qū)使受眾進行消費的行為。不過,前提是只有受眾理解并接受了廣告內(nèi)的信息才能影響其消費心理,能夠明顯的區(qū)分出傳統(tǒng)的消費者購買心理及行為。(2)滿足受眾的心理需求,在這個消費者為主導(dǎo)的時代當中,所面對的都是那些具有一定選擇能力的受眾群體,所以產(chǎn)品的服務(wù)和運作都必須圍繞著消費者為核心來運轉(zhuǎn)。而戶外廣告的成功正是因為抓住了手受眾們的主要心理需求,給消費者提供了一些情感上的體驗,甚至是對其夢想的展望,從而更好的引導(dǎo)受眾們進行選擇和替換自己的產(chǎn)品,并最終獲得滿足的過程。因此戶外廣告互動創(chuàng)意是根據(jù)受眾的心理素質(zhì)來制定的,其主要表現(xiàn)在:(1)因為受眾長時間的對一些傳統(tǒng)廣告表示不滿,因此激發(fā)了其某些特定的需求,而這些特定的需求是傳統(tǒng)的廣告無法滿足的,需要某些必要的因素才能達到。(2)廣告方面的設(shè)計和人員應(yīng)當深入的了解受眾方面的需求,并提供相關(guān)的滿足其需求的商品,做好受眾對商品的欲望和看法的控制,從而找出怎樣去滿足受眾的方式。(3)戶外廣告創(chuàng)意需要提前為受眾建立起一個獲得滿足的的人的形象,這樣才能使得受眾充分的感受到這種方式確實能夠滿足他們的需求,并對受眾來說具有有利的可信度和說服力。
3新媒體時代戶外廣告互動創(chuàng)意的現(xiàn)狀和問題
3.1戶外廣告互動創(chuàng)意的現(xiàn)狀
我國的戶外廣告互動創(chuàng)意的水平正處于一個上升的發(fā)展趨勢,不過與國外的創(chuàng)意廣告相比仍然較為落后,通常表現(xiàn)在一些戶外廣告的表現(xiàn)形式和傳達的方式仍然較為落后和單一,其廣告的看板一般都是使用一些噴繪以及霓虹燈等材料來進行制作,這就使得其表現(xiàn)力和創(chuàng)新的力度完全不夠,無法給人以視覺上的沖擊,同時缺乏一定的生氣,總體來看不夠出彩。不過隨著城市形態(tài)的形成對于戶外廣告的要求也越來也高,希望其既能表達城市的形象,也能協(xié)調(diào)好與城市間的環(huán)境,這些要求一般是廣告行業(yè)以及政府管理部門所共同制定好的目標。
3.2戶外廣告互動創(chuàng)意所面臨的問題
近年來,戶外廣告互動創(chuàng)意獲得了較大的發(fā)展,而其所面臨的問題也越來越凸顯出來,主要有以下兩個方面:(1)新媒體運營過程中對資源的過度占用,如今新媒體的發(fā)展不應(yīng)只做出對資源的占有行為,還需在廣告的創(chuàng)意方面做出努力,這種只關(guān)注形勢而忽視內(nèi)在的行為,根本難以看出內(nèi)在的創(chuàng)意,即使是成功了也只是暫時的。所以,就需要主要兩點,第一,要對廣告進行準確的定位,這是凸顯廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的前提條件,同時也能充分的唄消費者接受并選擇。第二,要有獨特的技術(shù)標準,最好是建立起一項知識產(chǎn)權(quán),這是解決新媒體發(fā)展中所遇問題的關(guān)鍵手段。(2)受眾方面的抵觸心理,新媒體的發(fā)展優(yōu)勢有一部分的由于其具有強制性介入的因素,不過這種介入對于如今越來越尊重個人隱私的受眾群體來說,所推送的信息過多則會引起受眾群眾的強烈反感。所以,戶外廣告創(chuàng)意在進行商業(yè)化考慮的同時也需要消除一些新媒體當中被受眾群體們所排斥的因素,這樣才能讓受眾更加容易接受,從而愿意主動的參與到廣告信息的傳播階段內(nèi)。
4新媒體時代下戶外廣告互動創(chuàng)意的發(fā)展策略
創(chuàng)意和策略是一個優(yōu)秀廣告人所必須具備的因素,根據(jù)相關(guān)研究表明,一般廣告的效果不佳的原因大部分的原因還是由于廣告的創(chuàng)意不足的緣故。在如今這個市場經(jīng)濟和信息技術(shù)迅速發(fā)展的時代,廣告也的發(fā)展競爭已經(jīng)愈演愈烈,標新立異、消除用戶對于廣告的抵觸成為如今廣告能夠順利傳播的關(guān)鍵,以下針對這個問題作出討論。
4.1實現(xiàn)心理上的影響
戶外廣告的主要目的是為促進消費者進行相關(guān)的消費行為,但是如何激起消費者的需要、滿足消費者什么樣的需求才能促使其產(chǎn)生購買的欲望、廣告方面需要提供什么樣的信息才能有效的打動受眾等等,這些問題也隨著產(chǎn)生。而這些問題的根源其實就是要求廣告人準確的去抓住消費者的心理消費價值觀,并對找出消費者對商品的關(guān)注點,這樣就可以抓住該商品被關(guān)注點,從而將其變成商品的有效賣點,這樣的賣點就能有效的打動受眾。戶外廣告互動創(chuàng)意的心理影響策略一般體現(xiàn)在受眾群體的興趣、態(tài)度、動機以及價值觀念上,這樣就能滿足人的心理需求從而促使其在接受廣告信息的同時產(chǎn)生想要選擇和參與的觀念。而這種參與的方式也可分為主動參與和被動參與兩個方面。主動參與,主動參與就是引導(dǎo)和激發(fā)受眾的內(nèi)心渴望,這就需要掌握幾個關(guān)鍵的心理要點:第一,要短時間內(nèi)了解到受眾的心理興趣趨向了。第二,要成功的勾起受眾的好奇心理。第三,則是引導(dǎo)參與進來。這三點最主要的就是要掌握好受眾的興趣,這就需要通過前期的一些調(diào)查進行,通常都需要一些突破常規(guī)的創(chuàng)意方法,這才能成功的吸引受眾的好奇心。
4.2影響生理上的需求
人們生理上的需求一般是指一些感官上的感受,像五大感官的直接感受。因此廣告設(shè)計師也可抓住這幾點來進行設(shè)計并運用與互動性創(chuàng)意廣告當中,不過,目前一般是從嗅覺、視覺和觸覺這三個方面來進行分析。第一,視覺影響,視覺是人們最直觀的感官,通常表現(xiàn)在畫面上的視覺沖擊力,可以通過空間、材料、肌理以及形狀等一系列元素來進行處理,最新的則是突破了二維的畫面想著三維以及多維的方向進行轉(zhuǎn)換,大大的提高了視覺上的效果。第二,觸覺影響,觸覺是人們對于外界的一切所產(chǎn)生最真實的感覺,運用在廣告方面能夠給受眾帶來無法復(fù)制的真實感受和真實體驗。第三,嗅覺影響,嗅覺方面的成功影響能夠較為有效的將受眾的被動感受轉(zhuǎn)化為去主動的體驗,像一些以香味來進行的廣告,通常都能使得人們難以忘記那種香味,而且在廣告的活動過程中受眾也會自覺的靠近香味來源,從而產(chǎn)生了強烈的感染力,給消費者以做直觀的體驗。
4.3情景互動的方式
情景互動主要是通過一些巧妙的設(shè)計使得出現(xiàn)的情景更加容易受到受眾們的接受,所以在互動式戶外廣告當中需要格外的關(guān)注受眾們的反應(yīng),最好是準確的抓住受眾們的心理,這樣才能將一些情景策略運用得當。如今很多的廣告項目都已經(jīng)實現(xiàn)了情景互動的方式并取得了一定的成功,他們的成功無一例外都是給受眾營造出了一個能夠被受眾們所接受的、未曾體驗的、全新的場景,從而觸動受眾的內(nèi)心,促使其產(chǎn)生強烈的消費欲望。情景互動的創(chuàng)意需要注意到這種創(chuàng)意與單方向的創(chuàng)意不同,它所強調(diào)的一般都是接受的參與,然后再調(diào)動起內(nèi)心的感受,形成兩者接受和傳達上的互動行為。而且對于一般性的廣告創(chuàng)意更具空間內(nèi)的氛圍營造,能夠促使受眾積極的參與其中,從而構(gòu)成了一個感染十足的創(chuàng)意空間。
5結(jié)語
綜上所述,廣告發(fā)展的主體是以消費者為核心,所以新媒體時代下戶外廣告的互動性創(chuàng)意的發(fā)展趨勢越來越明顯,針對其出現(xiàn)的問題就需要做到一人為本,策劃出相關(guān)互動性創(chuàng)意設(shè)計,做到對受眾實現(xiàn)心理上的影響、影響生理上的感官體驗以及充分利用情景互動的方式,這樣就能消除受眾的抵觸心理,真正觸動消費者的內(nèi)心,激起其對商品的購買欲望。
作者:徐紅周盼盼單位:遼寧師范大學海華學院北京豐匯物業(yè)管理有限公司朝陽分公司