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文化傳播論文范文第1篇

系統化的理論支撐和文化內涵的挖掘是太極拳生存和發展的基礎,也是太極拳國際化傳播的前提。當前，太極拳的門派眾多，陳、楊、吳、武、孫五大門派都有自己的技術體系，同一術語存在著不同的動作表現形式，這對于傳播和教學非常不利。從韓國跆拳道的發展經驗來看，跆拳道館在全球遍地開花一定程度上得益于它的簡潔，而不是門派林立。因此，我們必須建立太極拳專業院校，培養專門人才進行太極拳理論研究和教學研究，將每項技術貫以文化內涵，創編動作規范統一、由簡到繁、便于推廣的太極拳套路，使其系統化、規范化。

二、培植國內土壤，擴大受眾群體

在國內，太極拳的學習者和練習者大多是老年人,年輕人很少去學習太極拳,傳統文化意識較為淡薄。所以我們應該培養各年齡段人群的學習興趣,提高他們對民族傳統文化的了解和重視，加強國內民眾尤其是青年一代對太極拳的認同度。在全國各個高校，簡化二十四式太極拳已經成為體育課程的一項內容，而且一些地區的中小學也開設了太極拳課程,旨在引導青少年學生親身體驗太極拳的柔性與弧線之美、體悟太極拳的文化內涵。這種良好的文化氛圍吸引著大批年輕觀眾，形成一個龐大的太極拳受眾群體，能夠有效地推動太極拳文化的普及與傳承。只有國內太極拳開展得好,才能為太極拳國際化傳播開辟道路。

三、國家大力支持，豐富太極拳傳播手段

傳承并弘揚中華民族的傳統文化，對內可以增強民族自豪感和凝聚力，對外可以樹立國家形象，提高國際影響力。例如“中國·焦作國際太極流大賽”作為國家體育總局、河南省政府主辦的國際級賽事，內容豐富、規模龐大、參與人數眾多，通過展示中華傳統文化魅力來促進國內外民眾對中國的了解，這是推廣太極拳的成功實例。國家相關部門有必要采用多種形式豐富太極拳的傳播手段。我們可以在世界上建立各類太極流平臺，舉辦國際性的高峰論壇和研討會，組織國家間的文化交流活動等。同時，不能忽視媒介的作用，要充分利用電視、廣播、互聯網等傳播工具，加大宣傳力度，讓世界各國的人民都能了解到太極拳獨特的運動方式、思維方式、健身理念和文化內涵。

四、以孔子學院為依托，傳播太極文化

孔子學院是推廣漢語和傳播中國文化的重要載體，2004年11月全球首家孔子學院在韓國成立，之后百余家孔子學院如雨后春筍般遍布全球40多個國家，孔子學院的蓬勃發展也為太極拳的傳播帶來新的契機。目前，無論是漢語教材的編寫還是漢語志愿者的選拔考試，都包含著一定的中國文化知識，將文化教學和語言教學結合起來，才能讓更多的人了解中國。借助孔子學院這一平臺推廣太極拳，首先，應該對對外漢語教師進行簡化太極拳的培訓和學習；其次，應編寫專門的太極拳教材，要圖文并茂地介紹太極文化和太極拳套路，寓教于樂，兼具知識性和趣味性；再次，開設太極拳入門課程，專門教授太極拳術。太極文化是對語言教學的補充，其魅力也必定會吸引更多的外國友人學習中國的語言和文字。

五、轉變觀念，推動太極拳產業化發展

太極拳作為一種運動健身項目，在快節奏、高壓力的現代社會中，具有極廣闊的發展市場。目前，韓國跆拳道、印度瑜伽都在全球范圍內形成了極大的產業市場。在我國，太極拳產業化正處于探索發展階段，其中最有前景和較為成功的案例就是功夫巨星李連杰和阿里巴巴集團董事局主席馬云合作成立的太極禪國際文化發展有限公司，通過建立太極禪院弘揚太極文化，向世界傳播健康快樂的理念，使不同年齡、不同職業、不同社會地位的人都能享受太極的樂趣，由此引領了一種新風尚。我們必須積極轉變觀念、借鑒經驗、創建文化品牌，推動太極拳產業化發展。此外，還應該大力發展與太極文化相關的旅游業和體育用品業，不斷擴大太極產業鏈，努力實現太極產業的系統化、規模化。

文化傳播論文范文第2篇

[論文關鍵詞〕數字化符號化文化傳播

一、文化的符號化與數字化

文化即人化，同時也是指人類認識和改造的結果。廣義的文化包括制度文化、物質文化和精神文化三個方面。物質文化與精神文化的聯系十分密切。物質文化是人們生產實踐的產物，也是人們精神文化的體現;精神文化既具有形而上的層面，也具有形而下的指向。物質是精神的載體，同時也體現出精神文化的內涵。

在傳統的物質文化與精神文化層面，它們之間的界限是很明確的，物質文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質基礎才得以傳播與發展，但物質之于精神成果的作用僅在于承載與續傳，至于物質本身對于精神的作用并不被重視。究其原因，主要是因為沒有一種物質具有最大范圍內承載和傳播精神文化的特質。例如紙張，它在一定程度上使精神文化的傳播達到了相當的高度，但物質本身的實存性對這種傳播具有約束，精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個整體來看，無論是物質文化還是精神文化，只不過是人類文化在不同方面的表現，它們本質上應該是一體的;但是從傳統物質與精神層面之間的關系來看，物質文化與精神文化并未能融為一體，它們之間的界限仍然很明顯，且易于區別。

物質文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播，要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現，這種方式能使物質文化與精神文化整體化，其界限最小化。但是，在傳統的技術范圍內要找到物質文化與精神文化整體化的方式只能是一個夢想，這一夢想在上個世紀}o年代才開始出現現實的內容。信息技術成為時代的一種帶有主導性的技術取向，文化也因此呈現出新的形態。“特別是計算機技術、通信技術、網絡技術的發展，使得社會文化的各個方面發生了重大變化，包括社會的物質文化、精神文化、制度文化、行為文化，都顯露出新的不同于以往的特質，新型的社會文化形態—信息文化正在形成。”信息技術帶來的符號化與數字化使物質文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中，符號化主要是針對器物而言，數字化則主要是針對符號的轉化而言。

如果說信息化在技術層面使符號化與數字化具有技術的可行性，那么隨著信息化技術興起的一系列文化認知方面的變化則為人們整體化審視物質文化與精神文化奠定了人文基礎。阿諾德認為一個民族最為重要的東西不在于純粹對物質財富的追逐，而在于文化與文明的調和，即物質文化與精神文化的和諧共存。斯圖亞特·霍爾把文化的研究與人類學、歷史主義聯系在一起，從而把文化的概念集中在日常生活的層面，“抽象的價值和具體的規范，物質的和精神產品，都被納人了文化研究的視野”。這種“文化主義”的觀念帶來的文化認識是:文化的意義在于集體而不是個人。同時也帶來了另外一種最為深刻的心理暗示:必須從整體的觀念來看待文化的意義，這種整體最主要的層面是物質層面和精神層面。同樣的暗示也來自于F·R.利維斯對“大眾文明”的擔心，他對于現代技術，特別是傳播媒體在精神文化方面弱化的批判，昭示出他對物質與精神、技術與文化失衡的擔憂。威廉斯的“文化唯物主義”認為對文化的理解建立在物質基礎之上，但作為文化本身而言，則是由具體的人的意義與實踐構成。文化在他那里不僅具有物質的基礎屬性，而且在物質的基礎上體現出其價值與意義。由此可見，無論斯圖亞特·霍爾、利維斯和威廉斯對文化的理解有多大的不同，但都有一個相似的地方，即對于物質文化與精神文化整體化考慮的訴求。他們的這種暗示式的訴求，以及哈貝馬斯、利奧塔等人的理論，在客觀上都讓人們意識到了:在信息技術成為現代主流技術的背景下，人們應從整體的角度審視文化本身，這就為在信息化基礎上整體化考慮物質文化與精神文化奠定了人文基礎。

當代文化觀念的認識把人們的視線轉移到物質與精神、技術與文化的關系之中，而信息化技術，特別是信息化中的數字化技術則從方式上確定了上述關系整體化考慮的途徑，即符號化與數字化。符號化是一種具有傳統意味的方式，而數字化則是信息化時代中的一種新的符號化的方式。符號與器物比較起來，它們都可以承載文化的內容。但是它們也有顯著的區別，器物是具體的東西，有著實體的存在。而符號則不同，它可以承載實體的意義，但是對于物質本身并不替代，它的存在基礎在于人們對物質實體的了解。因而符號化帶來一個顯著的變化，即人們有可能從這些符號化了的對象中進行交流與分析。器物基本上不具備大范圍內的交流，但符號卻可以做到這一點。就具體的器物而言，器物的符號化，可以有效地傳播其文化內涵。但與此同時，對于器物本身的物理特征卻無法傳達。因此，不難發現，傳統的符號化雖然帶來了一系列認識事物方式的變革，對于文化傳播具有積極的意義，但是其缺點也十分明顯，這就從客觀上需要一種新的技術的出現。這個新的技術一定要滿足符號化的傳播優勢與器物本身實體特征的要求，而數字化技術的出現，正是符合了這個要求。

人們對數字化的認識多種多樣，但是最基本的一條是，人可以通過數字技術把事物或器物變成相應的信息，并最終把這些信息以符號化的方式展示出來。數字化的一個巨大優勢在于，它可以存儲海量的信息，并把這些信息以符號的方式呈現在人們的面前。這就可以使器物或者現實中的物體能夠實現最為全面的符號展示。在沒有數字化之前，人們可以把事物的影像呈現于前，但那是平面的。數字化出現以后，人們可以在虛擬的符號世界里從立體的角度觀察與實物基本一致的狀態。通過超鏈接，與之相關的熟悉與不熟悉的事物，以及關于事物本身的其他非物質信息都得以體現。這種建立在數字化基礎上的符號化必然帶來新的認識與觀念，它把人從現實時空的實踐發展為虛擬時空的實踐，虛擬的實踐方式成為人們一種新的實踐方式。而當這種建立在虛擬基礎上的實踐方式成為人們的一種常識時，當代關于文化觀念認識中的焦慮就會得到釋放。阿諾德的物質文化與精神文化可以在數字化中得到合理的共存，斯圖亞特·霍爾的整體文化觀念可以得到實現，利維斯對于現代技術的垢病能夠得以改變，威廉斯的“文化唯物主義”也許可以用虛擬或數字“文化唯物主義”來重新加以闡述。他們對于文化暗示的訴求，在信息技術和傳播方式符號化與數字化的趨勢下，可以真正成為一種現實。

綜上不難發現，在文化傳播的過程中，有三個階段是很明確的:一是一種基于物質或器物基礎上的文化傳播;二是一種基于符號基礎上的文化傳播;三是一種基于數字基礎上的符號文化傳播，即數字化文化傳播。符號化是文化傳播的趨勢，不論是建立在物質基礎之上的符號化，還是建立在數字基礎上的符號化，符號在這個過程中發生了內涵的轉變，從與物質、符號的對應關系轉化為符號與意義的對應關系，實現了從一般意義上的符號向數字化意義的符號轉化。與之相應的變化是，物質因素在這一過程中不斷被弱化，立體、深人的意義與形體因素得以強化。文化傳播的這一方式的擅變所形成一個結果就是，物質本身與文化的關系從來沒有如此的緊密，通過符號化與數字化，特別是建立在數字化基礎上的符號化，物質與文化內涵緊密、完美地實現結合，文化的符號化與數字化是實現整體文化傳播的必要途徑。

二、文化數字化的局限與感知

數字化基礎上的物質與文化內涵的完美結合并不能代表文化數字化的全部，同時數字化本身也具有局限性。最主要的局限在于數字化隸屬于信息化，而信息化對社會文化具有負面影響。這種負面影響在邁克爾·默林的《信息技術革命:益處與危害》中得到較為全面的總結。邁克爾·默林總結了10種信息技術對社會文化的危害，它們分為對人的意識的危害、對社會意識形態的危害、對生活品質的危害等三個部分。毫無疑問，從社會角度來看，邁克爾·默林的這種擔憂以及他對這些危害的認識是真實存在的。但是從物質文化與精神文化的符號化的轉化方式來看，這些局限并不是主要問題。因此，我們討論的主要問題在于符號化與數字化方式與方法上的局限，而具體層面則是物質符號化與數字化以及精神層面文化的符號化與數字化。

除此之外，在符號化與數字化的方式與方法過程中，同樣存在著不可忽視的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖論”，齊鵬在《當代文化的感性革命》一書中深刻地揭示出了這種悖論的存在。他認為數字化會導致人依賴于技術，成為技術的奴隸，最終形成新的人性的異化。這種“人文精神的悖論”，存在先天性的因素，“悖論是事物發展的本質”，同時也有技術本身的因素，“數字化平臺的單一性”，還有符號化與數字化中介中時空關系對人文精神影響的原因。齊鵬認為，要解決這種“人文精神的悖論”，必然要從兩個方面著手，一是“科技人文化”，二是“藝術手段與審美功能”。不可否認，上述兩種解決方式從學理上是有效的，但是在具體的實踐中很難完全實現，尤其是在技術領域，其實現的難度更大。

除了信息化技術本身給數字化帶來的危害，以及在符號化與數字化過程中所遭遇的“人文精神的悖論”外，在具體的符號化與物質化的轉化過程中仍然存在許多其他問題。其最現實的間題是，物質及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化雖然借助了物質載體，但卻是以精神層面的狀態存在。這種層面的文化相對于以物質為主體的文化而言，其范圍與內容更廣，甚至可以說是文化的主體部分。并且一旦數字化以后，對于這一部分的文化了解與傳統方式在本質上并沒有巨大的改變，而真正引起巨大變化的，還是物質文化的那一部分。

數字化的過程是一個精細信息化的過程，信息精細的程度直接決定物質數字化的程度。數字化雖然帶來了物質全方位的展示，但是并不一定帶來精細化，這是文化數字化所面臨的主要的局限之一。現代的科學技術手段使人們有可能全方位展示某個物質存在，但在具體實踐中卻很難做到完全展示。盡管人們精細信息化的程度會越來越深，但也無法達到完全精細的程度，因此，這個局限只是大小的問題，而不是有沒有的問題。顯然，如何消解這樣一個最主要的局限已經成為當務之急的事情。在可以預知的技術發展的所有趨勢中，現代技術無法實現這一目的，也無法找到最終的結果。既然從數字化技術的角度無法得至昧最終的結果，從別的角度尋求解決途徑就成為必然。

從文化傳播的技術角度來看，現代數字化文化傳播的方式已經在人們可預見的范圍內達到了極高的程度，單純從現有技術的角度已經無法實現更大的進步。但是從文化理解的角度，特別是人們對于文化理解的觀念上的改變，可以最大程度地改變上述的局限。傳統對于物質文化的理解是基于物質本身，即便是在一般的符號化理解過程中，也是以物質實際存在為前提的。在數字化基礎上的符號化，同樣是以人們對于物質的實際感受為基礎。以物質的實存來感受文化本身，是人們傳統感受文化的主要方式。但是數字化的符號則是依據人們對物質信息處理后的符號，并不是由符號本身直接而來，也不能直接反映物質本身最為精細的全部內容。盡管這樣，一些新的變化產生，從而造成數字化基礎上的符號與以往符號本身信息包涵量不一樣，“從感覺的對象來看，原來的感覺對象是客觀存在的、直接的、形象的”。在數字化基礎上的符號化的感覺對象則不是如此，“二進制把原來符號系統中無法感覺的對象，無法邏輯化和虛擬化的感覺對象，特別是無法代碼化的經驗、智力、智慧，都作為自己感覺的對象”。這樣一來，對于數字化基礎上的符號的理解方式必然要與傳統的方式有所不同，要真正實現數字化基礎上的文化理解，必然會建立一種新的觀念，即對于文化的理解要脫離純粹的實物基礎，并且要建立在符號本身之上。這種觀念的實質就是不再注重實物與文化意義之間的關系，而把重點放在符號與意義之間的關系，使符號與文化意義建立起直接的對應關系，真正實現符號文化。這種符號文化觀念的建立不僅可以有效地消除物質不能實現完全精細化的局限，而且還可以使對物質文化的理解和以對精神文化的理解在數字化符號的基礎上實現理解方式的統一，形成整體的數字化基礎上的文化融合。在這個數字化基礎上的符號化世界里，沒有物質與符號之間的對應關系，只有符號與文化之間的對應關系，這樣一來，就可以從一定程度上消解現代技術無法完全解決信息精細化的問題。

文化傳播論文范文第3篇

論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

文化傳播論文范文第4篇

1.1關鍵內容宣傳不到位目前，中醫藥博物館所開展的中醫藥文化宣傳內容中，還是以中國醫學史為主線開展宣教工作，目標受眾以國人為主。但是對于外籍人士而言，對于中醫學的關鍵內容還涉獵甚少，這樣就會導致宣教效果非常有限。這些關鍵內容包括：中醫藥文化的根源—易家、道家、儒家、佛家等；中醫學的哲學基礎—氣的一元論、陰陽、五行等學說；中醫學的思維特征：整體思維與辨證思維等[3]；此外，中醫藥學家對世界的貢獻、中醫對重大疾病的突出療效等。

1.2體驗少，說教多由于文化背景的不同，語言溝通的障礙，很多中醫藥文化很難為外籍人士所理解，如果一味的進行口頭的說教還不夠，不能讓其有切身的體驗是很難讓其信服的。現在的中醫藥博物館體驗、互動的項目比較少，如中醫舌診、目診、色診、脈診、刮痧、針灸、拔罐等均比較少見。中醫藥博物館與中醫的養生保健場所或中醫院的分離也可以說是一個先天的缺陷，使得外籍人士不能親身體驗中醫藥的診療過程與切實療效。

1.3宣傳媒介手段傳統目前，大部分中醫藥博物館還是采用傳統的實物媒介進行中醫藥文化的宣教工作，現代媒介應用較少，這就給宣教效果帶來了一定的制約，一來導致受眾獲取中醫藥文化教育的途徑、機會大大減少，二來也導致宣傳的效果不夠理想，對一些抽象的理論、復雜的概念是難以用語言文字來宣教的[4]，更不要說對有溝通障礙的外籍人士，其宣教效果可想而知。

1.4翻譯水平阻礙跨文化溝通翻譯水平是擺在中醫藥跨文化溝通前面的一條巨大鴻溝，目前的中醫藥博物館外語人才儲備較少。眾所周知，中醫藥涉及很多哲學基礎概念，還有中醫自身的很多比較抽象的名詞概念，要理解這些概念，別說外籍人士，就是生活在本土的中醫本身對有的概念理解都比較困難，甚至還存在不同見解，要想將此類名詞術語翻譯出來談何容易[5-6]。此外，中醫藥文化屬于高語境文化，語言比較含蓄，而包括英語在內的多數語言都屬于低語境文化，比較直接，兩者之間的溝通很容易產生誤讀、誤解，造成一些溝通的障礙[7]。

2中醫藥博物館開展跨文化傳播的策略

2.1加強主體意識，增強文化自信中醫藥文化融合了易家、道家、儒家、佛家等各家文化的精華，內容涵蓋了哲學、天文、地理、數學、軍事等多學科知識，其哲學基礎為氣的一元論、陰陽、五行等學說，其思維特征為整體思維與辨證思維，其所構建的理論體系與醫學模式逐步為現代醫學所認可，而現代醫學模式是眾所周知的不斷改錯、不斷修正，有理由相信現代醫學模式最終將融入到中醫學的整體醫學模式中來。中醫學是經過數千年實踐的成熟醫學體系，獨自護佑了中華民族的健康發展，不只是平常的治病救人，還有治未病、抗擊瘟疫等，均已載入史冊。我們沒有理由不自信，需要的是我們要加強對自身的認知以增強自信。此外，民族的自卑感源于中國近現代的落后挨打，民眾經不起西方強勢文化的影響，將落后的根源歸咎于中華文化，其中也包括中醫藥文化[3]。然而我們回顧歷史，在我國興盛的近2000年中，隨著中華文化圈的擴大，周邊哪個不來主動學習中華文化、主動學習中醫。現今我國已逐步發展，成為世界第二大經濟體，隨著經濟的崛起，學習中華文化的熱潮、學習中醫的熱潮一浪勝過一浪，我們沒有時間再去自卑，需要我們考慮的是如何準備迎接這一浪潮。

2.2加強對外宣傳的主動性中醫藥博物館應該對中國文化、中醫藥文化的現狀有一個清晰的認識，在西方文化占據主流地位的情況，應該思索如何從“文化休克”到“文化適應”[8]，通過文化適應開展主動宣傳，不僅館內要有精心策劃的方案，包括培養專業的翻譯，而不是臨時借調的且中醫藥知識不夠專業的翻譯人員，詳細的多語種的翻譯說明等，還要思考、策劃如何針對外國人士的宣教工作，將宣教工作拓展到海外，將宣教對象擴大到外國人士。只有提高認識、精心策劃對外宣傳，才能變被動為主動，變守為攻，擴大中醫藥文化的影響范圍，提高中國文化的影響力。

2.3抓住主干，突出重點在中醫藥文化對外宣教中，應抓住中醫藥文化的主干，突出重點，提綱挈領地將中醫藥文化主體、中醫藥突出歷史貢獻、中醫藥突出療效進行宣傳。只有抓住重點，有的放矢，才能起到事半功倍的效果，才不致于本末倒置，忽略根本。應該對中醫與易家、中醫與道家、中醫與儒家等重點根源問題進行宣教，對中醫學的氣、陰陽、五行等哲學基礎概念進行闡發，以及中醫學的整體思維、辨證思維特征進行宣教。此外，突出醫家，如葛洪、張仲景、華佗、李時珍等均對中醫學乃至世界科學作出了重要貢獻，應對他們的貢獻重點宣教。中醫學對鼠疫、天花、流行性出血熱等歷史上的重大疫病均有突出貢獻，現代中醫對流腦、乙腦、非典等也有著突出貢獻，還有很多疾病的中醫療效均非常顯著，應當有重點地進行宣教，讓外籍人士看得到真實的案例、切實的效果。

2.4增加互動體驗項目在中醫藥博物館的互動體驗項目中，應該適當增加諸如舌診體驗項目，設置典型舌象模型，讓參觀者通過鏡子來與模型相比較；設置目診體驗項目，將五輪學說形象化，也可通過設置典型目象模型，讓參觀者通過鏡子來與模型相比較；面色體驗項目也需要設置模型、鏡子來讓參觀者進行體驗；脈診除了通過脈診儀讓參觀者體驗之外，還可由專業人士進行把脈問診，讓參觀者體驗中醫脈學之奧妙；刮痧、針灸、拔罐等也應成為體驗項目。此外，尚可讓外籍人士體驗特色中醫藥膳，可惜的是大多數的中醫藥博物館并不具備藥膳制作條件；中醫養生太極拳、八段錦等也可現場教學，建議中醫藥博物館與養生館、藥膳館等聯合經營，增加中醫藥文化的體驗內容。中醫藥博物館還應與中醫診療機構聯合，可以利用博物館的閑置空間引進中醫醫療保健機構，如果受條件限制，也應當通過實時視頻將中醫醫療機構的幾個代表性門診進行館內直播。

2.5充分利用現代媒介開展宣傳工作當今社會，已進入信息化時代，我們需要充分利用互聯網、論壇、微博、微信等開展中醫藥文化的跨空間宣教。各個博物館可以根據自身力量開展上述工作，至少也應將自身主頁設置多個語種，盡量詳盡，有條件還可開展虛擬博物館建設。此外，應該對中醫中一些比較抽象的理論通過制作光學模型、二維動畫或三維模型等進行展示。2.6合眾聚力，突破語言障礙為了突破語言翻譯障礙，有識之士早已獻計獻謀，有的建議直接由自己培養既懂中醫又懂外語的學生，如廣州中醫藥大學就與廣州外語外貿大學聯合培養七年制本碩連讀學生；還有的主張將中醫送出國外進修外語；也有的主張充分利用海外留學生，在其學成后利用其精通外語的基礎，由這部分人開展中醫的翻譯工作，如曾在廣州中醫藥大學就讀畢業的胡碧麗同學，她作為外籍人士，在中國學習多年后，對漢語、中醫的掌握水平已遠超出一般的研究生水平，還在廣東省中醫院出過門診，可見其水平，如能由這樣的人才進行中醫的翻譯工作，將使中醫藥對外傳播具有跨越性意義[7]。

3結語

文化傳播論文范文第5篇

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。

最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①

一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。

2、本土化改進版廣告

這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。

考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：

一、不符合廣告國社會道德規范

跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。

2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。

在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③

二、不適應廣告國文化背景和特征

不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。

文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識

對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。

文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。

在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。

中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。

那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。

注釋：

①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。

②陳絢：《跨文化廣告傳播中的社會責任和道德》，《國際新聞界》2002年第2期。