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旅游市場細分的概念范文第1篇

關鍵詞：旅游市場 細分 定位

一、旅游市場細分和定位的必要性

隨著旅游產品的多元化和復雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業必須把握不同游客對不同產品的喜好，明確客源市場出游動機，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達到目標的關鍵在于明確目標市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業來，對旅游產品供給者而言，必須進行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯系起來。

（一）旅游市場的構成特點

作為市場的一個組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質區別。旅游市場是在一定時期內，某地區對旅游產品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產品的消費者，生產者和經營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務構成，是旅游業產品商品化的場所，是旅游企業產生各種旅游經濟行為的領域，也是旅游生產者與旅游消費者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點。

（二）旅游產品的特點

旅游產品是由旅游經營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的綜合，通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等。雖然旅游產品也是一種為出賣而生產的產品，但他又不同于一般的物質產品，其獨特性表現在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉移性、不可存儲性、敏感性和生產、交換、消費的同一性。

二、旅游產品營銷的必要性

旅游產品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產品的特色、質量、吸引力和價格都必須適合目標市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產品的不可儲存性和需求易波動的特點，使旅游業應比其他行業更重視產品的銷售。從旅游業的構成來說，旅游業具有高固定成本和低變動成本的特點。對高固定成本的旅游企業而言，銷售量對企業的利潤影響程度高于以變動成本高為特點的企業，因此，旅游企業的經營重點應該是通過產品營銷擴大銷售量，從而獲得利潤。

其次，開展旅游產品營銷是由旅游產業內部各行業之間緊密關聯的特點決定的。旅游產品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項服務產品組合而成，即由交通部門、飯店業、飲食業、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務部門或企業所提供的各單項產品組合而成，缺少其中任何一個部門的產品，都難以構成整體旅游產品。因此，旅游業是由多種不同行業和部門組合而成，這些行業和部門構成一個相互關聯、相互依存并相互協調的統一體。

再次，開展旅游產品營銷是處理旅游業與社會上多個行業和部門之間關系的需要。旅游業不僅存在著內部結構中的互補關聯性，而且旅游業與社會上多個行業或部門間也存在著依存關系。在旅游業的發展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿、食品、銀行、園林、保險、海關、公安等部門和行業的支持，旅游業就無法經營。因此，旅游業的發展必須以社會經濟中各個部門和行業的發展為前提。這種依存關系決定了旅游經營需要通過營銷協調其消費者利益，協調地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅游業的平衡發展是難以達到的。

（一）旅游市場細分及定位

1.旅游市場細分。所謂市場場細分，又稱市場分割，就是指企業通過辨明具有不同需求的消費群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場內部，需求差別比較細微，而在個別不同的細分市場之間消費者的需求差別則比較明顯。企業通過市場細分，能更好地確定經營組合，使產品或服務的價格、產品或服務的種類、銷售渠道、經銷方法等更能滿足某一或幾個細分市場的需要。

通過識別特殊的細分市場，并將營銷力量集中在這一細分市場，許多組織能在該細分市場中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細分市場的組織，通過整合其內部活動來更好的滿足其細分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。

以前，有人認為細分市場規模太小，不能獲得經濟效益，但現在看來，這種觀點已沒有市場了。技術上的進步往往使企業以較小的成本開發出有針對性需求的產品，使企業不再依賴大眾市場而是層次較高的細分市。每個企業都使自己及其產品與競爭對手的產品區別開來，這就是產品定位。

2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業的經營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應的營銷舉措沒有得到切實的理解和有效的執行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業的目標市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認識將市場營銷中的產品定位與目標市場的選定混為了一談。產品定位是使產品或品牌被細分市場的消費者認知的方法----即與競爭產品相比，本產品在消費者心中的地位。

產品定位的基本原理在于，一項產品可以從多個方面提供和展現其對消費者的價值。但無論是哪一個企業的產品或服務項目都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費者所看重的所有各個價值方面都屬于競爭產品。之所以這樣，是因為對于幾乎所有的企業來說，不管是出于經濟效益上的考慮，還是生產能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領先價值的產品。因此，一個企業只能利用自己在某些方面的優勢，為其產品或服務創造某種突出的形象，使其成為消費者對本企業或本企業產品的知覺。

旅游定位是創造性的實踐，立足于顧客需求，并把自己的優勢與消費者需求創造性的有機結合，確定旅游產品或服務在目標顧客心中應占據的獨特位置，與其進行充分溝通，使其認同、產生共鳴并發生行動。因而，旅游市場細分及定位，最終決定著消費者對某一企業或產品的知覺，因此產品定位在很大程度上也便成為運用各種營銷手段的指導基礎。總之，旅游市場的細分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時、地理、人和”優勢，掌握主動，占據天機。

參考文獻:

[1]張俐俐.旅游市場營銷學[M].北京：清華大學出版社.2005.

旅游市場細分的概念范文第2篇

關鍵詞：邊緣型古鎮；旅游美學營銷戰略；意境美學

一．問題的提出

由于生存環境、人文歷史和社會發展的同源性，古鎮的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區域遺存了歷史悠久的古鎮，則其往往不會唯一的產生，同一區域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮并無多大區別，但就旅游產業發展和市場競爭角度來看，這些古鎮所處的市場地位是有差別的，同一區域中的某些古鎮因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發展迅速，從而成為區域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮卻由于各種原因發展滯后，旅游資源優勢并未有效轉化為顯著的產業和經濟優勢，由此同一區域中的古鎮便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發展效益顯著的明星古鎮；另一類則是品牌知名度不高，在區域旅游市場中所占比重較低，旅游發展滯后的邊緣型古鎮。在同一區域中的明星古鎮，那些因擁有絕對旅游資源優勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩定客源市場，它們的巨大影響會對區域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區域內的邊緣型古鎮面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰略，想通過打造與明星邊緣型古鎮類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。

眾所周知，差異化戰略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮而言，差異化戰略對其走出發展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮呈現出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮那樣雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯系，中國傳統美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規劃和旅游營銷戰略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環節中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發展困境的營銷新路徑。

三．相關研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮營銷的研究主要集中在古鎮旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮的營銷及管理問題、古鎮旅游者的消費行為特征以及古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上的特殊性。（l）古鎮旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply　R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮旅游營銷日漸成效，該地旅游規模日趨擴大，古鎮的社會和經濟發生了很大的變化，古鎮傳統的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續效果。（2）古鎮的營銷發展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉村周末度假旅游的發展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮愛思特公園小鎮為實證對象，探討了古鎮旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮旅游消費者在旅游感知和態度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。

國內對于古鎮旅游的研究隨著傳統村鎮旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業背景的學者紛紛從不同的角度對傳統村鎮旅游進行了研究和探討，涌現了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮居民在旅游發展背景下的文化保護態度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮旅游發展現狀及可持續利用開發等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮必須根據自身特點打造旅游產品及積極開發旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區的兼顧和對產業的發展等方面，為古鎮旅游開發提供了系統理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮旅游景區實證研究后認為江南古鎮旅游景區合作是古鎮旅游發展的必然趨勢，對古鎮自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規模、增強整體競爭力、構建區域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發的原則、總體定位和開發方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉古鎮的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮旅游產品的趨同性，使得在旅游業發展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態及規劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮旅游市場開發營銷，并指出了該地區古鎮旅游開發存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式、綜合開發模式等五種常用的古鎮旅游開發模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統地研究了江南水鄉古鎮旅游的客源市場、旅游吸引物、區位、人才等方面的優勢。

回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發現我國古鎮旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統古鎮旅游發展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉古鎮和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮旅游資源的廣大西部和民族地區一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮突破明星古鎮“遮蔽”效應的戰略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統產品市場營銷的經典模式。

四．邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究

通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數據資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮客源特征的系統分析找出影響其旅游發展的主要因素，結合對邊緣型古鎮資源特性、市場結構、游客結構、現有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：

（一）古鎮旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮旅游產品的形象感知、品牌戰略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮游客地區分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮的意境營造原則、方法和戰略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業化運作和可持續化發展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發展困境找到一個營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究。在實證的基礎上著重研究現代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統闡釋，從意境美學營銷角度去發掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統美學的旅游營銷理論。

參考文獻：

[1]楊振之.論“旅游目的地”與“旅游過境地”[J].旅游學刊，2007（2）：30-31.

[2]李蘇寧.江南古鎮保護與開發的博弈思考[J].小城鎮建設，2007（3）：73-76.

[3]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷戰略研究[J].旅游論壇，2010（3）.

[4]Wickens　E.The　sacred　and　the　profane：A　tourist　typology[J].Annals　of　Tourism　Research，2002，29（3）：834－851.

旅游市場細分的概念范文第3篇

[摘 要]在分析我國旅行社旅游線路現狀的基礎上,從體驗經濟理論,旅游市場需求與旅行社行業競爭三個方面闡述了其創新的必要性。并有針對性地從重視市場調研、細分市場需求、強調以人為本的設計思想、注重線路設計的推陳出新及著重旅游和諧發展幾個方面提出了建議。

[關鍵詞]旅行社 旅游線路 創新設計

旅游線路策劃是旅行社的生命力所在,通過策劃精品線路,打造線路品牌,贏得游客的品牌認同,才能塑造忠誠顧客,擺脫惡性價格戰的困境。但是,我國旅行社的線路多是大同小異,長年以來大、中、小型旅行社針對同樣的目標市場提供相似的旅游線路,導致競爭惡化,投訴居高不下。如何使旅游線路求新出奇,吸引顧客,是旅行社亟待解決的現實問題。

一、我國旅行社旅游線路的現狀

1.旅游線路同質性強

我國旅行社有形產品同質化問題十分突出。從發達國家旅行社行業狀況來看,大旅行社應負責整合旅游產業鏈,包括前向整合航空業,后向整合酒店行業;而中小旅行社則主攻差異化旅游產品,通過開發高端、新穎的產品獲得利潤。由于我國絕大多數旅行社經營實力弱,沒有能力長期進行產品的深度開發與創新,加之旅行社產品的組裝性使之得不到專利的保護,新產品很容易被競爭對手模仿、利用等原因,導致我國旅行社有形產品不但差異化不明顯,反而是同質化問題突出。眾多的旅行社都做同樣的旅游產品、競爭同樣的顧客群體。

2.團隊觀光線路為主

由于經濟、習俗等因素的影響,長期以來我國居民的主要出游方式是以團隊旅游為主。旅行社在線路設計上忽視了目前旅游發展趨勢,仍以長線型拉練式的包價旅游線路為主,且多為走馬觀花式的旅游方式。在游客中流行的“上車睡覺,下車拍照,回來啥也不知道”很好的概括了目前我國旅行社在線路設計方面的這種弊端。我國旅行社在團體旅游線路設計上缺乏特色,同質化現象嚴重,沒有真正體現我國的資源優勢及旅行社的自身所具有的經營特色。

3.主題旅游線路逐漸增多

主題旅游是旅游潮流中的一種新的旅游形式。目前主題旅游總的來說主要包括觀光度假型、娛樂消遣型、文化知識型、商務會議型、探親訪友型、主題旅游型、修學旅游型 、醫療保健型等類型。傳統的觀光旅游,只是簡單地游山玩水,而主題旅游是旅行社根據旅游特定旅游需求而推出的旅游產品。

4.缺乏專利保護

由于旅游線路無產權保護,模仿成本低,所以旅游線路具有天然的同質化傾向,如果旅行社不能人為地創造和擴大差異化,旅行社將陷入價格競爭。 因為它是一種無形產品,生產與消費同時進行,旅行社的創新線路不能成為知識產權,而創新的旅游線路也不可能實施專利。

二、旅行社旅游線路創新的必要性

我國傳統旅行社的旅游線路,是現代旅行社市場上的主要旅行社產品,是適應大眾化旅游需求而推出的標準的,團隊的、觀光的、全包價特征的線路產品。這種線路在市場上同一性、同質化現象越來越嚴重,與日益個性化、多元化的消費需求愈來愈不相適應,與日趨激烈的行業競爭格格不入。只有創新,才是旅行社生存與不斷發展的出路。

1.體驗經濟要求旅游線路創新

體驗經濟是目前在經濟發達國家備受關注的一種新的經濟形式。美國學者約瑟夫•派恩(B.Joseph PineⅡ)詹母斯•吉爾摩(James.H.Gilmore)在他們1999年合著的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中明確指出:體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段。“體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。”“當體驗展示者的工作消失時,體驗的價值卻彌留延續。”《體驗經濟》中這兩句有關體驗的說明,很好的詮釋了旅游產品的本質。從體驗經濟的視角來看旅游線路,可以發現旅游者不僅僅滿足于以新、奇、特的觀光為主的旅游產品,而是追求新、奇、特的參與性體驗。體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求,這對旅游業的發展也將產生巨大的影響。在線路設計的時,應該給予消費者更互動、更獨特的體驗,以獲取充分的人性化的體驗價值。作為服務行業的旅游業,應密切關注體驗經濟發展動向,并跟上時代步伐,努力為顧客創造“有價值的體驗”;同時,從多方面進行內容和方式的創新。體驗經濟已經滲透到了經濟生活的各個方面,且正成為社會經濟的新的增長點。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高更新的精神需求,旅游者講求的是一種輕松、愉悅的經歷。就其實質而言,是一種旅程的暫居的體驗,與體驗經濟有著很多的聯系。

從旅游者角度出發,使經濟效益、社會效益和環境效益找到最佳結合點,最終使旅游活動持續下去,應成為旅游線路設計的理念。現有的旅游線路設計主要從資源、市場、區位、經濟效益和規劃等方面來考慮,主要是從經營者或者供給者出發。當然,這方面的考慮是必要的。但這樣設計出來的旅游線路,往往忽視了作為旅游活動主體的旅游者的心理和生理需求,給旅游者的旅游活動帶來了許多不便之處,旅游者的滿意度會降低,出游的積極性也會下降,進而使旅游地的可持續發展受到了一定的影響。

2.旅游市場需求促使旅游線路創新

馬斯洛需要層次理論幾十年來廣泛流行,也是國外心理學家試圖揭示需要規律的主要理論。按照馬斯洛的理論,旅游業發展的前期,常規的團組式觀光旅游滿意了人們基本的旅游要求。隨著旅游業的發展與新的消費行為與消費習慣的出現,個性化的體驗式旅游逐漸成為旅游市場的主體消費形式。個性化消費的興起,要求旅游市場針對不同的顧客提供不同的個性化的產品,走出傳統的拉練式觀光旅游的誤區。因此,旅行社必須創新旅游線路的設計以滿足當前旅游市場的需求。

3.旅行社行業競爭迫使旅游線路創新

我國旅行社絕大多數是中小旅行社,其經營能力、產品生產能力較低,在面臨激烈的市場競爭時,容易陷入價格戰的怪圈。由于我國旅行社大多數經營的是包價旅游線路,面對國際市場小包價旅游或散客旅游線路的價格有時候過高,給銷售帶來很大的困難,于是大多數旅行社也就直觀的認為一切都是價格惹的禍,而忽視了線路設計本身問題,致使價格戰越來越激烈,服務質量不斷降低,旅游投訴不斷增多。旅行社業要擺脫以往惡性競爭的困境,就必須從自身的產品方面下工夫,創新旅游線路設計,形成自身的特色,增強市場的號召力。

三、我國旅行社旅游線路創新設計的對策

旅游線路設計除了要從供給方的利益考慮之外,更重要的是要從旅游者角度出發,真正為旅游者著想,才能真正的贏得市場。

1.細分市場需求

隨著經濟與旅游業的發展,旅游者需求個性化與多元化趨勢越來越明顯。在多元化旅游消費的時代,旅行社進行旅游線路設計時,首先必須進行市場調研與市場細分,明確自己所服務的對象及其差異化的需求。旅行社市場細分應改變傳統的從消費者角度進行細分的單一細分元素,轉為從消費者與競爭者兩個方面進行。從消費者的角度進行細分,需根據年齡、性別、收入、職業、文化程度、種族等因素進行市場細分。如從年齡的因素細分,可以開發針對中小學生的勵志游、科普游等產品,針對老年人的健身游、休閑游等產品;從收入的因素細分,可以開發針對低收入顧客的觀光游,針對高收入顧客的休閑游。從競爭者的角度進行細分,需根據競爭者的目標市場、客戶群、競爭地位從而進行市場細分,這實際上也是旅行社進行市場細分的一種可行的方法。旅行社可以根據自己在市場競爭中的地位及競爭對手的力量比較從而確定自己的目標市場及市場策略。從消費者的角度進行細分或是從競爭者的角度進行細分都不是孤立地進行的,應將兩者結合起來綜合考慮。

2.突出主題色彩

旅游路線的設計多種多樣,風格千姿百態,手法十分靈活,內容豐富多彩,沒有一定的固定模式。而且世界上有些事物是獨一無二的,如埃及的金字塔,中國的秦始皇兵馬俑,這就是特色。由于人類求新求異的心理,單一的觀光功能景區和游線難以吸引游客回頭,即使是一些著名景區和游線,游客通常觀點也是“不可不來,不可再來”。因此,在產品設計上應盡量突出主題,注重自身的特色,唯有如此,才能具有較大的旅游吸引力。國內一次抽樣調查表明,來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡,占26%,而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣,占到了56.7%。鑒于此,我國旅行社可以針對來華的美國旅游設計以“文化”、“民俗”、“中國生活方式體驗”等為主題的旅游線路,以深刻的文化內涵、與差異化的生活方式吸引著目標市場不同需求的消費者,達到創新旅游線路設計的目的。

3.強調以人為本

旅行社在設計旅游線路時必須堅持以人為本的理念。在旅游線路的設計中,應充分考慮旅游者的心理與精力,將游客的心理、興致與景觀特色分布結合起來,注意景點在線路上的分布與布局。旅游活動不能安排得太緊湊,應該有張有弛,而非走馬觀花,疲于奔命。旅游線路在結構順序上所安排情況的不同,所產生出來的效果也不同。在旅游路線設計時,要盡量從旅游者的角度出發,以人為本,結合各方面的因素,合理規劃實施。如山東康輝國旅的線路設計,針對不同季節、不同時期、不同的客源群體,不斷地開發設計出有針對性的特色產品。如從“社會主義看山東”到“千人祭孔大典”,再到“萬名老人登泰山”,以及“春之韻”、“消夏游”、“老人專線”、“新婚專線”等。

4.注重推陳出新

根據產品生命周期理論,產品會經歷引入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段的生命周期。因此,旅行社需要不斷開發新產品來完善旅行社產品的結構體系,滿足游客的消費需求。以“昆明―大理―麗江”為例,此旅游線路基本上是我國所有旅行社都在經營的一個比較成熟的線路產品,旅游者在消費這一線路時,基本上都限于團體的觀光旅游線路。2007年初,深圳航空公司首推“深圳―麗江”航線,但客源數量少,航空公司的壓力很大。深圳國旅捕捉這一商機,突破深圳市場原有的“昆明―大理―麗江”旅游線路,創造性的推出“深圳―麗江”的周末休閑度假旅游、婚慶游、攝影游、探險游、自助游、麗人游等一系列旅游產品,在深圳市場上引起了極大的反響,也使得深圳國旅的麗江行產品有了一個新的發展。旅行社產品的設計推陳出新。一方面,可以豐富旅行社產品結構,使旅行社原有的旅游線路賦予新的生命力,另一方面,可以使旅行社借助于新設計的旅游線路獲得較高的收益,并在市場上樹立良好的品牌形象。

5.著重和諧發展

近年來,遵循國家的指導思想,提倡和諧發展為主題的旅游政策。國務院的有關工作部署,發揮旅游業在構建社會主義和諧社會。國家旅游局日前研究確定,2007年全國旅游宣傳主題為“2007中國和諧城鄉游”,宣傳口號為“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”。圍繞“和諧城鄉游”這一主題,研究制訂工作方案和措施,進一步加強旅游產品開發和市場宣傳,推動旅游業又好又快發展。和諧發展旅游是經濟發展、社會進步、環境價值的綜合體現。是以良好生態環境為基礎,保護環境、陶冶情操的高雅社會經濟活動。是現代世界上非常流行的旅游方式。在國外尤其是美國、加拿大、澳大利亞以及很多歐洲國家已經發展非常成熟。她所提倡的“認識自然,享受自然,保護自然”的旅游概念將會是新世紀旅游業的發展趨勢。現在人們已經開始認識到堅持和諧發展的重要性。部分旅行社也紛紛設計出關于和諧發展的旅游線路。注重旅游資源質量和旅游地特性、注重市場需求,還注重資源和環境的有效保護。

參考文獻:

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[4]楚義芳.關于旅游線路設計的初步研究[J]旅游學刊,1992(7).

旅游市場細分的概念范文第4篇

[關鍵詞] 溫泉旅游產品 營銷環境 營銷對策 貴安溫泉

1福州貴安溫泉旅游度假村營銷環境分析

1.1 福州貴安溫泉旅游度假村簡介

福州貴安溫泉旅游度假村占地400畝,按國家AAAA旅游景區標準興建,是集會議培訓、休閑度假、健身娛樂為一體的花園式溫泉養生圣地。度假村坐落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣貴安村,距福州市區28公里(貴新隧道西繞城高速開通后僅12公里),交通便捷,獨享優越的地理環境。

度假村項目包括精品溫泉酒店、天趣溫泉樂園、香嶼溫泉花田、等高線拓展營、西溪森林公園。建有各式客房200間、水岸七星溫泉別墅7棟、溫馨浪漫的木制湯屋別墅30套、各種規格的會議廳6間、各具特色的溫泉泡池80多個、生機盎然的果園花田100多畝、還配套中餐廳、西餐廳、美容、足浴、購物中心、高空滑梯、射箭場、湖畔燒烤等設施,被授予中國十大溫泉休閑基地,是福州少有的綜合型溫泉度假村,也是距離福州最近的度假村。

1.2 營銷經濟環境

福建省會城市――福州地處中國東部沿海地區,是第一批實行對外開放的沿海城市之一。改革開放以來,福州實現了社會經濟的突飛猛進。當建設海峽西岸經濟區這個提案在2004年1月初舉行的福建省十屆人大二次會議上首次被完整、公開地提出之后,福州的經濟又一次實現了騰飛。僅2010年上半年,福州市地區生產總值完成1174.62億元,同比增長15.8%,增幅居全省設區市第二位,其中1～4月福州市城鎮居民人均可支配收入為8266元,增長10.8%,扣除價格因素,實際增長7.8%。其中,工資性收入6037元,增長10.2%;經營性收入435元,增長20.1%;轉移性收入2288元,增長14.6%。數據表明福州人民的可支配收入逐年增加,這預示著福州人民的消費水平也將逐步提升,生活水平要求也將由原來的溫飽向舒適養生發展,這就為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷創造了有利的經濟環境。

1.3 營銷文化環境

福州的溫泉歷史非常悠久,早在五代時期就已有利用。地方志中記載,僅在北宋嘉佑年間,福州就有各類用于沐浴、療疾及養生的“官湯”、“民湯”40多處。“天天來泡湯,身體會健康,日日走西湖,頭腦不糊涂,月月買月票,皮膚漂得嫩。”這段順口溜體現了福州人對溫泉的真情贊賞。在福州,溫泉給福州人留下了許多美好回憶,搭條浴巾,趿雙木履,先到大池里“預熱”一下,再到“湯頭”里浸泡,直至燙得面紅耳赤,渾身冒汗,再去竹臥椅上一躺,邊與老湯友擺起“龍門陣”,邊聽一段評話,這是老福州人最愜意不過的事了。福州溫泉文化歷經時代的變遷,它最直接地反映著人們不同時期的不同需求。隨著社會大眾對健康的日益重視,溫泉更成為人們休閑生活中不可缺少的一部分。福州貴安溫泉旅游度假村的休閑溫泉主題文化抓住溫泉文化發展的主旋律,受到了廣大“泡友”的歡迎。

1.4 營銷政策環境

2010年福州市全市旅游工作會議上提出,今年福州將繼續加大創A級景區力度,全力打造“中國溫泉之都”,并力爭年內完成“中國溫泉之都”創建工作,把溫泉游打造成福州特色旅游品牌。此外,福州市旅游局相關負責人表示,今年全市要統一整合地熱資源,打造“中國溫泉之都”,原先《福州市地下熱水(溫泉)管理辦法》只適用于五區,今后該管理辦法將擴展到八縣(市)。福州貴安溫泉旅游度假村屆時將成為政府打造“中國溫泉之都”,樹立溫泉品牌的主力軍。另外,地處連江縣的貴安溫泉旅游度假村在溫泉資源的利用上也將受到擴展后管理辦法的有力保障。

1.5 營銷競爭環境

福州現有上規模溫泉主題的旅游度假型酒店5家(連江貴安溫泉旅游度假村、永泰御溫泉酒店、閩清黃楮林溫泉景區、閩清大明谷溫泉和永泰龍泉山莊),計劃在建的有3家,另外據不完全統計,還有小規模的農家溫泉上百家。在數量如此巨大的同行競爭中,想保持原有的市場份額,貴安溫泉旅游度假村將面臨價格、產品、服務等方面的挑戰。

隨著2010年福廈高鐵的開通,福州至廈門的時間縮短至90分鐘,如何搶占廣闊的閩南市場又抵御廈門日月谷溫泉、翠豐溫泉、山海戀溫泉等同行的沖擊,貴安溫泉旅游度假村又一次面臨嚴峻形勢。

1.6 營銷自然地理環境

福州貴安溫泉旅游度假村座落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣潘渡鄉,地處福州市區以北,與福州市晉安區宦溪鎮接壤,是距離福州最近的溫泉旅游度假村,在地理位置上貴安溫泉旅游度假村占據優勢。從氣候上來看,福州屬亞熱帶海洋性季風氣候,夏季高溫多雨,冬季低溫少雨。這樣的氣候所帶來的夏季灼熱高溫和頻繁降水,對以露天溫泉為主且綠化密集度欠缺的貴安溫泉旅游度假村來說是一個嚴峻的挑戰。

2福州貴安溫泉旅游產品營銷現狀分析

2.1 營銷現狀

圖1顯示,貴安溫泉旅游度假村在2009年4月~9月的月營業額在220萬元~300萬元之間,平均每月272萬元,而冬半年(10月~3月)的月營業額則在380萬~600萬,平均每月460萬元。夏半年(4月~9月)營業額占全年營業額的37.1%,冬半年營業額占全年營業額的62.9%。

從圖2中不難發現,貴安溫泉旅游度假村2009年商務會議客戶的月營業額在170萬元~290萬元之間,波動跨幅為120萬元。夏半年商務會議客戶月平均營業額為188萬元,冬半年商務會議客戶月平均營業額為218萬元,波動跨幅為30萬元;而旅游散客客戶的月營業額為50萬元~310萬元,波動跨幅為260萬元,夏半年旅游散客客戶月平均營業額為85萬元,冬半年商務會議客戶月平均營業額為241萬元,波動跨幅為156萬元。夏半年商務會議客戶的營業額占冬半年營業額的46.4%,冬半年商務會議客戶的營業額占全年營業額的53.6%。夏半年旅游散客客戶的營業額占全年營業額的26.1%,冬半年旅游散客客戶的營業額占全年營業額的73.9%。

通過以上對比分析,我們發現福州貴安溫泉旅游度假村冬、夏兩個半年的的營業狀況波動較大,其中商務會議客戶波動幅度較小,而旅游散客客戶數量變化是造成冬、夏兩季營業狀況波動的主要原因。因此,如何進一步擴大客源,開拓并穩定散客旅游市場,成為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷的關鍵。

2.2 貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷存在的主要問題

2.2.1市場細分不夠

隨著人們消費水平的不斷提高和旅游產品的日益豐富,旅游市場競爭日趨激烈,不同產品的替代機率也大大增加。這一趨勢要求在旅游產品營銷時必須做好市場細分工作,找到對應的目標市場,有針對性地進行促銷,才能提高產品的競爭力。從對福州貴安溫泉旅游度假村營銷現狀的分析中不難發現,度假村在溫泉旅游產品營銷過程中,沒有充分進行市場分析,只注重了對會議商務客戶市場的營銷,沒有對整體客源市場的結構、旅游者的出游目的、消費能力的高低等進行系統的研究,導致市場細分不夠、削弱了資源的吸引力,進而影響度假村的整體經濟效益。

2.2.2營銷措施不到位

在網絡等各類信息媒體高度發達的今天,營銷對一個區域旅游開發顯得尤為重要,酒香不怕巷子深的時代已經過去,只有打好營銷這張牌,才能使旅游產品地迅速融入市場、并占領市場。目前福州貴安溫泉旅游度假村溫泉旅游產品的營銷措施還不是很到位,主要存在以下問題:第一,產品主題不夠鮮明,無法形成響亮的營銷口號,削弱了宣傳的效應;第二,客源對象單一,缺乏市場細分,無法針對各個不同的對象來進行市場推廣;第三,對溫泉旅游的季節性問題認識不夠,忽視了夏季客流量少的現象,投入資金相對較少,從而出現了旺季過旺、淡季更淡的現象;第五,宣傳方式比較單一,宣傳力度不夠。

2.2.3不注重開展品牌營銷

福州是中國著名的“溫泉之都”,城區市中心就擁有豐富的溫泉資源,城內溫泉桑拿、溫泉酒店林立,城市周邊溫泉度假村眾多,如此之多的溫泉休閑場所,沒有一定的品牌度和知名度是很難吸引到遠距離客流的,特別是福州地區溫泉的高密度分布特性,更增加了溫泉旅游產品競爭的激烈性。但福州貴安溫泉旅游度假村目前的溫泉旅游產品開發的目標市場僅定義為周邊客流,卻忽視了長線客流的巨大潛力,也由此放棄了品牌的創立,致使其在眾多溫泉旅游開發項目中品牌特色不突出,吸引力有限,可持續發展性較低。

3福州貴安溫泉旅游產品營銷組合對策

根據以上分析,不難發現,進行市場細分、調整現有的溫泉旅游產品營銷組合對策,是福州貴安溫泉旅游度假村實現下一步跨越式大發展的必由之路。目前,福州貴安溫泉旅游度假村應針對高端散客旅游市場,根據4Ps營銷理論,應采取以下營銷對策:

3.1 特色產品營銷對策

特色型產品對策,即指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什么樣的特色產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品對策問題。它是市場營銷組合對策的基礎,從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于特色產品滿足消費者需求的程度以及產品對策正確與否。溫泉旅游發展到今天,已成為了一種較為常見和成熟的休閑旅游產品,要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,就必須開發特色產品,在營銷中打“特色牌”。

福州貴安溫泉旅游度假村在溫泉旅游產品營銷中可以依托毗鄰的西溪森林公園和潘渡溪優美的山景、水景、森林、溝谷等自然景觀主推“森林野浴溫泉旅游產品”。

明代著名旅行家徐霞客的《溫泉》詩:“一了相思愿,錢喚水多情;騰騰臨浴日,蒸蒸熱浪生。渾身爽如酥,怯病妙如神;不慕天池鳥,甘做溫泉人。”流露了作者陶醉于沐浴溫泉之中,歡愉忘情、樂不思歸的心境。歲月滄桑,現代人更懂得生活,更會利用溫泉增添生活的樂趣,而森林野浴型溫泉旅游產品正迎合了游客的這種需求。

森林野浴型溫泉旅游產品營銷突出溫泉保健、溫泉游樂和生態溫泉概念,在營銷宣傳中提出:假日休閑度假游、山地生態體驗游、高尚會所享受游、綜合商務服務游四大主題和山水社區、溫泉之鄉、田園風格、生態示范、森林家園、康樂之鄉五個特色。

此外,針對夏季旅游散客市場的營銷,分析消費者需求層次,從心理需求上抓住消費者熱衷于新事物的好奇心理,還可推出“夜泡溫泉”的營銷概念,利用夜晚溫度較低的特點,將泡溫泉的時間從白天延長到晚上,更容易為旅游散客所接受。與此同時,酒店更可以溫泉為主題,在溫泉美食、溫泉賣場等方面做文章,在游客泡溫泉的同時提供一個夏夜休閑放松的場所。此外在打造“夜泡溫泉”概念的同時,還可推出特色的“冰霧溫泉”,將原本溫度較高的溫泉水用物理方法降溫后,用特殊的噴頭打散在空氣中,在泡溫泉的同時營造出“冰霧”的氣氛。同時,可在原有溫泉池組合的基礎上選取部分泡池注入低溫溫泉水,打造出“冷泉”的效果。

3.2 季節化定價對策

每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求,其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。 這就為心理定價對策的運用提供了基礎,企業在定價時可以利用消費者心理因素,有意識地將產品價格定得高些或低些,以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求,通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠,擴大市場銷售,獲得最大效益。季節化定價對策可建立在心理定價對策的基礎上,從福州貴安溫泉旅游度假村的營銷現狀出發,在整體營業份額下降的夏季,從價格上做調整;巧妙抓住消費者的心理,降低消費者期望價格與實際價格之差,達到第一層次需求的滿意,從而吸引消費者。

3.3 復合型渠道對策

復合型渠道對策是營銷系統的重要組成部分,它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段,企業的營銷渠道不斷發生新的變革,單一的渠道模式已不能適應形勢的變化。針對現狀,福州貴安溫泉旅游度假村可利用自身地理優勢,與周圍景點、景區合作經營,通過產品的復合,提高吸引力,刺激消費者消費欲望,并給消費者帶去一段不一樣的溫泉度假之旅。例如,與溫泉高爾夫球場復合產品溫泉高爾夫,吸引高端客戶;與壽山漂流景區打造漂流-拓展-溫泉線路等。

3.4 全面型促銷對策

全面型促銷是指企業根據促銷的需要,對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷方式分為人員推銷、公共關系、營業推廣及廣告等,企業對4種促銷方式進行適當選擇,綜合使用,以求達成最好的促銷效果。針對現狀,福州貴安溫泉旅游度假村在夏季應增加酒店節假日活動,利用各種節慶活動,產生三天一小節,每周一大節的效果,通過各渠道的廣告宣傳,增加度假村人氣,吸引旅游散客客源;店內則加強營業推廣,采取套票、返利等方式吸引消費者二次抵店消費;其次加強銷售人員以公關活動對老客戶進行維護,對新客戶進行挖掘,并在公關活動中以度假村會員卡的贈送和出售提升感情,培養度假村忠誠客戶。

4結語

在溫泉旅游競爭激烈的今天,溫泉旅游企業的發展,除了本身的資源特色以外,營銷方式與營銷工具的選擇至關重要。福州貴安溫泉旅游度假村只有進一步進行市場細分、針對不同的客戶群體整合傳統媒介和網絡平臺、塑造溫泉旅游產品的良好形象、實現特色營銷、品牌營銷和整體營銷策略,才能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

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旅游市場細分的概念范文第5篇

近年來，我國的旅游業發展非常迅猛，旅游市場迅速壯大成熟，而旅游產業也在不斷發展中成為了我國經濟發展的重要產業之一。隨著科學技術的不斷發展，旅游業的發展也進入了新的信息化階段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接著就迎來了“智慧城市”的風潮。在此基礎上，“智慧旅游”也很快走進了大眾的視野，這也是旅游業正式進入信息化階段的必然結果。智慧旅游時代的來臨無疑為旅游企業的發展開啟了一扇新的大門。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以說是在旅游信息化發展和“智慧城市”建設興起的大背景下應運而生的。“智慧”主要是指利用高新科學技術來改變人們固有的工作及生活方式，根據人們的狀態、習慣和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒適度等，實現科技與實際生活的進一步融合。最早被提出的有關“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而隨后提出的“智慧城市”順利地將“智慧”理念的理想照進了城市的現實。而隨著“智慧城市”的全面建設，已經成為城市經濟發展重要支柱產業的旅游業便也成為了重要的建設對象，“智慧旅游”便由此產生。

目前學術界對智慧旅游并沒有形成統一的、權威的定義，但大多是從旅游者的角度出發的，只是有的側重于對智慧旅游給旅游者帶來的體驗變化進行闡述，比如馬勇、姚志國等提出的概念；還有的將智慧旅游的概念傾向于管理變革，比如張凌云、史云姬等對智慧旅游的理解；還有的學者認為智慧旅游是一種新的旅游形態，比如唐洪廣、殷千紅等。雖然學者們給出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下幾個方面達成一致：首先，智慧旅游利用了移動云計算、物聯網、高速無線通訊技術等高新科學技術；其次，智慧旅游為旅游產業帶來了巨大的變革，對旅游者的旅游方式、旅游體驗，旅游企業的管理與營銷、旅游資源的開發與整合等等，都有著重要的影響；最后，肯定了智慧旅游對個性化需求的滿足，包括旅游者和旅游企業。

需要特別注意的是“智慧旅游”與“智慧城市”下發展的旅游產業并不等同，前者要比后者的范圍更為廣泛。智慧旅游是指利用高新技術來實現旅游者或旅游企業的個性化需求。而智慧城市下發展的旅游產業，主要是指旅游產業的信息化發展，大多是將信息技術簡單直接地應用到傳統旅游業經營與管理中，只為簡化工作的繁瑣程序，提高工作效率。

二、智慧旅游帶來的機遇與挑戰

雖然近年來我國的旅游業發展迅速，帶來了較高的社會效益和經濟效益，但是卻也相應的暴露了越來越多的隱患。大多數的傳統旅游企業的發展都到了瓶頸期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌現，部分傳統旅游企業甚至面臨著破產的危機。傳統旅游產品同質化和過度開發的現象嚴重，無法滿足市場需求的不斷變化，旅游企業的管理與經營發展也緩慢，無法適應旅游業的快速發展。伴隨著高新技術而來的智慧旅游時代恰好為傳統旅游企業的發展帶來了新的契機，當然事物都具有兩面性，對于傳統旅游企業來說智慧旅游也是一把“雙刃劍”。

（一）智慧旅游為旅游企業帶來的機遇

1、智慧旅游的發展可以通過整合資源，改善旅游企業的經營管理現狀，開拓新的發展空間。傳統旅游企業的經營管理并沒實現全部資源的最優配置，往往會在經營管理企業的過程中消耗太多的時間、人力、物力與財力，而忽視了旅游產品的開發與旅游服務質量的提升與改善。智慧旅游利用高新科技對資源信息收集與分析，并通過系統的科學分析對旅游企業的經營管理狀況進行監控，可以使旅游企業對自身的情況以及未來的發展方向有更為深層次的了解與規劃。同時，通過利用信息化技術對旅游市場進行高度細分，進一步確定旅游產品的目標市場，聯合行業內其他旅游企業開發資源信息共享平臺，完成資源的實時共享，減少單兵做戰，實現雙贏或共贏，進而也可以拓寬旅游企業的發展空間，促進旅游企業之間的良性競爭，提升旅游行業的整體競爭實力。

2、智慧旅游的發展可以通過對旅游產品開發與設計的創新，提高旅游服務的質量，提升旅游者的滿意度。智慧旅游對于旅游企業來說，就是可以利用云計算、物聯網等高新技術，通過互聯網，借助便攜的移動上網終端設備，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動，特別是旅游者需求等方面的信息。通過對旅游市場需求信息的分析，時刻掌握旅游市場需求的變化與偏好，在最短時間內做出有效的反應，制定相應的調整對策，有針對性的開發與設計旅游產品。并結合旅游市場的最新需求，進行旅游產品的創新、升級與改造。同時，在對旅游市場需求進行高度細分的基礎上，對不同類型的市場需求要提供相應的、不同的服務，這樣就可以大幅度地提高顧客對旅游企業所提供服務的滿意度，進而提升旅游企業的市場競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地，甚至才有機會去爭取占領更大的市場份額。

3、智慧旅游的發展可以通過控制旅游企業的發展節奏，來實現旅游企業長期、穩定和可持續的發展。智慧旅游的發展可以使旅游企業有機會通過對自身信息以及合作對象或者是競爭對手信息的整理、對比與分析，來進一步確定主要目標市場，合理規劃次要目標群體，避免不必要的競爭所帶來的無用的消耗；通過大數據的分析，輔助旅游企業對市場競爭情況，做出客觀、冷靜的判斷，不做沖動的決策，也減少錯失良機的機會，合理的掌控企業發展的節奏，不進行過度的資源利用與開發，進而實現企業長期穩定的可持續發展。

（二）智慧旅游為旅游企業帶來的挑戰

1、智慧旅游的發展直接考驗著傳統旅游企業的應變能力與反應機制，一旦其無法適應智慧旅游的發展將會有被市場競爭淘汰的危險。人或者動物在面臨突發的巨變時，反應越迅速、適應越快，那么生存下去的可能性就越大，傳統旅游企業也是如此。智慧旅游的發展無疑是一場高新技術在旅游產業掀起的一場颶風，如果能夠順勢而起，合理地利用智慧旅游創造的機會，對企業內部的生產、管理、營銷、服務等方面都做出升級改造，那么未來能夠走多遠，就看風勢強弱，但終歸會越走越遠；但如果不能夠及時做出正確的決策與反應，或者是停滯不前，那么就會有被連根拔起的可能，最終退出市場競爭的舞臺。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科學技術發展起來的，也就對專業型人才有著較高的依賴性，因此傳統旅游企業如果缺少高素質的專業性人才，也很難借助智慧旅游的發展而突破自身的難關。傳統旅游企業的服務質量較差，顧客的體驗度與滿意度低，都與旅游服務人員的素質參差不齊有關。旅游產品開發與設計同質化程度高，一方面是由于旅游線路的復制難度較低，而另一方面也是因為缺乏專業的復合型人才。可以說，缺少專業的高素質人才已經成為了傳統旅游企業發展的最大阻力之一。但智慧旅游的發展如果離開了專業型人才的支持，就只是一個空殼，毫無任何意義，甚至還會成為旅游企業前進的絆腳石，這也就要求旅游企業在借助智慧旅游進行發展時，一定要重視專業人才的培養，提高從業人員的整體素質，這樣才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企業的發展策略

智慧旅游在旅游產業的覆蓋面非常廣泛，涉及到旅游服務、旅游管理、旅游營銷等多個方面的智慧優勢。從智慧旅游給旅游企業帶來的雙面影響可見，旅游企業在發展策略上必須要做出相應的調整，才能改變現在被動的現狀，成功將發展的危機變成前進的動力，走出眼下的困境。

（一）重視目標市場大數據，創建獨立自主的智慧營銷系統

大數據就是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力的流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產，對大數據的處理通過需要借助云計算來完成。對于旅游企業來說，旅游市場的大數據的收集與分析，直接影響了市場細分的結果，影響旅游企業對目標市場的選擇與判斷，進而影響旅游企業在營銷策略方面的制定。

旅游企業通過對旅游市場大數據進行統計，準確地掌握客源市場的基本信息與具體的市場需求，定位與企業發展相符的目標市場，再利用云計算來完成大數據的處理與分析，對旅游市場進行細分，明確掌握客源市場的最新需求，根據其自身的特點，制定最有特色的營銷方案，并通過對大數據的實時監測，可以及時的發現目標市場需求的動態變化，做出最快的反應進行適當的調整。

通過智慧旅游的發展，旅游企業借助對高新技術的應用，可以創建獨立自主的智慧營銷系統，這不僅是指可以制定有針對性的高效營銷策略，還可以通過互聯網和高速無線通訊技術，利用移動終端設備完成營銷平臺的建設，而不再只是依靠第三方平臺進行有限的線上營銷。在旅游企業自主的智慧營銷系統中，可以通過設計與創新營銷內容與手段，來吸引潛在客戶的注意力，提升現有客戶的興趣度，來擴大市場影響的范圍，以達到旅游企業營銷推廣市場的最終目的。

（二）提高專業人才占有率，形成高效優質的智慧服務團隊

目前，越來越多的旅游企業無法提供令旅游者滿意的旅游服務，而且多數旅游企業的服務質量一直沒有明顯的提升，主要的原因之一就是人才匱乏。無論是旅游專業的復合型人才，還是其他方面的專業型人才，與其他行業相對，旅游企業的大多數從業人員的素質都處于比較低的水平。同時，從業人員的整體素質不高直接影響了旅游企業提供的旅游服務的質量，進而降低了顧客的滿意度與體驗度。而旅游企業中少有的高素質的綜合人才，也因為合作者的良莠不齊而無法形成高效優質的團隊合作。

智慧旅游本就是在高新技術快速發展的基礎上被提出來的，那么也必定會對人才有著較高的要求。即使旅游企業制定再多富有創意，符合市場需求的發展策略，如果缺乏有力的執行者，那一切也都是空談。而且往往越是出奇制勝的策略，越是需要得力的執行者來完成。因此，旅游企業要想提高旅游服務質量，至關重要的就是要提高從業人員的整體素質，提高專業的高素質人才在從業人員中所占的比例，上至旅游企業的管理層，下到旅游企業的一線員工。這里并不是說一定要高學歷、高知識等等，但是所有從業人員，必須要具有較高的專業素質和團隊合作能力。這就要求旅游企業一方面要注意對高素質專業人才的招聘與引進，另一方面還要注重對從業人員的專業崗位技能和團隊合作能力的培養與考核。

（三）重新整合擴充資源鏈，開發高性價比的智慧旅游產品

目前旅游產品的競爭之所以十分的慘烈，就是因為同質化競爭嚴重。旅游產品的特征也導致了旅游產品極易被復制，所以市場已經成熟的旅游產品可有謂是大同小異，即便是有較新的旅游產品出線，也會很快被競爭對手復制，而這種競爭時刻有演變成惡性競爭的危險，現在就時常有惡性的低價競爭發展，這樣的后果必然就是導致旅游行業混亂，整體停止發展。其實，旅游企業之間完全可以形成良性競爭，最終實現共贏。

目前的市場需求發展的形勢下，旅游企業的產品開發必須從傳統的“以產品為中心，顧客處在被動地位”向“以顧客為中心，產品隨其發展”來進行轉變。只有滿足了市場的需求，市場才會選擇旅游企業的旅游產品，如今興起的自助旅游，一部分原因就是傳統旅游產品過于單一重復，靈活性與體驗性過低，無法滿足旅游者的需求。實際上旅游企業擁有著大量的資源，只是在運用過程中出現了偏差，在智慧旅游的發展下，旅游企業進一步掌握了旅游市場的需求，就可以有針對其個性化的需要開發旅游產品。同時，由于在產品開發和設計的過程中，需要面對各種各樣的需求，有些是無法單獨完成的，這就需要旅游企業對現有資源進行重新的整合，通過行業內的資源共享，實現按需定制。這樣不僅可以更好的滿足旅游市場的需要，還可以實現行業內良性的共同發展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系統

目前，大多數的旅游企業都缺少完整的管理系統，對于企業的管理都處于比較松散的狀態，有的旅游企業沒有定位明確的目標市場，有的旅游企業對市場需求的變化缺少認知，有的旅游企業沒有共同的發展目標等等。智慧旅游將促使旅游企業將高新技術融入到整個管理系統之中，比如對于內部管理來說，旅游企業可以通過數據庫的建立，對企業員工的個人信息進行處理分析，同時監測他們的工作狀態與成果，進行人力資源的最優配置；而對于外部管理來說，旅游企業則可以通過對旅游市場需求的分析，預測市場需求的變化，預估競爭對手的反應，并對企業自身的發展策略進行相應的行之有效的調整。