前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網絡市場調研的策略范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

網絡市場調研的策略范文第1篇

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。新晨

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

網絡市場調研的策略范文第2篇

[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料， 運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

參考文獻

[1]吳海建，如何認識企業營銷活動中的市場調研[J]，現代管理科學，2003（12）

[2]郝顏君，企業經營決策中的市場調研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）

[3]高孝偉，市場調研是企業科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實施有效的市場調研[J]，沿海企業與科技，2005（6）

[5]劉葉志，服務于營銷決策的市場調研策略探討[J]，科技情報開發與經濟，2006（11）

網絡市場調研的策略范文第3篇

[關鍵詞] 市場營銷 網絡營銷 綠色營銷

進入21世紀，尤其是加入WT0之后，中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化，如:經濟全球化；高度信息化；知識經濟的到來；世界性的產品過剩、價格滑坡；全球范圍的環境保護運動及綠色消費運動的興起等等。

近幾年來，中國市場出現了可以說是供過于求的局面，市場的重心已由原來的生產者為主導轉到客戶為主導，亦即由賣方市場轉向買方市場。現在顧客“貨比三家”的選物范圍已不局限于當地，已擴大到了全國范圍，這對企業形成了新的、巨大的壓力。企業要想在市場競爭中獲勝，首先就要樹立全新的市場經營銷觀念。“營銷主管的作用，是為用戶尋找產品，而不是為產品尋找用戶”。

著眼于怎樣以一種全新的方式去滿足顧客新的需求，要有適應這種變化的、勝人一籌的市場戰略，要重視市場戰略的選擇和營銷技術的應用。可以說，市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素，甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見，認真探索和研究中國企業在新世紀市場營銷的發展方向，具有非常重要的現實意義和戰略意義。筆者認為，以下幾點是中國企業在進行市場營銷中應該重視的問題:

一、對市場調研必須重視起來

目前的中國企業在市場調研方面的狀況卻非常令人吃驚。有關專家指出:中國最知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算的企業也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業屈指可數，對競爭對手的信息了解也是道聽途說。企業領導和市場營銷主管要么是對市場調研的重要性認識不足，要么是相信自己的主觀經驗和判斷，要么就是根本不知道還需要專門的市場調研這回事。因此，當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當諸如目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤，甚至企業因此而垮掉的時候，企業領導最終也未必清楚自己究競錯在哪里。

由此可見，在新世紀到來之際，在新的市場營銷環境下，一個不重視市場調研工作的企業，其生產經營不可能取得成功，中國企業必須充分而深刻地認識市場調查研究的重要性和必要性，加大市場調研的力度和預算經費，把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分，惟有這樣，才能在市場競爭中爭取主動，企業才能得以生存和發展。這里要特別強調，市場戰略的制定和實施，要充分考慮市場發展的趨勢，預測并把握好潛在市場轉變成現實市場的時機，及時調整市場戰略，實行整個市場戰略轉移，推出新產品，占有新市場。

二、網絡時代的快速營銷

現代社會已進入高度發達的信息時代，而信息時代最重要的就是速度，速度已成為企業營銷成敗的關鍵。拿破侖有名句言:“我所以能贏得戰爭的勝利，是因為每次總比對手早到目的地5分鐘。”拿破侖這句話在新時代仍然適用。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市場競爭力，海爾的發展就是最好的例證，海爾用18年的時問走過了跨國公司百年的歷程，海爾的迅速發展靠的是什么?“和著名跨國大公司相比，論資金、技術、規模，海爾都沒有優勢，但海爾有比較優勢，那就是速度。經銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌跨國大公司更快的速度滿足他們。”海爾CEO張瑞敏中肯而獨到的分析道出了海爾的優勢所在和成功之道。

而在這個信息發達的時代就應運而生了――網絡營銷，網絡營銷是指企業利用現代信息網絡資源而展開的一種營銷活動。網絡營銷為企業營銷帶來了新的契機，因為網絡營銷具有它獨特的優點一是減少中間環節，網絡營銷便利，不受時空限制，24小時提供全球性營銷服務，無需自接到商店，就能發現需要的產品是否缺貨二是網絡營銷圖文并茂，展示商品的原型；三是網絡儲存和傳遞信息的數量和準確度，都遠遠超過其他媒體四是它能針對市場條件迅速調整，適應市場需求變化，及時更新產品和調整價格五是降低成本，使企業具有低成本的競爭優努六是建立了關系，它能使企業將產品說明、顧客意見、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的雙向互動溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。

三、建立綠色文化觀，實施綠色營銷

目前，由于過度開采世界各地的自然資源大量消耗甚至枯竭。因此，節約資源和能源已經成為各國政府及有遠見的企業家的共識。綠色營銷是指企業以環境保護戰略作為其經營理念，以綠色文化作為其價值觀，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的一種戰略。綠色營銷的關鍵是如何使企業市場營銷活動更加顧及環境和保護，企業“綠色營銷”的著眼點是利用“綠色文化”來營銷產品或服務，樹立形象。

綠色營銷戰略包活在產品策略上注重“綠色產品”的開發和“綠色生產”，企業在產品設計之初就應考慮到產品應具有低耗能、低污染、能回收等特點，這樣既保護了環境，又使得資源浪費最少；在價格策略方面，據有關資料表明，國外的綠色食品一般可提價40%～100%，貼上“綠色”標簽的各類產品可比同類產品價格上揚20%～80%；在渠道策略上，可設立各種綠色產品專賣店、專柜；在促銷策略上，采取多種多樣的手段，重視綠色產品的銷售，大力宣傳綠色產品，使消費者真正喜歡綠色產品，購買綠色產品，享用綠色產品。

綠色產品在國內、國際上都有很高的聲譽，這個戰略也很符合黨的十六大的要求。黨的十六大明確提出:實施“走出去”戰略是對外開放新階段的重大舉措。因此，我們要適應經濟全球化和加入世貿組織的新形勢，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際經濟技術合作和競爭，充分利用國際國內兩個市場，優化資源配置，拓寬發展空間，更新經營理念，改進營銷方式，提高管理水平，增強企業競爭力。

四、重視“服務”在整個銷售過程中的作用

隨著科技進步和企業管理水平的全而提高，消費者購買力的增強和需求趨向的變化，服務因素在市場的競爭中，已取代產品質量和價格而成為競爭的新焦點。

許多企業的實踐經驗表明，現在越來越多的企業已深刻地認識到服務營銷的重要性，未來企業競爭的一個很重要方面就在于服務競爭。

服務營銷戰略一般包括以下幾方面內容：一是從顧客的需求出發，開發令顧客滿意的產品，企業要加強市場調查研究，確定顧客的需要；二是為顧客提供滿意的服務，增強客戶的忠誠度。為了吸引顧客，企業必須通過提供服務的方式，給產品增加額外的“價值”；三是企業對員工進行“顧客導向服務”教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，形成濃厚的顧客導向氛圍；四是和顧客保持經常的聯系等。

五、結語

總之，中國的企業必須對市場調研重視起來，企業只有不斷通過市場調查和預測，并結合企業的規模、市場經濟發展的潮流、特點等綜合情況，制定出科學的、適合自己企業的市場營銷戰略，在此基礎上才能使企業揚長避短，抓住時機，以消費者需求為導向，適應市場、開拓市場、培育市場、發展市場，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]邢素蓮:對目前市場營銷態勢的分析.內蒙古科技與經濟，2005，9

網絡市場調研的策略范文第4篇

關于調研問卷設計的誤區

設計調研問卷是調研是否成功的關鍵，也才能顯示出對營銷的真正理解。

誤區1：市場調研不能先有成見，比如說希望開發液晶顯示器，調查問卷肯定就有了傾向性，所謂“鄰人疑斧”，怎么分析都是企業想要得結果，這不叫市場調研，這叫通過調研自我安慰；

誤區2：其次就是市場調研絕對不能有指向性，必須讓大眾人群自己填寫心中的答案，比如你要想要的手機是什么形狀這樣就可以了，絕對不能給予答案，否則出來的結果肯定是不客觀的。當然如何避免被調查者交白卷是有很多學問的；

誤區3：最后就是不要把顧客的對產品的喜愛度當作購買欲望，因為顧客對產品的要求是無止境的，但是不會為此付出更大的代價。喜歡未必是想要，更不等于購買，因為還牽扯價格，以及終端和服務。

市場調研向哪里調研？

中國的市場調研基本都是一個套路，雇傭一批大學生或者長期從事調研的基礎員工，拿著表格小禮物向人群征集結果。最近幾年由于網絡的發展，很多企業也采用網絡征集的方式收集資料，用來指導營銷和戰略布局，這基本是中國營銷調研的全部武器。

市場調研好不好？好！有沒有必要？有！但是方法論更重要。比如某日本化妝品上市，日本調研公司會派出上千名兼職調查人員去往各個小區，直接進入家庭調查自己產品的市場占有率，甚至在每個大型垃圾場把包裝袋進行分揀，然后匯總進行市場分析。可惜那是日本公司，沒有一個中國的調研公司這樣做，一是企業不可能拿出那樣多資金。二是調研人員的素質往往不是特別高，會出現很多假的反饋單。使企業決策從錯誤的數據上開始，結果自然是錯上加錯。

市場調研最失敗的是調研出的結果是胡說八道，市場調研必須對市場有幫助，所以收集回來的必須有數字，有顧客最直接的意見反饋。

網絡市場調研的策略范文第5篇

一、網絡營銷的理解

從廣義上講，網絡營銷是以互聯網絡為基礎，運用現代營銷方式、營銷手段和營銷理念，通過一系列營銷策劃，制定和實施一系列營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。就煙草商業企業而言，是將建立工商零三位一體面向消費者的現代卷煙營銷體系作為核心，整合、集成營銷資源和信息資源，以互聯網絡為基礎，前臺面向零售客戶、消費者促進互動交流與交易，后臺決策管理、工商協同、批零協同為前臺提供支持，前后臺有機鏈接，開展市場營銷、品牌營銷和服務營銷，推動“市場營銷上水平”和傳統商業向現代流通的根本轉變。

煙草商業企業網絡營銷有兩個特點:

1)互聯網絡技術應用。通過互聯網，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等活動，以達到“滿足需求、適應市場，市場引領、培育品牌，合作共贏、服務客戶”的目的。

2)銷售網絡整體營銷。以互聯網絡為基礎，前后臺有機鏈接，從工業企業到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。見圖1。二、網絡營銷的內容以互聯網絡為基礎，有效開展卷煙市場營銷、品牌營銷、服務營銷。

(一)市場營銷

1)市場研究。擴大信息系統市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務系統對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數據，提高市場信息采集的及時性、準確性;主要通過在線調查表的方式，在網上完成針對零售客戶的調研，低成本、高效率地采集市場信息;通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。建立健全市場環境、零售客戶、消費者數據庫，豐富與完善信息系統分析與預測工具，提高市場信息分析利用質量和效率。

2)貨源組織。按照“預測指導采購，采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預測市場需求的協作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和響應能力;深入開展工商網上配貨工作，逐步擴大參與的工業企業，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關鍵數據的實時監控，有效協調產銷，合理組織調運，促進貨源供應平穩有序。

3)貨源投放。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細分，精確制定策略，實現在總量和品牌上的精準投放。實施三個細分，根據品牌的價位及特性對品牌進行細分;根據區域經濟狀況、消費特征和地理位置對市場進行細分;根據零售客戶不同維度，對現有42種客戶分類進行客戶群細分。精確制定策略，在三個細分的基礎上，針對不同區域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優化調整策略。

(二)品牌營銷

1)工商協同培育。建立健全包括產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位和產品市場表現等內容的品牌數據庫，通過信息平臺實現品牌信息交互，為工商協同培育品牌提供可靠依據。依托信息平臺，工商要加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協同，促進知名品牌、雙低品牌的發展壯大。

2)批零協同培育。通過信息平臺品牌展示區、在線廣告、網絡社區等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容;及時提供新產品介紹、促銷信息等;舉辦品牌有獎銷售、銷售明星評選等專題活動。批零協同，有效促進知名品牌、雙低品牌的成長。向零售客戶提供終端陳列、推薦技巧等文字、聲音、圖片、視頻資料，進一步提高零售客戶品牌宣傳、產品推介的能力。

3)向消費者延伸。在法律法規允許的范圍內，可在信息平臺直接面向消費者開展品牌宣傳促銷，有效提高品牌的知名度、美譽度。

4)推進精準營銷。強化信息支撐，優化升級以品牌為載體，以零售客戶為關注焦點，建立以“精確信息、精準投放、精細管理”為主要內容的品牌營銷模式，實現從總量控制向精確性調控轉變、從多層節向通道式的開拓信息渠道轉變、從多環節投放向扁平化方向轉變;進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

(三)服務營銷

1)推進網訂、網配、網結。推廣電視訂貨或手機訂貨，為零售客戶提供更多、更快捷的訂貨方式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉變。逐步分區域將大型商場、超市納入網上配貨范圍，提高客戶網上配貨比例，增強訂單生成、結算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。可探討使用在線支付方式，減少在卷煙電子結算模式下出現的系統扣款失敗或者重復扣款的現象，并能增強零售客戶支付明細、余額等查詢與提醒功能。通過大力推進網上訂貨、網上配貨、網上結算，為客戶提供更加方便快捷的、高效率的服務。

2)客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創建與參與網絡社區等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務營銷活動，更好地服務客戶。

3)培育功能客戶。選擇具有現代營銷意識、具備一定經營規模、門店形象突出、經營行為規范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應的信息軟件等方式，將其緊密融入網絡營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規范經營的示范，品牌培育的陣地，價格穩定的標桿，信息采集的源頭，服務品牌傳播的窗口，聯系消費者的紐帶”;挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”聯系至少10名主流消費者，建立消費者檔案，使“功能客戶”和主流消費者成為煙草網絡營銷的重要組成部分。

三、推進網絡營銷的措施

通過打造“服務平臺”、“卷煙信息管理系統”，為前后臺工作提供支撐，前后臺有機鏈接，建立工作機制等措施，推進煙草商業企業網絡營銷。

(一)打造“服務平臺”

主要實現以下功能:

1)信息采集。一是信息采集點采集，根據系統設置的樣本點、重點品牌信息，零售客戶可通過信息采集功能模塊提交零售條/包價格、社會庫存信息。二是動銷管理，零售客戶可通過信息采集功能模塊提供的“卷煙零售客戶動銷臺賬表”，對自身的卷煙經營進行動銷管理，并提交了原始的零售價格和庫存信息。

2)市場調研。可通過市場調研功能模塊調查問卷，對客戶滿意度、品牌投放、客戶需求、消費走勢、社會庫存、市場規范等狀況進行調查。零售客戶或消費者填報調查問卷，由系統自動進行統計、匯總和分析。

3)品牌展示。可通過文字、聲音、圖片、視頻等方式，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容。

4)客戶查詢。零售客戶可通過客戶查詢功能模塊，查詢訂單情況，包括訂購數量和金額、總量和單品貨源分配執行情況等內容;查詢分品牌的購進、銷售、庫存及毛利等數據(主要針對開展了動銷臺賬管理的客戶)。

5)意見反饋。零售客戶可主動登錄意見反饋功能模塊，將對煙草商業企業產品、服務、員工等方面的意見和建議進行適時反饋。

6)投訴咨詢。零售客戶、消費者可通過投訴咨詢功能模塊，進行投訴或咨詢，并查詢投訴或咨詢結果。

7)客戶培訓。零售客戶可通過客戶培訓功能模塊，查閱卷煙營銷知識、煙草文化的文字、聲音、圖片、視頻等資料。

8)利用在線廣告。零售客戶、消費者打開網頁時，在線廣告就會彈跳出來。這樣的廣告包括橫幅廣告和滾動廣告(滾動滑過屏幕的廣告)。其主要內容包括調查問卷、重點品牌展示、新產品介紹、促銷信息、節日問候等內容。

9)創建與參與網絡社區。以客戶經理服務片區為單位，創建零售客戶網絡社區。需要關注兩點:一是客戶經理參與。客戶經理要積極參與進網絡社區，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機會。二是信息傳遞的針對性。客戶經理可通過網絡社區公告或與零售客戶的交流的方式，對服務片區內的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調研、重點品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

10)批零交易。增強網上訂貨、網上配貨、網上結算功能，批零間的交易更加方便，快捷，使得供應鏈的運行更加順暢。

(二)打造“卷煙管理信息系統”

1．集成系統功能。

建立和完善包括“決策管理”、“工商協同”、“批零協同”3個子系統的“卷煙管理信息系統”。其中，“決策管理”子系統主要實現市場研究與策略功能，包括購銷存、結構、品牌、客戶統計查詢，以及市場信息采集、市場調研、需求預測和營銷規劃等作業流程;“工商協同”子系統主要實現品牌管理和工商交易功能，包括品牌引入、品牌退出、貨源采購、網上交易和配貨(工商)、信息共享等作業流程;“批零協同”主要實現品牌培育、批零交易和服務功能，包括新品上市、品牌維護、終端促銷，及貨源投放、電話訂貨、網上訂貨、網上配貨、網上結算、客戶分類、客戶拜訪、終端價值挖掘與提升等作業流程。見圖2。

2．構建一線營銷人員工作平臺。

市場經理、客戶經理、品牌經理面向市場，面向客戶，面向品牌，是聯系市場、客戶、品牌的橋梁和紐帶，是“滿足需求、適應市場，市場引領、培育品牌，合作共贏、服務客戶”最直接的參與者和執行者。以推廣“135”工作法為契機，在“卷煙管理信息系統”相應子系統內構建一線營銷人員工作平臺，提高其工作質量和效率，促進卷煙營銷網絡運行水平提升。

1)固化作業流程。按照“分析、計劃、實施、評估、改進”5個步驟的要求，在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺中設置分析、計劃、實施、評估、改進5個功能模塊，即工作平臺子菜單。

2)固化作業內容。圍繞市場、品牌、客戶3個工作重點設置分析、計劃、實施、評估、改進5個功能模塊的下級子菜單和作業表單。市場方面，加強市場信息采集和分析、總量和單品規貨源分配等工作，穩步提升卷煙銷量與結構。品牌方面，抓好品牌引入和退出、新品上市、品牌維護、品牌協同評價等工作，促進知名品牌壯大發展。客戶方面，滿足零售客戶貨源、服務需求，提升盈利水平，提高滿意度。

3)固化作業方式。設置銷量、結構、品牌、客戶等狀態與變化趨勢作業表單，固化分析作業方式;設置月計劃、周工作安排等表單固化計劃作業方式;設置日拜訪記錄、工作標注表等表單固化實施作業方式;設置月總結、周小結等表單固化評估、改進作業方式。

4)建立工作策略庫。根據市場經理、客戶經理、品牌經理協同營銷、品牌培育、終端維護的具體工作內容，建立和完善包括收集客戶需求、采集價格信息、新品上市宣傳、重點品牌宣傳、月總量調整、幫助卷煙陳列、客戶抱怨化解等具體工作策略在內的“工作策略庫”。一線營銷人員能夠通過具體目標設置、分析，由系統自動選擇“工作策略庫”中其月、周開展營銷工作所需應用的策略，根據工作策略開展工作，并記錄工作開展情況，充分發揮信息系統對營銷工作開展的支撐作用。

5)集成系統功能。在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺“實施”功能模塊中，集成信息采集、需求預測、貨源分配、投訴處理等功能，進一步提高工作質量和效率。

(三)前后臺有機鏈接

內外能夠做到有機鏈接，具體表現是作業流程運作、信息流動是否順暢。可通過流程對接、信息集成等方式，加強內外鏈接，有效實施網絡營銷。以市場調研活動為例(見圖3)。

(四)建立工作機制