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關(guān)鍵詞:新興旅游景區(qū);品牌建設(shè);營(yíng)銷策略;強(qiáng)化措施
旅游業(yè)的迅猛發(fā)展為許多地區(qū)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇,而旅游景區(qū)的建立是一個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)最為常見(jiàn)的方式和方法。而旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的四大支柱之一,具有更為深厚的發(fā)展?jié)摿推放扑茉旎A(chǔ)。所以,著手建設(shè)新興旅游景區(qū)的自主品牌,圍繞品牌開(kāi)展?fàn)I銷策略是當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要課題和項(xiàng)目。
一、旅游景區(qū)品牌建設(shè)與發(fā)展概述
(1)何為旅游景區(qū)品牌建設(shè)。在闡釋旅游景區(qū)的品牌建設(shè)工作的基本內(nèi)容之前有必要對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹和說(shuō)明。通常來(lái)說(shuō),旅游景區(qū)是指一個(gè)特定空間,在這一特定空間中包含著當(dāng)?shù)貥O具自然、人文色彩的風(fēng)景、建筑等,這些內(nèi)容構(gòu)成了旅游景區(qū)對(duì)游客的吸引力。所以,旅游景區(qū)的品牌建設(shè)工作也應(yīng)該緊密圍繞自身景觀在人文、自然等方面所具有的吸引力,打造屬于自己的自主品牌。這種品牌建設(shè)工作的關(guān)鍵因素在于能夠準(zhǔn)確地分析出旅游景區(qū)相比于其他景區(qū)所具有的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。例如,泰山之“五岳之首”、長(zhǎng)白山之“天池奇觀”、桂林之“山水甲天下”、濟(jì)南趵突泉之“天下第一泉”,這些成功的旅游景區(qū)品牌的建設(shè)都做到了緊抓一點(diǎn),大力挖掘的基本要求。
(2)如何制定旅游景區(qū)品牌營(yíng)銷策略。旅游景區(qū)的品牌營(yíng)銷策略在一定程度上是一種雙向選擇的過(guò)程。旅游景區(qū)確定了自己的品牌優(yōu)勢(shì)之后,努力形成自己的自主品牌,在這一系列工作完成之后就需要對(duì)自身的品牌進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷和推廣,這就是所謂的旅游景區(qū)品牌營(yíng)銷策略。這種營(yíng)銷既要充分發(fā)揮和表達(dá)出旅游景區(qū)自身品牌的優(yōu)勢(shì),同樣也要專門針對(duì)特定人群進(jìn)行營(yíng)銷和推廣,也就是旅游景區(qū)要向顧客宣傳自身的優(yōu)勢(shì)和品牌,而顧客自身也要對(duì)眾多旅游景區(qū)品牌按照自身的喜好進(jìn)行選擇。如何把握這種選擇的雙向性和特定人群的準(zhǔn)確選擇是旅游景區(qū)品牌營(yíng)銷策略的成功關(guān)鍵。
二、當(dāng)前旅游景區(qū)品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷策略工作中的局限和問(wèn)題
我國(guó)地大物博,風(fēng)景如畫,國(guó)內(nèi)知名的旅游景區(qū)十分眾多,且已經(jīng)形成了很多具有不可替代的旅游品牌影響力的旅游景區(qū)。然而,客觀來(lái)說(shuō),相比于現(xiàn)代化旅游景區(qū)品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略,我國(guó)旅游景區(qū)在品牌建設(shè)和營(yíng)銷工作上海存在諸多局限。
(1)品牌關(guān)注點(diǎn)過(guò)于狹小,品牌缺乏大范圍輻射力。一個(gè)旅游景區(qū)在建設(shè)自身品牌的過(guò)程中習(xí)慣圍繞自身最具特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。這一做法本身無(wú)可厚非,能夠幫助景區(qū)在短時(shí)間內(nèi)迅速形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)。然而如果在后續(xù)的景區(qū)建設(shè)工作中片面重視對(duì)已有景區(qū)特色的建設(shè)和挖掘而忽略景區(qū)全面性的建設(shè)就會(huì)造成品牌關(guān)注點(diǎn)過(guò)于狹小,自身品牌大范圍發(fā)射力缺乏的弊端。泉城濟(jì)南過(guò)于依賴泉水導(dǎo)致在泉水枯竭的一段時(shí)間內(nèi)品牌信譽(yù)和公信力遭到打擊就是一個(gè)鮮明的例證。
(2)旅游景區(qū)品牌營(yíng)銷手段過(guò)于單一,難以形成持久的品牌優(yōu)勢(shì)。從當(dāng)前實(shí)際景區(qū)品牌營(yíng)銷方式來(lái)看,大部分旅游景區(qū)在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中都過(guò)度依賴廣告、公關(guān)等方式,雖然這幾種現(xiàn)代化傳播媒介能夠極大的擴(kuò)散景區(qū)品牌的影響力,帶來(lái)明顯的景區(qū)旅游人數(shù)的上升,但是往往單一的品牌營(yíng)銷手段都很難形成持久的品牌影響力和優(yōu)勢(shì)。所以才會(huì)出現(xiàn)當(dāng)某一個(gè)景區(qū)投放的廣告減收或者停播之后,改旅游景區(qū)的接待人次就會(huì)明顯下降的奇怪現(xiàn)象。這一現(xiàn)象說(shuō)明品牌的優(yōu)勢(shì)不在于一時(shí)的游客數(shù)量的多少和加減,而應(yīng)該在于持久的影響力和吸引力,這要求旅游景區(qū)能夠建立一種穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。
三、如何強(qiáng)化旅游景區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì),改善其品牌營(yíng)銷策略
(1)圍繞自主品牌亮點(diǎn),注重強(qiáng)化景區(qū)綜合實(shí)力。品牌優(yōu)勢(shì)仍然是旅游景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的主要依仗。品牌的力量是無(wú)窮的,強(qiáng)化自主品牌優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)品牌輻射力是首要任務(wù)。這就要求景區(qū)建設(shè)者和領(lǐng)導(dǎo)者深挖自身品牌亮點(diǎn),不斷放大自己的品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí),根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展形勢(shì),緊跟潮流,積極進(jìn)取,不斷開(kāi)拓未知領(lǐng)域,豐富景區(qū)的服務(wù)設(shè)施和旅游內(nèi)容,增強(qiáng)景區(qū)的綜合實(shí)力。現(xiàn)代化的旅游景區(qū)不僅僅只是注重對(duì)游客感官體系上的滿足和放松效果,而是將景區(qū)的功能拓展到對(duì)游客心理慰藉、文化需求等更高層面的滿足上。在生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)今社會(huì),游客去旅游景區(qū)不再只是單純的娛樂(lè)和放松,更多地表現(xiàn)出一種對(duì)另一種生活方士和方法的體驗(yàn),這種生活方式和方法可能在游客心中已經(jīng)有了模型,也可能尚在謀劃。因此,景區(qū)表現(xiàn)出的綜合吸引力變得更為重要。例如,江南烏鎮(zhèn)在充分挖掘和發(fā)揮自身古鎮(zhèn)文化的特色之外,也十分注重當(dāng)?shù)匦〕缘蕊嬍澄幕拈_(kāi)發(fā)以及江南名士的石刻、風(fēng)流軼事所帶來(lái)的獨(dú)特江南風(fēng)味等。
(2)制定全面的品牌營(yíng)銷策略,致力打造長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)。品牌的優(yōu)勢(shì)并不是僅僅體現(xiàn)在吸引游客來(lái)到旅游景區(qū),它的意義和價(jià)值更大程度上體現(xiàn)在吸引游客重復(fù)來(lái)到旅游景區(qū),并且能夠帶來(lái)新的顧客源。這種輻射效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)需要建立一個(gè)持久的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的品牌影響力。這種效應(yīng)和影響的形成所依靠的絕對(duì)不僅僅是單一的廣告投放數(shù)量和播放時(shí)間,它需要借助更加全面和立體的營(yíng)銷手段,當(dāng)然最重要的是景區(qū)所能夠帶來(lái)的旅游體驗(yàn)。這種全面而立體的營(yíng)銷手段主要包括廣告、公關(guān)等新聞媒介方式之外,還包括努力形成景區(qū)自身的文化內(nèi)涵。例如,鳳凰古鎮(zhèn)與《邊城》、長(zhǎng)城與國(guó)土、邊疆等的聯(lián)系,這都是景區(qū)文化的一種體現(xiàn)。形成深厚的文化積淀能夠?yàn)榫皡^(qū)提供一種文化品牌,“文化熱”是當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)的重要表征,借助這種發(fā)展趨勢(shì),旅游景區(qū)可以更為穩(wěn)健的向前發(fā)展。
(3)采用多方式的品牌營(yíng)銷策略,形成更加立體化的宣傳效應(yīng)。現(xiàn)代傳媒的迅速發(fā)展為品牌的建立和品牌營(yíng)銷提供了更加多樣化的選擇。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立尤其開(kāi)創(chuàng)了嶄新的品牌營(yíng)銷概念。過(guò)去片面注重廣告效用的營(yíng)銷方式和策略已經(jīng)不合時(shí)宜,而微信朋友圈、網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)等新型營(yíng)銷方式和方法已經(jīng)在企業(yè)的品牌營(yíng)銷過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。對(duì)于我國(guó)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)工作來(lái)說(shuō),借助網(wǎng)絡(luò)及時(shí)溝通和無(wú)界限信息共享的優(yōu)點(diǎn),將景區(qū)的主要賣點(diǎn)、最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)通過(guò)一種能夠迅速傳播的快捷媒體放入網(wǎng)絡(luò)世界,并借助知名旅游門戶網(wǎng)站進(jìn)行全面的宣傳和推廣成為當(dāng)前品牌營(yíng)銷工作的重要途徑。在這一方法下的品牌建設(shè)工作具有更為快捷、輻射面積更為廣泛、影響更為持久的特點(diǎn),理應(yīng)被我國(guó)景區(qū)品牌建設(shè)和營(yíng)銷工作所借鑒和引用。
四、結(jié)語(yǔ)
一個(gè)旅游景區(qū)自主品牌的形成無(wú)疑是一個(gè)長(zhǎng)期而艱難的過(guò)程,借助現(xiàn)代化的品牌營(yíng)銷策略形成自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)成為我國(guó)旅游業(yè)的重點(diǎn)和難題。筆者認(rèn)為,從增強(qiáng)旅游景區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,豐富游客的旅游體驗(yàn),以及借助現(xiàn)代化營(yíng)銷方式和新聞傳播媒介來(lái)形成持久的品牌效應(yīng),建立良好的品牌口碑必然能夠?yàn)槲覈?guó)旅游行業(yè)和各大旅游景區(qū)走出當(dāng)前發(fā)展困境,取得更好發(fā)展前景提供一點(diǎn)借鑒和參考。
參考文獻(xiàn):
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紹兵:天下智揚(yáng)作為國(guó)內(nèi)唯一致力于旅游公關(guān)營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu),以旅游目的地項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、旅游景觀設(shè)計(jì)、旅游品牌設(shè)計(jì)與傳播作為核心事業(yè)。在景區(qū)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)方面已經(jīng)完成了50多起。其中標(biāo)志性的活動(dòng)有“普救寺鶯鶯塔征婚事件”、“北京白領(lǐng)跪愛(ài)普救寺事件”、“九寨溝年度公關(guān)營(yíng)銷”、“洽川風(fēng)景名勝區(qū)旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)”、“世界自然遺產(chǎn)張家界寶峰湖2011年度品牌營(yíng)銷全案策劃”等。
“普救寺鶯鶯塔征婚事件”用零成本吸引了全國(guó)500多家主流媒體,包括CCTV-2和CCTV-新聞?lì)l道,進(jìn)行了持續(xù)一個(gè)月的宣傳報(bào)道,讓在國(guó)內(nèi)寺觀類旅游景區(qū)中名不見(jiàn)經(jīng)傳的小寺廟,—夜間蜚聲大江南北,也讓普救寺景區(qū)當(dāng)年的游客量增加了20%。
《國(guó)際公關(guān)》:您認(rèn)為景區(qū)品牌營(yíng)銷對(duì)于公關(guān)公司的市場(chǎng)需求有多大?
紹兵:可以不夸張地說(shuō),旅游品牌營(yíng)銷對(duì)于公關(guān)公司的市場(chǎng)是“云”級(jí)別的。
首先,旅游產(chǎn)業(yè)是充滿生機(jī)活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),牽涉到吃、住、行、游、購(gòu)、娛。因此,旅游業(yè)與餐飲、地產(chǎn)、娛樂(lè)、購(gòu)物、交通等行業(yè)形成緊密的環(huán)扣。正因?yàn)槁糜螛I(yè)擁有強(qiáng)大的拉動(dòng)力和整合力,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各級(jí)政府都非常注重旅游業(yè)的發(fā)展,那些旅游資源貧乏的地區(qū)也在窮盡一切辦法創(chuàng)造旅游資源。
其次,從具體數(shù)據(jù)來(lái)看,截至2011年年底,全國(guó)共有各類旅游景區(qū)20976家,其中,A級(jí)旅游景區(qū)5573家。2萬(wàn)多家旅游景區(qū)都需要進(jìn)行獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)和品牌傳播,只有這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,或者直白地說(shuō)才能獲得更多的游客。我們知道,旅游是異地消費(fèi),游客沒(méi)法進(jìn)行先期體驗(yàn),不像買衣服,合不合適可以穿上試試。因此,旅游景區(qū)品牌形象是旅游者選擇出游的主導(dǎo)因素。這就是為什么臺(tái)灣、瑞士、法國(guó)這些旅游目的地區(qū)并沒(méi)有或很少在國(guó)內(nèi)投廣告,而大多數(shù)國(guó)人卻夢(mèng)想著有朝一日能去觀光度假,因?yàn)檫@些地方的旅游品牌形象已經(jīng)植入國(guó)人的大腦。建立品牌形象并做到口口相傳,這正好是公關(guān)的使命,也是公關(guān)的特點(diǎn)。
事實(shí)上,旅游景區(qū)只是公關(guān)公司目標(biāo)市場(chǎng)的一部分,還有旅行社,以及很多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。
《國(guó)際公關(guān)》:對(duì)于當(dāng)前的旅游景區(qū)品牌營(yíng)銷,在您看來(lái)還存在哪些不足?請(qǐng)舉例說(shuō)明,并談?wù)勅绾胃倪M(jìn)?
紹兵:中國(guó)旅游業(yè)通過(guò)近30年的發(fā)展,已經(jīng)讓中國(guó)諸多旅游景區(qū)不再像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣守著大門等人來(lái),而是開(kāi)始重視自己的品牌營(yíng)銷,但它還存在著嚴(yán)重的不足,這突出表現(xiàn)在營(yíng)銷策略上。當(dāng)前,中國(guó)旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略仍然是以廣告為主,所以一、二線城市的地鐵等公交車身、戶外都充斥著大量的旅游廣告,至于央視和各類主流都市媒體更是如此。雖然很多景區(qū)偶爾也會(huì)運(yùn)用公關(guān)策略,但大多只是用了某一類公關(guān)形式,且相互模仿,最為典型的是“旅游節(jié)慶活動(dòng)”、“旅游推介會(huì)”和名目繁多的“攝影游”。
按A級(jí)系統(tǒng)劃分的話,4A(含4A)以上級(jí)別景區(qū)下一步在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面應(yīng)該更側(cè)重于公關(guān)。因?yàn)?A級(jí)和5A級(jí)景區(qū)的硬件設(shè)施和配套服務(wù)已基本滿足接待要求,接下來(lái)的主要任務(wù)就是旅游品牌形象的樹立。而在公關(guān)策略方面不能局限于某一種形式,而要針對(duì)不同游客群進(jìn)系統(tǒng)化的傳播。傳播結(jié)合點(diǎn)上應(yīng)圍繞景區(qū)主題形象定位,從自然資源、文化資源以及線路特色和人性化服務(wù)等角度進(jìn)行系統(tǒng)化、深度化的傳播,要把景區(qū)最獨(dú)到、最有趣、最能打動(dòng)游客的歷史文化、自然景觀、旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)格、個(gè)慢慢滲進(jìn)游客心中。
《國(guó)際公關(guān)》:公關(guān)公司如何才能更好地參與到旅游景區(qū)品牌建設(shè)中來(lái)?面臨哪些困境和機(jī)遇?
紹兵:公關(guān)公司若想更好地參與到旅游景區(qū)品牌建設(shè)中來(lái),首先需要對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行深入的研究,這不但包括對(duì)各類型旅游資源和開(kāi)發(fā)模式的研究,而且包括對(duì)旅游市場(chǎng)的研究,特別是對(duì)不同人群旅游消費(fèi)心理的研究。
公關(guān)公司在拓展旅游景區(qū)事業(yè)時(shí)可以說(shuō)是困境和機(jī)遇并存。機(jī)遇就是這個(gè)市場(chǎng)是一塊“云”級(jí)的大蛋糕。困難主要表現(xiàn)在:一是旅游景區(qū)聘請(qǐng)公關(guān)公司參與品牌建設(shè)的意識(shí)還很弱;二是人才的缺乏,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)公關(guān)公司云集了一大批優(yōu)秀的新聞傳播和廣告策劃人才,但缺乏系統(tǒng)的旅游專業(yè)知識(shí)。而國(guó)內(nèi)高校培養(yǎng)的旅游管理人才和環(huán)境藝術(shù)人才對(duì)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)的知識(shí)又懂得很少,
【摘要】隨著物質(zhì)和文化生活水平的不斷提高,人們對(duì)精神的追求日益劇增,旅游業(yè)已經(jīng)成為人們休閑度假并緩解壓力的重要選擇。新疆環(huán)塔里木地區(qū)擁有獨(dú)特的歷史文化資源和自然資源。文章把阿拉爾市旅游營(yíng)銷策略作為討論的課題,從旅游營(yíng)銷的涵義出發(fā),分析了目前阿拉爾旅游營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀,在對(duì)阿拉爾旅游市場(chǎng)總體情況和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,提出了打造品牌旅游產(chǎn)品、完善配套設(shè)施、制定靈活多樣的價(jià)格策略、加強(qiáng)宣傳與推廣、重視和開(kāi)發(fā)旅游宣傳推廣等策略,并且采用波士頓矩陣方法,有針對(duì)性地對(duì)如何改善阿拉爾旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了自己的建議。
關(guān)鍵詞 環(huán)塔里木地區(qū);阿拉爾市;波士頓矩陣;營(yíng)銷策略
【基金項(xiàng)目】國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目——環(huán)塔里木非物質(zhì)文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建與應(yīng)用研究(編號(hào):2013bah27f01)。
【作者簡(jiǎn)介】郭文杰,塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生,研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì)、西域文化與屯墾經(jīng)濟(jì);喻曉玲,塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng),教授,研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì);廖肇羽,塔里木大學(xué)西域文化研究院院長(zhǎng),教授,研究方向:西域文化、西域屯墾經(jīng)濟(jì)。
一、旅游營(yíng)銷概述
阿拉爾市是新疆旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一,也是建設(shè)西部旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地的重要支撐地區(qū)之一,具有獨(dú)特的旅游資源,但它不是旅游大市,更不是旅游強(qiáng)市,目前對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)正處于探索性的起步階段,且名片效益不高,急需構(gòu)建富有自身特色的營(yíng)銷策略。旅游營(yíng)銷策略是限制旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益增長(zhǎng)的重要問(wèn)題。因此,在旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上,對(duì)阿拉爾旅游營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重要的意義。
(一) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定義及方法
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營(yíng)銷的方法主要有:旅游品牌營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游整合營(yíng)銷、旅游互動(dòng)營(yíng)銷等。
(二) 旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)及其意義
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷具有三個(gè)主要特征:一是旅游營(yíng)銷與游客的個(gè)性存在直接的聯(lián)系,旅游營(yíng)銷必須按照“以人為本”的思想,做好策劃和服務(wù)質(zhì)量的提升;二是旅游營(yíng)銷是管理過(guò)程的集合體,管理優(yōu)劣與服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心;三是信息的收集和傳遞,不僅需要旅游企業(yè)收集信息,還需要旅游企業(yè)把這些信息傳遞給游客。
成功的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是利用旅游資源獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵,其有利于將景區(qū)的自然風(fēng)景和文化底蘊(yùn)廣泛宣傳,還有利于達(dá)到旅游開(kāi)發(fā)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益三者共贏的效果。
二、阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(一) 阿拉爾市旅游的地域環(huán)境現(xiàn)狀阿拉爾故稱“昆崗”, 維吾爾語(yǔ)意為“綠色的島嶼”,地處絲綢之路上的龜茲于闐道,是當(dāng)代絲綢之路旅游環(huán)線上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),地處天山南麓、塔克拉瑪干大沙漠北緣,阿克蘇河與和田河、葉爾羌河三河交匯之處的塔里木河上游,東鄰沙雅縣,西依阿瓦提縣,南、北靠阿克蘇市,東北接新和縣。東西長(zhǎng)130公里,南北寬60公里,總面積4196平方公里。
(二) 阿拉爾市旅游市場(chǎng)情況
阿拉爾市旅游客源大都來(lái)自阿克蘇市、阿圖什市、圖木舒克市等鄰近市,且以阿拉爾市的居民在縣區(qū)之間的旅游居多,遠(yuǎn)程市場(chǎng)客源少。因此將阿拉爾旅游來(lái)源市場(chǎng)劃分為以下三類:一級(jí)市場(chǎng)為新疆區(qū)內(nèi)旅游市場(chǎng)。其中,疆內(nèi)游客主要為阿拉爾本地人士,短線旅游是主流,旅游消費(fèi)較低,但旅游市場(chǎng)份額大且相對(duì)穩(wěn)定。二級(jí)市場(chǎng)為烏魯木齊、庫(kù)爾勒、阿克蘇3個(gè)城市圈。這3個(gè)城市圈經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),居民出游率高,旅游支付能力強(qiáng),在阿拉爾地區(qū)旅游市場(chǎng)占據(jù)重要位置。三級(jí)市場(chǎng)是除上述城市以外的市場(chǎng),由于距離遠(yuǎn),交通不便,在旅游客源市場(chǎng)中所占份額非常小,但隨著人民生活水平的提高以及交通的逐漸便利,會(huì)使長(zhǎng)距離旅游成為可能。
(三) 阿拉爾市旅游服務(wù)設(shè)施
旅游配套設(shè)施方面,目前阿拉爾市有3家旅行社,星級(jí)酒店1家,社會(huì)旅館2家,總床位近4000個(gè)。旅游汽車公司2家,旅游專用車20輛,注冊(cè)農(nóng)家樂(lè)20家,商務(wù)大廈5座,餐飲服務(wù)場(chǎng)所186家,休閑服務(wù)場(chǎng)所69處,綜合購(gòu)物市場(chǎng)408家,運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館10處。直接從事旅游業(yè)400余人,間接從業(yè)人員近1000人(數(shù)據(jù)來(lái)源于阿拉爾市黃頁(yè))。
(四) 阿拉爾市旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀
阿拉爾市經(jīng)過(guò)60 年的屯墾建設(shè),在旅游景區(qū)、賓館酒店、旅游交通等建設(shè)方面都有了較大突破,目前已擁有1個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū),3個(gè)國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū),2個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)(參見(jiàn)表1)。但整體來(lái)說(shuō),阿拉爾市旅游業(yè)的發(fā)展水平與其旅游資源稟賦極不相符,它擁有獨(dú)特性的旅游資源,卻還處于旅游業(yè)發(fā)展的起步階段。獨(dú)特的品味和文化內(nèi)涵吸引力并不存在,這也阻礙了阿拉爾市旅游業(yè)的高層次開(kāi)發(fā),使旅游業(yè)受到一定的影響。
三、阿拉爾市旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(一) 營(yíng)銷理念的短板
1.營(yíng)銷理念上的滯后。首先,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大,阿拉爾在營(yíng)銷理念上存在由市場(chǎng)調(diào)研不足導(dǎo)致的觀念性錯(cuò)誤。另外,旅游宣傳的對(duì)象以及區(qū)域不夠明確,依舊采取傳統(tǒng)的推銷方式,使旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力弱。其次,滯后的旅游營(yíng)銷理念與旅游業(yè)的快速發(fā)展不匹配。其主要表現(xiàn)在:第一,阿拉爾市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與其滯后的營(yíng)銷理念沖突頻發(fā)。第二,僅僅依靠對(duì)景區(qū)本身景點(diǎn)的擴(kuò)展,而忽視了旅游產(chǎn)品的重新包裝和創(chuàng)新、旅游營(yíng)銷渠道、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的水平提升,進(jìn)而導(dǎo)致阿拉爾市旅游營(yíng)銷水平落后于新疆全區(qū)旅游發(fā)展的整體水平。第三,景區(qū)營(yíng)銷合作少,管理滯后導(dǎo)致阿拉爾地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。
2.售后服務(wù)意識(shí)意識(shí)不強(qiáng),規(guī)模效應(yīng)不明顯。旅游產(chǎn)品有著三種類型:核心、有形和擴(kuò)展,目前阿拉爾市旅游營(yíng)銷做到了對(duì)核心和有形產(chǎn)品的打造,而忽略了對(duì)擴(kuò)展的關(guān)注,尤其是售后方面。在旅游活動(dòng)時(shí)應(yīng)能讓游客感覺(jué)驚喜,不僅滿足其視覺(jué)的需求,而且滿足其內(nèi)心和精神的需求,這就要求提高對(duì)旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。
(二) 阿拉爾市旅游發(fā)展?fàn)I銷手段上的不足
1.營(yíng)銷方式單一、營(yíng)銷手段科技含量低。第一,從阿拉爾旅游營(yíng)銷手段上看,主要有兩種:一是旅游形象設(shè)計(jì);二是旅游推介。但大部分操作過(guò)于單一化。第二,未把阿拉爾旅游產(chǎn)品和阿拉爾的形象統(tǒng)一宣傳,雖然做到了產(chǎn)品營(yíng)銷,但是形象沒(méi)有樹立到位。第三,目前阿拉爾市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用范圍狹窄,突出表現(xiàn)在對(duì)互眾。近年來(lái),阿拉爾在大力推介自身的品牌形象特色時(shí),由于沒(méi)有有效分析地域特色,不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌形象,外地游客市場(chǎng)疲軟,季節(jié)差異性極大,宣傳方式上都大同小異。在旅游品牌上,大都僅限于自治區(qū)給予的諸多稱號(hào),而在自身整體優(yōu)勢(shì)品牌的打造上欠缺力度。聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的運(yùn)用。
2.促銷力度和促銷手段存在不足。由于目前阿拉爾市城市知名度不高,在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上尚未形成典型形象。由于不被人廣泛所知,導(dǎo)致外來(lái)游客稀少,這主要是由兩方面原因造成的:一是旅游促銷經(jīng)費(fèi)不充足。二是沒(méi)有建立旅游促銷長(zhǎng)效機(jī)制。這就產(chǎn)生了旅游促銷手段缺乏重點(diǎn)、推廣力度不夠等問(wèn)題,導(dǎo)致阿拉爾不能采用靈活多樣的旅游推廣方式,進(jìn)行全面、快速、有效的促銷。
(三) 阿拉爾市旅游品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理1.旅游品牌設(shè)計(jì)缺乏特色。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主要訴求就是要將充分反映實(shí)際特色的旅游品牌形象提煉出來(lái),并通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播于目標(biāo)受
2. 旅游產(chǎn)品和分布短板。阿拉爾市所擁有的旅游資源從總體上來(lái)看,種類較為齊全,涵蓋了8大主類(見(jiàn)表2)。
從表2可以看出,阿拉爾市具有一些獨(dú)特性的旅游資源,如天山、絲綢之路等屬于世界級(jí)資源,塔克拉瑪干沙漠等屬于國(guó)家級(jí)難得的優(yōu)質(zhì)資源。但是在實(shí)際空間分布上呈現(xiàn)“集中分布、零星點(diǎn)綴”的格局,且大多數(shù)粗放開(kāi)發(fā),缺乏深度挖掘。
(四) 阿拉爾市旅游發(fā)展過(guò)程中宣傳推廣的不足
阿拉爾市旅游開(kāi)發(fā)的知名度并不高,這在很大程度上是由交通閉塞、文化落后等問(wèn)題造成的,另外,在宣傳手段、宣傳措施、宣傳工具方面都還存在著一定的問(wèn)題,使得阿拉爾的對(duì)外宣傳沒(méi)有起到一定的效果,而由于缺乏對(duì)現(xiàn)代宣傳工具的使用,使得對(duì)阿拉爾市具有深刻領(lǐng)悟的游客少之又少,由此產(chǎn)生在結(jié)合環(huán)境效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益方面缺乏足夠的力度和管理。
四、對(duì)阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略的對(duì)策建議
(一) 針對(duì)營(yíng)銷理念不足的策略
1.建立調(diào)研部門,掌握市場(chǎng)的動(dòng)向,構(gòu)建營(yíng)銷體制。第一,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,市場(chǎng)調(diào)研缺乏深度,讓阿拉爾旅游營(yíng)銷處在被動(dòng)的局面。政府是旅游的引導(dǎo)性單位,因而政府可以成立相關(guān)的旅游市場(chǎng)調(diào)研部門對(duì)旅游需求進(jìn)行深入的調(diào)研,從而把握整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。第二,構(gòu)建高效率的旅游營(yíng)銷體制。樹立起阿拉爾旅游形象,圍繞不同層次類型的旅游市場(chǎng),進(jìn)一步創(chuàng)新提出有感染力且個(gè)性鮮明的營(yíng)銷口號(hào),設(shè)計(jì)體現(xiàn)阿拉爾歷史、人文和自然風(fēng)景相結(jié)合的旅游形象標(biāo)志。政府提供資金和政策支持,成立專門推廣和宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組,擴(kuò)大阿拉爾營(yíng)銷活動(dòng)的范圍。
2.完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念、拓展?fàn)I銷渠道。阿拉爾旅游業(yè)要取得長(zhǎng)期有效的增長(zhǎng),必須完善和創(chuàng)新旅游營(yíng)銷的理念,制作旅游營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃,要根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì),制定出有針對(duì)性的階段發(fā)展計(jì)劃。深入挖掘游客的內(nèi)在需求,設(shè)計(jì)出新穎有效的營(yíng)銷策略,要根據(jù)不同地區(qū)和時(shí)期來(lái)合理有效地利用營(yíng)銷策略。政府可舉辦推介會(huì),對(duì)特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度推薦,聯(lián)合旅游公司打造“印象阿拉爾”主題旅游、提供精品旅游路線等。
(二) 解決營(yíng)銷手段和促銷力度不足的策略1.強(qiáng)化銷售促進(jìn)。可以通過(guò)以下方式:一是聯(lián)合促銷。組合傳統(tǒng)促銷手段,利用政企聯(lián)合促銷,加大中間商的促銷作用。利用四大媒體,通過(guò)宣傳、介紹、抽獎(jiǎng)、促銷、征文、開(kāi)辟旅游專欄等形式將阿拉爾旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在旅游者,使阿拉爾的自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、歷史文化在旅游者心中形成鮮明的印象。二是是舉辦大型促銷活動(dòng)。長(zhǎng)期舉辦能夠在國(guó)內(nèi)外有強(qiáng)烈反響的旅游專題活動(dòng),進(jìn)行系列推銷,如舉辦紅棗節(jié)、三五九旅愛(ài)國(guó)主義文化主題教育活動(dòng)等,同時(shí)印發(fā)大量有針對(duì)性的旅游宣傳品。
2.采用價(jià)格策略。在旅游區(qū)運(yùn)營(yíng)的初期,對(duì)自駕游、團(tuán)購(gòu)、學(xué)生游等形式的客源市場(chǎng)采取一定的優(yōu)惠策略,在區(qū)域內(nèi)形成口碑效應(yīng),聚集人氣。構(gòu)建靈活的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制,對(duì)淡旺季、市場(chǎng)培育期(擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模) 和市場(chǎng)成熟期(消費(fèi)層次選擇)實(shí)行差別定價(jià)。主要做法是:首先,根據(jù)市場(chǎng)行情,對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行靈活定價(jià),迎合顧客的消費(fèi)心理,減少旅游消費(fèi)成本,增加吸引力,進(jìn)而提高旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷效益。其次,根據(jù)捆綁定價(jià)原理將具有明顯差異、不同特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行定價(jià),如將三五九旅屯墾紀(jì)念館和千島湖景區(qū)進(jìn)行整合定價(jià)(前者為屯墾文化的代表,后者為自然風(fēng)光度假勝地)。
(三) 處理品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的策略
1.打造品牌,樹立名片形象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們旅游需求的提升,旅游已經(jīng)由原來(lái)單純的資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡仄放频母?jìng)爭(zhēng)。菲利普·科特勒(1931) 認(rèn)為:品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力,其根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。旅游品牌的建立能夠極大地提高旅游地的知名度,同時(shí)提升旅游地吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此,阿拉爾市應(yīng)該樹立鮮明獨(dú)特的旅游目的地品牌形象,從多方面考慮旅游業(yè)發(fā)展。就阿拉爾市旅游而言,最為關(guān)鍵的有三點(diǎn):一要充分展示有足夠吸引力的旅游吸引物;二要有便利的交通網(wǎng)絡(luò);三要進(jìn)一步建立完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施,可以選擇把阿拉爾市4A級(jí)景區(qū)和3A級(jí)景區(qū)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象,加大投入力度,打造出阿拉爾旅游文化名片。
2.明確市場(chǎng)定位,實(shí)施產(chǎn)品策略。分為兩方面:第一,擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn),對(duì)阿拉爾市來(lái)說(shuō),應(yīng)始終樹立“以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為營(yíng)銷先導(dǎo)”的理念,首先,要盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品,對(duì)傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容。其次,不斷推出新的有吸引力的新線路,開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)、新活動(dòng)。第二,資源整合,深度挖掘。新疆環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源總量豐富,分布較為廣泛,但從總體上來(lái)看發(fā)展卻不盡如人意,需進(jìn)行資源整合,深度挖掘。波士頓矩陣將市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力作為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn),在進(jìn)行阿拉爾地區(qū)旅游文化資源整合時(shí),可以利用波士頓矩陣分析方法。根據(jù)表3把阿拉爾市旅游資源分為5個(gè)等級(jí),再應(yīng)用據(jù)波士頓矩陣進(jìn)行分析。
第一,明星類。對(duì)于知名度高、市場(chǎng)反應(yīng)好的資源進(jìn)行深度挖掘,重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。比如對(duì)五級(jí)四級(jí)資源的開(kāi)發(fā),4A和3A級(jí)風(fēng)景區(qū)(見(jiàn)表1) 的推廣、營(yíng)銷、投入力度應(yīng)加大。第二,奶牛型。對(duì)于知名度高、市場(chǎng)反應(yīng)好但自身資源品味卻有限的資源,如三級(jí)資源和部分四級(jí)資源應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在挖掘其內(nèi)涵,突出資源自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)上。第三,劣狗類,對(duì)于缺乏一定知名度,但是卻有著高品味的資源優(yōu)勢(shì),如二級(jí)資源中的環(huán)塔汽車?yán)悺⑺死敻勺孕熊嚧┰劫悺⒗瓲柪徺愂轮行摹⒓t棗文化節(jié)等,則應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在宣傳、促銷上。第四,問(wèn)題類。對(duì)于缺乏知名度和保護(hù)性較強(qiáng)的資源。如一級(jí)資源中的維吾爾族歌舞、刀郎歌舞、古爾邦節(jié)、古清真寺等則應(yīng)當(dāng)遵從保護(hù)原則,挖掘其文化內(nèi)涵,待時(shí)機(jī)成熟之時(shí)再做開(kāi)發(fā)。
(四) 提升旅游宣傳推廣的策略
1.加強(qiáng)宣傳推廣。要提高阿拉爾地區(qū)的知名度,應(yīng)加大宣傳力度,在費(fèi)用能夠承受的條件下,盡可能選擇權(quán)威性高、受眾廣的電視臺(tái)(如旅游頻道和綜合頻道)。區(qū)內(nèi)可邀請(qǐng)新疆衛(wèi)視拍攝并播放旅游專題節(jié)目,與發(fā)行量大的報(bào)紙聯(lián)系組織旅游專版,利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進(jìn)行各種類型的廣告宣傳,在各車站、機(jī)場(chǎng)及高速公路出入口和部分收費(fèi)站等位置分別設(shè)立大型旅游廣告標(biāo)牌,宣傳的內(nèi)容可以是各地風(fēng)光、路線及相應(yīng)的旅游攻略。除此之外,由市區(qū)政府組織,舉辦大型歷史紀(jì)念活動(dòng)、博覽會(huì)、交易會(huì)、美食節(jié)等,并積極申請(qǐng)承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動(dòng),吸引媒體無(wú)償報(bào)道和宣傳,擴(kuò)大阿拉爾旅游的影響力。
2.深化線路整合,加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效益。區(qū)內(nèi)線路整合,加強(qiáng)區(qū)內(nèi)聯(lián)動(dòng),環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源豐富,除了典型的紅色旅游資源和歷史文化資源外,還有著自然旅游資源、人文旅游資源、民俗旅游資源等多種旅游資源形式。將各種旅游線路進(jìn)行整合,加強(qiáng)地區(qū)間的聯(lián)動(dòng)可以極大地促進(jìn)整個(gè)南疆地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。
五、結(jié)論
旅游業(yè)是一個(gè)比較有潛力的產(chǎn)業(yè),具有環(huán)保、低碳、重復(fù)利用率高的特點(diǎn),能夠促進(jìn)就業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行。阿拉爾市應(yīng)該結(jié)合自身的旅游資源特點(diǎn),根據(jù)實(shí)際情況制定方案去開(kāi)發(fā)和推廣旅游資源。阿拉爾旅游資源豐富,而且開(kāi)發(fā)前景巨大,但是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中只有有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際可利用的旅游產(chǎn)品,樹立現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念,采用有效的營(yíng)銷手段,才能達(dá)到展示和推廣阿拉爾旅游資源的獨(dú)特魅力的效果。
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[關(guān)鍵詞]創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 旅游產(chǎn)業(yè) 開(kāi)發(fā)
[基金項(xiàng)目]農(nóng)村貧困地區(qū)教育升學(xué)與減貧問(wèn)題研究――以“湖北省山區(qū)及少數(shù)民族農(nóng)村貧困地區(qū)”為例(湖北省人文社科科學(xué)項(xiàng)目,編號(hào):2014037);鄉(xiāng)村旅游視角下的湖北省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究(湖北省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目,編號(hào):14D040)
一、九宮山星光公園與創(chuàng)意旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系
創(chuàng)意旅游,就是把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。創(chuàng)意旅游是旅游發(fā)展的一種新的模式。這是利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和創(chuàng)造模式整合旅游資源,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,鍛造并延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。它并不是對(duì)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新分類或是單純的一種新型旅游產(chǎn)業(yè),而是在于強(qiáng)調(diào)對(duì)于傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新和改造,重塑旅游產(chǎn)業(yè)體系,形成一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型要求的全新旅游發(fā)展模式。創(chuàng)意旅游是全球跨入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求新變化的必然選擇。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的“玩經(jīng)濟(jì)”,在這種弱導(dǎo)向驅(qū)使下,是否有創(chuàng)意,是否好玩,是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素之一。
湖北省通山縣將圍繞九宮山的星光旅游資源做文章,打造成全國(guó)首座星光之城。九宮山海拔1546米,是國(guó)家4A景區(qū),景區(qū)內(nèi)植被茂密,空氣質(zhì)量佳,能見(jiàn)度高,有適宜觀星的視野和環(huán)境。據(jù)景區(qū)負(fù)責(zé)人透露,景區(qū)即將啟動(dòng)星光公園一期工程,分為星光體驗(yàn)區(qū)、天文觀測(cè)區(qū)和露營(yíng)服務(wù)區(qū),并會(huì)逐步改進(jìn)山頂照明,增設(shè)天文望遠(yuǎn)鏡等觀星設(shè)備,建立天文觀測(cè)點(diǎn),還將開(kāi)辟露營(yíng)觀星場(chǎng)地、加開(kāi)夜間觀星巴士,把九宮山打造成華中乃至全國(guó)著名的星光主題公園和天文觀測(cè)基地。
星光公園是目前國(guó)際上非常具有前瞻性的環(huán)保行為,與國(guó)外星光公園僅僅是一個(gè)荒無(wú)人煙的區(qū)域不同,九宮山是海拔高,旅游資源豐富,發(fā)展旅游的歷史悠久,旅游配套設(shè)施齊全,在全國(guó)的旅游景區(qū)中享有很高的知名度,具有開(kāi)發(fā)星光旅游的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。從星光公園的建設(shè)目標(biāo)和功能布局來(lái)看,它是典型的創(chuàng)意主題公園,屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇,是典型的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),不僅在湖北省、華中地區(qū)的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占有領(lǐng)先地位,就是在全國(guó)的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中也將有很好的示范作用。
二、九宮山星光公園品牌創(chuàng)建的策略
(一)以完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)旅游品牌
在加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,要從實(shí)際出發(fā),因地制宜,做到旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與環(huán)境保護(hù)并重,通過(guò)高水平規(guī)劃設(shè)計(jì)和高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè),增加文化品位和科技含量,充分利用現(xiàn)有的旅游資源,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一,從而把九宮山星光公園打造成一個(gè)集星光旅游、科普文化旅游、生態(tài)旅游于一體的旅游目的地。同時(shí),也要有前瞻性,做好客情預(yù)測(cè),注意景區(qū)的承載量。
(二)以富有創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)創(chuàng)旅游品牌
九宮山星光公園應(yīng)以富有創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目創(chuàng)旅游品牌,多開(kāi)發(fā)一些有創(chuàng)意的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和活動(dòng)吸引更多游客,擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度。建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意策劃,提升九宮山星光公園的品牌價(jià)值。
1.修建模擬古人夜觀天象的觀星亭,學(xué)習(xí)并體驗(yàn)古人是如何夜觀天象的一些活動(dòng)。
2.利用天文學(xué)事件組織策劃相關(guān)旅游活動(dòng)。
3.在公園附近修建房車基地,方便更多的游客來(lái)此進(jìn)行天文科普活動(dòng),體驗(yàn)在房車上夜觀星光的美妙感覺(jué)。
4.舉行夏季星空講座、天文科普講座、天文科技大篷車嘉年華、手拉手天文動(dòng)手作等活動(dòng)。
(三)以優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)旅游品牌
旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛和豐富,但最終起決定作用的是旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,因?yàn)橹挥刑峁﹥?yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù),旅游品牌才能贏得游客的長(zhǎng)期購(gòu)買與支持。并且由于服務(wù)滿意度的“水波紋效應(yīng)”,如果一個(gè)旅游者對(duì)某個(gè)旅游品牌滿意,他將介紹給周圍的多個(gè)人、推薦這個(gè)品牌,無(wú)疑這將有利于良好品牌形象的傳播,有利于品牌價(jià)值的有效延伸。
(四)以豐富的民俗文化創(chuàng)旅游品牌
作為旅游吸引物和承載物的民俗文化,不僅能激發(fā)旅游者的游覽興趣,而且能使游覽者感到親切自然,新奇有趣,回味無(wú)窮。旅游者親身投入到濃濃的異域情調(diào)中,成為特定民俗環(huán)境的一員,從而達(dá)到旅游主客體雙向交流,滿足旅游者休閑、求知、審美、探奇等需求。而且,在與當(dāng)?shù)厝嗣襁M(jìn)行平等、相互尊重的情感交流中,加強(qiáng)互相的了解和友誼。九宮山所在地區(qū)民俗文化豐富,開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜慰梢赃M(jìn)一步豐富星光公園的主題旅游活動(dòng),促進(jìn)旅游品牌建設(shè)。
(五)以獨(dú)具特色的企業(yè)文化創(chuàng)旅游品牌
景區(qū)企業(yè)應(yīng)將優(yōu)秀的民族文化、地方文化與企業(yè)實(shí)際緊密結(jié)合,為旅游者提供高文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù),這不僅順應(yīng)現(xiàn)代旅游消費(fèi)發(fā)展的潮流,而且將增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力,提高旅游品牌的價(jià)值。
三、九宮山星光公園品牌定位與設(shè)計(jì)策略
(一)品牌定位策略
準(zhǔn)確的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障,景區(qū)品牌定位是根據(jù)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確定旅游景區(qū)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其目的在于創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的形象,最終贏得游客市場(chǎng)。根據(jù)游客的需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位,通過(guò)傳播塑造品牌形象,使游客的需求得到滿足,以此形成旅游營(yíng)銷主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而使游客選擇自己的旅游景區(qū)產(chǎn)品。九宮山星光公園的品牌應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)值、文化和管理四個(gè)方面進(jìn)行定位。
1.產(chǎn)品定位。
旅游景區(qū)品牌的核心是旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵。旅游景區(qū)要想贏得良好的信譽(yù),就應(yīng)重視旅游產(chǎn)品和服務(wù),以保證其差異化特征、現(xiàn)實(shí)和潛在的優(yōu)勢(shì)能給予游客獨(dú)特和完善的利益承諾。
2.價(jià)值定位。
應(yīng)明確游客購(gòu)買旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么,了解游客購(gòu)買產(chǎn)品所期望獲得的功能性利益和情感性利益要求,這將有助于旅游景區(qū)找到切合游客的品牌利益點(diǎn),使游客建立品牌偏好,并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)特的和最佳的,以達(dá)到激發(fā)游客購(gòu)買該景區(qū)產(chǎn)品的目的。
3.文化定位。
文化是旅游景區(qū)的載體,更是旅游景區(qū)的精髓。在塑造品牌的過(guò)程中,旅游景區(qū)要深入挖掘自身的文化價(jià)值,用一種或多種文化現(xiàn)象作為載體全方位展示和詮釋旅游景區(qū)的獨(dú)特文化內(nèi)涵。文化定位要以品牌營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn),為旅游者提供豐富和深刻的精神文化享受,保證品牌獨(dú)特的品質(zhì),提升旅游景區(qū)的文化輻射功能。
4.管理定位。
旅游景區(qū)品牌的管理定位應(yīng)首先要從旅游景區(qū)內(nèi)部入手,建立品牌管理制度和品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),對(duì)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)制訂標(biāo)準(zhǔn)化管理制度及實(shí)施和控制細(xì)則,以保證為游客提供完整的價(jià)值體系,維護(hù)品牌與游客的關(guān)系,培養(yǎng)游客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。其次,旅游景區(qū)在申請(qǐng)品牌的注冊(cè)保護(hù)時(shí),應(yīng)做好品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃和管理,以對(duì)品牌的保護(hù)采取有效措施,激活品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值,提高品牌經(jīng)營(yíng)管理的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及生態(tài)效益。
(二)品牌設(shè)計(jì)策略
景區(qū)旅游品牌的設(shè)計(jì)不同于“標(biāo)志-文字-口號(hào)”式的平面設(shè)計(jì),而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),成功的景區(qū)旅游品牌設(shè)計(jì)至少包含以下四個(gè)方面的內(nèi)容:
1.積極導(dǎo)入“CIS”戰(zhàn)略。為景區(qū)設(shè)計(jì)鮮明、簡(jiǎn)潔有創(chuàng)意的標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)口號(hào),并通過(guò)指導(dǎo)景區(qū)企業(yè)行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向。
2.品牌構(gòu)思應(yīng)突出旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性,以形成獨(dú)特的賣點(diǎn),從而提升旅游者的滿意度。
3.策劃一系列營(yíng)銷推廣和社會(huì)公益活動(dòng),不斷加深社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)的良好印象。
4.制定措施努力提高景區(qū)員工的整體素質(zhì)和產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量,以使旅游景區(qū)品牌不斷得到優(yōu)化和提升。
四、九宮山星光公園品牌傳播策略
(一)以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣
(二)結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)尋找新聞熱點(diǎn),吸引媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道
(三)采取多種方式,全方位促銷
新媒體營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)多元新媒體渠道的整合,并與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相結(jié)合,形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略。新媒體受眾面廣,無(wú)空間和時(shí)間限制,新媒體營(yíng)銷能大大降低營(yíng)銷成本并實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益增值。
(四)加強(qiáng)員工與公眾的互動(dòng)交流
[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng);旅游營(yíng)銷;合肥市
[作者簡(jiǎn)介]任開(kāi)榮,棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境系助教,山東棗莊277160
[中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-2728(2010)05-0020-03
合肥作為安徽的省會(huì)城市,地處皖中,是全省城鎮(zhèn)體系中的中心城市。它集多項(xiàng)榮譽(yù)于一身,先后被評(píng)為“全國(guó)園林城市”、“全國(guó)衛(wèi)生城市”、“全國(guó)環(huán)境綜合治理優(yōu)秀城市”、“全國(guó)科教城市”等。合肥旅游資源豐富,單體旅游資源達(dá)86處。但是,目前前來(lái)合肥市旅游的人數(shù)較少,與合肥市豐富的旅游資源不相稱。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),合肥市旅游開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力很大。只要認(rèn)真分析。合理組織和利用客源市場(chǎng)并有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),合肥市旅游業(yè)將會(huì)有較大的發(fā)展。
一、合肥市旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
(一)旅游市場(chǎng)人口構(gòu)成分析
根據(jù)2004年合肥市客源市場(chǎng)抽樣調(diào)查資料顯示,游客主要為企事業(yè)單位、服務(wù)銷售商貿(mào)人員和公務(wù)員,其中企事業(yè)管理人員占28.87%,服務(wù)商貿(mào)人員占17.19%,公務(wù)員占13.39%。說(shuō)明合肥市旅游業(yè)的發(fā)展主要建立在城鎮(zhèn)居民旅游的基礎(chǔ)上。合肥市游客月平均收入主要集中在2000~4000元之間,占40.92%;1000~2000元和5000元以上的分別占25%和24.18%;1000元以下僅占10%。此外,來(lái)合肥的游客學(xué)歷較高,有61%為大專以上學(xué)歷,他們是合肥目前旅游市場(chǎng)的主體。而中專及高中以下學(xué)歷的僅占39%。
(二)旅游者旅游目的分析
來(lái)合肥的游客主要以商務(wù)目的為主。從表1可見(jiàn),以“商務(wù)會(huì)議”為目的占51%,以“游覽觀光”為目的的占13%。這說(shuō)明合肥市旅游者的旅游目的與旅游者的職業(yè)、收入與學(xué)歷存在內(nèi)在的一致性,同時(shí)也反應(yīng)了合肥的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作做得還不夠,需要拓展本市近域客源市場(chǎng)。
(三)旅游者景點(diǎn)選擇分析
目前,最受游客歡迎的旅游景點(diǎn)是李鴻章故居陳列館,其次是包公祠和徽?qǐng)@。這顯示厚重的人文底蘊(yùn)是合肥吸引游客的主要原因。
(四)旅游者旅游消費(fèi)構(gòu)成分析
合肥市游客人均花費(fèi)總體呈遞增趨勢(shì),結(jié)構(gòu)日趨合理,具體情況見(jiàn)表3。在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,食、住、行比重較高,而游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑比例偏低。隨著人均收入的增加,人們出游將由基本滿足型向舒適型、享受型過(guò)渡。合肥在這一方面拓展的空間很大。
二、合肥市目標(biāo)客源市場(chǎng)的選擇
根據(jù)合肥市旅游資源的特點(diǎn)、區(qū)位條件以及客源市場(chǎng)現(xiàn)狀,可以把目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為一級(jí)客源市場(chǎng)(重點(diǎn)市場(chǎng))、二級(jí)客源市場(chǎng)(拓展市場(chǎng))和三級(jí)客源市場(chǎng)(機(jī)會(huì)市場(chǎng))。由于一級(jí)市場(chǎng)是重點(diǎn),因而可作為旅游營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。
合肥市目標(biāo)客源市場(chǎng)主要有:一級(jí)客源市場(chǎng)(重點(diǎn)市場(chǎng))是指具有穩(wěn)定客源的市場(chǎng),市場(chǎng)份額50%~70%左右,合肥市一級(jí)客源市場(chǎng)包括合肥市區(qū)、六安市、淮南市、蚌埠市、巢湖市和滁州市;二級(jí)客源市場(chǎng)(拓展市場(chǎng))份額僅次于一級(jí)客源市場(chǎng),但其客源潛力很大,合肥市二級(jí)客源市場(chǎng)主要包括長(zhǎng)江三角洲城市群和省內(nèi)主要城市,如果開(kāi)發(fā)得當(dāng),它可以轉(zhuǎn)化為一級(jí)市場(chǎng);三級(jí)客源市場(chǎng)(機(jī)會(huì)市場(chǎng))一般交通費(fèi)用高、耗時(shí)長(zhǎng),對(duì)于機(jī)會(huì)市場(chǎng)應(yīng)適時(shí)開(kāi)發(fā),借助合肥市舉辦大型旅游節(jié)慶、大型文化活動(dòng)、大型會(huì)議、大型體育比賽以及民俗節(jié)慶等活動(dòng),以擴(kuò)大影響,增加客源。
三、合肥市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷
(一)合肥市旅游營(yíng)銷的制約因素
盡管合肥市旅游在近幾年來(lái)取得了一些成就,如旅游產(chǎn)品體系不斷豐富、旅游信息化建設(shè)逐步加強(qiáng),旅游宣傳工作也得到進(jìn)一步的加強(qiáng),但是由于一些制約性因素,合肥市旅游并沒(méi)取得明顯的進(jìn)步。合肥市旅游營(yíng)銷的主要制約因素有:
1、缺乏“拳頭產(chǎn)品”和特色旅游品牌。合肥市旅游資源豐富,并具有大分布、小集中的優(yōu)良布局,而且其中許多資源具有較高的開(kāi)發(fā)價(jià)值,但終因開(kāi)發(fā)力度不夠,沒(méi)有形成超強(qiáng)吸引力的特色旅游品牌和拳頭產(chǎn)品。
2、旅游資源文化含量高,但觀賞價(jià)值較小。合肥市人文旅游資源豐富,但針對(duì)當(dāng)前旅游市場(chǎng)熱衷于參與性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)來(lái)說(shuō),人文旅游資源的吸引力還不夠。如何開(kāi)發(fā)這類資源、激起游客旅游動(dòng)機(jī)、吸引客源是旅游經(jīng)營(yíng)者面臨的主要難題之一。
3、旅游知名度不高。合肥市雖然先后被評(píng)為“全國(guó)園林城市”、“全國(guó)衛(wèi)生城市”、“全國(guó)環(huán)境綜合治理優(yōu)秀城市”、“全國(guó)科教城市”,但從旅游的角度來(lái)講,外界對(duì)其認(rèn)知較少。再加上合肥市旅游對(duì)外宣傳力度不夠,游客選擇目的地尚難將其納入旅游計(jì)劃。
(二)合肥市旅游營(yíng)銷策略
1、重視形象、構(gòu)建品牌。合肥市旅游營(yíng)銷應(yīng)該把形象視為生命,要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游資源、各項(xiàng)旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)和產(chǎn)品;多組織展覽、會(huì)議、旅游攝影比賽、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更廣泛地認(rèn)識(shí)合肥旅游。現(xiàn)在許多城市的“形象營(yíng)銷”都獲得了巨大成功,比如“動(dòng)感之都”香港、“東方威尼斯”蘇州、“休閑之都”成都等等。只有旅游目的地形象被完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來(lái),形成品牌,且有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí),才有可能被旅游者選擇為出游目的地。因此,合肥市城市旅游形象要在“包公故里、濱湖名城”的基礎(chǔ)上提煉合肥市旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵,加強(qiáng)合肥市旅游形象的品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷。
2、合肥文化旅游的創(chuàng)新。要充分了解和領(lǐng)會(huì)徽文化的內(nèi)容和特色,努力挖掘出徽文化的民俗風(fēng)情藝術(shù)、民間文藝、民間文學(xué)等珍貴的文化遺產(chǎn),將靜態(tài)的徽文化營(yíng)造成動(dòng)態(tài)的、活的、充滿生活情趣的、與游客互動(dòng)的徽文化旅游,總之就是要讓微文化活起來(lái)。但在創(chuàng)新時(shí)要抓住合肥自身旅游文化的獨(dú)有特點(diǎn),確立鮮明的主題形象,選準(zhǔn)自身賣點(diǎn),切忌機(jī)械模仿,走別人開(kāi)發(fā)的老路。
3、加強(qiáng)合肥市旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。21世紀(jì)是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)代,也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的時(shí)代,如果在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)能積極合理利用網(wǎng)絡(luò)手段,將為旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、傳播方式以及技術(shù)手段方面插上新的翅膀。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物,已經(jīng)成為新生積極的旅游營(yíng)銷策略。合肥市應(yīng)巧妙利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳、旅游網(wǎng)絡(luò)交易中心、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和結(jié)算等事宜。
4、樹立長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。合肥市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)而不是長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的現(xiàn)象。旅游企業(yè)應(yīng)注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略,切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì),制定適合本企業(yè)中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理,深入挖掘潛力,不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略,開(kāi)拓新渠道,增加旅游企業(yè)的收益,從而帶動(dòng)合肥市旅游業(yè)的整體發(fā)展。