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民航運輸服務管理范文第1篇

關鍵詞：民航；服務；管理；措施

中圖分類號：F562 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）05-00-01

當前，國民經濟快速發展的同時，我國各大民航之間也產生著激烈的競爭，正是有了這些競爭，我國民航才能通過提高自己的競爭實力來帶動整個民航事業的發展，提高我國民航發展效率。各大民航如何在日益激烈的競爭中生存下來，民航既然為服務行業的一類，就應本著“顧客是上帝”的理念，航空公司的知名度和榮譽度都將決定著其是否被人們所認可，顧客的滿意度更影響著航空公司的發展。因此，航空公司優質的服務質量進階而行。

一、民航服務理念的創新迫在眉睫

1.民航服務現狀。航空公司傳統的服務理念以及落后的服務管理方案，都使自己在市場中的地位更加嚴峻。如今的民航服務特點有以下幾點：（1）小型航空公司的規模較小，相比較大型公司來說，小型規模的航空公司面臨的是在民航運輸過程中成本投資較高，而相對來說乘坐的客次少，從中獲得的利益也相對不及大型民航。這使得小型航空公司的生存能力大大減弱。（2）密切相關的服務質量。消費者對民航服務要求是相對其他服務行業尤其高的，高品質的民航服務質量是民航得到社會認可的重要指標。而有些民航在這方面靈活性較低，在提供服務過程中由于各種內在或外在因素的影響，導致服務質量明顯下降。（3）淡旺季因素影響。由于存在季節性因素影響，民航客流量的波動較大，如何通過改善服務環節和制度來降低這種波動成了各大民航的思考方向。

2.民航服務理念需創新。從民航在國民經濟中占的地位來看，民航的快速發展成了國民經濟發展的重要一步，這則必須從民航的服務理念入手，民航服務的理念創新性、務管理水平的先進性等都決定著民航發展效率。民航服務理念的創新的目的只要體現在兩方面：一是企業本身效益，二則是盡可能讓消費者的效益最大化。因此，在以下三個方面加強創新性迫在眉睫。（1）民航規模。這是決定航空公司自身效益的一個重要因素。要想航空公司從民航運輸中獲得一個較高的效益，這必須要滿足在一定的運輸成本中獲得利益越多的原則，但縱觀我國的各大民航在這方面并不占優勢，反而栽跟頭的不少。而原因就是其在規模經濟這方面處理的不盡人意。（2）價格費用：這也是每一位消費者最為關心的問題，如何做到既能讓企業從中獲利又能讓消費者所接受，是每個企業從始至終必須認真考慮的問題。而民航在價格方面卻束手無策，由于我國民航運輸業在成本方面做了較大的投入，要想說以價格戰的方式進行各民航之間的競爭不太現實。好多航空公司為了更多的客源而進行虧損打折的營銷方式，這樣不僅不能提高企業本身效益，反而會使自身陷入更嚴峻的地步。因此，我國的民航企業應根據成本價來制定價格費用，保底保利，提供更多的“副產業”來提高自身效益。（3）服務質量。民航不是出租車更不是公交車，在這里，乘客應得到盡可能一些應得到的服務，也就是全方位服務。首先考慮到的應是乘客的人身財產安全問題，安全第一永遠不容忽視。再就是高質量的服務，這其中就包括對空乘員的素質要求，民航中所要面對的對象有社會各層次的人群，如何保證每一位乘客都得到最滿意的服務，重任則落在乘務員肩上。乘務員的綜合素質直接影響整個民航服務的質量。再就是民航對運輸中突發事件的處理，如何在面對突發事件時保持穩而不亂的心態，使乘客在混亂中盡可能的快速冷靜下來是一個挑戰，例如航班的延誤，航班上空遇到的氣流沖擊以及航機的偶然震波，這些都需要得到及時合理的處理。

二、民航服務問題和相應措施

1.民航得分整體不高。經一些調查數據表明，目前，消費者對民航的滿意度普遍在下降，其主要原因在于民航機票價格過高、服務過程不人性化、機場周邊商品收費混亂、服務不妥后補救措施不夠恰當等都突出了民航的服務問題。

2.人性化服務存在缺陷。民航在空乘服務和硬件設施方面經常不能與旅客有很好的默契感。存在著好多服務流程不夠人性化，使得空乘服務人員與旅客的意見不能達成一致。雖然民航在服務這方面有著嚴格的要求和制度，在一定程度上為優質服務理念奠定了基礎，但書面化的制度有事過于死板，使其嚴格的服務制度成了目的而不是手段。

3.服務失敗補救措施不利。這一點對民航在其服務形象方面最為有影響，目前，在乘客與民航在服務方面出現問題時，民航往往不能給予一個讓雙方都滿意的措施，因而導致乘客與民航之間矛盾加深，對民航名譽方面有著極其嚴重的影響。據調查，在所有的民航服務問題中，消費者對民航的事后補救措施及處理方式噓聲最大。

三、民航服務發展方向

在國民經濟的促使下，民航規模和發展速度則會日益壯大和加快，因此未來的民航發展方向更令人關注。從以上民航服務的問題分析來看，民航的服務發展方向主要趨向創新，所以，民航服務的創新會使其在自身生存的同時而開發出新的航線。

1.服務思想創新。唯有從思想根本上創新，才能談及服務理念上的創新，以前的傳統式思想服務觀念并不適合如今這個飛速發展的信息時代，不單單提供機場內在的服務，走出機場服務到身邊。

2.服務設施創新。如今機場及機艙內的服務設施有的過于落后，不能緊跟時代的潮流，設施不夠便利和先進。在這個發展迅速的更新換代的時代，落后這個時代也就落后了別人。

3.服務體系創新。完善的服務質量體系和服務制度體系，會為民航業增添不少的色彩，提高服務效率，促進民航服務的發展。民航服務體系是否完善對民航服務質量的優劣起著決定性作用。

參考文獻：

[1]佟成.民航服務中存在的問題及解決策略.遼寧經濟職業技術學院（遼寧經濟管理干部學院學報），2007-12-15.

民航運輸服務管理范文第2篇

[關鍵詞] 航班延誤；服務失誤；服務補救；事件驅動；即時服務

[中圖分類號] F562．6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)12-0064-03

[基金項目] 中國民航總局應用開發科技項目(批準號：MHRD0622)

[作者簡介] 姚 韻，南京航空航天大學民航軟科學研究所博士生，研究方向為不正常航班服務管理、民航交通運輸規劃；

朱金福，南京航空航天大學民航軟科學研究所所長、教授，博士生導師，研究方向為民航運輸規劃、機場管理；

柏明國，南京航空航天大學民航軟科學研究所博士生，研究方向為機場管理。(江蘇 南京 210016)

航班延誤是航空公司諸多服務失誤中典型且影響面較大的一種服務失誤，在一次航班延誤中受影響的人數少則數十人，多則數百上千人。航空運輸服務以迅捷、短時為特點，當旅客遭遇延誤，有時是數倍于行程飛行時間的延誤時，很容易產生不滿情緒。如果航空公司沒有及時兌現服務承諾，旅客在延誤等待期間的服務需求沒有得到有效的解決，不僅使公司的公眾形象及聲譽受到損害，極端情況下甚至有可能引發顧客與公司間的沖突，影響后續航班運行，給公司帶來經濟損失。因此，針對航班延誤構建服務補救系統，積極實施服務補救措施，對提高旅客的滿意度和忠誠度具有十分重要的意義。

一、航班延誤服務中的服務失誤分類及原因分析

在航班延誤服務中，存在三類服務失誤(service failure)。首先，航班延誤的發生對于航空公司而言是一類典型且無法避免的服務提供系統失敗，該類服務失誤的主要表現為：正常服務不可獲得(飛機故障)、服務延遲(航班延誤)和不可接受服務(航班取消)。導致航班發生延誤的原因大致可分為29種5大類：天氣條件、空中管制、機場保障、航空公司和旅客。其中，天氣條件、空中管制和機場保障為外部不可控因素，這類因素導致的航班延誤在現實中占航空公司航班延誤總數的85%以上。根據民航相關法規，航空公司不需要對此類延誤負責。而諸如飛機計劃調配、飛機故障、機組人員晚到以及其他公司自身服務的差錯等原因，屬于內部可控性因素，航空公司需要對此負責。對于旅客方面的因素，如果旅客存在過失行為或惡意行為，航空公司不需要負責；如果旅客有不當行為，由于服務的不可分性(Inseparability)，航空公司需要負部分責任。因為基本歸因錯誤(Fundamental Attribution Error)的存在，旅客通常會把除天氣因素外的其他延誤原因認為是航空公司的原因。因此，明確航班延誤的主要原因對航空公司的解釋工作非常關鍵。

第二類服務失誤是服務人員的不合理言行，這也是旅客投訴航班延誤服務的最主要原因之一。不合理言行大體分為兩類：一是對旅客的需求偏好反應不當；二是自身行為不當。服務人員出現不合理言行的原因在于其自我防衛機制和職業倦怠的轉嫁。一線的人員常常要應對各種延誤事件，容易受到沖動型旅客的言語與身體襲擊，自我防衛機制的啟動使服務人員在航班發生延誤后產生如下反應：不主動對旅客做安撫性的預防工作；對旅客合理的需求偏好敷衍搪塞，消極應付；將旅客合理的需求偏好誤認為不合理而予以拒絕；對旅客的不合理需求偏好反應過激或過于直接。而且，當服務人員感到工作壓力大、疲憊不堪、得不到尊重與理解時，會出現職業倦怠的特征，表現為工作業績差，職業道德缺乏。當工作人員處于職業倦怠的狀態時，會將這些負面特征轉嫁到工作中或乘客身上，他們會對延誤狀態下的各種事態有一種習慣化的麻木、冷漠、厭倦反應，對乘客冷淡、多疑，防衛心理強，易引發言語和身體上的沖突行為。

第三類服務失誤是旅客言行控制不力。由于航空運輸需要遵守特殊的安全規章和運作流程，延誤期間旅客的一些非理性的言行如果缺乏控制通常會造成航班二次延誤，嚴重情況甚至爆發沖突，影響其他旅客的正常出行。航班延誤發生后誘發旅客產生非理性言行的因素有：(1)雙方歸因方式的錯位，原因在于顧客對服務失誤原因歸屬性進行判斷時，常依據服務失誤原因所表現出的區辨性(distinctiveness)、一貫性(consistency)和一致性(consensus)。(2)弱勢情緒宣泄。在航班延誤這類特定情境中，受影響的乘客被認為處于弱勢，解釋工作不及時或服務態度不到位，容易導致不滿情緒升級為憤怒的情緒，沖動型旅客會出現非理性和侵犯。(3)群體助長效應。在群體活動中，個人的活動效率往往因群體的影響而出現增量或增質現象。特別當航班長時間延誤時，容易造成一種高刺激性、高情緒感染性的情境，這時的旅客群體行為表現出責任擴散、去個性化、彼此相倚和從眾行為的特點，當地面工作人員解釋出現略微刺激性語言或高傲的體態時，都會引發群情激憤，甚至失控的局面。例如，集體霸機、拒乘都是群體助長效應的不良后果。

二、事件驅動的即時服務

航班延誤期一般在數小時至24小時之內，當服務失誤發生后，如果航空公司不盡快采取補救措施，旅客將帶著抱怨離開，給公司造成顯性或隱性的損失。英國航空公司管理人員在提供補償服務時，得出的重要結論是做出反應的時間越短，達到顧客滿意所需的金錢補償便越少。由此可見，速度和時間是服務補救發揮效果的關鍵因素。針對航班延誤服務補救的這個特點，筆者在研究我國航空公司航班延誤服務狀況的基礎上，提出事件驅動的即時服務理念，力圖以動態、柔性的方式使用服務資源，提高服務的響應率和響應速度。

“事件驅動”(event-driven)的概念來自計算機編程，是指通過對事件作出反應來進行編程。事件驅動的編程并未限制用戶下一個動作可以做或不能做什么，程序運行沒有固定的順序，而是由事件發生順序來決定程序的流程執行。“即時”(instant)一詞則主要用于描述電腦對信息的高速處理。本文引入事件驅動的即時服務(event-driven instant service)的概念，意思是指在航班發生延誤的情況下，服務系統對服務環境和旅客的狀態進行監控，識別和發現來自系統內部和旅客的新的、動態的服務需求，并能作出快速反應即刻予以滿足。事件驅動的即時服務根據需求分類特征提供服務，在航班延誤服務過程中服務系統隨時調整功能以適應內部員工(Leonard L． Berry，1981)和旅客在不同情境下服務需求的變化。

事件驅動的即時服務是服務內涵的發展， 它要求服務系統不受已有的服務規程和服務標準的制約， 以客人滿意為唯一標準。從營銷的角度講， 事件驅動即時服務的建立基于戴維斯(Davis)提出的定制營銷理論、施密特(Bernd H． Schmtt) 提出的體驗營銷理論和客戶關系管理(CPM)理論，它是一種新的營銷理念， 因為它包括了營銷概念的內涵和外延， 其本身是生產、銷售、收集信息、產品再創的過程。在航班延誤服務管理中引入事件驅動的即時服務，目的是使服務系統可以隨時滿足在不同延誤事件中出現的來自系統內外的各類服務需求。當航班發生延誤后，尤其是長時間延誤的情況下，在等待起飛的過程中系統可以為旅客提供非標準化服務滿足旅客多樣性需求，這不但可以減少旅客的抱怨和投訴，而且有助于避免沖突的發生。

事件驅動的即時服務對航空公司的旅客服務管理具有重要的意義：(1)根據運作流程的劃分，航空運輸業在服務運作管理中屬于服務工廠(service factory)類型，服務程序化和標準化程度高。事件驅動的即時服務打破了規范化和標準化的服務范圍約束，可以提供超越旅客期望水平的服務，從而有助于提高旅客的滿意度。(2)旅客感知服務質量受到服務的可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性五個因素的影響，事件驅動的即時服務在航班發生延誤之后迅速啟動，在不斷滿足受影響旅客的服務需求同時，也是一種企業形象、服務素質的展示，體現了對旅客的尊重，是一種情感交流的服務，這有利于培養旅客對航空公司的忠誠度。(3)事件驅動的即時服務對服務過程進行跟蹤記錄整理，不斷完善對旅客及其行為偏好的分類，航空公司可以依據這些信息設計出新的服務規程和標準，更好地在服務中實現差異化。

三、航班延誤服務補救系統

健全的服務補救系統是有效實施服務補救的保證。針對航班延誤服務中存在的三類服務失誤，結合事件驅動的即時服務理念，本文給出一個航班延誤服務補救系統框架的建議(見圖1)。

如圖所示，航班服務補救系統的核心是服務調度系統。實施事件驅動的即時服務需要柔性地使用服務系統的資源，資源調配是否合理、流程安排是否優化對服務系統的響應速度快慢和服務補救的成功與否有決定性作用。失敗的服務補救和不采取任何補救措施一樣糟糕，甚至是更壞(Fisk， Grove and John，2000)，對服務質量與旅客期望的雙倍背離，應該不惜一切代價地予以避免(Bitner， Booms and Tetreault，1990)，建立一個高效、優化的服務調度系統是航班延誤服務補救成功的關鍵。

圖中虛線框內的部分是航班延誤服務補救的信息收集模塊，主要功能是對需要啟動服務的事件進行偵測和屬性定義，包含預警、需求識別、投訴受理和環境監控四個子系統。

預警系統：負責對服務中的“關鍵時刻”進行跟蹤，根據服務流程和服務質量標準，預測服務失誤可能發生或出現的環節，及早通知相關服務人員做準備，防范一連串服務失誤的發生。

需求識別系統：對來自服務系統內部顧客和外部顧客的服務需求進行分類鑒別，對需求的服務等級作出判斷，測算服務成本和預期收益，決定是否有必要采取服務補救措施和補救的投入強度。

投訴受理系統：接受來自系統內部和外部的服務投訴。旅客的投訴和抱怨是發現自身服務與管理漏洞的信息來源，是改進和提高服務質量的重要途徑。投訴受理系統應鼓勵旅客投訴，設置方便的投訴程序。這樣可以減少旅客向親友作有害于航空公司負面宣傳的可能性，也有助于減少旅客向行業協會、工商管理部門、政府、律師機構等投訴造成更大不良影響的可能性。同時，投訴系統接受內部員工的投訴，以便實施內部服務補救和部門、員工間的工作協調。

環境監控系統：對影響服務系統效率的外部因素和服務系統內部資源狀況進行動態監控。在不同環境下導致同一類服務失誤發生的原因會有所不同，環境監控系統記錄來自企業內部、旅客和外界環境的信息，有助于分析服務失誤發生的規律，為航空公司制定服務補救策略記錄重要的參考數據信息。

圖中的信息分析整理系統和流程優化系統構成了服務補救系統的信息處理模塊。信息分析整理系統負責信息的標準化、知識的提取和存儲、為信息收集模塊提供信息數據的交換服務等信息處理工作。該系統與航空公司的服務系統數據倉庫相鏈接，進行信息過濾和分析，為服務補救實施提供決策參考。流程優化系統連接信息分析整理系統和服務調度系統，一方面利用系統內存儲的優化方法和模型，結合現場的情況為服務調度系統提供優化的服務資源調度方案。另一方面，根據現場提供的信息，動態地為信息收集模塊提供優化的數據采集方案，提高數據采集效率和完備性；根據系統運行情況評估，調整信息收集模塊中各子系統的運作流程，提高系統的反應速度和運作效率。

四、結束語

航班延誤是任何一個航空公司都無法避免的服務失誤，如若不積極采取有效的補救措施，容易引發受影響旅客的群體抱怨和投訴。1992年全國不正常航班的總量數為22499班，到2002年增長至214284班，增長了8．5倍，年均增長25．28%，不正常率也由1992年的9．5%上升到2002年的27．0%，其中大部分為延誤航班。因此，航空公司應及早建立高效、靈活的航班延誤服務補救系統，積極響應旅客的服務需求和處理旅客抱怨，提高旅客的滿意度，爭取使不滿意的旅客轉變為忠誠的旅客。一個健全的航班延誤服務補救系統對保持現有的旅客，穩定市場占有率具有重要的現實意義。

參考文獻：

[1][美]詹姆斯?A?菲斯西蒙斯，莫納?J?菲斯西蒙斯，著．張金成，范秀成，譯．服務管理[M]．北京：機械工業出版社，2000．

[2][美]瓦拉瑞爾?A?澤斯曼，瑪麗?喬?比特納，著．長金成，白長虹，譯．服務營銷[M]．北京：機械工業出版社，2002．

[3]衛，董曉波．服務補救理論述評[J]．中外企業家，2005(4)．

[4]C．Goodwin，I．Ross．Consumer Responses to Service Failures：Influence of Procedural and Interactional Fairness Perception[J]．Journal of Business Research，1992(25)：149-163．

[5]都業富，田振才．民航航班延誤成本的上升趨勢[J]．中國民用航空，2004，(10)．

民航運輸服務管理范文第3篇

關鍵詞：地面服務；CRM；5R

中圖分類號：C939 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0200-04

引論

機場地面服務是指民航飛機在起飛前和降落后，機場圍繞飛機及旅客需求所提供的各種保障服務的總稱，即基機及旅客基本位移需求及其延伸活動的機場服務價值鏈的各個環節的服務的綜合。中國的地面服務業還很落后，與國際同行相比可用“起步晚、規模小”來形容，但它作為航空公司和機場職能之一，現在已經成為了各民航公司、機場企業新的經營關注點。隨著航空運輸市場競爭的加劇，國內外航空業在原有市場細分的基礎上需要更準確、更快捷地響應個性化需求，提供客戶關懷。按照加入WTO承諾，中國政府已宣布允許外資進入中國的民用航空市場，壟斷格局將被打破，加之中國民航業已從賣方市場轉入買方市場，因此，中國機場地面服務公司通過實施客戶關系管理轉向以客戶為中心的經營模式，勢在必行。

一、中國機場地服公司實施CRM的必然性

中國是世界上空運增長最快的地區。據波音公司預計，在二十年后中國航空市場將成為除美國之外最大的民用航空市場。國際上許多大中型機場已從航空收入占主導地位轉為航空與非航空收入并重的收入結構，人們已經越來越重視機場的非航空服務。在非航空服務板塊中，地面服務業務占據著舉足輕重的地位。目前，許多國際先進的機場地面服務公司已經成功地運用CRM來進行客戶服務和管理。然而，國內機場地服公司成立的歷史比較短，加之體制約束等因素的影響，機場地面服務尚未對CRM引起應有的重視。目前，中國機場地服公司實施的CRM還主要以“常旅客計劃”（frequent flier plan）的電子檔案形式出現，尚處于較為初級的階段。

（一）中國機場地服公司面臨激烈國際競爭

隨著全球經濟的發展，尤其是亞洲和中國作為發展的主力時，中國航空地面服務業的未來擁有了巨大的發展空間；同時伴隨著市場的開放，競爭全球化也使中國航空地面服務企業面臨諸多的挑戰。2007年是中國加入WTO過渡時期的最后一年，中國民航企業必須面對來自國際航空市場上的全面競爭。

相對于國際地面服務業的發展狀況來說，中國的地面服務業才邁出第一步。國際知名的地面服務企業，諸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE、MENZIS等公司早已擺脫了只在一地提供地面服務的階段。它們作為跨國企業，在幾十個城市的上百個機場都擁有地面服務的機構，可以提供全方位、個性化的地面服務，與國際主要機場地服公司形成了廣泛的合作關系。這些公司作為規模性的服務企業具備了以顧客為中心的理念，具備了CRM生存的基礎和空間。然而，對中國來說，因為行業的壟斷性，現有的地面服務企業提供的服務仍局限于自身地域內，且服務參差化、雜亂化，缺乏以顧客為中心的服務意識和實施CRM的戰略思考，國內現今尚未有一家地服公司真正做到客戶資源的有效管理和利用。

（二）中國機場地服公司在CRM的認識和應用方面存在許多誤區

目前，中國機場地服公司在實施CRM過程中，主要存在以下誤區：

1.僅把CRM認為是一種軟件。很多國內機場地服公司認為，實施CRM實際上就是上一個CRM軟件項目。這種思想忽略了企業深層運作的機制，導致企業在實施CRM時僅僅局限在運行一個軟件上，而沒有看到CRM是國內機場地服公司從面向生產轉向面向客戶、面向市場的產物，也尚未意識到實施CRM牽涉到人員、文化、流程、技術等深層次的多方面要素。

2.認為實施CRM的最終目的是旅客滿意。CRM理念強調以客戶為中心，以提高客戶滿意度為一切工作的中心，因此一些國內機場地服公司CRM很容易把旅客滿意作為最終目標，忽略了企業生存的目的是追逐利潤最大化。因為資源的有限性，國內機場地服公司只能最大限度地利用資源去發展和維持最重要的客戶關系（最重要客戶是指利潤貢獻率最高的客戶，而不一定是指最滿意的客戶）。

（三）民航運輸的快速發展要求廣大機場地服公司實施CRM

2003年以來，中國航空運輸業飛速發展，航空運輸總周轉量和旅客運輸量都達到了歷史新高，取得了巨大的經濟效益。期間，雖然航空運輸服務質量有了新的提高，但離旅客的要求還存在較大差距。

盡管近年來消費者投訴率呈逐年遞減的趨勢，但投訴問題仍然很多。2003―2006年來消費者對機場的投訴主要集中在安檢、候機環境與秩序、辦理乘機手續、行李交付等方面，這些投訴問題均與機場地服公司的服務密切相關。改善地服公司的服務，有利于保障機場有序、安全、高效地運轉，有利于發揮機場地服公司特有的優勢，同時有利于實現集團公司整體效益的最大化和內部利益的一致化。消費者投訴能讓中國機場地服公司了解到服務的重點和改進的方向。地服公司實施CRM，就是要滿足旅客的合理需求、解決旅客最關心的問題、與旅客實現良好互動，構建和諧的供需關系，它是改進服務工作、改善企業與旅客關系的良好契機，獲得滿意利潤的根本。

在競爭如此激烈的今天，對于航空業來說，旅客就是其一切工作的中心，也是其利潤的來源。旅客在機場所接受各項服務的好壞決定了機場的聲譽和影響。面對需求越來越個性化、高標準化的消費者，機場地面服務公司別無選擇，必須實施CRM戰略。

二、基于CRM的地面服務定位，建構機場地服公司CRM理論模型

以CRM為中心的機場地服公司的經營理念是：乘客需要什么，機場地服公司就提供什么；為乘客排憂解難，就是機場地服公司研究與改進的永恒主題。將馬斯洛的需求層次理論應用到乘客對地服公司的需求上，乘客對地服公司的需求可以分為安全、正點、便捷、舒適（人性化）、經濟等幾個層次。安全作為最基本的需求一旦被滿足后其他的需求層次便會逐次產生和被強化。如果地服公司僅僅將著眼點放在安全的層次上，那么乘客一定會選擇同等或更高安全水平外，但更為正點、便捷的地服公司。而一旦滿足了正點的需求后，便捷、舒適與經濟又變為乘客新的追求目標。今天的技術革命給乘客帶來了更多的方便和實惠，一些原先不可能的事情變為了可能，如機場可以辦公、發傳真、發E-mail等。考慮乘客對機場地服公司的需求，機場地服公司實施CRM就是要真正為乘客提供安全、正點、便捷、舒適、經濟的服務，讓乘客在實現空間位移的整個過程都能享受服務，達到顧客讓渡價值最大化。

基于上述考慮，機場地服公司CRM理論模型構建的思路為以業務平臺和技術平臺為工具，在核心服務、服務者、服務系統化、服務環境、公司社會責任的保障下，通過細分乘客需求，公司致力于實施5R為乘客提供安全、正點、便捷、舒適和經濟的服務，實現顧客讓渡價值最大，從而創建顧客忠誠，使乘客重復消費和熱衷推薦。

1.更加關注不同需求細分群體。需求細分與定位戰略有直接聯系，應圍繞顧客價值等方面展開細分。地服公司應關注顧客需求的細分，根據旅客諸如性別、年齡、職業之類的特征有針對性地實施5R，從而正強化目標客戶的重復消費行為和口碑推薦行為。例如，商務客更加關注服務的便捷，而旅游客更加關注服務的舒適性與經濟性。同時，地服公司要在龐大的客流中，緊緊抓住能為其帶來80%收入的20%的常旅客，重點實施常旅客計劃，通過CRM增加最好的旅客維持率。

2.5R的關聯性和全方位性。20世紀90年代，美國學者Don.E.Schultz提出了著名的4R理論，即關聯、關系、反應和回報，旨在通過互利互換及共同努力，使各方的需要得到滿足，與顧客建立長期友好關系，從而實現“共贏”的目標。本模型在4R的基礎上，加以第5個R即節約，構成機場地服公司實施CRM的核心，以更好地說明地服公司應該如何實施CRM。

關聯體現公司與乘客是利益的共同體，強調公司與乘客的互動、互利、共生和雙贏。關系偏向于客戶管理，即盡可能與旅客建立良好的關系并挖掘潛在客戶群，同時，強調關系的全方位性，即地服公司與旅客、集團公司、航空公司和員工的關系，以及企業與政府、社會、環境和媒體等等的關系。地服公司能夠快速對乘客需求做出反應就能節約乘客的時間、節約乘客的等待成本，建立競爭優勢。此外，實施CRM要求地服公司在贏得旅客和競爭優勢的同時獲得豐厚的回報，實現安全、正點、便捷、舒適和經濟的定位。

3.實施CRM的目的是降低旅客的感知風險，建立客戶忠誠和客戶信任，并通過口碑推薦，贏得更多的旅客。大量的實踐活動證明，可感知的優質服務標準主要表現在規范化和技能化、態度和行為、可親近性和靈活性、可靠性和忠誠感、自我修復、名譽和可信性等六個方面 。但航空消費屬于一種特殊消費（從某一層面可以理解為一種奢侈消費），并不是所有人都會消費，也不是每位旅客都會重復消費，因此地服公司實施CRM，需結合優質服務標準，更多地促使旅客口碑推薦。

4.平臺建設是建立和實施CRM的基礎。機場地服公司CRM的平臺是一系統，包括了業務平臺和技術平臺兩個方面。其中，業務平臺包括價值鏈、業務流程再造、專業化服務隊伍等；技術平臺是指運用CRM軟件的模塊，模塊應具備各種功能，如客戶管理、合作伙伴關系管理、商業智能、呼叫中心等。業務平臺為地服公司實施CRM提供了人員創新和業務優化的支撐，而技術平臺則為地服公司實施CRM提供了技術和硬件設施支撐。兩者相互融合，構成CRM體系的實施基礎。

5.服務質量的提升是地服公司實施CRM不可或缺的保障。對地面服務來說，其實際的服務產品是由一線員工操作的對客運和貨運過程中的每一個保障動作，操作的絕對安全和服務的高標準是其最根本的品質要求。由于服務產品的無形性、不可分性、不可儲性、不同類性，使得對其的控制或評價顯得尤為重要。有學者曾定義了服務質量評價的五要素，這五要素包括：核心服務或服務產品、服務提供中人的因素、服務提供的系統化（無人為因素）、服務環境、社會責任。要對地面服務產品進行評價和控制，可嘗試利用這五個要素并結合地面服務公司的特性進行相應討論。

6.地服公司實施CRM是一全面的過程。地服公司實施CRM并不僅僅針對某一過程，而是從乘客意識到他們需要旅行時就已開始，并由他們與地服公司的每一次互動構成，包括預訂機票，到達機場，辦理手續，安檢，登機，吃飯，睡眠，下飛機，通關以及在回程中經歷同樣的過程。

三、機場地服公司運用CRM理論實現“共贏”的有效措施

企業要想在日益激烈的競爭中取得全面競爭優勢，就必須采用CRM新模式，從而能迅速響應客戶個性化的需求。采用客戶關系管理新模式需要策略體系提供支持，因此按照5R理論的要求，應從以下幾個方面構建了客戶關系管理新模式的策略體系：

（一）關聯

旅客、市場和品牌是機場地服公司間競爭的焦點。旅客是地服公司利潤之源、生存之本。地服公司的發展與旅客價值息息相關。實現客戶價值最大化是客戶關系管理的出發點，持續發展的企業的最終目的是為實現企業價值的最大化。因此，機場地服公司實施CRM，要求將旅客視為一個整體，對營銷、銷售、客戶服務所得到的旅客信息進行處理，企業戰略、業務流程、戰術、技能與技術相互聯系，彼此推進，最終實現旅客價值最大化。

（二）關系

1.加強完善基于唯一客戶標識符為主的客戶信息存儲、共享、交互、分析的數據庫，一方面可以為常旅客服務管理、呼叫中心、銷售服務管理提供統一的信息源，實現信息共享和交互平臺的作用；另一方面可以通過數據庫功能積累旅客的動態交易日志分析旅客價值，提供完全個性化的服務。比如，若旅客于生日當天乘機，地服公司通過客戶系統信息識別為其提供親切問候和溫情生日禮物。

2.提供優質服務。基于機場消費投訴統計，機場地服公司應參考國際上對機場服務水準的評估方式逐步實施，即通過“空間”和“時間”并結合旅客滿意度的調查表方式進行。

此外，在對于行李事故方面，中國地服公司應該從兩方面進行改進：一是增加行李現場指示標記，在發生行李事故時，讓旅客能非常便利地聯系到一線服務人員；二是設置服務人數、旅客回頭率、旅客滿意度等定性和定量結合的員工考核指標，增強一線服務人員真誠維護旅客的服務意識，急旅客之所急。

（三）反應

1.旅客信息反饋。機場地服公司應在建立旅客信息反饋方面努力，充分利用客戶信息實現對客戶的關懷。并在此過程中，有效收集客戶的投訴意見，并記錄到數據庫中，不論客戶的意見是通過呼叫中心、電子郵件、信函，還是與企業員工的直接接觸都應及時反饋到企業。不僅如此，機場地面服務公司還可以通過問卷調查、隨機訪談等方式，時刻了解顧客的服務需求，并根據自身狀況，形成具有自身特色的、品牌可塑性較強的、能滿足典型的顧客需求的業務和服務。

2.投訴處理。企業應該培訓每一位員工學會聆聽客戶意見，并能正確處理客戶的抱怨與投訴。對于投訴，投訴處理的速度是非常重要的。其次，地服公司應設計出足夠多的投訴途徑方便旅客投訴，給予旅客一定的投訴激勵措施。

（四）回報

價格永遠是企業參與市場競爭的鋒利武器，也是影響旅客滿意度的重要因素，但是一味采用低價策略也是很難成功的。價格和服務品質是緊密相連的，機場地服公司應制定合理的價格，在保障自身盈利的前提下，為旅客提供優質、高效的服務，讓旅客體驗到物超所值才是應有之舉。而對于非贏利的客戶，企業應該在CRM的數據信息基礎上理性地思考客戶贏利能力，在不影響贏利客戶的前提下，實施恰當的策略，挖掘、提高非贏利客戶的贏利能力，實現企業利潤最大化。

（五）節約

1.時間準點。延誤時服務是影響旅客滿意度的最大因素。在資訊傳遞、離港系統、安全檢查、登機排隊、擺渡車等環節簡化手續，縮短旅客無效等待時間。在保證正點的基礎上，機場地服公司要做的是把品牌同快樂的時間在新的場景中聯系起來。在這種場景中，旅客不是節省時間，而是享有時間。

2.讓旅客時刻感受到物超所值。實施5R戰略之一 ――節省戰略時，一個技巧就是通過使用技術把機場地服公司、品牌和服務帶到旅客身邊。電子商務通過使用互聯網和其他電子系統提供了極大的便利。機場地服公司必須建立有效的企業網絡分析系統，具備如下技術特征：分析客戶信息，提高同客戶打交道的自動化程度，并改進與客戶打交道的業務流程；集成客戶互動渠道，統一的渠道能帶來內外部效率的提高；支持網絡應用，支持企業內外的互動和業務處理；建設信息倉庫，最好采用集中化的信息庫，實現業務自動化和客戶負責人任務交接，使各業務部門和功能模塊間的信息統一起來；集成工作流程，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態地、無縫地完成銜接。在進行軟件方面技術提升的同時，還可以通過訂購先進的特種車輛、采用先進的行李傳輸系統等硬件配套設施的完善來提升地面服務公司技術含量。

3.便利。如何使地服公司從“讓旅客接近企業”轉變到“企業主動去接近旅客”是關鍵。地服公司應設法處理好每個與旅客接觸的環節，包括溝通以及直接向旅客進行營銷，設立健全的消費者咨詢系統。這個系統應該包括兩個方面，一方面旅客可以通過該系統隨時進行相關咨詢或求助；另一方面公司通過該系統定期對顧客進行訪問和回訪。

（六）積極引入戰略合作伙伴

從今年開始，中國已經走完了加入WTO的過渡期，中國地服公司也將面對來自國內、國際航空市場的全面競爭。地服公司在面臨嚴峻挑戰的同時，也迎來了大好發展機遇。吸收國際戰略者投資，引進諸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE等國際知名地服企業作為戰略合作伙伴，是中國地服公司抓住機遇、迎接挑戰、整合資源，實現快速、協調和可持續發展的良策。

結語

今天的顧客是一群極度理性的消費群體，特別是機場地服公司的客戶群，他們希望在乘坐飛機時被提供便捷而又獨到的服務，那么公司必須了解客戶的需求并針對不同的客戶提供其需求的附加值服務。由于中國的航空運輸市場早已從賣方轉向買方，各個機場地服公司面臨國內、國外更加激烈的競爭，故以CRM理念貫穿的長期戰略對地面企業的生存和發展至關重要。地面服務企業的發展必須以CRM為基礎，以服務能力為保障，實施5R戰略，在日趨激烈的競爭中實現可持續發展。

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