新聞與傳播碩士培養方案
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新聞與傳播碩士培養方案范文第1篇
中圖分類號G211 文獻標識碼A
目前，我國的新聞傳播學類碩士研究生教育主要仍以培養學術型研究生為主，而作為剛剛啟動不久的新興學位，新聞與傳播碩士專業學位研究生的教育和培養在具體實施過程中還處于初級探索階段，其設置的目的是為了“培養具有較強的專業能力和職業素養、能夠創造性地從事實際工作的高層次應用型專門人才”。“對于優化新聞傳播隊伍結構，提升在職新聞從業人員的理論和業務水平，進而完善我國新聞學與傳播學教育體系具有重要意義。”且在其培養方案中，采用校內外導師合力培養的做法更是為專業型新聞人才提供了學習和展現自我的平臺。然而，在具體施行過程中往往也暴露了諸多問題。為此，落實每一個具體的實習項目，建立可量化的校內外實習實踐考評機制，是新聞與傳播專業研究生教育發展所面臨的一項亟待解決的課題。
一、雙師制下的新聞與傳播專業研究生實習實踐瓶頸
2010年9月，國務院學位委員會正式公布了新增碩士專業學位授權點名單，其中，新聞與傳播碩士專業學位首次納入全國研究生招生計劃。此舉“改變了中國高等傳媒教育碩士階段只有學術型碩士的單一高級人才培養模式，開始向學術型碩士與專業碩士學位并存的雙軌體制轉型”。“雙導師制”的師資結構最能與傳統意義上的學術型研究生培養相區別，在培養專業和專門技術的基礎上，以提升職業能力為導向，重視實踐與應用，“彌補了新聞教育中實踐性不足的問題，利于學生開拓視野，探討動態，深入一線，互動研究，對接研究和實踐，培養專業潛在眼光的新聞工作者”。這無疑為中國新聞傳播事業的發展注入了新的活力，然而，在具體培養實踐過程中也逐漸暴露出了一些問題。
（一）校內外導師責任范圍的模糊化
由于是新興學位，其研究生的培養模式仍處于摸索狀態，部分學校也一直沿用傳統的學術型研究生的培養方式，唯獨在專業課上有些許的變動。由此也直接導致新聞與傳播專業碩士學位研究生在校期間盲目學習，校內導師將其與學術型學生相區別，學術修為上放任自由;實習階段也是匆忙上崗，即使有業界導師帶領引導，亦屬于蜻蜓點水般的淺嘗輒止。長此以往，碩士專業學位的研究生不僅在校內無法獲得專業的理論知識，在校外的學習實踐也無法真正掌握專業技能，表面上是坐擁兩位導師，實際上卻是兩頭不顧。而據《新聞與傳播碩士設置方案》，以“培養具備良好的政治思想素質和職業道德素養，具有現代新聞傳播理念與國際化視野，深入了解中國基本國情，熟練掌握新聞傳播技能與方法的高層次、應用型新聞傳播專門人才”為其培養目標來看，不僅基礎理論教育對專業學位研究生有一定的要求，在具體實踐能力方面亦提出了比學術型研究生發展要更高的要求。因此，為落實這一培養目標，明確校內外導師的教育教學責任是培養應用型媒體人才的第一步。
（二）具體考核操作過程中的簡略化
上述現象產生的原因不僅有學生自身實習態度的問題，更有業界導師“招收免費勞動力”的思想作祟。首先就實習者自身來說，在實習期間往往因為學校催交畢業論文、找工作、不適應實習單位等種種原因使得實習時間縮短，實習質量大打折扣，不利于新聞專業技能的真正掌握。其次是在具體學習實踐中，現階段的業界導師對于學生的每一次作品往往只是給出當下的參考意見，并不會給出具體的后續性指導意見和中肯的評價;還有就是對于學生的每一次出勤、出訪，也沒有嚴格的時間界限和操作要求，使得學生自身對于實習實踐的投入和關注度不高。這些都對培養杰出的“新聞人才”是有百害而無一利的。高校傳媒的教育目光不應只滿足于簡單的粗放型培養和粗糙的管理體系，而應轉向更高層次的應用型人才的培養，這也就對新聞傳播學教學，尤其是校外實踐教學質量提出了更高的要求。
（三）實習結束后溝通對話的缺失化
當前我國新聞與傳播碩士專業學位在實習之后的普遍突出問題就是缺乏后續的經驗總結，忙碌的論文答辯和畢業事宜常常掩蓋了實踐的真正意義所在，浮躁的社會環境也無法讓他們沉心靜氣地規劃未來的發展道路。但就未來新聞傳播事業的發展來說，即將步入工作崗位的青年儲備隊伍的發展決定著新聞傳播事業的興衰，亦關乎整個傳媒業的未來和發展，匆忙的實習和就業并不利于他們長遠的發展。而通過學術交流，分享其在采訪、寫作、策劃、編輯等經歷中積累的豐富知識和經驗，不僅有助于實習者自身在新聞業務上反思，使其更快成長，更是對他們的個人思想、業務能力及創新能力的培養起著重要作用，展現自我的同時也可以言傳身教地影響下一屆的學生。
學者李彬“把政治素質、文化底蘊、實踐意識和國際視野，作為新聞教育的四個有機環節”，其中新聞通識教育貫穿始終。因此，為新聞與傳播碩士專業研究生的未來發展“先行探路”，制定一套嚴密的培養方案，尤其是對其實習實踐中的考評機制進行細化處理更是迫在眉睫。探尋一個具有針對性和可行性的模式，來培養和提升新聞與傳播碩士專業學位研究生的專業技能和道德素養，也是優化我國新聞傳播專業隊伍、提高業界新聞工作者整體業務質量、增強我國媒體影響力的關鍵。
二、雙向考評：校內外實踐基地拓展下的具體機制建構
雖然新聞與傳播專業碩士培養的是應用型人才，但是，“新聞傳播教育一定要比媒體的實踐站得更高、看得更遠，才能夠真正培養創新性的人才”。且早在2012年的《教育部關于全面提高高等教育質量的若干意見》中就曾明確指出專業學位要“突出職業能力培養，與職業資格緊密銜接，建立健全培養、考核、評價和管理體系”。為此，細化學生實習實踐的各項指標，實行校內外實踐基地拓展下的雙向考評機制對于新聞與傳播專業研究生的培養極具戰略性意義。在依托（校、院）報、電視臺、網站、微博、論壇等的全方位建設，形成立體式的校內實踐平臺的同時，積極開展與校外實踐單位的長期合作，建立與拓展校外實踐基地，將其作為校內實踐平臺延伸出的實踐主戰場，并在此基礎上建立校內外導師的雙向考評機制。
由此，筆者認為整體的雙向考評機制應以新聞與傳播實踐為導向，實踐單位與在校導師均需納入考評主體范圍，且雙方以不同的形式和不同的能力考評側重點，對學生實踐情況進行考察。亦正如法國大學里對新聞傳播專業人才的培養：“追求一般文化素質培養，注意教學內容與科技知識的結合，使學生在畢業后能夠適應社會經濟環境中傳播技術和傳播實踐內容的演變”。
（一）業界導師考評的量化操作
我國《新聞與傳播碩士設置方案》中明確指出：“新聞與傳播碩士的培養過程須突出新聞與傳播實踐導向，加強實踐教學，實踐教學時間不少于半年”。為此，在為期半年的學習實踐中，不僅要盡快地適應業界對于項目策劃，稿件采寫、刊發或是播出的快節奏，更要培養時代敏感性，以高質量的專業素養完成每一次的任務。
1.歷次參與的詳細備案。具體而言就是要有詳細的出勤表、出鏡表和出訪表，對每一次的準時參與都要有業界導師的勾選和認定。正常的出勤首先體現的正是實習者的態度問題，對于不能及時到達或缺席的應給予合理的解釋，并以請假條的形式寫入當日的實習報告中。對于缺席一次者扣除1分，遲到者扣除0.5分，并最終納入作品成績中，而對于缺席或遲到3次以上者，將給予實習不合格處理。
2.階段性詳細記錄。該部分是整個實習過程中的重中之重。不僅要求實習者呈現每一次的專業作品――產品開發、廣告設計、案例分析、項目管理、文藝作品、新聞作品或音頻視頻等形式，以考核學生綜合運用所學理論知識和方法技巧解決實際問題的能力，更要有業界導師對于每一次作品的評價。在為期半年的實踐學習中，實踐單位應根據具體的實踐崗位要求，以相應的指標體系給出階段性的評價表。例如，在個人完成的作品中，最終的成品固然是評判成績的參考之一，而更應著重考察初稿與指導后的終稿之間的前后變化，以此判定其專業態度并打分，由此不僅考察了學生的個人專業素養，更有利于激勵其在實踐中不斷進步;而在二人以上合作完成的作品中，以分工形式出現重在考察集體協作能力，并以出力的多少、努力的程度和團隊的協作程度來判定最終作品的成績。
3.報告式自評記錄。在實習實踐過程中，除了業界導師對于學生作品的階段式評價之外，學生對于自身的考評和審視亦尤為重要。自評包括對于每一個階段作品的評價，實際操作中對自我表現的評價、對每一次進步的評價，以及實際出訪中遇到的問題和解決方式的評價，乃至個人在此期間的思考等都應納入其中。由此，一方面可以使其及時發現自身不足并加以改進，另一方面也有利于業界導師在查看時及時發現問題并調整培養方式。
4.總結式他評鑒定。在實習實踐的最后階段，不僅需要業界導師對于實習實踐的總結評價，更需要業界資深導師團隊對其實習作品和表現的綜合鑒定，由此更加客觀公正地評判此次實習的最終成果。整個實習中作品成績占50%，自身業界導師占30%，業界其他導師評價成績占20%，構成最終的實習成績。
（二）校內導師考評的細化指標
基于前期已有的實習作品和業界評價，此考評主要是針對學生在實習實踐之后再次回歸校園之時，校內導師檢驗作品、分享經驗所用。具體做法如下：
1.檢驗實習日志或實習報告。這是在學生回歸校園之初需首要完成的任務。檢驗學生的實習報告，包括其實習期間的各類作品和業界導師的評價，以及自身在此期間的自我認識等等。不僅讓校內導師對其實習情況有一個初步了解，更可以讓導師及時發現問題，回歸理論指導以彌補實踐中的不足。
2.再現實踐作品。具體而言，就是利用學校媒體資源請參加了實習的同學再次展示或講述實踐過程。如在對實踐成果進行展示時，向以自身校內導師為中心的小組分別講述實踐體驗的過程，讓他們通過實習生的講述和應對過程給予一定的評判。其次是進行實踐課題（學位）論文答辯，同樣以導師為中心進行小范圍的答辯和釋疑，由小組成員和責任導師打分，各組再推舉一位最優者面向全部實習生進行作品展示和講述創作過程，最后由所有導師評價給分，取綜合平均分為最終考核分。如此一來，既可以對學生實踐情況進行較為科學的考評和檢驗，又可以借此提升學生的語言溝通表達能力和綜合表現能力，以此激勵和督促學生實習實踐。
3.近距離師生交流總結。經過上述考評之后，以經驗交流會的形式讓學生展開自由的討論，導師參與但不主導，主要以學生自由發言為主。這樣導師不僅可以“在與學生的溝通中進行教學反思，因材施教、教學相長，實現新聞傳播教育的細化、優化和個性化”，更可以在零距離的溝通中敦促學生及時梳理實踐經驗，總結教訓，以更好地投入到未來的工作中去。
（三）校內外雙方經驗交換式對話
當前我國新聞與傳播碩士專業學位研究生校內外實踐的突出問題除了缺少落到實處的量化指標外，還有就是在實習實踐結束后鮮見校內外導師的溝通，以致出現了培養分歧也往往不了了之。為此，學生在實習實踐結束后，校內外導師之間有必要針對學生的實習實踐成果，包括實習作品和回校匯報作相應的交換式對話，兩者“通氣”后才能對學生的專業素養有較為明晰的判定，并以此對其未來的發展方向產生較為明確的喻示。由此形成雙向溝通帶動學生積極性的良性循環，營造出“高素質、高水準、高就業”的實習實踐氛圍。
三、落實雙向考評機制的實際意義
學者張昆認為，“在新聞傳播領域設置碩士專業學位，一方面是基于新聞傳播學科的性質，新聞傳播學科本身就屬于應用文科，其碩士研究生教育的主體，本來就應該是專業學位，何況其對應的龐大社會行業所需要的，并非高級學術型人才;另一方面，是社會巨大需求的拉動，傳統的學術型碩士教育，固然有其存在和繼續發展的必要，但是比起社會對高層次應用型專門人才的需求來，畢竟要少得多。”由此可見，新聞與傳播專業碩士學位的建立是適應社會發展的一項應然之舉，而對于其實習實踐過程中落到實處的科學考評機制的建立尤顯重要。
（一）以細致分工明確分配導師職責
建立雙向考評機制的首要目的就是為了明確校內外雙導師的職責，細致分工下才能對學生的實習實踐業績做更為科學的指導和判定，也不至于在具體實踐中出現無人指導或交叉重疊的狀況，導師們亦可以在各自的專業領域發揮所長，作出有針對性地指導。更為重要的是，有依可循的考量指標為學生們實踐任務的完成提供了現實保障。另外，科學的校內外考評機制細化雙方的培養標準，不僅打破了傳統教育的思維定勢，通過積極的統籌規劃和安排，更是保證了正常的教學和實踐秩序，也為未來的新聞與傳播碩士專業學位研究生的實習實踐培養提供了參考依據。
（二）以量化指標激勵學生實習實踐
“新聞高級應用型人才培養的核心是實踐，能力只能通過干中學，經驗只有由實踐累積”，為此，高質量的實習實踐經歷對于新聞與傳播專業學位研究生至關重要。雙向考評機制中的考核維度、各級考評指標及其權重，以及最后實習成績，都將以等級或分數的形式予以階段性的呈現。值得一提的是，量化的指標有助于學生實習作品的精細化，快速提升業務水平的同時做到精益求精。一方面，精細化的考量為上進的實習生提供了不斷進步和展示作品的平臺，為進一步深入發展打下良好基礎;另一方面，通過可視化的評價指標，亦方便學生自身總結、反思，開拓新的思路和想法，促使這群年輕的新聞工作者業務能力再上新的臺階，從而提高新聞傳播的整體水平。
（三）提升專業人才的培養質量
為適應新時展下的媒介融合趨勢，通過制定科學、全面、可測量的考評機制，以推進新聞與傳播碩士專業學位研究生實踐教學工作的實質性進展，更以切實培養學生的“職業導向性”來促進“高層次應用型人才”培養目標的實現，不僅增強了新聞與傳播專業學生的專業技能，更是在無形之中提升了他們的媒介素養。而作為“現代公民素養的重要組成部分”的媒介素養，對于不管是否將來從事新聞傳播事業的公民來說都是至關重要的，同時也對我國新聞傳播事業整體水平的提升起到了關鍵性的作用。為此，精細化的研究培養方案，不僅可以促進新聞傳播專業學位的快速發展，還可以通過構筑良好的專業平臺，形成獨具新聞傳播院系特色的專業核心競爭力，亦可借此吸引更多的優秀本科畢業生加入培養隊伍，實現新聞傳播高層次人才隊伍構建的良性循環。
新聞與傳播碩士培養方案范文第2篇
一、新聞傳播學研究生教育概況
二十多年來新聞傳播學教育規模的擴大和辦學層次的提升對新聞傳播學科建設提出了更高的要求。本科層次的教育，據教育部高教司統計，截至2005年全國共有661個新聞學類本科專業點，其中新聞學209個，廣告學232個，廣播電視新聞學146個，編輯出版學50個，傳播學24個；研究生層次的教育，據國務院學位委員會新聞傳播學科評議組召集人、復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究基地主任童兵教授介紹，在經過十輪博士、碩士學位授權審核工作后，目前全國共有新聞與傳播學碩士點123個，其中新聞學60個、傳播學63個；博士點19個，其中新聞學10個、傳播學9個；一級學科博士學位授權點6個；另有復旦大學、中國人民大學和中國傳媒大學新聞傳播學博士后流動站3個。
中國人民大學新聞與社會發展研究中心涂光晉教授、復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究中心黃旦教授、中國傳媒大學廣播電視研究中心胡正榮教授、武漢大學媒體發展研究中心張金海教授、河南大學新聞與傳播學院李建偉教授根據此前的調研，分別就國內新聞學、傳播學、廣播電視學、廣告學、編輯出版專業的研究生教育情況做了專題報告。綜合各專題報告的統計，目前各專業師資情況如下表：
總體而言，各專業的師資狀況呈現出高職稱、高學歷和年輕化的特點；在研究方向設置及專業課程設置上，普遍呈現多樣化的特點，研究方向設置寬、窄不一，而且仍有擴展的趨勢。調查者認為，這種趨勢反映了學科建設的繁榮，但繁榮背后潛在的一個重要問題是學科邊界的模糊。例如，大部分學校將廣告學專業歸屬于新聞傳播學，但也有不少院校依托于經濟、管理、文學、藝術等學科；編輯出版專業在不同院校分屬于出版編輯、出版發行、文藝學、新聞傳播學、紙漿造紙工程、圖書館學等；傳播學的學科定位與邊界不清也導致傳播學科專業特性不清、課程體系缺少規范以及研究生培養目標的含混。
二、新聞傳播研究生教育的問題、建議與對策
1.關于優化學科結構
學科結構的調整是本次會議的熱點和焦點，引起了代表們的熱烈討論。一種意見認為目前新聞與傳播學下設兩個二級學科，整體結構偏小，建議通過修訂二、三級學科目錄、增設二級學科以調整結構、夯實中堅力量。這樣有利于進一步厘清學科邊界，回應其他學科的蠶食之勢，維護本學科的整體權益。胡正榮教授認為目前廣播電視專業與社會的互動進一步密切，學科發展態勢良好，已有幾年一級學科授權單位自主設置了廣播電視學博士招生方向，應當將其設置為二級學科，有利于學科內涵的建設。張金海教授、廈門大學黃星民教授等建議，將廣告學提升為二級學科，既將其專業歸屬明確到新聞與傳播學，也可為廣告學的發展提供更大的空間。李建偉教授、南京大學張志強教授等則認為編輯出版專業晉升為二級學科條件已成熟。
但也有些代表則認為，在優化結構的同時更應關注學術品質和學理基礎的建設。暨南大學新聞與傳播學院常務副院長董天策教授指出，學科結構的調整應當以學科內涵和學術成就作為重要參照指標，應當著力提升學術品質和內涵。浙江大學傳媒與國際文化學院副院長吳飛教授認為，二級學科不宜設立太多，應當考慮這些學科的學理基礎。南京師范大學新聞與傳播學院院長方曉紅教授認為，結構調整需要考慮學科本身的生存與發展，如果將其他部分從傳播學中抽出設立二級學科，傳播學可能會被架空。深圳大學傳播學院院長吳予敏教授指出，傳播學科本身具有跨學科性質，一方面，研究生生源的多元化是必然趨勢，既面臨困惑，但更重要的是提供了培養復合型人才的機遇；另一方面，媒體工業發展趨勢下，傳播手段的融合性也會越來越強，因此不能只考慮為單一媒體提供人才而增設二級學科，而應當立足于發展多元傳播學教育。
2.控制研究生規模
據不完全統計，當前新聞傳播專業在校學生約10萬，教師約1萬人，教授約1000人。就發展速度和數量來看，新聞傳播教育發展超常規，專業點過多過濫。武漢大學新聞與傳播學院院長羅以澄教授介紹，自1983年以來，新聞學類專業點保持連年高速增長，幾乎每五年翻一番，可以用“幾何級態”來表示這種增長狀態。
就本次五個學校提交的調查的報告看，新聞傳播專業一位導師所帶研究生的人數大約在8~24人之間，半數以上導師與研究生見面的時間難以保證。胡正榮教授介紹，“一個茶壺配若干個杯子”是對高校研究生培養中一個導師帶若干弟子現象的生動描述，這種現象導致每個學生分配到的資源非常有限，嚴重影響了研究生教育的整體水平。而且糟糕的是，這種現象普遍存在！與會人士認為，新聞傳播教育規模偏大，需要控制。黃旦教授代表會議主辦方建議：建立碩士點的準入與退出制度，由教育部新聞學學科教育指導委員會和學科評議組共同牽頭，研究并提出切實有效的評估及檢查方案。
3.關于提升教育質量
“培養目標不明確”是目前我國碩士研究生教育的普遍問題，“大學教育高中化，研究生教育本科化”的趨勢同樣出現在新聞傳播專業。碩士生培養目標究竟應以研究型人才為主還是以應用型人才為主？
與會代表普遍認為面對社會發展的多元化，既應肯定研究方向開設的多樣性、人才培養的個性化，同時也應注意學術規范和人才規格。安徽大學新聞傳播學院院長芮必鋒教授認為：新聞傳播教育不要被傳統學科、市場和宣傳部牽著鼻子走，而應培養分析能力強、有獨立思考意識的人才。華中科技大學信息與傳播學院院長張昆教授認為，研究生培養應存在著“一”和“多”的矛盾，即單一的培養模式和要求與多樣化的生源(來自不同學科)、多元化的需求和目標之間的矛盾。西北大學楊立川教授主張，碩士生培養應定位于有較強業務能力和科研能力的一線人員，作為業界與學界的連接。
代表們普遍關注研究生規模擴張后的培養質量問題。涂光晉教授認為，應當加強對新建專業的適當檢查和招生規模的適度控制。南京大學信息管理學院張志強教授認為，強調研究生培養質量需要政府監管、學界指導和學校自律三個方面的力量。方曉紅教授等則認為，研究生培養的規模與質量應當建立自我約束機制，過度強調自上而下的評估有可能會制約發展。羅以澄教授介紹了他在英美等國考察的情況，英美等國的專業評審基于自愿，采取自下而上的方式，由專業評審委員會認定，同時努力獲得社會認可。
武漢大學媒體發展研究中心主任吳高福教授指出，目前研究生來源廣泛，來自外語、文學、工科等跨學科的學生增多，而來自經濟、法學、政治學、社會學等其它社會科學的較少，因此應當慎重對待學制問題，加強新聞傳播學基礎能力與研究能力的培養。黃星民教授指出，研究生培養的學制宜靈活，不能以犧牲質量來完成時間的縮短。河北大學新聞傳播學院白貴教授批評目前的研究生教育存在實用化的傾向，淡化了對新聞專業理想和職業道德意識的培養。
亞洲的新聞傳播教育如火如茶發展之時，英美新聞傳播教育界則在思考應對正在到來的新挑戰。據英國威斯敏斯特媒介研究中心Colin Sparks教授介紹，在英國不少新聞院系正在調整對策：適應瞬息萬變的產業對多種技能的顯著需要、適應不斷變化的需求、認可多重擇業的可能、適應國際學生而不是只注重國家特性、不同的學校采取不同的培養途徑等等。美國馬里蘭大學Thomas Kunkel教授認為，在美國整個媒介大環境和新聞工業正處于轉型期間：傳統新聞業持續走低、可替代媒介在崛起，針對這種形勢，新聞院所更關注多媒體以及獲得多面向的傳播技能，同時亦試圖延續新聞專業主義技能與標準。香港中文大學陳韜文教授通過調查發現：從業者與學生最看重的能力依次是分析問題的能力、語言表達能力和廣博知識。他認為當前新聞傳播教育面對的問題有：信息科技沖擊傳媒的傳統邊界，社會加速變化需要適應能力強的人，全球化迅速發展需要更多擁有跨文化和跨境傳播素養的人，新聞傳播行業的短期需要與長期需要的矛盾：上手快與后勁問題，針對這些問題，陳教授認為應當改進課程設計。
新聞與傳播碩士培養方案范文第3篇
1、中國高校課程結構分析根據在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發現其課程結構大致可分為三大部分：公共課程、專業課程和補修課程。這4所高校廣告專業研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業課程所占學分比例也大體相當。筆者綜合了所選4所高校廣告專業碩士教學計劃的內容，分析發現4所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告倫理法規等方面；最后，專業選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。
2、美國高校課程結構分析根據2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”、“企業傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。
二、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點
1、學科歸屬到2004年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。
2、課程分類中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。
3、課程安排美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。
三、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示
1、改革廣告專業碩士研究生培養目標定位隨著市場條件的成熟，廣告業對高素質的專業型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經開始重視專業型碩士的培養，但整體上仍側重于學術型人才的培養，專業型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養方案的影響，并未形成針對性強的專業人才培養方案。國內高校廣告專業應拓寬應用型高層次專門人才的培養渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。
新聞與傳播碩士培養方案范文第4篇
【摘要】當前中國廣告產業正處于高速發展時期，高層次專業型人才的緊缺與研究生教育的規模發展所產生的尷尬局面，要求我國高校廣告教育必須做出相應改革。本文分別選取中美兩國廣告專業具有代表性且排名領先的8 所高校，重點描述了其研究生課程的結構現狀，比較分析其廣告專業碩士研究生的課程體系設置，找出中美兩國廣告專業研究生教育的異同，以期引發對中國廣告教育再思考。
關鍵詞 中美高校 廣告學 課程體系
一、中美廣告教育發展概況
1913 年美國密蘇里大學正式單獨設置了美國高校的第一個廣告專業；1921年，又首開碩士廣告課程之先河。至2008年時，在美國的3000 多所大學里，設有廣告專業的大學已有137 所，其中具有廣告學（或廣告方向）碩士學位授予權的大學有58 所。①
1983 年6 月廈門大學設立中國第一個廣告學專業，并于次年開始招收第一屆本科生，中國高校現代意義上的廣告教育真正起航。根據“2013-2017 年新聞傳播學類專業教學指導委員會第二次全體會議”了解，至2013 年，我國設置廣告本科專業的高校已有365 所，是目前國內1080 所大學開設的新聞與傳播類七個本科專業中布點最多的專業。但由于當前中國廣告產業發展對高層次專業型人才的大量需求以及研究生教育的規模發展所帶來的問題，廣告專業碩士研究生的培養目標與課程體系設置都需要做出改革。
二、中美廣告專業碩士研究生課程結構比較
1、中國高校課程結構分析
根據2013 年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發現其課程結構大致可分為三大部分：公共課程、專業課程和補修課程。這4 所高校廣告專業研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業課程所占學分比例也大體相當。（詳見表1）
筆者綜合了所選4 所高校廣告專業碩士教學計劃的內容（詳見表2），分析發現4 所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告倫理法規等方面；最后，專業選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。
2、美國高校課程結構分析
根據2013 年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4 所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。（見表3）
通過對所選4 所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容（詳見表4）的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（concentration）遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”、“企業傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5 種類型。
三、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點比較
1、學科歸屬
到2004 年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129 所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。②而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。
2、課程分類
中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8 所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。（詳見表5）
3、課程安排
美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度。③比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。
四、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示
自1983 年廈門大學成立廣告專業以來，短短的30 年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規模發展形勢下，如何提高我國廣告教育質量則成為了國內廣告教育者共同關心的問題。
1、改革廣告專業碩士研究生培養目標定位
隨著市場條件的成熟，廣告業對高素質的專業型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經開始重視專業型碩士的培養，但整體上仍側重于學術型人才的培養，專業型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養方案的影響，并未形成針對性強的專業人才培養方案。國內高校廣告專業應拓寬應用型高層次專門人才的培養渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。
2、優化廣告專業碩士研究生課程體系
廣告學學科體系的形成一直深受傳播學與營銷學兩大學科影響，中國高校在廣告專業課程設置中也將這兩門學科作為其學科基礎，設置了學分比重較大的相關課程。中國各所高校可根據各自辦學特色，在廣告專業現有的課程體系上，必修課中只保留基礎學科的研究方法等課程，適度增加廣告學核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學所具備的強應用性，其課程設置體系中必須加強專業實踐性教學，所以增設美國高校所推行的專題研討會，有助于在研究生階段培養學生的自主研究能力，也使廣告專業教學更加多元化。
參考文獻
①Bill I. Ross， Jef I. Richards: Whereshall I go to study advertising and public relations?（Advertising Education PublicationsP.O.Box68232，Lubbock， TX79414-8232）
②查燦長：《國外高校廣告教育研究》[M].上海三聯書店，2010：114-115
③江天肅、張洪波、楊軍、劉博林、徐洪吉，《關于完全學分制的思考》[J]《. 現代教育科學》，2009（6）
新聞與傳播碩士培養方案范文第5篇
（一）影視傳媒形態結構的變革
新媒體的出現使影視傳媒業的媒介形態與結構發生轉變，傳統的影視傳媒業丟失了主導地位，使得影視傳媒業生態發生了顛覆性變化。報紙、廣播和電視這三大傳統媒介在新媒體的沖擊下，都進入到了媒體融合的轉型期，這樣就讓不同媒介載體的分界線越來越模糊，最后通過媒介融合形成了一個集合體。全媒體時代不同于傳統媒體時代以“內容為中心”的觀點，它是依據受眾群體不斷變化的新需求和不同媒介的傳播規律，通過運用各種媒介表現形式的一種傳播方式，主張“用戶為中心”的觀點。全媒體時代的到來，單向的內容推送已經不能滿足用戶的需求，信息爆炸使用戶對于媒介源有了更大的挑選余地，影視傳媒企業在發展過程理念中必須做到以“用戶為中心”，才能更好地立足于未來的市場。
（二）影視傳媒產品制作和傳播方式的變革
傳統影視傳媒業在信息數字化的環境中，正與網絡等新媒介相互融合，傳播模式正從單向轉向互動，傳播主動權向受眾轉移，從而形成了資源共享的供應中心，延長了傳播內容產品的價值鏈。受眾角色也已從單方面的接受信息演變成了擁有充分的互動和自由，可以輕易地參與文本生產和意見評論。如大多數報紙網站都已經建立互聯網門戶網站，并延伸到了手機端的app軟件和微信公眾號；電視頻道或者欄目紛紛與網絡、移動通訊運營商合作，開通了互動空問、視頻點播，乃至策劃大型活動以吸引年輕受眾等。媒介融合拉近了內容與媒介之間的關系，使得傳媒產品在傳播中的類型更加多樣化、人性化。
（三）影視傳媒市場競爭基礎的變革
隨著全媒體時代的變革，傳統的影視傳媒業不斷遭受沖擊，但這也是時代給予的新契機，從側面推動了影視傳媒市場競爭結構、競爭權利的轉換。新興媒體應充分把握機遇，正視對傳統影視傳媒業帶來嚴重危機。原來產業之間的邊界和特性都將進行重組，企業之間、企業與消費者之間的關系都在發生變化，市場競爭規則也在隨之變化。新媒體最顯著的特征是“免費”，大量免費資源的出現對于傳統傳媒產業鏈是最大的沖擊。傳統影視傳媒企業在提高服務質量的同時還需要進行價格調控，這使得產品經營和盈利方式都將面臨著嚴峻挑戰。這樣在全媒體時代影響下，新媒體就弱化了傳媒產業中的自然壟斷屬性，使得市場競爭也從資源的壟斷轉向共享。
（四）影視傳媒產業創意思維的變革
全媒體的信息化發展十分迅速，為了迎合市場需求和受眾口味，影視傳媒產業中創意思維的重要性愈發凸顯。發展創意思維也是影視傳媒產業的重要變革方向，其中傳播內容的創意包裝、傳播產品的推廣、品牌構建等正向著獨創性、多樣化和個性化的方向演變。影視傳媒產業在媒介融合下將在用戶體驗創新、互動創新、運營創新和內容創新上帶來新的產業發展特征，使得單向傳輸向雙向互動轉變，產品運營從單線銷售向綜合的互動內容運營轉變，產業話語權將從內容創新主題向服務主體轉移，整個影視傳媒產業正改變滯后的產業鏈和游戲規則。
二、國內影視傳媒類碩士生培養的傳統模式
（一）傳統培養類型
從整體上看，國內影視傳媒類研究生培養側重于學術型人才，在課程和學位論文上都注重理論研究，缺乏實務訓練。影視傳媒類專業在專業碩士學位中設有新聞傳播碩士和藝術碩士，但收效甚微。影視傳媒類研究生培養類型階段分MA和MFA兩個方向，普通碩士（MA）主要學習和研究電影理論知識；另一種為藝術專業碩士（MFA）專業的多為電影制作，此類人才主要從事電影制作要、寫作、導演和后期工作。大多數高校把培養重心都放在了理論學習方面，而忽視了影視實務方面技能，從而造成了一種“閉門造車”現象的出現。
（二）傳統培養方案
當前我國高校碩士研究生的培養方案是由高校相關部門與導師溝通協商共同制定的，學制一般為兩到三年，主要分為課程學習和學位論文兩個階段。在課程學習上實行學分制，分為學位公共課、學位基礎課、學位專業課、選修課以及必修環節等。學位論文包括開題報告、論文評閱、論文答辯等環節，這些必須在導師指導下由碩士生本人獨立完成，研究生階段畢業一般以是否通過論文答辯決定。國內一般綜合類高校在影視傳媒專業的培養上都把重心放在了理論學習上，通常都以完成學術論文為畢業要求，在整個研究生學習中很少有拍片實踐課程，也不會以拍畢業成片作為畢業要求。框架式的碩士培養方案并沒有對學生本科的學習起到一個很好的承接作用，其不能滿足影視傳媒行業對專業影視人才的培養要求，這種目標定位的不準確直接導致影視類碩士教育在理論類和專業實踐型研究生培養方面比例失衡。影視行業中技術和理念更新的速度日新月異，若無法根據時代需求及時調整教學就會導致教學內容過時陳舊，使得學生畢業后無法適應當今的就業形勢。
三、影視傳媒類碩士生培養模式轉型的傳承與創新
（一）完善課程體系結構
全媒體時代對人才的需求偏向多元化和復合型，專業型院校可因地制宜，建設有地方特色的課程，以吸引學生，或據自身多民族文化的特點，逐步在課程建設上注重多元化、國際化等特點。我國的影視傳媒在學科建設上應該有更加豐富的本土課程特色，將歷史資源與現代學科理論相結合，以培養學生審視世界的能力。研究生的課程設置和教學要求，要注意與本科生課程之間有所區分和銜接，注重理論和實踐相結合，培養學生的學習能力。
（二）專業型影視傳媒人才向復合型全能轉型
影視傳媒類專業是應用性很強的專業，我們應該按照“基礎平臺+專業方向”的模式設計課程體系。基礎課程包括新聞學的基本知識、基本理論以及與影視傳媒人才知識結構相關的人文、社會科學類課程。在課程設置中，要相應壓縮專業課程的比例，增加素質課程的比例。同時，要將學生面向的職業崗位能力結構進行分解，通過相應的課程板塊教學予以實現，使學生的所學與社會需求掛鉤。教學重點必須落實到教學生怎么動手、如何操作、教給學生分析問題和解決問題的方法上，在傳授知識的過程中，培養學生的能力。就影視傳播專業實踐性教學而言，是要注意培養學生制作影視節目的基本能力。通過課堂理論教學與課下實踐的結合，使學生從電視制作的整體架構上了解電視節目的生成過程，以及在制作的各個環節中需要使用到的設備和基本使用方法。
（三）師資隊伍從單一型向一專多能型轉型
國內多數高校對全媒體教育缺乏教學經驗。為了解決普遍存在的師資匱乏問題，一方面，我們可以優化學校的人力資源，將影視傳媒專業教師與其他學科教師資源重組；另一方面，鼓勵教師參與媒體實踐，通過跨媒體的采寫編評等技能培訓方式提升教師的業務技能；同時，還可以引進媒體資深人員走進課堂教學，構建業界與學界的長效互動機制。學院應加強與世界各國電影院校、著名電影制作公司、國際間著名電影、電視公司、學術研究機構、科研機構的聯系，開展多種雙邊合作和交流。
（四）明確學術型與專業型人才培養
