前言：本站為你精心整理了葡萄酒產品的營銷戰略研究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要:作為一種特殊的文化載體，酒在人們的日常生活和人際交往中占據著別樣的地位和作用，而酒的種類也紛繁復雜，不僅有白酒、啤酒、果酒、藥酒等，葡萄酒也是其中之一。不同于白酒的醇香濃郁，啤酒的甘冽勁爽，葡萄酒因其獨特的口感以及藥用價值等一直深受廣大消費者的喜愛。

近年來，隨著社會經濟的不斷發展和物質生活水平的不斷提高，人們的健康意識越來越強。葡萄酒憑借其獨特的藥用價值以及保健、養生、美顏等方面的諸多功效一直深受著人們的喜愛和歡迎，甚至一度成為葡萄酒愛好者們競相追逐的優質產品。然而，隨著行業市場競爭的日趨激烈，葡萄酒產業的生產和發展也都面臨著很多的風險和挑戰，再加之國內市場上葡萄酒企業眾多，大大小小的生產廠家比比皆是，例如當前排名前十的葡萄酒品牌：張裕、長城、王朝、賀蘭山、香格里拉、威龍等。因此，一家企業若想在這激烈的行業市場競爭中牢牢站穩腳跟，必須不斷增加其在市場上的核心競爭力。俗話說，“機遇與挑戰并存”，作為葡萄酒品牌企業之一，山東威龍要勇于面對當前的機遇和挑戰，既要不斷創新經營管理方式，加強對營銷人員的專業技能培訓，提升營銷策略，同時還要結合葡萄酒行業市場的具體現狀，分析好市場的有效行情，有針對性和計劃性地選擇目標市場，從而精準定位目標受眾人群，不斷提升其在市場行業競爭中的核心競爭力以及增加市場份額。

一、葡萄酒的市場現狀分析

葡萄酒主要是以葡萄為主要原料釀造的一種果酒，其口感獨特，味道甜美，一直深受廣大消費者的喜愛。中國作為葡萄種植大國，雖然葡萄種植面積靠前，但葡萄酒的產量卻連續幾年一直呈下降趨勢，以具體的數據為例（見表1、表2）。原因歸根結底主要還在于技術的制約和需求量的下降。一方面，我國在葡萄種植方面的技術還相對不太完善，葡萄質量和產量難以得到有效保障。另一方面，葡萄酒相比于國內的白酒和啤酒等酒類而言，需求相對較少，人們對葡萄酒的認識以及消費程度有所差別，因此總體上葡萄酒的需求量呈下降趨勢。再加之，當前國內市場競爭日趨激烈，葡萄酒行業也面臨著諸多的風險和挑戰，但隨著人們生活水平的不斷提升，消費者對葡萄酒的興趣也日漸濃厚。總體來看，國內葡萄酒將迎來新的發展機遇，其消費量也將呈現一定的增長趨勢。

二、山東威龍葡萄酒的優劣勢分析

1.山東威龍葡萄酒的優勢分析

（1）內因作為國內葡萄酒銷量排行前十的葡萄酒品牌，山東威龍葡萄酒有其獨特的自身優勢。一方面，威龍葡萄酒在原材料方面有其獨特的優勢。葡萄酒的釀造制作離不開原材料的支持和保障。高品質的原材料供應是葡萄酒釀造的關鍵所在。甘肅武夷因憑借其得天獨厚的地理環境、適宜的氣候和土壤等優勢條件一直成為葡萄種植的絕佳場所，其生產出來的葡萄品質優良，質量能夠有所保障。而威龍因在甘肅武夷擁有大規模的葡萄種植基地，因此在葡萄這一原材料供應方面可以有持續穩定的物資保障，并且葡萄的質量還可以有一定的保證。另一方面，威龍葡萄酒還有其自身的品牌優勢，因其在質量和品質方面受到消費者們的信賴和支持，威龍葡萄酒還曾獲得過“綠色食品”、“五種優質葡萄酒之一”、“中國品牌”以及“省農業產業化重點龍頭企業”等稱號。（2）外因威龍葡萄酒除了有自身的原材料優勢以及品牌優勢，還有一定外部因素優勢。一方面，威龍葡萄酒具有一定的技術設備優勢。葡萄酒的釀造制作不僅需要一定的原料支持，同時還需要先進的技術工藝和設備保障。威龍具有行業內專業的釀酒師和全新的葡萄酒生產線設備等。因此，在對葡萄酒的釀造制作方面有著很大的優勢。通過技術設備和技術人員的有效支持，不僅可以確保葡萄酒優質的產品品質，同時還可以提升葡萄酒的生產產量和生產效率。另一方面，威龍葡萄酒還具有一定的市場網絡優勢。威龍葡萄酒的市場營銷方式大都是直接由生產企業和批發商對接，之后再由批發商向零售商以及消費者進行層層對接，或者是生產企業直接面向零售商和消費者的經營模式，這種沒有代理商或者是中間商賺差價的方式，不僅大大方便了企業和消費者之間的溝通和協調，同時對產品的營銷也具有一定的積極和促進作用。

2.山東威龍葡萄酒的劣勢分析

（1）公司缺乏完善的管理制度當前，山東威龍存在缺乏完善的管理制度的問題。一方面，從威龍營銷業務人員的薪酬方面來看，威龍部分分公司對營銷業務人員大體上實施的是固定薪酬制度，只有在年終公司有盈利的時候才會給予員工一定的年終獎勵。而如果公司沒有盈利或者是公司經營虧損，那么員工則沒有年終獎金。這看似理所應當，但是對于營銷業務人員而言，無論公司有或沒有盈利，他們付出的辛勤勞動都只多不少，甚至比有的沒盈利的分公司付出的辛苦還多。因此，在薪酬制度的制定方面缺乏一套科學且合理的制度。另一方面，從威龍葡萄酒產品的庫存管理方面來看，由于市場并不是一直都處于居高不下的發展態勢，每年總會有相應的淡季和旺季之分，因此在葡萄酒的庫存安排上一定要有一個明確的管理和安排，要避免出現供不應求或供過于求的現象。然而，威龍在實際的銷售中，部分分公司由于沒有充足的備貨資源時常出現斷貨、缺貨等問題，以至于不能及時滿足消費者的需求。歸根結底還在于威龍沒有建立一套完善的管理制度，缺乏有效的管理措施。（2）公司沒有深入落實營銷戰略當前，山東威龍還存在沒有深入落實營銷戰略的問題。比如：有些分公司因為對營銷戰略目標的不明確，只為了提升葡萄酒的產品銷量和產品利潤等而相應地更改營銷戰略。還有些分公司為了搶占市場，而去和一些優勢品牌比如張裕、長城、王朝等競爭銷售市場，或者是和一些小微企業、品牌商家等競相追逐市場份額，歸根結底還在于他們沒有正確認識和落實營銷戰略。俗話說“魚和熊掌不可兼得”，一家企業不能同時貫徹和落實兩種不同的營銷戰略，如若選擇走中高端路線，那就不能走低端路線，否則就會自相矛盾，影響品牌的自身形象，會造成適得其反的效果。除此之外，營銷戰略的落實也不能只是口頭上的行動，公司應該加強對人員的管理，避免出現營銷戰略偏離的問題，總之，要深入貫徹落實企業的營銷戰略。

三、山東威龍葡萄酒的具體營銷戰略

基于對當前葡萄酒的市場現狀以及山東威龍葡萄酒的優劣勢情況分析等，本文采取了營銷學中的STP市場營銷戰略，又稱目標市場營銷戰略，其中S指的是MarketSegmenting（市場細分），T指的是MarketTargeting（目標市場），P指的是MarketPositioning（市場定位），這三者構成了公司營銷戰略的核心三要素，俗稱STP營銷。

1.山東威龍葡萄酒之市場細分

市場細分主要是指營銷人員通過市場調研，依據消費者的需要和購買欲望、購買習慣、購買行為等方面的不同，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群體的分類過程。此外，市場細分不僅有利于企業選擇目標市場和制定市場營銷策略，發掘市場機會，同時還有利于企業提高經濟效益，把人力和物力集中投入到目標市場當中。目標市場細分基礎見表3。首先，以地理細分為例，山東威龍葡萄酒市場細分主要在華南區、華東區、華北區、西北區以及東北區市場等。其次，山東威龍葡萄酒人口細分主要包括女性群體和男性群體，中高收入群體和低收入群體等。再次，心理細分方面包括娛樂、自主、注重價值等。最后，行為細分方面包括潛在群體、偶爾購買、經常購買等。

2.山東威龍葡萄酒之目標市場

企業在選擇目標市場時，一定要明確為哪一類用戶服務，需要滿足消費者的哪種消費需求。正所謂“魚和熊掌不可兼得”，企業因為有自身資源和條件的限制只能服務于一部分的消費群體，不可能兼顧到所有的客戶，因此，企業要學會揚長避短，結合好自身的優勢特點，精準選擇好目標市場，那樣才能發揮出“1+1>2”的效果，否則就會適得其反，得不償失。以可識別性為例，目標市場可選擇為追求品質生活，愿意嘗試新鮮事物群體。以可進入性為例，目標市場可選擇為山東一線城市，如濟南、煙臺、青島等。再以可盈利性為例，目標市場可選擇為一些中高收入群體等。總之，威龍葡萄酒可以把目標市場選擇為山東一線城市內的中高收入群體等。

3.山東威龍葡萄酒之市場定位

市場定位主要指企業針對潛在客戶的心理進行營銷設計，從而創立產品、品牌，取得一定的競爭優勢。換句話說，市場定位是企業根據目標市場上同類產品的競爭情況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費者，求得消費者的認同。而對于山東威龍葡萄酒而言可以把市場定位成“中高端層次”，既能滿足高收入群體的需求，中等收入群體也能兼顧在內，可以相對增強其在市場競爭中的核心競爭力。

四、山東威龍葡萄酒營銷戰略展開的注意事項

1.加強對營銷人員的專業培訓，建立高素質的營銷團隊

山東威龍在展開葡萄酒營銷戰略時要注意加強對營銷人員的專業培訓，從而建立高素質的營銷團隊。營銷人員作為企業營銷戰略開展的關鍵所在，其營銷能力的培養可謂至關重要，因此，威龍要注重對營銷人員的專業技能培訓。一方面，企業可以積極組織一些和營銷專業相關的理論知識培訓工作，讓營銷人員通過系統的知識培訓，從而加深對市場營銷的認識和理解。另一方面，企業還可以采取“以老帶新”的工作方式，通過讓有經驗的營銷人員帶沒有經驗或經驗不足的營銷人員，通過分享或傳授一些市場營銷方面的知識和實踐經驗等，來加強員工對營銷工作的認識。此外，企業還可以建立一支高素質的營銷團隊，讓團隊成員之間彼此溝通交流，互相協助，從而不斷提升其在營銷方面的專業技能。

2.加強成員之間的有效溝通，建立良好的信息反饋機制

山東威龍在實施葡萄酒營銷戰略時要注意加強成員之間的有效溝通，從而建立良好的信息反饋機制。成員之間的溝通交流在日常的工作環節中也必不可少，不僅可以提高工作效率，還可以建立良好的工作關系和工作環境，因此，威龍要注重成員之間的溝通交流。比如：企業可以建立一個良好的信息反饋機制，對亟待完成的工作任務，企業可以事先告知，如有異議，可以及時通過信息機制反饋告知，以便及時采取解決方案。總之，就是要加強員工之間的溝通和交流。可以通過建立微信群的方式來增加員工之間的粘性關系，遇到問題及時反饋解決，以此避免矛盾的產生。3.加強員工的績效考核工作，建立完善的考核獎懲制度山東威龍在實施葡萄酒營銷戰略時還要注意加強員工的績效考核工作，從而建立完善的考核激勵制度。合理完善的績效考核至關重要，可以很大程度上提高員工的工作效率，提升員工工作的積極性和主動性。由此可見，威龍還要注重加強員工的考核工作。比如：企業可以建立一套完善的考核獎懲制度。企業可以定期對員工進行一定的專業技能考核，并對考核表現優異的員工給予一定的獎勵支持，以此提升員工工作的積極性。而對于考核結果不好的員工還可以給予相應的懲戒措施，以便督促員工更進一步，努力向前。總之，企業可以建立一套完善的考核獎懲制度，以此激勵員工提升自己的工作效率和工作質量。

五、總結

總而言之，若想在這激烈的市場競爭中站穩腳跟，山東威龍必須要勇于面對當前的機遇和挑戰，既要不斷創新經營管理方式，加強對營銷人員的專業技能培訓，提升營銷策略，同時還要結合葡萄酒行業市場的具體現狀，分析好市場的有效行情，有針對性、計劃性地選擇目標市場，從而精準定位目標受眾人群，不斷提升其在市場行業競爭中的核心競爭力。

參考文獻：

[1]陳光宇,易鐘婷,關一,李甲貴.消費者網購葡萄酒的影響因素及營銷策略研究[J].中外葡萄與葡萄酒,2022(05):106-111.

[2]朱婷婷,黃杰,馬海汪,姜嬌.中國國內葡萄酒行業現狀分析報告[J].食品安全導刊,2022(10):154-156.

[3]楊珩,姜玲.媒體融合背景下葡萄酒品牌塑造與傳播機制分析[J].中外葡萄與葡萄酒,2022(01):85-89.

[4]穆維松,吳曉倩,齊建芳,趙靜靜,馮建英.中國葡萄酒產業發展形勢及市場需求特征分析[J].中外葡萄與葡萄酒,2022(04):81-89.

[5]韓永奇.中國葡萄酒產業發展現狀、問題及對策研究[J].新疆農墾經濟,2020(11):70-77.

[6]崔娜.“大數據+新零售”下的進口葡萄酒零售企業精準營銷模式研究[J].科技經濟市場,2020(04):155-157.

[7]王延才.中國酒業協會第五屆理事會工作報告(一)——2015—2019年中國釀酒產業發展概況[J].釀酒科技,2020(08):17-27.

[8]張莉.中國葡萄酒產業發展瓶頸與解決路徑[J].中國集體經濟,2020(04):38-39.

作者:張軍英 單位:山東經貿職業學院