一、商品營銷理論的發展

1．從4p理論發展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協調的經營管理過程，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環節都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產品本身還是產品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產品要滿足顧客的使用需求，產品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發生了很大的變革，對恢復和促進全球的經濟發展做出了很大貢獻。如今的市場環境，是“以科技為指引，網絡為載體”的新環境，所以企業需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統的持續經營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現：現代網絡的發達使得信息越來越公開透明，企業的產品差異越來越小，產品優勢不能充分展現。另外，產品價格會因無商標產品的速銷而受到很大影響。產品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統的營銷手段與現在的市場環境不再匹配，使得企業無法提出確切的經營方案，面臨著新的經營危機。企業要建立成功的營銷方式、獲得可持續的發展，不僅要充分利用現代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業在經營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰的市場活動進行整合，即在戰略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業的市場理念等緊密的聯合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業的經營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協調的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性。現在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。

摘要:市場營稍理論從經典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論的轉變過程，同時也是企業道德價值觀念形成和完善的過程，這一轉變過程不只是單純經濟利益的驅動，更蘊涵了對發展經濟終極目標的追問，是經濟活動中人文價值的回歸。

關鍵詞:營梢理論;演進;道德分析

營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態和指導思想已經數度更朝換代:從經典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經濟利益的原因外，一種關注人的價值、注重經營道德的指導思想逐漸滲入營銷理論的發展過程中，成為其理論演變的動力之一。

一、4PS理論:倫理缺失的指導思想

4PS經典理論，是20世紀50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導向，以產品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業只要能生產出“質量上乘”的產品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經銷商予以支持與控制，并經常搞點廣告和促銷，就可使企業順利發展。

4PS理論經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念以及以市場為導向的市場營銷觀念。所謂“生產觀念”，在企業看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產，簡言之，是“以產定銷，’:“產品觀念”則認為消費者喜歡那些質量好、價格合理的產品，企業應致力于提高產品質量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔心銷售問題。“好酒不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現;“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發展，它認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品。因此企業必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業的產品發生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業應面對整個市場，不僅要生產優質的產品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。

1營銷的4P理論營銷理論是一門應用學科，寫作論文其理論基礎是經濟學、管理學、心理學等。其基本的營銷觀念受經濟學基本理論的指導和規定。美國營銷理論家菲利普·科特勒在其第九版《營銷管理》中認為：“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期服務。”這里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經濟學的基本概念。

從時間上看，在*年左右，美國經濟學家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業作為分析對象，構建新古典微觀經濟學，供求理論是其理論的基石。“準確地說，4P存續于1875年至第一次世界大戰前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經濟學理論對營銷觀的影響和啟迪的結果。而從經濟形態來看，縱觀世界經濟發展史，從19世紀后期到1929年全球經濟過剩危機這一時期內，世界經濟的主流是短缺經濟。4P代表了銷售者即生產者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發點是以生產者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經濟時代下的產物。4P理論的目的是以企業或生產者的利潤為目標。

2營銷的4C理論隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，寫作畢業論文傳統的4P理論已不適應新的情況。以美國西北大學教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者（Con—sumer），成本（Cost），溝通（Communication）和便利性（Con—venience）。4C理論的提出對傳統4P理論沖擊很大，傳統4P理論是一種企業導向而不是真正的顧客導向，以4P為核心的傳統營銷是一種由內向外的經營思維，本身帶有銷售觀念和以生產為中心的痕跡，而4C理論的經營理念則剛好相反，它是一種由外向內的經營思維，是市場觀念的具體體現。

4P到4C是營銷觀念的變革。傳統營銷理論強調產品（product）、價格（price），渠道（place）、促銷（promotion）四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。

3營銷的4W理論從上述分析可以看出，微觀經濟學是企業經營管理的基礎，既是后者的理論基礎，又是后者的方法論基礎，寫作碩士論文營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經濟學的基礎之上的，雖然在4PS和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經濟時代的營銷理論創新，如社會營銷、關系營銷、生態營銷、網絡營銷、整合營銷等，但筆者認為這些觀點確實有創新，但它只反映了知識經濟時代營銷理論創新的某一特征，具有啟發性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現象的經驗總結，缺乏相應的經濟學理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經濟時代，經濟學理論也不斷發展，一些學者通過分析新古典經濟學的純生產者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產——消費者全新的分析單元，提出了4W理論，有的學者甚至認為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W是第三代營銷理論，4W是4P和4C理論內在邏輯發展的結果。

筆者認為，如果從營銷學的主要理論基礎經濟學的理論發展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務來分析的話，4P和4C理論在本質上是屬于同一邏輯結構中的同一論，即4P和4C的理論基礎都是新古典經濟學。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發點來發展出一套營銷理論。這也是4PS的營銷近視癥和4C理論的營銷遠視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經濟學的理論，新古典經濟學的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎。

一、服務營銷與醫學信息服務管理的關系

服務營銷與網絡信息服務管理并非是互相獨立,隨著信息技術和社會的發展及新經濟時代的到來，兩者的聯系也突顯起來。

（一）網絡環境下服務營銷構成醫學信息服務管理理論的基石

醫學網絡信息服務已打破了傳統的信息服務和管理理念本論文由整理提供，引進服務營銷的理念和經營管理之道，同其他信息服務實體競相爭艷。

營銷者將產品（服務）按照從核心到外圍的順序，依次是：核心產品；基礎產品；期望產品；附加產品，包括增加的服務和利益；潛在產品。醫學網絡信息服務產品也可以參照此方法來劃分，由此可以看出醫學網絡信息服務除了提供基本的核心產品和實物產品外，還要提供給用戶附加產品和潛在產品，它們共同構成醫學網絡信息用戶的價值層次，滿足了不同用戶的不同層次的個性化需求。為了維持和發展用戶，醫學網絡信息服務系統必須樹立服務意識。另外，從用戶需求的角度看，醫學網絡信息服務也要借助服務營銷理論進行醫學網絡信息服務的運營和管理。

服務營銷的根本理念就是以用戶需求為導向，這正符合醫學網絡信息服務管理的客觀需要，即忠誠地服務用戶。醫學信息服務的知識化要求高素質的人員創造高質量的服務，為此，醫學網絡信息服務管理更關注對人（包括內部員工和用戶）的管理，即人本管理。服務營銷就是強調對人的管理，認為人是產品（服務）的一部分。[1]醫學網絡信息服務的動態性要求醫學網絡信息服務管理特別注重創新和服務質量的管理，而服務質量是服務營銷理論研究的重點。

摘要:旨在對市場營銷知識在我國的傳播、應用狀況與創新、發展趨勢進行研究,對其在我國高校傳播與發展狀況是基于二手資料分析而進行的,對其在我國企業的應用現狀是基于400個樣本的問卷調查而進行。在此基礎上對市場營銷學在中國的發展趨勢作出預測。

1市場營銷學引入中國新中國建立之前,中國學者雖然曾對市場學有過一些研究,但也僅限于幾所設有商業或管理專業的高等院校

建國提供專業論文寫作服務，包括寫作畢業論文，寫作碩士論文等高端論文服務，請聯系：電話13795489978，qq357500023。后,高校課程設置一度照搬前蘇聯經驗,在忽視流通與市場的經濟思想影響下,經濟管理類院、系一般都停開市場學。在1949~1978年間,中國臺灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科有廣泛的研究和應用,在中國大陸地區,市場營銷學的研究一度中斷。在這長達30多年的時間里,國內學術界對國外市場營銷學的發展情況知之甚少。中共十一屆三中全會做出了把全黨工作的重點轉移到經濟建設上來和實行改革開放的重大戰略決策,為了指導企業的生產和經營,從1978年開始,市場營銷學被重新引入中國。經過20多年的時間,我國對市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看,大致經歷了以下3個階段:第一階段:1979~1983年是市場營銷學引入中國的啟動階段。引進工作包括:①聘請營銷專家來華講學。

如國家經委、國家計委和教育部與美國政府合作創辦大連高級管理干部培訓中心,美派出紐約大學等6所大學教授組成的教師團,1980年6月至1984年11月為我國培訓廠長經理和管理專業教師1000余人;②引進市場學教材;③組織編寫教材;④開設市場學課程。第二階段:1984~1994年,是市場營銷學在中國廣為傳播的時期。這一階段的標志是1984年1月全國高等院校市場學研究會的成立。中國市場學會連續開辦市場學研究所,在為企業培訓營銷人才的同時,為大專院校和中專學校培訓了大量市場學師資,促進市場營銷學在中國的推廣與應用。在這10年時間里,市場營銷理論、策略和方法的研究和應用,無論就廣度和深度而言,走過了在西方國家數10年走過的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場營銷學在中國的理論研究與實際應用在深度和范圍上均有非常大的發展。

進入第三階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”為標志,同年國家教委又批準設立中國人民大學中國市場營銷研究中心[1]。這一階段,高層領導日益關注市場營銷,國家更加重視培養造就市場營銷人才,高校市場營銷教學與研究水平進一步提高。理論界更是全方位加強了國際學術交流,在北京舉行的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”上,來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議,25名國內學者的論文被收入論文集(英文版),6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎[2]。其他高校和研究機構,請進來、派出去的交流活動也有增無減。外國和港臺市場營銷學教授來大陸講學,內地學者去香港和國外講學,比以往更為頻繁,菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒等市場營銷學權威均應邀到中國講學。

2中國市場營銷學在理論上的發展