在知識經(jīng)濟即將成為主流經(jīng)濟模式之際，種子企業(yè)市場營銷策劃也必須轉變觀念，建立新的營銷策劃準則，全面導入現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場營銷創(chuàng)新，就是企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)在經(jīng)營思想與觀念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式與手段等方面的不斷變革與重新組合，從微觀角度促進市場構成的變動和機制的創(chuàng)造，伴隨新產(chǎn)品的開發(fā)與市場的開拓、占領，而滿足新需求的行為。我國種業(yè)要在新的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須盯住不斷變化的種子市場，著眼于創(chuàng)新市場。

1.種子市場觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的首要組成部分。為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標，種子企業(yè)必須進行市場調研和品種開發(fā)與種子生產(chǎn)、貯藏、加工、銷售等一系列與市場有關的經(jīng)營活動。從事這些活動時，以什么樣的理念為指南處理企業(yè)、用戶、社會之間的利益關系，就成為每個種子企業(yè)必須回答的問題。這一問題就構成一個種子企業(yè)的市場經(jīng)營理念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。

目前，我國種子企業(yè)的營銷活本論文由整理提供動主要是跟隨營銷。就是企業(yè)跟在市場后面開展營銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著變，即跟著需求走。跟隨營銷使企業(yè)被動的適應市場，這顯然是極不利于企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中求生存，即做到牽著市場走。種子市場營銷是指為了滿足用戶的需求和欲望而實現(xiàn)種子使用價值的活動過程，種子經(jīng)營者不僅要研究用戶的現(xiàn)實需求，更要研究用戶對種子潛在的需求。種子企業(yè)必須轉變營銷觀念，由跟隨營銷轉向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是在潛在市場未到來之前就摸準市場動態(tài)，按著市場需求發(fā)展走勢開展營銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持快半拍的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場的主動權。

2.種業(yè)品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的重要組成部分。品牌建設是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的重要尺度，也是衡量整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要指標。種子企業(yè)要在提高產(chǎn)品質量、升檔、升級、系列延伸上求突破，在增強產(chǎn)品市場競爭力的同時，要加大創(chuàng)牌力度，塑造企業(yè)良好形象。名牌產(chǎn)品是市場上的旗幟，市場向名牌聚集，效益向名牌傾斜，這是市場競爭的必然結果。創(chuàng)建種子品牌是種子產(chǎn)業(yè)化的核心，是種子企業(yè)步入市場經(jīng)濟，參與國內、國際市場競爭的首選戰(zhàn)略。已經(jīng)定牌的企業(yè)尤其是規(guī)模企業(yè)，必須認真制定企業(yè)名牌戰(zhàn)略和計劃，深入開展創(chuàng)名牌活動。辦名廠，創(chuàng)名牌，要舍得花精力、花本錢，搞名牌宣傳，做名牌廣告，創(chuàng)名牌商標。要使產(chǎn)品在市場上擁有競爭優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品的成本、差異性上有所突破，使其獨具一格。

摘要:旨在對市場營銷知識在我國的傳播、應用狀況與創(chuàng)新、發(fā)展趨勢進行研究,對其在我國高校傳播與發(fā)展狀況是基于二手資料分析而進行的,對其在我國企業(yè)的應用現(xiàn)狀是基于400個樣本的問卷調查而進行。在此基礎上對市場營銷學在中國的發(fā)展趨勢作出預測。

1市場營銷學引入中國新中國建立之前,中國學者雖然曾對市場學有過一些研究,但也僅限于幾所設有商業(yè)或管理專業(yè)的高等院校

建國提供專業(yè)論文寫作服務，包括寫作畢業(yè)論文，寫作碩士論文等高端論文服務，請聯(lián)系：電話13795489978，qq357500023。后,高校課程設置一度照搬前蘇聯(lián)經(jīng)驗,在忽視流通與市場的經(jīng)濟思想影響下,經(jīng)濟管理類院、系一般都停開市場學。在1949~1978年間,中國臺灣和港澳地區(qū)的學術界、企業(yè)界對這門學科有廣泛的研究和應用,在中國大陸地區(qū),市場營銷學的研究一度中斷。在這長達30多年的時間里,國內學術界對國外市場營銷學的發(fā)展情況知之甚少。中共十一屆三中全會做出了把全黨工作的重點轉移到經(jīng)濟建設上來和實行改革開放的重大戰(zhàn)略決策,為了指導企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營,從1978年開始,市場營銷學被重新引入中國。經(jīng)過20多年的時間,我國對市場營銷學的研究、應用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看,大致經(jīng)歷了以下3個階段:第一階段:1979~1983年是市場營銷學引入中國的啟動階段。引進工作包括:①聘請營銷專家來華講學。

如國家經(jīng)委、國家計委和教育部與美國政府合作創(chuàng)辦大連高級管理干部培訓中心,美派出紐約大學等6所大學教授組成的教師團,1980年6月至1984年11月為我國培訓廠長經(jīng)理和管理專業(yè)教師1000余人;②引進市場學教材;③組織編寫教材;④開設市場學課程。第二階段:1984~1994年,是市場營銷學在中國廣為傳播的時期。這一階段的標志是1984年1月全國高等院校市場學研究會的成立。中國市場學會連續(xù)開辦市場學研究所,在為企業(yè)培訓營銷人才的同時,為大專院校和中專學校培訓了大量市場學師資,促進市場營銷學在中國的推廣與應用。在這10年時間里,市場營銷理論、策略和方法的研究和應用,無論就廣度和深度而言,走過了在西方國家數(shù)10年走過的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場營銷學在中國的理論研究與實際應用在深度和范圍上均有非常大的發(fā)展。

進入第三階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標志,同年國家教委又批準設立中國人民大學中國市場營銷研究中心[1]。這一階段,高層領導日益關注市場營銷,國家更加重視培養(yǎng)造就市場營銷人才,高校市場營銷教學與研究水平進一步提高。理論界更是全方位加強了國際學術交流,在北京舉行的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”上,來自46個國家和地區(qū)的135名外國學者和142名國內學者出席了會議,25名國內學者的論文被收入論文集(英文版),6名中國學者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎[2]。其他高校和研究機構,請進來、派出去的交流活動也有增無減。外國和港臺市場營銷學教授來大陸講學,內地學者去香港和國外講學,比以往更為頻繁,菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒等市場營銷學權威均應邀到中國講學。

2中國市場營銷學在理論上的發(fā)展

摘要:在20世紀末,尤其是進入21世紀后,科學技術、市場經(jīng)濟以及社會文化在迅速地發(fā)展變化,人們對消費的需求,從觀念、形式、內容較前均有較大的改變,作為企業(yè)必須適應這種變化趨勢,即適應市場營銷環(huán)境、市場營銷觀念、市場營銷手段的變化。只有了解并適應這種發(fā)展趨勢,企業(yè)才能立于不敗之地。

自上個世紀中葉開始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場競爭日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來越取決于消費者的需要,從而形成了以消費者為中心,一切為了消費者需求的市場營銷觀念。這一新的認識推動了市場營銷理論向縱深發(fā)展,突破了流通領域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動。在上個世紀后半期的幾十年里,在以顧客為導向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的現(xiàn)代營銷觀念指導下,無數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進入21世紀后,以顧客為導向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的營銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因為進入21世紀后營銷環(huán)境即科技、經(jīng)濟、社會文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營銷觀念、營銷手段就會隨之相應的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀必須把握這種變化趨勢。

一、市場營銷環(huán)境的變化趨勢

當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表的新經(jīng)濟迅速發(fā)展,新經(jīng)濟及需求的特點越來越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡化、差異化、個性化。新世紀的營銷正是處于這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境中。

(一)信息技術正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進入21世紀,信息技術的變化之快,超過了許多公司的適應能力,信息技術的基礎設施在技術和兼容性方面已經(jīng)達到了令人欣慰的程度,下一個引起變革的浪潮,包括移動電子商務以及應用軟件從個人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎的平臺上,可供企業(yè)享受到及時的、充分的信息資源,對信息技術和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質的變化。

(二)企業(yè)經(jīng)營、競爭國際化的加劇上個世紀企業(yè)之間的競爭,大多是一國企業(yè)之間的競爭,競爭規(guī)則往往達不到規(guī)范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點小動作,拉點關系,取得某個當權者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀,世界各國,各地的企業(yè)相互進入,競爭規(guī)則越來越標準化,競爭的層次和激烈程度增強。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀營銷要求的競爭規(guī)則,來適應企業(yè)經(jīng)營的國際化。

摘要：新世紀的經(jīng)濟環(huán)境和二十世紀完全不同，科特勒就此得出新經(jīng)濟中必有新營銷法則。其中客戶關系管理和電子商務得到了他極大的關注。中國的企業(yè)和市場環(huán)境與國外又有一些不同，為此中國學者方家平更加全面地從營銷觀念，營銷組織，營銷管理，營銷領域和營銷策略各方面做出了自己的判斷。

二十一世紀已經(jīng)到來，隨之而來的不僅僅是一個陌生的尚待我們創(chuàng)造的世界，同時也是一個熟悉的延續(xù)今天的世界。在經(jīng)歷了原始經(jīng)濟、農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟等經(jīng)濟形態(tài)之后，隨著發(fā)端于上世紀80年代的第四次世界性科技革命不斷深入，尤其是信息技術的發(fā)展，人類社會已經(jīng)開始進入信息經(jīng)濟時代，這是一個新的經(jīng)濟形態(tài)。在這種背景下市場營銷活動必然有一些新特點，目前則表現(xiàn)為一些新的動向和趨勢。我們將通過對被稱作營銷學之父的科特勒的觀點和中國學者方家平的觀點分析對未來的市場營銷變化做一全面總結，以利于我國企業(yè)認識錯綜復雜的營銷新環(huán)境。

一、科特勒對新世紀市場營銷發(fā)展趨勢的看法

1.科特勒的基本觀點科特勒的基本觀點是認為新經(jīng)濟環(huán)境就會產(chǎn)生新的營銷，這種新營銷重點表現(xiàn)在以客戶關系管理為中心的各種新營銷法則。各種營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的新時代市場經(jīng)濟的要求。（1）營銷環(huán)境變化——新經(jīng)濟新經(jīng)濟特點。當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。其特點是：A、企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉移到無形資產(chǎn)上；B、價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)；C、企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟的根本區(qū)別。建立在制造業(yè)基礎之上的舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化。（2）新經(jīng)濟環(huán)境下的新營銷新舊經(jīng)濟營銷之間的差別。A、舊經(jīng)濟的營銷。它主要依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾。B、新經(jīng)濟的營銷。盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現(xiàn)自己向客戶做出的承諾。新的營銷法則。主要有以下幾點：開發(fā)電子商務和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰(zhàn)略伙伴。

2.科特勒的關注焦點

（1）客戶關系管理客戶關系管理（CRM）的重要性。因為市場營銷就是需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新經(jīng)濟環(huán)境中客戶關系管理更重要。客戶關系管理（CRM）的應用。A、客戶關系管理則是不可缺少的公司：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級的公司，擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。B、可能不會從客戶關系管理中獲益的公司：消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價值低的公司，客戶終身價值（CLV）低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。

一、4Ps營銷組合模型的提出

20世紀40年代詹姆斯•卡林頓在一篇關于營銷成本的論文中,將營銷經(jīng)理比喻為“不同要素的組合者”。受此啟發(fā),1953年尼爾•博登在美國市場營銷協(xié)會就職演說中最早提出了“市場營銷組合”的概念,它是指為了尋求一定的市場反應而進行的一系列直接影響需求的可控制要素的組合,這個組合可以有不同的方式,不同方式可以帶來不同的結果(邁克爾,1998,第299~307頁)。

在20世紀60年代初期,關于營銷組合要素內容的討論成為熱點。1960年麥卡錫(McCarthy,1960)率先提出了4Ps營銷組合要素的觀點:product(產(chǎn)品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷)。Frey(1961)提出,所有的營銷決策變量可以劃分為兩方面的因素:供應品和方法或工具,供應品包括產(chǎn)品、包裝、品牌、價格和服務等內容,方法或工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告活動、銷售促進和公共關系。Borden(1964)則列出了包括12項內容的組合要素:產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流管理、調研和分析。Lazer和Kelley(1962)提出了更為簡化的3要素觀點:商品和服務組合、分銷組合、以及傳播組合。由于以上主張唯有4Ps簡潔而準確,科特勒在1967年出版的《營銷管理:分析、規(guī)劃和控制》(第1版)暢銷書中,確認了4Ps營銷組合要素模型。從而,4Ps營銷組合理論得到廣泛地傳播和引用,成為幾乎所有營銷課程的理論基礎。

二、營銷組合模型研究的進展

自從1960年4Ps營銷組合理論被提出始,就一直受到營銷學者的廣泛關注。除了對營銷組合概念的批評聲音之外,還有補充論、修正論和取代論3種代表性觀點。

1.補充論的觀點