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編者按：本論文主要從體驗價值的詮釋;酒店顧客體驗價值的驅動因素；酒店顧客體驗價值的創造等進行講述，包括了赫斯科特的服務利潤鏈理論與價值觀、體驗價值的界定、顧客價值的驅動因素分析、酒店顧客體驗價值的驅動因素分析、酒店顧客體驗價值的層次性與動態性、酒店顧客體驗價值的創造模型構建等，具體資料請見：

摘要:顧客體驗價值已被視為酒店企業競爭優勢的新來源。通過對顧客價值理論的梳理,及其酒店顧客體驗價值的驅動因素分析,探討了酒店企業顧客體驗價值的構成及影響因素,同時也初步建立了酒店企業顧客體驗價值的創造模型。試圖通過這種體驗價值模型的建立,使酒店企業便于開展體驗營銷,增強酒店企業的競爭優勢。

關鍵詞:顧客價值;體驗價值;驅動因素;酒店

一、體驗價值的詮釋

(一)赫斯科特的服務利潤鏈理論與價值觀

對體驗價值的認知,就必須了解詹姆斯•赫斯科特的服務利潤鏈理論。20世紀80年代中期,詹姆斯•赫斯科特提出了“戰略服務觀”。其核心是:企業通過良好的運營戰略和服務讓渡系統給顧客提供高于企業的運營成本的價值,從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理論的基石。后來,薩塞發現的顧客忠誠度與企業利潤和成長的相關關系以及倫納德•施萊辛格發現的員工忠誠度和顧客忠誠度的關系給服務利潤鏈理論提供了理論的進一步支撐。詹姆斯•赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合,終于產生了服務利潤鏈理論。

服務利潤鏈理論認為服務企業的運營或者說服務產品的運作有兩個循環:

一是顧客忠誠循環。優良的服務價值會促使顧客的滿意,不斷強化提升顧客的忠誠,服務企業據此獲得長期的“關系價值”(包括顧客生命周期中的價值、相關利益和推薦價值等),而且顧客的忠誠還會正強化他們的滿意度,從而在員工和顧客的互動當中更好地創造價值,以此循環下去。

二是員工的能力循環。員工的滿意會促使員工的忠誠度和員工服務效率的提高,從而會創造更多的顧客價值,而且這種高值顧客價值所促使的顧客滿足會形成所謂的“鏡面效應”。它強化員工的滿意,不斷累積形成員工的忠誠,激發員工的內在潛力,并在服務企業的培訓體系的支撐下,實現員工能力的提升,這種能力的提升必然會提高服務企業的運營效率,從而形成了一個順利流轉的循環系統,通過不斷的正強化輸入保證服務企業的運營績效。

顯然,這兩個循環的嚙合在詹姆斯•赫斯科特那里至關重要。而這種嚙合的關鍵在于顧客和服務企業權力的成本——收益比較。對顧客來說,他獲得的價值可以包括服務結果的價值和服務過程的價值兩方面:其成本包括付出的價格和服務的獲得成本,顧客的決策便是通過對比兩者而得出的。對于服務企業來說,他的收益是服務產品的價格,其成本則包括服務運營和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯•赫斯科特所謂的戰略服務觀和服務利潤鏈的綜合理論架構,形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗價值的界定

在服務利潤鏈理論里,價值是核心概念。赫斯科特認為,價值包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值兩部分。相比菲利普•科特勒的產品價值、服務價值和人員價值三部分,形象價值特別是企業總體形象的價值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的“認知因素”對顧客價值的貢獻作用,約瑟夫•派恩二世和吉爾摩的觀點與此也有一定的一致性,即承認了讓渡過程中產生的價值,但是沒有把顧客的體驗和感受放到更廣闊的市場空間中。這種體驗實際上包括了品牌的所有接觸環節,服務讓渡過程中的互動感知:其背后是酒店內部后臺支持員工的價值創造、傳遞和累積。體驗價值不僅僅包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值,還與顧客對服務過程以外的感知,與諸如社會責任、公共形象、企業文化、品牌個性等有關。因此,體驗價值也可以說包括功能性價值和情感性價值。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=功能性價值+情感性價值。這里的功能性價值應包括產品的核心價值和服務過程價值;情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值。

一般來說,顧客對酒店體驗價值利得或利失的認識,是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價,也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣,體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外,顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。

在體驗營銷背景下,焦點是顧客的“體驗”,并讓顧客在廣泛的社會文化背景下檢驗體驗消費。體驗營銷的基本思路仍是“顧客角度”,認為顧客是理性和感性兼顧,傳統的營銷傳播溝通4P組合方式仍然發生作用,但體驗營銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動、關聯等五方面重新設計營銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對酒店產品和酒店本身的價值認知和體驗,從而構成了顧客對特定產品的體驗價值。

可見,體驗價值顯然不僅僅是詹姆斯•赫斯科特所說的服務結果和服務過程質量兩者來決定的。在酒店的內部員工循環、員工和外部顧客的互動交往以外,還必須有外部營銷溝通來最大化顧客的認知價值。這兩個維度,共同決定了顧客的體驗價值。

二、酒店顧客體驗價值的驅動因素

從體驗經濟的視角來看,酒店擁有的最好戰略武器就是:創造和交付優異的顧客體驗價值。

(一)顧客價值的驅動因素分析

影響構成顧客價值的因素有哪些?從澤瑟摩爾的可感知價值理論中可以看到顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價值,企業可以從這兩個方面入手,科特勒的顧客讓渡價值理論,格魯諾斯的顧客關系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價值理論基于對顧客的調查,他認為,顧客價值就是顧客感知價值。感知到的利益包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念,所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個方面來概括顧客感知價值,這一概括包含著兩層含義。首先,價值是由顧客決定的,具有個性化的特點,不同的顧客對同一產品和服務所感知到的價值并不相同;其次,價值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權衡,顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻在于他提出了研究顧客價值的兩個重要的因素,即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而,他并沒有非常明確地分析顧客感受到的效用和成本具體是指什么,也沒有明確地提出顧客究竟如何權衡效用(F)和成本(C),如何感受到價值的大小并進行比較以及如何產生顧客滿意。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價值理論很好地解決了顧客感知價值理論的問題。

顧客讓渡價值是指總顧客價值(TR)與總顧客成本(TC)之差,即CV=TR-TC。總顧客價值就是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益,而總顧客成本是在評估獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。在這一概念的基礎上,科特勒進一步提出了總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值,而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本;顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性,當顧客感知的效果能夠超過顧客的預期,顧客就能夠產生滿意的感覺狀態。菲利普•科特勒的顧客讓渡價值理論受到了大部分理論界學者的認可。格魯諾斯認為,顧客感知價值是隨時間發展的,而顧客對附加價值的感知也隨著關系的發展而有所變化,在顧客價值概念中增加關系要素,將顧客感知價值劃分為核心價值和附加價值。從雙向角度去觀察顧客價值的互動。楊龍(管理世界,2002)等學者則從產品相關特性、服務相關特性、營銷相關特性來理解顧客價值的驅動因素。產品相關特性:如產品的一致性、產品特征、產品范圍、便于使用;服務相關特性:如供應的可靠性與敏捷性、技術支持、快速響應、產品創新、技術信息;與促銷相關的特性:如形象、個人關系、公司的可靠性、公共關系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學學報,2002)等學者把產品價值、品牌價值、關系價值三者作為顧客價值的驅動因素。另外,品牌權益也是一個日益重要的顧客價值驅動因素,品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息。良好的品牌形象有助于增強購買信心,從而影響顧客的選擇和偏好。縱觀以上學者的觀點,我們認為,對顧客價值的驅動因素分析,有利于我們甑別顧客價值的類型和層次,提升顧客價值,進而了解體驗價值的來源,構建酒店體驗營銷的模型。因為,酒店開展體驗營銷,首先要對顧客的價值進行定位,即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次),顧客的許多需求是通過無形價值實現的(如品牌),這就拓寬了我們的營銷理念。基于顧客的價值,我們不應僅考慮成本和功能/價廉物美的商品,有時可能并不能真正滿足顧客需求(如為了滿足顧客貴族身份的需求,這時價格對顧客來說也許就并不那么重要),也就不能真正為顧客創造價值。此外宏觀經濟環境對市場營銷有著巨大的影響,主要反映在顧客的需求層次上。針對不同的顧客需求,顧客價值定位模式有:

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次),顧客價值主要體現在產品質量(功能與安全)、購買成本、使用成本等方面;

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求),顧客價值主要體現在形象價值方面,如地位身份象征、自我實現、個性化、流行趨勢等認知價值。

因此,要開展體驗營銷,就要在驅動因素分析的基礎上進一步探討顧客價值的亞驅動因素,對每個亞驅動因素再歸納出下一級驅動因素(三級驅動因素),依次類推。如果顧客價值的驅動因素分別為產品價值、品牌價值、關系價值,那么,產品價值的亞驅動因素可分為質量、價格、方便,其中質量的三級驅動因素可分為實物產品、服務產品、服務提供及服務環境;價格的三級驅動因素可分為價格競爭、價格折讓;方便的三級驅動因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對品牌價值、關系價值的亞驅動因素及三級驅動因素進行細分。

(二)酒店顧客體驗價值的驅動因素分析

分析酒店的顧客體驗價值驅動因素,可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識,從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現狀,從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后,提出了驅動顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區域、價格、服務效率、客房設計、人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準;而住店期間創造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛生間功能、品牌和聲譽。將兩者綜合歸納,可以得到11項重要驅動因素(亞驅動要素):品牌聲譽、地理位置、公共區、客房設計、衛生間功能、質量標準、服務效率、人際服務、價格、營銷、餐飲服務。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價值驅動因素(一級驅動因素):品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。

如果我們對我國現有酒店的營銷行為特點進行分析,我們認為大致分為無體驗要素、不完全體驗要素、全面體驗要素的市場營銷層次。無體驗要素的營銷主要是針對經濟型酒店,其它高檔酒店的營銷基本上是不完全體驗要素營銷層次,處于全面體驗要素市場營銷層次的酒店非常少,主要是極個別的超豪華型酒店。無體驗要素營銷行為強調的是產品的功能性價值,主要是滿足酒店顧客的生理層次,安全層次方面的需求;不完全體驗營銷則進一步滿足酒店顧客歸屬與愛的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求,酒店開始關注顧客的情感方面的需求,對顧客而言,酒店提供了初步的體驗(表層體驗);全面體驗營銷才是真正的體驗營銷,它滿足了顧客的自我實現層次的需求。無體驗要素營銷與不完全體驗營銷的差別在于有無“體驗”要素;不完全體驗營銷和全面體驗營銷的差別是:不完全體驗營銷在酒店已孕含“體驗”要素,而且“體驗”要素在營銷中的價值已有了初步顯示,這點在現代酒店業已得到充分證明。只是酒店還沒有將“體驗”當作一種新的經濟提供物,也就是說體驗價值還未完全獨立出來。而全面體驗營銷則將體驗當作一種新的經濟提供物,體驗價值已完全獨立出來,成為一種新的顧客價值。顧客價值是一個多層次價值融合的整體,酒店顧客接受的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。由于體驗價值來源于顧客價值,是顧客價值的一部分,體驗又是體驗價值的載體,酒店顧客的體驗來源于顧客對以上五大因素的感知,那么,酒店顧客價值驅動因素同樣適用于酒店顧客體驗價值。

據美國酒店公司的調查資料,從顧客進入大堂登記、進入房間到就餐、退房的過程可以分為39個關鍵時刻。這些關鍵時刻被認為是酒店有機會使顧客感到滿意的時間和地點,也是酒店分析如何為顧客創造體驗價值的關鍵點。將11項驅動因素結合39個關鍵時刻進行分析歸納,可以找到眾多與顧客體驗價值有關的酒店屬性。如在客房設計與布局方面包含了下列屬性:顧客整體感覺、面積、衛生、舒適、美感、工作設備等;衛生間包含的屬性:面積、舒適、設施、整體感覺、衛生;餐飲服務包含的屬性:整體質量、餐廳氛圍、送餐、食物質量、價格、多樣性。所有11項驅動因素都可以逐項列出其屬性,這些屬性成為11項驅動因素的下一級因素(三級驅動因素),由此可以得到酒店顧客體驗價值的各級驅動因素表。這些驅動因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗到的價值,也是顧客判斷體驗價值作出選擇的基礎。

三、酒店顧客體驗價值的創造

(一)酒店顧客體驗價值的層次性與動態性

美國田納西大學的伍德拉夫教授將顧客價值從下至上依次分為屬性價值、結果價值和目標價值。從最低一層開始,顧客首先會考慮產品的特定屬性及其效能;在購買和使用產品時,顧客根據特定產品屬性對實現期望結果的貢獻,而形成一種期望和偏好;同時,顧客也會根據產品屬性對實現自身目標和目的的貢獻,形成對特定使用結果的期望。

另外,顧客價值還表現為動態性,即:在不同的時間場合顧客對價值的認知是不一致的;顧客價值可能因不同的使用情境而發生變化;與企業的互動時間長短也對顧客價值認知產生不同影響。隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變,其價值評判標準可能會越來越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出,感知價值是主觀的,隨顧客的不同而不同,顧客對某一產品的期望價值不僅在不同顧客之間會所有差別,而且同一顧客在不同時間的期望價值也會不同,這表明顧客價值的性質及影響因素在顧客與企業交往的不同階段可能會發生變化。體驗營銷實踐表明,顧客價值是離不開體驗的,因為它是價值的最好表征。根據馬斯洛的需要層次理論,筆者認為:酒店體驗營銷中顧客體驗價值價值主要由五個層次構成,它們是生理體驗層次、安全體驗層次、歸屬和愛的體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。

(二)酒店顧客體驗價值的創造模型構建

本文從價值創造的角度出發,將酒店體驗價值分解為功能性價值、情感性價值和盈溢效應三個部分。依據這一思路,建立了一個關于酒店體驗價值創造的簡要模型,通過挖掘創造體驗價值的內涵來幫助酒店識別、創造和保持體驗價值。

在傳統營銷下,顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值;在體驗營銷下,顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下,酒店是借助產品、服務等載體來向顧客提供體驗,而這些體驗所帶給顧客的價值——體驗價值便成為顧客價值的一個新的構成要素。模型的關鍵在于基于特定產品和服務要素的體驗,模型從識別關鍵競爭要素入手,在形成明確的營銷戰略之后,通過一系列體驗價值驅動因素的作用,使顧客形成獨特的體驗,最終為酒店創造出完美的顧客體驗價值。

1.競爭要素的識別

從本質上說,體驗價值派生于顧客價值,是顧客價值的新增價值部分,顧客價值的實現依賴于恰當的市場定位。因此,創造體驗價值的第一步就是結合酒店營銷戰略進行顧客需求分析和競爭分析,幫助酒店識別和確定關鍵的競爭要素。酒店顧客價值的驅動因素在前文已論述,主要包括五大類,即:品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。顧客在酒店的過程可以分為39個關鍵時刻,結合酒店經營的實際情況以及其他顧客價值理論,我們認為:顧客期望、實物產品、服務過程、酒店形象、人員、關系、價格等因素是創造酒店顧客體驗價值的關鍵因素。

顧客的期望和感覺之間的不一致將對顧客進行酒店服務價值評估產生決定性影響。一般來說,如果顧客感覺到的超過期望的,那么他們認為酒店服務價值“物超所值”,最終的顧客體驗價值將被放大,超過顧客感知價值。反之,顧客體驗價值將縮水。當然,如果顧客感覺到的和其期望的相差無幾,那么他們也會滿意,認為“物有所值”。

另一方面,期望的對價值評估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預測的酒店服務,最多只能維持顧客感知的價值。如果酒店服務能夠滿足超過顧客預測的愿望,那么體驗價值將被放大到極至。

2.營銷戰略的形成

以既定的價值為基礎,酒店就可以形成明確的營銷戰略了,主要包括營銷定位和營銷目標。營銷定位實質上就是在顧客心中建立起一個持久而穩定的體驗形象,其中既滲透了體驗自身的個性,也體現了顧客對特定價值觀和文化的理解與追求。這里所指的營銷目標包含體現市場滲透能力的品牌市場占有率和體現顧客保持能力的忠誠度。隨后就可以以既定的營銷定位和營銷目標為依據形成明確的酒店體驗戰略及相應行動計劃。

3.體驗價值驅動因素的提供

待體驗戰略形成之后,體驗價值創造便進入戰略實施的階段。體驗價值來源于顧客價值,而酒店顧客體驗價值的實現則源于一系列價值驅動因素:地理位置、品牌形象、有形產品、無形服務和物有所值。通過體驗營銷,酒店將特定的品牌形象等有關信息傳遞給目標顧客,建立起必要的顧客認知。產品和服務的質量無疑是一切顧客價值的核心所在,體驗營銷的全面深入是建立顧客購買信心,保留顧客,鞏固和提高顧客品牌忠誠度的保證。顧客價值和體驗價值的實現最為直接的來源就是以上這些價值驅動因素。

4.獨特體驗價值的形成

營銷戰略的最終目的,不是產品服務和品牌本身,而應該是酒店所預期的在顧客心中所形成的獨特的品牌體驗。通過一系列價值驅動要素的作用,酒店的營銷定位是否成功?顧客是否通過交易體驗到了差異化產品和服務帶來的獨特感覺?這一階段包括一系列連續的過程:生理體驗層次、安全體驗層次、愛與歸屬體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。生理體驗、安全體驗是歸屬體驗和尊重體驗形成的序曲,體驗價值驅動因素所帶來的生理體驗影響著顧客后續體驗層次的形成。自我實現體驗超越了一般意義上的感知,升華為對特定體驗過程所折射出的價值觀、文化和個性的理解時,營銷定位便成功了。當顧客在各個層次上都受到沖擊時,其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次,上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的自我實現層次。所以,我們不難理解為什么有這么多人,為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。

5.體驗價值的創造

體驗價值由功能性價值,情感性價值和盈溢效應三個部分構成:功能性價值是酒店產品的使用價值和使用過程中的感受價值;情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值;盈溢效應主要是指顧客在向他人傳播這種體驗價值時的價值回味,是現有體驗價值的一種延伸。以上三者的集成,便是酒店顧客體驗價值的全部。