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摘要：本文分析了品牌及品牌“核裂變”的含義及重要意義,并就品牌“核裂變”產生的原因和巨大附加價值進行詳細分析,指出品牌“核裂變”是企業提升企業競爭力的管理方法,并針對企業如何利用品牌“核裂變”來打造品牌整合優勢進行了探討。

關鍵詞：品牌“核裂變”效應競爭力

在現代市場經濟社會中，市場風云萬變，企業之間的競爭日益激烈，品牌的塑造與發展已成為企業競爭力的核心。美國品牌價值協會主席拉里·萊特認為，“市場營銷的戰爭，正是品牌的戰爭。擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統治地位的品牌。”品牌經營是當今世界經濟發展的主旋律，品牌是企業生存發展的生命力，品牌也體現了一個國家的綜合國力，它已成為跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器。所以，21世紀是品牌競爭的時代，誰能夠充分發展并利用了自己的品牌，誰就能在市場競爭中取得優勢。

一、品牌及品牌的“核裂變”效應

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

“核裂變”原本是一個物理(教學案例，試卷，課件，教案)概念，又稱核分裂，是一個原子核分裂成幾個原子核的變化。現在把它用在品牌研究領域，可以形象地闡釋企業品牌發展的擴張及給企業帶來的影響。品牌的“核裂變”效應，是指當品牌發展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經驗就會產生“核裂變”，不斷衍生出新的產品，新的服務，核裂變效應在名牌的聚合效應下使企業積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環效應下使企業有效的發展，并適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，迪斯尼成立于1923年，由沃爾特·迪斯尼與他的哥哥羅伊發起成立迪斯尼兄弟制片廠，當時資金捉襟見肘，當時只是一個專一性的品牌——主要是面向兒童的世界級動畫片。但是時至今日，迪斯尼的經營范圍已經擴展到了電影、電視、出版、電腦軟件、主題公園、酒店、游覽等行業。到2003年，迪斯尼總資產達499.88億美元，銷售收入270.61億美元。現在迪斯尼的名字所代表的意思更加廣泛，是“老少皆宜、有益健康的娛樂活動”的象征。

二、品牌的“核裂變”效應產生的原因

經濟學領域主要研究資源的合理配置與利用，企業只有合理配置各種資源，并使其充分發揮作用才能使企業走向良性發展道路。品牌作為企業重要的資源，甚至對于一些企業來講品牌是其最主要的資源,所以應該充分、合理地利用它,使它發揮最大的經濟效益。在研究品牌資源合理利用的時候,就不得不研究品牌的“核裂變”效應,那么到底品牌產生“核裂變”效應的原因是什么呢?

1.企業良性品牌價值鏈延伸。消費者在使用某個品牌產品或接受某種品牌服務并且感覺滿意后，就會對這種品牌形成滿意的評價和良好的消費經驗，并把這種經驗積累下來，為將來的消費決策形成依據。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種品牌的“光環效應”，使該品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。例如，消費者在購買了NIKE牌運動鞋，穿過之后并覺得滿意(認為其質量好，保護腳，穿著舒適等)，由此消費者就會賦予NIKE品牌美好的情感，這樣消費者對NIKE牌的其他產品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應。

2.企業規模化發展的推動。從企業實施品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、服務、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學(教學案例，試卷，課件，教案)管理、市場信譽、精益求精的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。企業經過一段時間的發展，積累了一定的實力，形成了一定的網絡、資金、人才、技術、管理經驗等優勢，特別是一些名牌企業，它們一般具有較大的規模和較強的經濟實力，這就為品牌“核裂變”提供了可能。在企業實力發展的推動下，企業就會主動地進行品牌“核裂變”，以充分利用企業資源，在這方面的表現主要是利用品牌優勢，擴大產品線或控制上游供應企業，或向下游發展，或是幾者的綜合。

3.企業外部經營環境發展變化的需要。企業是在一定的外界環境中生存、發展的，外界環境及競爭對手會對企業的發展、品牌的擴張產生重大影響，外界環境下造成的壓力常常也是企業進行品牌“核裂變”的原因之一。企業生存的外部環境某一因素的變化都可能導致企業進行適應性變革，這些變革很多是品牌“核裂變”的內容。例如，對于石油產業，當石油資源枯竭時，企業必須進行品牌擴張，向新的產業轉移。再如，肯德基也必須進行全球擴張，以抵御麥當勞實力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風，并可能導致肯德基的失敗。4.產品生命周期的結果。有人曾比喻現代產品就像一頭吃生長激素的豬，長得快也死得快。產品生命周期日益縮短，越是高科技，越是短壽命。而品牌遠比產品長壽，通過品牌的“核裂變”效應，能使品牌的價值成倍的增加，壽命不斷的增長，從90年95年，一萬美元IBM電腦降到了不足一千美元，價格落了9成，而同期品牌價值卻從34億上升到171億美元，價值上漲了5倍。“一切都將過去，只有品牌永存”。所以，品牌“核裂變”是利潤倍增器，是為企業實現超額贏利而架起的一座金橋。

5.規避企業的經營風險。企業在發展過程中，既要規避品牌單一、銷售依賴少數品牌的經營風險，又要學會防止出現品牌規格過多引起的競爭過度、品牌培育難度大的問題。因為如果企業只是單一產品、項目或業務，經營的失敗就會給企業帶來的致命打擊。由此，眾多的企業在發展中往往發生品牌“核裂變”效應，步入多元化經營和品牌擴張階段，從而規避經營風險。所以，品牌“核裂變”使保證企業平穩發展的需要。

三、品牌的“核裂變”效應的價值分析

1.減少新產品投入市場的支出，降低企業的總營銷成本。品牌是產品對應的消費群體的情感需求，消費者往往對品牌具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向性行為反應。這種忠誠心理，為該品牌新產品上市掃清心理障礙，并提供了穩定的消費者群體，從而保證了該品牌產品的基本市場占有率。因此，當企業品牌產生“核裂變”效應時，對新產品概念以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對該品牌已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、營業促銷等方面的投入，迅速進入市場，提高新產品的開發的成功率。利用品牌“核裂變”就可有效降低營銷成本，新品上市很容易“沾”原品牌的知名度的“光”，可共享企業的渠道資源，節約渠道再建的成本。

2.成功的品牌能為現在的品牌帶來新鮮感，增強活力。品牌“核裂變”的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，特別是那些容易與某一產品產生強烈聯系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎。娃哈哈品牌最初是代表兒童營養液，屬于保健品品牌，之后轉向果奶、八寶粥等，后來涉足純凈水，啟用“明星+廣告”模式為娃哈哈加入了快樂時尚元素。近年又推出娃哈哈非常可樂，成為民企自強不息的象征。這些都使娃哈哈品牌超越了兒童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值為“快樂和時尚”。品牌的“核裂變”效應擴大了企業目標市場領域，為消費者提供了更多的選擇對象，增強了品牌的競爭力。品牌“核裂變”效應能使品牌群體更加豐富，對消費者的吸引力更大。

3.增強企業實力，實現收益最大化。企業一般在市場營銷初期，都是針對特定的細分市場，在細分的基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，并在這一市場上站穩腳跟，占據明顯優勢，建立自己的品牌。之后，企業會發現其他細分市場更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來占領更多的細分市場。品牌“核裂變”在一定程度上使企業規模擴大，充分利用閑置資源，合理進行閑置配置，從而實現“規模效益。同時企業在品牌“核裂變”中，實現了多條腿走路，企業在多個方面發展，降低了單一經營帶來的風險，抵御外界變動的能力也增強，從而使企業實力得到了增強。品牌“核裂變”也就是在某種程度上發揮核心產品、品牌的形象價值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業產銷達到理想的規模，實現收益的最大化。

總之，品牌“核裂變”是企業發展的重要手段選擇，如果運用得當，會大幅度提高產品及企業的實力和競爭力，并擴大企業效益。品牌“核裂變”可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業效益等多方面內容的提升，已成為企業發展戰略的核心內容。當然，并不所有品牌的“核裂變”效應都會產生積極良好的效果，有時反而會使企業陷入困境，不能自拔。因此對于品牌“核裂變”效應要把握裂變的方式、時機，而且必須緊密圍繞品牌核心價值及品牌核心力進行裂變。品牌核心價值及品牌核心力是“品牌之靈魂”，是統帥品牌“核裂變”的綱，只有在品牌核心能力基礎之上的“核裂變”，才會真正有營養、有動力、有靈魂，否則即使偶然成功，也不會長久。

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