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摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)所處行業(yè)的宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響至關(guān)重要。論文以PEST模型中政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)這四大類企業(yè)外部影響因素為工具,對(duì)一個(gè)行業(yè)實(shí)例進(jìn)行了行業(yè)前景分析并歸納，得出該行業(yè)整體前景看好，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的結(jié)論。

關(guān)鍵字:PEST；宏觀環(huán)境；啤酒；行業(yè)前景

作者簡(jiǎn)介:王鐵山(1972-),男,湖南寧鄉(xiāng)人，中南大學(xué)商學(xué)院碩士,深圳金威集團(tuán)高級(jí)工程師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理科學(xué)。

隨著中國(guó)加入WTO，在境外技術(shù)和資本的影響下，我國(guó)各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度在明顯上升，中小企業(yè)不斷淪為行業(yè)內(nèi)巨型企業(yè)掌控的生產(chǎn)體系附庸。作為企業(yè)高管，必須未雨綢繆、審時(shí)度勢(shì)，在充分研究本行業(yè)宏觀形勢(shì)后，因地制宜，制定適宜的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略,不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、在經(jīng)濟(jì)全球化的態(tài)勢(shì)下，省市、國(guó)家以及大到全球的企業(yè)所處行業(yè)的宏觀環(huán)境（PEST分析）對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響至關(guān)重要。宏觀環(huán)境又稱一般外部環(huán)境，是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的因素和具體內(nèi)容可能會(huì)有差異，但一般都采用PEST模型[1]從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，如圖1所示。

為避免流于空泛，論文以我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)中的啤酒分支為例，實(shí)例說明PEST模型在啤酒行業(yè)前景分析上的應(yīng)用。

二、政治法律環(huán)境（P）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例

政府最直接的影響莫過于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或利潤(rùn)這樣一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵變量進(jìn)行全面限制。以啤酒市場(chǎng)為例，國(guó)家和地方在相關(guān)政策中有許多規(guī)定和限制，這對(duì)啤酒企業(yè)的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生極大的影響。

1．加入WTO的影響。加入WTO后，中國(guó)進(jìn)口啤酒的關(guān)稅從以前的35%下降到12.8%，啤酒行業(yè)更容易受制于外界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動(dòng)。但作者認(rèn)為[2]，加入WTO并不會(huì)對(duì)中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生太大的沖擊,原因如下：

①受啤酒產(chǎn)品新鮮度和運(yùn)輸成本的限制，采用國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行啤酒商品進(jìn)口輸入的優(yōu)勢(shì)不大，關(guān)稅的下降并非國(guó)外潛在進(jìn)入者決策的主要考慮因素，即使關(guān)稅有所下降，國(guó)外主要競(jìng)爭(zhēng)者的理性選擇仍然是采用以本地生產(chǎn)為主的方式。

②從需求的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)一直呈現(xiàn)高檔產(chǎn)品約占10%，中低檔產(chǎn)品約占90%的金字塔結(jié)構(gòu)。進(jìn)口啤酒一般定位在位于塔尖的高檔啤酒市場(chǎng)上，一般是在5500元/噸左右的高檔啤酒，而國(guó)內(nèi)啤酒的出廠價(jià)一般只有2000元/噸，從整體而言，它們不會(huì)對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)造成很大沖擊。

③大麥?zhǔn)轻勗炱【频闹饕希壳皣?guó)內(nèi)注重質(zhì)量的啤酒企業(yè)大部分使用進(jìn)口大麥，每年尚需進(jìn)口200多萬(wàn)噸大麥。大麥進(jìn)口關(guān)稅由30%降到9%，降低了國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了中國(guó)啤酒企業(yè)相對(duì)于國(guó)外進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2．政府產(chǎn)業(yè)政策的影響。中國(guó)釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，分別是：糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。作為中國(guó)釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。

中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)在“九五”和“十五”期間，將啤酒工業(yè)的重點(diǎn)放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上。制定了三項(xiàng)具體政策：一是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委設(shè)立啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整改造專項(xiàng)投資；二是擇優(yōu)扶強(qiáng)，重點(diǎn)支持10個(gè)民族品牌大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的集中度達(dá)到40％以上；三是以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團(tuán)實(shí)施跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合兼并，或采用其他多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實(shí)施資本化經(jīng)營(yíng)，使知名的優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本地?cái)U(kuò)張、高起點(diǎn)發(fā)展。

3．稅收影響。國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營(yíng)業(yè)稅外，還從量定額地對(duì)每噸啤酒征收220元的消費(fèi)稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營(yíng)成本，但這恰恰造成了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來(lái)的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。

另一方面，國(guó)家從2001年5月起對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的出廠價(jià)的25%和15%消費(fèi)稅稅率的從價(jià)征收辦法的前提下，再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅，同時(shí)取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。此次稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，但從另一個(gè)角度分析，作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。

4．地方保護(hù)主義影響。中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量，力圖整頓規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，但是地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場(chǎng)化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對(duì)策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地方特色。

地方政府為追求本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，爭(zhēng)相投資于見效快、回報(bào)率高的消費(fèi)品加工業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致各地出現(xiàn)大量不符合比較優(yōu)勢(shì)的重復(fù)建設(shè)，使地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。所以許多地方政府都實(shí)施各種保護(hù)措施以維持本地企業(yè)的生產(chǎn)銷售和利潤(rùn)，用行政力量阻擋更有競(jìng)爭(zhēng)力的外地產(chǎn)品的進(jìn)入，讓消費(fèi)者喝本地產(chǎn)的啤酒。從總體來(lái)看，不讓更有效率的企業(yè)生產(chǎn)而讓效率較低的企業(yè)生產(chǎn)，顯然是不利的。所以，我國(guó)啤酒市場(chǎng)具有明顯的地域色彩，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌，形成諸侯割據(jù)的局面。

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例

1．GDP情況中國(guó)改革開放以來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為世界經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)[3]，如圖2所示。

解三明等人利用生產(chǎn)函數(shù)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型對(duì)我國(guó)“十五”及2006-2015年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力和實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)行了預(yù)測(cè)，得出以下基本結(jié)果:“十五”期間我國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在7.5%左右，2006-2015年間，可實(shí)現(xiàn)7%或略高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[4]。

林毅夫認(rèn)為，美國(guó)能長(zhǎng)期維持3%的增長(zhǎng)速度已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)則可以再維持30年左右的8%-10%的快速增長(zhǎng)[5]。

2．中國(guó)居民收入增長(zhǎng)情況。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，我國(guó)居民收入水平持續(xù)提高，對(duì)啤酒產(chǎn)品的購(gòu)買能力越來(lái)越強(qiáng)，這成為我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

圖42002－2006年城鎮(zhèn)居民人均純收入及其增長(zhǎng)速度

2006年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，如圖3所示；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，實(shí)際增長(zhǎng)10.4%，如圖4所示。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重）為43%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35.8%[3]。

四、社會(huì)文化環(huán)境（S）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例

2006年末全國(guó)總?cè)丝跒?31448萬(wàn)人，比上年末增加692萬(wàn)人。全年出生人口1584萬(wàn)人，出生率為12.09‰；死亡人口892萬(wàn)人，死亡率為6.81‰，自然增長(zhǎng)率為5.28‰，每年15-65歲新增人口數(shù)量在1200萬(wàn)左右。

作為一種快速消費(fèi)品，啤酒年消費(fèi)量顯然與一個(gè)國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。在中國(guó)，一般而言年青人的啤酒消費(fèi)量大于老年人，而城市人口的啤酒消費(fèi)量要大于農(nóng)村人口。筆者認(rèn)為，在中國(guó)啤酒消費(fèi)能力的變化上將取決于以下兩種相反作用的因素對(duì)比：

①中國(guó)有人口老齡化的趨勢(shì)，并且，由于人均壽命的延長(zhǎng)[3]，見表1。這種趨勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)，這可能會(huì)弱化啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

②中國(guó)農(nóng)村向城市的人口流動(dòng)已是大勢(shì)所趨，2006年到大中城市的農(nóng)民工占到跨省流動(dòng)農(nóng)民工總數(shù)的60%以上，外來(lái)工人口比重排在前4位的城市分別是深圳、上海、北京、廣州，比例較高的17個(gè)大城市占了全國(guó)外來(lái)人口總數(shù)的45%。隨著中國(guó)政府“城鎮(zhèn)化”政策的縱深推進(jìn)，以及工業(yè)化進(jìn)程的深入，中國(guó)的城市化趨勢(shì)將不可避免，這種居民身份的變化又可能導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。

表1中國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)表

年齡結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1982年

1990年

2000年

2025年（預(yù)計(jì)）

2050年（預(yù)計(jì)）

占總?cè)丝诘谋壤?）

0歲~14歲

33.6

27.6

21.3

~

~

65歲以上

4.9

5.6

7

>12%

>20%

老少比（%）

14.6

20.2

29.5

~

~

年齡中位數(shù)

22.9

25.3

32.6

~

~

雖然中國(guó)是名副其實(shí)的啤酒生產(chǎn)大國(guó)，但是這個(gè)稱號(hào)只是從總量意義上而言的，從人均消費(fèi)量上看，并非如此?？上驳氖?，中國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量正快速上升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)容量大有可觀：

①中國(guó)酒類消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生改變。90年代初，中國(guó)人均的年啤酒消費(fèi)量只有6升，而到2006年則攀升為23.5升；并且中國(guó)啤酒占飲料酒的比重也不斷攀升，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。

②人均年啤酒消費(fèi)量仍有上升空間。目前，世界人均啤酒年消費(fèi)量為28升，而捷克已達(dá)到了163升，世界最大的啤酒消費(fèi)國(guó)美國(guó)是82.51升，作為和中國(guó)居民生活習(xí)性相近的鄰國(guó)日本，也達(dá)到了56.8升。

③農(nóng)村市場(chǎng)大有潛力可挖。國(guó)家推行“三農(nóng)”政策，2006年我國(guó)農(nóng)村貧困人口為2148萬(wàn)人，比上年末減少217萬(wàn)人，農(nóng)村低收入人口比上年末減少517萬(wàn)人。龐大數(shù)量的農(nóng)民存在消費(fèi)需求卻長(zhǎng)期得不到滿足，隨著他們可支配收入的增加和農(nóng)村社會(huì)保障體系的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)改變農(nóng)民的消費(fèi)觀念。

五、技術(shù)環(huán)境（T）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例

行業(yè)的每一次大的發(fā)展，都是與科學(xué)技術(shù)大的飛躍緊密聯(lián)系在一起的。19世紀(jì)，以蒸汽機(jī)為代表的第一次工業(yè)革命，使得啤酒生產(chǎn)告別了手工作坊進(jìn)入工業(yè)化階段。20世紀(jì)，以微電子及自動(dòng)化技術(shù)為代表的第二次工業(yè)革命，使啤酒生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，啤酒也從原來(lái)的貴族產(chǎn)品變?yōu)槠矫癞a(chǎn)品。21世紀(jì)，以信息技術(shù)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，將掀起第三次工業(yè)革命的浪潮，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒工業(yè)也將發(fā)生革命性和徹底性的變化。

①生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響。上個(gè)世紀(jì)，日本朝日啤酒憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。而我國(guó)廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。日前，隨著PET瓶涂層技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)日漸突出，這種科技進(jìn)步降低了運(yùn)輸成本，有利于拉動(dòng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求。從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來(lái)看，上述技術(shù)創(chuàng)新可以達(dá)到使整個(gè)產(chǎn)業(yè)跳躍發(fā)展的效果。G-K模型中提出了關(guān)于創(chuàng)新的思想，也就是說在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新產(chǎn)品替代以前的舊產(chǎn)品的情況可以避免產(chǎn)業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長(zhǎng)期。

②信息技術(shù)的影響。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須捕捉有效的信息才能果斷決策，立于不敗之地，這就要求企業(yè)必須以更短的反應(yīng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)和控制工作。將營(yíng)銷管理與計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，建立包括銷售、采購(gòu)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)管理和控制等核心業(yè)務(wù)一體化的信息化管理系統(tǒng)，已成為現(xiàn)代啤酒企業(yè)的重要的特征。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境中信息的傳遞過程強(qiáng)調(diào)了正向流:由制造商——>消費(fèi)者;而忽視了反向流:消費(fèi)者——>制造商，消費(fèi)者只是產(chǎn)品信息被動(dòng)的接受者。而今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持，使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通成為現(xiàn)實(shí)，并為企業(yè)提供了豐富的調(diào)研工具。制造商可通過因特網(wǎng)獲取消費(fèi)者的偏好等等，更好,地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)——滿足客戶的需求。

六、PEST行業(yè)前景探究結(jié)論

通過以啤酒行業(yè)為例進(jìn)行的外部宏觀環(huán)境分析,我們就不難對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)前景作出如下推斷:未來(lái)十年中國(guó)啤酒行業(yè)整體看好，產(chǎn)量繼續(xù)穩(wěn)步上升，外資收購(gòu)和資產(chǎn)重組持續(xù)加劇，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型，會(huì)形成幾個(gè)大的啤酒集團(tuán)控制國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)70-80%左右份額的局面，其余為一些二級(jí)啤酒集團(tuán)所占有。我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)量會(huì)繼續(xù)下降，一些品牌號(hào)召力比較強(qiáng)的老牌企業(yè)或擁有雄厚資本實(shí)力的大企業(yè)通過不斷地兼并、外地建廠的手段不斷擴(kuò)張，完善全國(guó)布局，積極擴(kuò)大產(chǎn)能，成長(zhǎng)為中國(guó)本土啤酒企業(yè)第一梯隊(duì)，以青島、華潤(rùn)、燕京為代表。以珠江、金威、金星為代表的的第二梯隊(duì)也明顯感覺到了近幾年啤酒行業(yè)大軍壓境的局勢(shì)，一方面積極與國(guó)際啤酒巨頭結(jié)盟，如珠江與英博，金威與喜力，另一方面都在紛紛走出自己的根據(jù)地，向外拓展，以鞏固自己在第二梯隊(duì)的位置，避免被兼并的危險(xiǎn)，并同時(shí)積極向第一梯隊(duì)靠攏。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)最終或者難逃被兼并的命運(yùn)，或者倒閉退出市場(chǎng)。

總之，企業(yè)高層管理者要想成功的制定本企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，就應(yīng)該熟練運(yùn)用PEST模型，全面采集，認(rèn)真分析，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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