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內(nèi)容提要：產(chǎn)品渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，如何針對商品特點設(shè)計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點問題。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷及后勤等創(chuàng)造價值的過程中所進行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。

關(guān)鍵詞：銷售渠道價值鏈競爭優(yōu)勢

銷售渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦·科特勒認為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。”用通俗的話說：銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費者手中所經(jīng)過的通道。

產(chǎn)品渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，他解決的主要問題有：產(chǎn)品上市場初期一線市場輔貨要求、銷售費用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的營銷經(jīng)理認識到，由于市場的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。因此，如何針對商品特點設(shè)計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點問題。

競爭是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個企業(yè)對其行為效率有所貢獻的各項活動。因此，企業(yè)必須針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響因素，以建立一個有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競爭地位即競爭優(yōu)勢，以使能夠立足市場、戰(zhàn)勝競爭對手。

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中論述，企業(yè)經(jīng)營中存在著兩種基本類型的競爭優(yōu)勢，即成本領(lǐng)先和別具一格。成本領(lǐng)先是指一個企業(yè)因為在創(chuàng)造價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的成本費用低于其競爭對手而獲得的優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，只要它能夠使價格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價格水平，就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢企業(yè)，其低成本的競爭優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實回報。

別具一格是企業(yè)在共客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營過程中的獨特性。企業(yè)通過其獨具特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價的報償。

競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷及后勤等創(chuàng)造價值的過程中所進行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。

商品分銷通路的成本優(yōu)勢產(chǎn)品分銷通路的成本地位產(chǎn)生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素主要有規(guī)模經(jīng)濟、聯(lián)系、相互關(guān)系等。

1、規(guī)模經(jīng)濟與分銷成本。包括分銷在內(nèi)的各種價值活動，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模不經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動規(guī)模的擴大，支持該項活動所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費用的增長低于其擴大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷通路中，每一通路及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而進行的。因而，每一通路及成員都對其目標市場的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟，并進而實現(xiàn)整個分銷通路的規(guī)模經(jīng)濟。最后，商品分銷通路中某些活動的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無需追加大量投入。

總之，商品分銷通路中的許多價值活動具有規(guī)模經(jīng)濟性，因而，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡(luò)之后。

2、相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢。一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價值活動的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和銷售通路的價值活動的縱向聯(lián)系。通過對相互聯(lián)系的價值活動的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著活動的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。例如，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售之間的協(xié)調(diào)，可以降低和減少庫存的需要。庫存是各種價值活動之間相互聯(lián)系的典型表現(xiàn)，通過改善對這種聯(lián)系的管理來減少庫存是極其可能的。

商品分銷通路是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于通路成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對相互聯(lián)系的活動可以進行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而降低通路的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢。例如，生產(chǎn)企業(yè)的供貨頻率和及時性與各通路成員的庫存量相聯(lián)系的，必須從通路的整體利益出發(fā)，對此種聯(lián)系進行最優(yōu)化，便兩者的總成本達到最低。

3、相互關(guān)系與成本優(yōu)勢。企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關(guān)系。例如，美國醫(yī)療器材供應(yīng)公司發(fā)現(xiàn)與許多生產(chǎn)醫(yī)療用品的單位合用一個訂單處理系統(tǒng)和銷售組織，可使成本獲得重要的改善；而象西爾斯、沃馬特等企業(yè)可以成為許多生產(chǎn)企業(yè)共同的分銷系統(tǒng)。

合用一種價值活動可以提高該活動的生產(chǎn)、經(jīng)營能力的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。這就表明，任何一種商品分銷通路，在形成和運作中，并不是一個排他的系統(tǒng)，而是一個可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。通過這種合用，可以大大提高通路的運行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了成本開支。

此外，如各種分銷形式的時代選擇，通路成員的地理分布等因素也是影響分銷通路成本的驅(qū)動因素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷通路時不應(yīng)忽視的成本因素和取得成本優(yōu)勢的潛在來源。

商品分銷通路的別具一格優(yōu)勢:別具一格的優(yōu)勢在于一個企業(yè)能夠向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使自己與競爭廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價，使其在一定價值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟下跌時，獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費用，它就會使公司獲得較高的利益。

企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價值的活動都能夠為企業(yè)實現(xiàn)別具一格的競爭優(yōu)勢發(fā)揮作用。

v商品分銷通路可以通過多種方式為企業(yè)提供獨特性，從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢。這些獨特性表現(xiàn)在：

1、商品分銷通路效率的獨特性。商品分銷通路效率的獨特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規(guī)模的擴大而體現(xiàn)出來。商品分銷通過通路成員的合理分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員的交易關(guān)系，從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數(shù)和交易的程序，形成了暢通的流通通路，使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網(wǎng)絡(luò)的形成與延伸，分銷通路空間日益擴大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間，從而擴大了企業(yè)的市場占有規(guī)模。

2、商品分銷通路滿足顧客需要的獨特性。商品分銷通路中每一成員、每一條通路的形成都是依據(jù)市場需求而確定，各個成員、各個通路根據(jù)市場需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能夠針對不同市場需求，不同的細分市場供應(yīng)和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。

3、商品分銷通路組織形態(tài)的獨特性。商品分銷通路的組織形態(tài)的獨特性表現(xiàn)在它的多樣性、動態(tài)性和可控性等方面。商品分銷通路在其實際運行過程中，由于依靠了和運用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來強化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系，使之長期化，從而使得分銷通路的組織形態(tài)是多樣化，呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業(yè)、市場及環(huán)境條件的變化而不斷地進行調(diào)整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費需求。更為重要的是，商品分銷通路已經(jīng)成為一個整體，在從生產(chǎn)到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能，通路成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標和多種相互制約關(guān)系，因而具有可控性，可以按照統(tǒng)一的目標進行整體分銷。

愛麗絲化妝筆是中國鉛筆一廠的產(chǎn)品，該筆投放市場后獲得了成功，其成功很大部分在于其分銷渠道策略運用正確。

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1986年9月，愛麗絲化妝筆投放市場以后，該廠就面臨著一個如何建立正確營銷渠道的策略問題。如果決策失誤，則愛麗絲化妝筆作為新產(chǎn)品，在廣大消費者還沒有充分認識她的優(yōu)點之前，就不可能打開一個暢通的銷售渠道，擴大銷售，并進而占領(lǐng)市場的。由于商業(yè)單位在一般情況下對于新投放市場的產(chǎn)品往往采取觀望的態(tài)度，企業(yè)想借助于傳統(tǒng)的銷售渠道來打開新產(chǎn)品的銷路是不現(xiàn)實的。該廠在開發(fā)愛麗絲市場、制定正確的市場營銷渠道時，清醒地認識到，以我為主，即只有企業(yè)自身才是開發(fā)新產(chǎn)品市場的主力軍。長期以來，該廠與上海文化用品批發(fā)公司建立了穩(wěn)固的工商關(guān)系，由于文化用品和日用百貨的消費對象畢竟不盡相同，如果象木制鉛筆一樣，把愛麗絲化妝筆也要求上文公司全部包下來經(jīng)銷，一是不現(xiàn)實，二是即使同意經(jīng)銷，數(shù)量也不會多的，三是無形中也給企業(yè)帶來了依賴思想，從而失去競爭意識。委托上海百貨公司經(jīng)銷愛麗絲化妝筆是適宜的。公司日用化妝經(jīng)營部，經(jīng)銷上海十多家化妝品廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，與全國各地幾百家二級站有長期的供銷業(yè)務(wù)關(guān)系，年營業(yè)額在10億元左右，具有幅射面廣，銷售量大的特點，確實是建立營銷渠道的理想伙伴。但在愛麗絲化妝筆開拓市場的初期，還沒有較高的社會知名度和市場信譽，加上上海百貨公司限于自身的條件，不可能以較大的人力、物力的財力對麗絲化妝筆進行宣傳和推銷。顯然，唯一的選擇只能用成功的工業(yè)自銷這種別具一格的渠道優(yōu)勢，去感動“上帝”，以逐步取得上海百貨公司的支持。

愛麗絲的成功，說明選擇以我為主的市場營銷渠道，是企業(yè)環(huán)節(jié)拓新產(chǎn)品市場成功的關(guān)鍵，也是企業(yè)適應(yīng)市場變化，提高應(yīng)變競爭能力的重要手段，但也不是說，以我為主就是排斥商、批發(fā)商和零售商的商業(yè)渠道，而是首先通過工業(yè)企業(yè)自身的努力，在逐步打開局面的基礎(chǔ)上，取得商業(yè)部門的信任和全力支持，不斷進行渠道創(chuàng)新。

正因為商品銷售渠道和分銷通路具有這樣一系列的競爭優(yōu)勢，才有可能使之成為企業(yè)致勝的法寶，在企業(yè)整個經(jīng)營活動中發(fā)揮重要作用，成為當今世界經(jīng)濟發(fā)展中的熱潮。

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