商業(yè)定制公益微電影的必然性
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1.商業(yè)定制公益微電影過度商業(yè)化公益微電影作為塑造企業(yè)形象的快速通道，這些年受到了企業(yè)的熱捧，這很大程度上促進了公益事業(yè)的進步和公益微電影的發(fā)展。但商業(yè)化的目的必然會導致企業(yè)公益微電影中過度商業(yè)化的出現(xiàn)。如財付通的《魅力女人成長三部曲———會支付、會生活》整個微電影前部分情節(jié)叫人饒有興致，而之后生硬的廣告內(nèi)容，雖然借用了微電影的表現(xiàn)手法，但創(chuàng)意與情節(jié)令受眾難以接受。企業(yè)對公益微電影的認識不清以及急切追求利潤的心理，往往把公益微電影當成一種“公關”途徑，而沒有顧及到公益精神的傳播。
2.商業(yè)定制公益微電影缺乏戰(zhàn)略性思考我國大多數(shù)企業(yè)公益微電影沒有戰(zhàn)略性的規(guī)劃和思考，缺乏持久性的經(jīng)營理念，因此，一次公益微電影常常承載了企業(yè)太多的期望，導致公益微電影或者缺乏創(chuàng)意，或者商業(yè)化現(xiàn)象越來越嚴重。企業(yè)參與商業(yè)定制公益微電影，應該意識到這是系統(tǒng)性的工程，做好長期與短期計劃，使受眾看到企業(yè)后面參與的公益微電影就能聯(lián)想到前面的公益微電影，這樣容易使消費者對企業(yè)、品牌產(chǎn)生統(tǒng)一、完整、連貫的印象。因此，具有延續(xù)性的策略是保證長期與短期目標最好的方法。
商業(yè)定制公益微電影如何實現(xiàn)共贏
公益微電影作為公益營銷的一部分，可以借助商業(yè)電影的創(chuàng)意方式和表現(xiàn)手法，企業(yè)可以成為公益微電影制作和的主體之一，但公益微電影首先的作用和功能是引導人們履行社會責任、奉獻愛心。商業(yè)定制公益微電影作為微公益時代全媒體語境下的傳播利器，如何在今后的發(fā)展中不斷創(chuàng)新、不斷進步，使得企業(yè)在微公益的指引下獲得經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏是值得探討的問題。
1.確保公益微電影主題的鮮明性主題要鮮明，這是引起受眾關注、產(chǎn)生社會效果的前提。當物質(zhì)生活達到一定水平的時候，人們越來越清晰地認識到，各種社會問題與每一位社會成員都是息息相關的，因而所有群體對公眾利益的關注，歸根到底都是對人類共同價值與尊嚴的關注。因此，凡是能匡正過失、樹立新風、疏導心理、規(guī)范行為等的話題，都可以成為公益微電影的主題①。《鄭棒棒的故事》，是2011年支付寶投資的商業(yè)定制公益微電影，通過貧窮的“棒棒”鄭定祥與貨主走失后，信守承諾尋找貨主的真實故事，傳遞出一個關于堅守誠信的話題。鄭棒棒的一句“我缺錢不缺德”，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議。支付寶相關負責人在談及投資拍攝此部網(wǎng)絡短片《鄭棒棒的故事》時表示：“我們拍攝這一短片，就是希望通過片中‘鄭棒棒’精神，讓大家重新拾起對那種最樸素的誠信與托付的精神。”②
2.企業(yè)融入公益微電影的方式要巧妙如何將企業(yè)信息巧妙地融入微電影并與公益主題相協(xié)調(diào)，是劇本創(chuàng)作的難題之一。《每人都有一個壞媽媽》運用“媽媽破壞了我的減肥計劃”、“媽媽破壞了我的作品”、“媽媽破壞了我的美夢”、“媽媽破壞了我的好事”這四個小故事，真實再現(xiàn)了生活中媽媽的無微不至與體貼。這是黑人牙膏定制的公益微電影，獻禮母親節(jié)。其選材來源于生活，真實、自然，黑人牙膏的每次出現(xiàn)都沒有叫觀眾感覺到突兀。因此，將企業(yè)信息與公益微電影的主題自然融合，是商業(yè)定制公益微電影叫好又叫座的前提條件。
3.商業(yè)定制公益微電影演員要本色小熊電器的《愛不停燉》以父親對女兒深沉的愛為主線，故事情節(jié)簡單：女兒一直咳嗽，父親千里迢迢來為女兒燉一鍋雪梨湯。故事感染了無數(shù)受眾。而令這個故事鮮活、生動起來的就是父親的扮演者張洪杰，他的表演樸實卻感人，讓觀眾非常的感動。公益微電影的演員多數(shù)是草根，而公益微電影的題材本身就來自生活，草根的本色演出就顯得相得益彰。公益微電影《愛無聲》，其主演也都是草根階層，他們以濃濃的親情，感動了無數(shù)受眾。
4.創(chuàng)新續(xù)集性影片全媒體時代，消費者面對海量信息，不斷處于一個遺忘、接受、繼續(xù)遺忘的過程。如何更長久地保留消費者對品牌的記憶，培育消費者對品牌的熟知度和忠誠性，就成為商業(yè)定制公益微電影傳播面臨的難題。巧妙地利用“續(xù)集性影片”，正是加強消費者對品牌信息的記憶，累加消費者對品牌忠誠度的好辦法。當然，這種“續(xù)集性影片”并不僅僅是一種情節(jié)的延續(xù)，而是可以在延續(xù)品牌、主題、風格前提下的多元化創(chuàng)新。
5.建立健全完善管理體制商業(yè)定制公益微電影還處于發(fā)展的初級階段，它可以將商業(yè)與公益融合于微電影這個載體，使企業(yè)塑造品牌形象，并從長遠獲得經(jīng)濟效益。但在融合的同時，應注意合理有效的融合，防止過度融合。因此，隨著公益微電影的發(fā)展，建立專業(yè)的商業(yè)定制公益微電影的管理體制，協(xié)調(diào)供需雙方的關系是當務之急。
作者：王波偉單位：渭南師范學院人文學院中文系
