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摘要:鄉村旅游發展迅速，競爭日益加劇，將現代營銷理念引入鄉村旅游目的地建設勢在必行。文章從鄉村旅游目的地營銷的內涵談起，提出應遵循整體性原則和可持續性原則，進而分析鄉村旅游目的地營銷的產品、形象、信息傳遞等影響因素，探討提升目的地營銷效果的若干對策。

關鍵詞:鄉村旅游;目的地營銷;旅游產品

2015年8月4日，國務院辦公廳印發了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，其中重點談到要實施鄉村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間。到2020年，全國將建成6000個以上鄉村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農業和鄉村旅游特色村、300萬家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過20億人次，受益農民5000萬人。由此可見，我國鄉村旅游的發展勢頭迅猛，鄉村旅游目的地數量將會劇增，從而形成激烈競爭，在此背景下，營銷成為鄉村旅游目的地提升整體吸引力的重要手段。

一、鄉村旅游目的地營銷的內涵及原則

(一)鄉村旅游目的地營銷的內涵

王磊、劉洪濤在《旅游營銷的新觀念———旅游目的地營銷》一文中指出:旅游目的地營銷是指旅游目的地所有旅游企業，共同作為營銷主體，以一個目的地的形象整體加入旅游市場競爭中，這一營銷理念強調營銷的參與主體不是某一個旅游企業，而是目的地所有參與旅游供給的機構和人員;營銷的對象不再是某一個旅游產品，而是目的地廣泛的相關旅游產品和服務;營銷最終獲益者也不是具體某個旅游供應商而是整個地區。鄉村旅游目的地營銷所包含的內容極為豐富，在與鄉村旅游目的地營銷有關的眾多因素中，有一個共同的特點，即都是作用于旅游市場(即游客)和旅游目的地之間的一個因子，這些因素相互作用構架起游客和目的地之間的橋梁，這一橋梁對整個鄉村旅游目的地的成長與發展有著重要的作用，如何更好地構建這一橋梁且讓其持續發揮積極作用，進而實現鄉村旅游目的地營銷的持續發展，這是今后鄉村旅游目的地發展必須關注的重要問題。

(二)鄉村旅游目的地營銷的原則

1．整體性原則

從旅游目的地國內外營銷實踐來看，基本上是選擇將目的地視為一個整體，進行整體的戰略規劃和資源整合。這是由旅游目的地本身的復雜特點和旅游者的感知特點兩個方面決定的。作為鄉村旅游目的地，它可以是一個鄉鎮、村莊，也可以是一個景區，無論大小，通常包括體現鄉村文化的旅游吸引物與滿足游客基本需求的旅游接待設施組合的各類地域空間要素，從而構成一個復合性的地域空間。在這一空間范圍內，旅游產品的提供涉及到吃、住、行、游、購、娛各個部門;旅游形象的樹立依賴于企業的服務、政府的宣傳、鄉村居民的配合;目的地與目標市場的溝通需要各部門信息的提供，也需要各主體同游客間的和諧相處和感情積累。這些都不可能通過單個的企業或政府單兵作戰，獨自完成。企業實力單薄，且受各自利益的驅使，不太可能真實全面地展現出目的地的整體實力，更不可能保證自身的行為能夠與其他部門協調一致，或惠及目的地構成的其他方面;政府具有統籌全局的能力，但卻不能事必躬親提供市場、游客所需要的一切，其所采取的一切措施必須以具體部門所提供的產品或服務為基礎;無論是企業或政府，最終產品的提供、措施的落實都需要鄉村居民的支持和配合。由此可見，鄉村旅游目的地本身所包含的因素的復雜性及其所決定的目的地營銷的多關聯性，決定了必須從整體著眼，統籌各相關因素，調動各相關主體，方能使營銷工作順利地開展。旅游者在尋找一個鄉村旅游目的地時，就是在挑選某一種感興趣的鄉土環境。旅游者感知環境的結果是認識地圖，即指一個人在環境或場所中導引自身的信息集合，情感和感覺是認識地圖的重要部分。旅游者的認識地圖經常與用圖表表示的物質界限不符，他們并不固守物質界限，并不特別區分出旅游目的地內不同的區域和吸引物，而是將目的地作為一個整體環境來感知、來記憶。針對旅游者感知的特點，應該考慮把地區作為一個整體目的地來營銷。

2．可持續原則

鄉村旅游目的地的營銷行為不應該是一次性博弈，其所追求也不應該是單純地將游客吸引到目的地，盡可能地榨取其身上的旅游商業利益的短視行為。要保持鄉村旅游目的地經久不衰的生命力，需要營銷工作的持續不斷開展，旅游目的地營銷的可持續性就是指在旅游目的地發展的過程中，既能使一段時期內的營銷工作所涉及的各要素環節順利運轉，又可讓各個階段的營銷行為能得到有效地銜接和協調。要實現旅游目的地營銷的持續發展，就需要對其產品、形象和溝通進行全盤考慮。

二、鄉村旅游目的地營銷的影響因素

(一)產品

旅游產品是一個旅游目的地的吸引力資源，對一個旅游目的地進行整體營銷，應該在整合旅游目的地資源和市場調研的基礎上，開發具有競爭力的旅游產品。毋庸置疑，旅游產品一般情況下是通過旅游企業和其他相關部門聯合完成，這些旅游相關行業在提供各自產品的過程中有著一定程度的聯系和合作。但長期以來，這些行業并沒有將自己納入到旅游目的地這一整體背景之下，各自為政，單純從行業自身利益出發，忽視全局的現象還是屢見不鮮，突出表現為區內旅游產品雷同開發、相互沖突，不能形成有效互補。此外，由于經濟利益的驅使，旅游產品開發和經營一般都旨在滿足游客的需求，忽視了其所涉及到的旅游目的地社區居民的利益，從而一系列負面效應相繼出現。

(二)形象

如果說旅游產品構筑了一個旅游目的地營銷的基礎，那么，旅游目的地的形象塑造則是貫穿旅游目的地營銷始末的靈魂。旅游者在選擇鄉村旅游目的地的時候，固然要考慮旅游產品的質量高低，但當其沒有真正體驗旅游經歷之前，其對旅游產品質量的判斷往往來源于對目的地形象的了解或感知，在當今各地鄉村旅游產品普遍水平相當的情況下，創造良好的目的地形象無疑會獲得吸引更多游客的先機;即使是游客到達目的地之后，在其消費該地旅游產品的過程中，目的地形象同樣影響著旅游者整個旅游經歷，如果不慎，很容易使游客“乘興而來，敗興而歸”，從而使整個營銷活動功虧一簣，同時還有可能帶來更大范圍的負面效應，影響鄉村旅游目的地下一階段營銷活動的順利開展。所以，從這個意義上講，無論是在旅游產品開發之初，還是在旅游產品消費過程中，甚至在游客旅游經歷完成之后，都要注意旅游目的地形象的塑造，使其既能對新游客產生促使其前來的吸引力，又能通過過往旅游者良好的口碑贏得更廣闊的市場。

(三)信息傳遞

無論是旅游產品的打造還是旅游目的地形象的樹立，最終目的都是為了吸引游客前往旅游目的地進行旅游活動。那么旅游者究竟需要什么樣的旅游產品，他們欣賞什么樣的旅游目的地形象，這些信息的掌握不僅會使近期內產品的提供和形象的塑造更具針對性，而且在游客的旅游活動結束之后，這些信息的反饋還對下一階段的旅游目的地營銷起到一定的導向作用，使旅游目的地在這些信息的基礎上繼續提供有針對性的產品，塑造有針對性的形象，進而使整個旅游目的地營銷進入一個良性的循環。而要實現旅游目的地對游客需求信息的了解，就要構建良好的溝通渠道。溝通是雙向的，一個良好的溝通渠道一方面可以使旅游者通過這一渠道更廣泛地了解旅游目的地信息，另一方面可以使旅游者通過它把自身對于旅游的需求信息及對旅游目的地的感知信息傳遞給旅游目的地。這樣在雙方對彼此都較為了解的情況下，無論是營銷活動的開展，還是旅游活動的進行，都能取得很好的效果，從而達到一種雙贏的局面。

三、鄉村旅游目的地營銷存在的問題

(一)產品重復雷同

近年來鄉村旅游帶來的經濟效益日益明顯，使得鄉村旅游項目遍地開花。由于缺乏統一的規劃和引導，鄉村旅游重復產品多，創新類型少，大部分為鄉村休閑和觀光農業類型。這種類型的產品在開發建設中普遍缺乏文化內涵和地域特色，多為傳統的農家樂、漁家樂、農產品采摘，部分產品甚至存在不良競爭，造成資源的浪費和破壞。

(二)形象意識薄弱

鄉村旅游目的地形象的塑造需要各供給環節整體參與打造，但目前大部分鄉村旅游產品的供給者缺乏對形象問題的正確認知，一方面由于沒有專業的培訓和嚴格的要求，部分地方存在質量低、管理亂、配套差等一系列現象，欺客宰客事件頻發，衛生環境不佳，直接導致游客體驗差，產品缺乏品質;另一方面鄉村旅游目的地的對外推介缺乏突出且具有吸引力的整體形象符號，雷同的鄉村旅游產品造就了相似的風格，特色的缺失讓游客對所游之地缺乏記憶，從而影響了旅游目的地后續營銷的開展。

(三)信息溝通不暢

鄉村旅游目的地所處位置多為距離城市較遠區域，一方面交通、通訊、網絡等現代化的溝通途徑和設施相對比較匱乏，特別是部分偏遠山區地帶，信息的傳遞更加困難，影響了供求雙方的溝通，這直接導致很多好的產品養在深閨人未知，而期待出行休閑的游客卻踏破鐵鞋無覓處;另一方面地處偏遠區域的人們思想意識不夠開放，只是被動等游客上門消費，缺乏對游客的主動調研和了解，所以出現鄉村旅游目的地供求失衡，數量上類型上的嚴重不協調。

(四)資源破壞明顯

在開發鄉村旅游的過程中，作為目的地的主要動因為經濟利益，一方面無論是自然的資源還是人文的資源在開發利用的過程中都被最大限度地商業化，而這種商業化由于缺乏科學指導，從而背離了可持續發展的方向，另一方面鄉村旅游管理的薄弱與混亂使前來目的地消費的旅游者缺乏必要的約束和管理，直接導致鄉村旅游目的地的資源被嚴重破壞。

四、提升鄉村旅游目的地營銷效果的對策

(一)利益相關者共同參與鄉村旅游產品的打造

首先，應由政府出面對目的地旅游產品的開發作整體規劃，在統籌旅游資源和各方面利益的基礎之上，決定開發哪些資源，針對哪些市場開發，如何開發，由誰開發;其次，各相關行業應成立旅游行業聯盟，在提供旅游產品的過程中進行積極的協調，加強合作，減少沖突，在提高旅游產品質量的同時取得行業共贏的局面;最后，要使鄉村旅游目的地居民參與到產品的打造過程中，充分考慮其利益，使其對自身所面對的旅游資源和所打造的旅游產品有一定的了解，并意識到其能起到的作用，以使其在旅游產品的提供過程中給予有力的配合。

(二)塑造和維持良好的鄉村旅游目的地形象

如何才能使鄉村旅游目的地形象得到較好地塑造和維持，這同樣需要政府、企業和目的地居民的共同努力。把一個鄉村旅游目的地形象展現于世人面前，并為公眾所接受，這是一個龐大的系統工程。無論是形象的策劃，還是形象的促銷，皆需投入大量的人力、物力、財力，也要涉及眾多行業部門，這樣一個規模較大的形象塑造工程沒有政府的參與和支持是很難順利開展的，所以政府在關注目的地產品的同時，更應該加強對目的地整體形象策劃與促銷的管理和研究。當然，鄉村旅游產品最終是要由各個旅游企業來提供的，人們對目的地形象的評價如何很大一部分來源于對產品或企業的感知與評價，這也就決定了各旅游企業在目的地形象的塑造和維持過程中負有很大一部分責任，如果說政府所采取的營銷手段是促使目的地形象在更大范圍內的公眾間得到廣泛宣傳，那么各企業所采用的營銷措施則應注重于針對不同的消費者進行“一對一”傳播，最終形成一個總體、綜合的印象和情感認同。鄉村旅游目的地形象可以通過宣傳和促銷在公眾間確立，使游客對目的地形象有一種大體的了解，但最終旅游者要通過在目的地的旅游經歷對其形象進行實際的感知，這將決定鄉村旅游目的地在公眾心目中留下的最終印象，而在這一過程中，與其有較密切接觸的，除了旅游企業的相關人員之外，還包括鄉村旅游目的地居民。能否使游客與鄉村旅游目的地居民融洽地相處，能否為游客提供一種熱情好客的旅游氛圍，能否使鄉村旅游目的地居民充當起文化的使者與旅游者之間進行順利的溝通，這在一定程度上影響著游客對目的地整體形象的評價。所以，重視贏得鄉村旅游目的地居民對當地開發旅游的支持，并對其進行相關教育，使其在該地吸引旅游者時殷勤周到，這對鄉村旅游目的地形象的長期塑造和維持大有裨益。

(三)構建鄉村旅游目的地與游客的信息溝通渠道

要使目的地與游客之間實現良好的溝通，最重要的是使目的地各營銷主體都有一種溝通意識，從而使目的地與游客能夠實現多渠道多方位的溝通。首先，政府在對目的地組織大型的產品和形象促銷的同時，還要注意游客信息的采集，通過一定范圍的市場調研，及時掌握消費者的需求特征或消費動向，從而為整個目的地營銷提供方向和依據。其次，企業在提供旅游產品的過程中，要關注游客對其所提供產品或服務的滿意程度，以及對整個目的地的整體評價，這樣會使目的地有效地檢驗營銷工作的得與失，從而為以后的工作做好鋪墊。最后，目的地居民可以通過與游客的和諧相處，與其結下樸素的友誼，在其旅游活動中通過與其進行各方面交流了解其所想所需。上述信息的獲得渠道較為多樣，信息形態也較為零散，所以需要特定的機構對其進行匯總和分析，從而形成對目的地旅游需求較為整體全面的了解，這就需要建立目的地相關的游客信息數據庫，以此作為每次營銷工作開展的依據之一。同時，目的地也要努力使自身各方面信息能順利傳遞到游客那里，使游客可以方便快捷地了解目的地的有關信息，在這一方面目的地營銷系統(DMS)已經多有成效。如果能夠將游客信息數據庫與目的地營銷系統有機地進行組合，相信目的地與游客之間的有效溝通會更加容易實現，這也將會促進目的地營銷的可持續發展。

(四)堅持可持續的鄉村旅游目的地規劃方向

任何一項旅游資源的開發都存在著被破壞的風險，在鄉村旅游目的地營銷的過程中，應在規劃初期就制定可持續的營銷方案，無論是資源的選擇，產品的打造，管理的規范還是游客的引導，都需要充分考慮鄉村旅游目的地的承載能力，鄉村自然和文化環境的脆弱程度，對鄉村旅游目的地的自然和文化生態系統進行及時監測和維護，只有這樣鄉村旅游才能實現可持續的發展。

五、結語

鄉村旅游目的地營銷是一個系統工程，且伴隨目的地發展的全過程，要實現鄉村旅游目的地營銷的整體可持續發展，需要整合目的地的資源，政府、企業和鄉村旅游目的地居民全體參與，在打造高質量旅游產品的基礎上，樹立良好的旅游目的地形象，通過形象的樹立進而提高產品的知名度，并且通過一定的溝通渠道將目的地信息有效地傳遞到旅游市場，以吸引更多的游客。同時，通過對旅游者旅游消費信息的采集，了解其對目的地形象的評價，以及對目的地產品的滿意程度和進一步需求，并將此類信息通過一定的溝通渠道傳遞給鄉村旅游目的地，進而形成下一階段目的地營銷的重要依據，從而使各階段的目的地營銷有機地銜接起來，實現可持續發展。

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作者：徐露 單位：中州大學管理學院