企業品牌經營中的缺陷及辦法研究論文
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論文摘要：企業品牌的運作已成為企業經營活動中不可忽略的一個環節，而我國企業品牌在運作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應采取的相關對策。
品牌是產品質量、售后服務、企業管理水平、技術創新能力等方面因素的綜合反映。隨著經濟全球化的發展，品牌在很大程度上體現了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業競爭也由產品競爭轉向了品牌競爭。在世界發達國家，企業都非常注重品牌運作及其價值的提升，而中國企業在品牌運作方面則存在著許多問題。
1企業品牌運作存在的主要問題
1．1品牌管理還處于初級階段
品牌管理以商標管理為主。大多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的管理，管理內容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因為法律部門負責商標管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場部14％，其他14％。品牌和商標有著巨大的區別。商標是法律概念，品牌是市場概念(在經濟活動中)；商標是由主觀產生，即本公司主動注冊就可產生，而品牌是互動產生，它是在和消費者長期互動的過程中形成的；關于商品或企業的形象和標志，商標注重表面保護，品牌注重實際運作；商標的管理方式主要以注冊、續展、許可等為主，品牌的管理主要以創建、維護為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學的市場監測基礎上的流程化運作；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標，但絕不等于商標。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內容對品牌管理來說是片面的。
1．2缺乏對品牌價值觀的專業定位和內在價值的培育
一個品牌成為名牌，是經過企業多年甚至幾十年的辛苦努力的結果，創品牌是系統工程，品牌是科技與人類文明的結合，是以產品和服務的高質量持久作用為基礎形成的，它又升華為企業的信譽，體現在小小的商標中，用來區別他人商品或服務，能給企業帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現出質量的優勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發展規范的市場運作；品牌的發展靠得是科技為先導、質量為主線、服務為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當前，部分企業不是從品牌戰略的內涵出發，而是只看品牌的表面現象，能給企業帶來巨額利潤。因此不循品牌的發展規律，一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業不是腳踏實地地做好產品開發前的市場調研、產品設計，生產中不抓質量，銷售中不建銷售網絡，不注重售后服務，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當的競爭手段，花錢買品牌。前幾年的“中國名牌”企業到處有，就是這種情況。一些企業掏錢向經政府批準以盈利為目的、違法評選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽受損。另一種認為廣告攻勢造品牌，認為產品能不能出名，能在多大范圍內出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業的主要精力、財力都集中于廣告中，企業僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產市場，靠廣告起家一時紅遍大江南北。制造出品牌，可經幾年后就偃旗息鼓了。
1_3品牌過度延伸導致分散名牌的價值含量
當一個企業的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節省許多新品牌推出的費用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。然而，如果一個企業的品牌延伸過度，這樣不但不能達到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量，這種情況在我國企業中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現過這方面的問題。
1．4缺乏品牌危機處理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內部(如以劣充優)。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機。根據國際通行理論，絕大多數危機是可以預料的。因此，有必要對可預見和不可預見的危機設置一套處理模式，以保護品牌信譽。美國強生公司因其對危機事件(數名患者因服藥中毒致死，最后發現并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認可。在有品牌危機處理程序的企業中，有些企業的程序也不是很嚴格和科學的。有的企業表示，該公司也沒有很成文的規定，僅僅有一些約定俗成的傲法。
2相關對策
2．1重視無形資產的建設
由于整個社會文化環境和企業自身素質的局限性，企業普遍關注的是有形資產的競爭，而忽略了無形資產的競爭。豈不知，現代經濟的企業競爭是無形資產的競爭。重視無形資產的建設已成為我國企業競爭迎接經濟全球化的重要保證。因此，企業必須轉變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產為主轉變到以品牌等無形資產為主的軌道上來，注重無形資產競爭。而轉變觀念，必須加強宣傳，宣傳要把政府、企業、公眾媒體三者構成一個整體宣傳網絡。首先，通過政府制定政策、法規，引導企業轉變觀念且政府要加強信息透明度。其次，企業家要帶頭搞好自身素質，開拓視野，加強員工的培訓，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責任感，當好政府的喉舌，及時報道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業品牌成功或失敗的經驗和教訓。
2．2以優質的產品和服務為前提加大品牌創新力度
創立品牌最重要的標準是要具備區別于其他產品、服務和企業的能力。這種能力主要來自于創新。隨著經濟全球化和信息化的發展，技術創新的速度加快，企業競爭行為更偏向于長期優勢，而支撐這長期競爭優勢的基礎則是企業的核心優勢，它是企業獨占的其他廠商難以模擬的競爭優勢，企業只有具備了這種優勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業為了保持或增強自身競爭優勢，只能不斷創新，把智力和知識融人到創立品牌的實踐中，以形成附加值大的品牌產品。品牌的溝通必須建立在優質的產品和服務的基礎上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產品和服務。品牌就不可能有長久的生命力。
2.3品牌延伸要適度
眾多的成功企業都愿意通過品牌延伸來充挖掘品牌的潛在優勢。適當的品牌延伸無論對企業的發展壯大，還是品牌的成長發展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經營秘笈，更不是一勞永逸的點金之術，而是一把雙刃劍，運用適當則是一把營銷利器，運用不當則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。超級秘書網
2．4對品牌要有較強的憂患意識
我國加入了wro以后，越來越多的國內企業會進入廣闊的國際市場，國外企業也會更多地進入國內市場，市場競爭更趨激烈。競爭已滲透到企業營銷活動中的每一個環節。外資企業的強勁發展勢頭，將會帶來很大的危機。同時，有些國內的競爭對手，品牌運作的方式也屢現新意。筆者認為，有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個威脅的理性的、充分的、數字性的分析，發現做得不足的品牌接觸點。加以改進，應當有所獲益。
3結語
中國企業只有結合企業的自身素質，建立品牌意識，創建并維護自己的品牌，保證產品品質。提高服務水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價值，才能使企業在國際、國內市場上立于不敗之地，中國企業品牌之路才會越走越好。
參考文獻
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