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[摘要]兒童消費品是滿足兒童生活、學習、娛樂需要的商品。與成人消費品相比較,有其特殊性,其促銷活動要符合兒童的審美情趣,要與兒童教育融合在一起.兒童消費品主要是指滿足兒童生活、學習、娛樂需要的商品。目前,在生產成人消費品的廠家正為推銷自己的商品束手無策的時候,兒童消費品市場卻“風景這邊獨好”。

走進商場,兒童消費品琳瑯滿目,五彩繽紛;打開電視機,兒童消費品廣告又撲面而來,那歡快、躍動、活潑的形象注入人們的心田。廠商們早已開始拿孩子來做文章,打孩子這張王牌。其中,我們也從一些媒介上看到,某些廠商專抓兒童心理搞欺詐,或者是由于忽視兒童不具備明辨是非的特點,誤導消費,成為損壞兒童身心健康的罪魁禍首。因此,生產經營兒童消費品必須了解兒童消費品市場的特點,選擇合適的促銷手段。

與成人消費品市場相比較,兒童消費品市場呈現出不同的特征:

一、兒童消費品市場的特點

(一)市場差異小。市場營銷學原理指出,消費者購買行為首先受個人因素的影響。成人消費者由于職業、文化水平、個性、愛好、價值觀等的不同,對商品需求的差異性較大,使成人消費品市場本身呈現出很大的差異性。因此,廠商們常常需要將此市場按不同因素進行細分。兒童消費品市場卻不同,市場主體主要是兒童,盡管由于家庭經濟條件的不同和父母對兒童行為的干擾,兒童的購買動機也呈現出某些差異,但總體上來說,兒童由于其文化程度、社會經驗等的限制,對商品選擇的差異性較小,因此,在兒童消費品市場上可以運用相同或相類似的產品、定價、分銷渠道和促銷等策略,以達到降低成本,獲取最大效益的目的。

(二)形式產品重于實質產品。現代市場營銷學認為,在現代社會化大生產和商品經濟條件下,產品是一個日益復雜的整體概念,它包含三個層次:實質產品,指產品的基本效用和用戶購買產品所追求的利益;形式產品,包括產品的品質、特征、品牌、形態、包裝等;延伸產品,主要指一系列的售前、售中、售后服務。對兒童消費品市場來說,形式產品重于實質產品。消費者的購買行為受購買動機的支配,一般來講,消費者的購買動機可分為生理性購買動機和心理性購買動機。心理性購買動機按其心理因素的不同又可細分為感情動機、理智動機、惠顧動機等。兒童的購買行為主要受感情動機的影響,表現出沖動性和不穩定性,求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為,如服裝上的奇特口袋,食品袋里贈送的小玩具,童車外表模仿動物外形的噴漆花紋等等,都可引起兒童強烈的購買欲望。因此,對兒童消費品應強調產品功能多樣,外觀造型奇特,包裝精美的特點,符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點。這樣的商品放在超級市場的貨架上,才能引起孩子們濃厚的興趣。

(三)廣告的促銷作用強。廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認識,所以,許多廠商們不借花重金做各種各樣的廣告。廣告對兒童消費品的促銷作用較成人消費品更為突出。這主要是因為兒童的消費行為轉移性強,容易受外界影響,如父母、同伴、同學、教師、廠商等。廠商影響兒童消費行為的最基本的手段就是廣告,尤其是電視廣告。電視廣告對兒童消費行為的潛在影響是由廣告的性質所決定的。電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面,使兒童感受到無窮的樂趣和興奮,處在襁褓里的嬰兒就已經會看電視廣告了。據調查,兒童一般一周內看25—30小時的電視,五歲以下的兒童看得更多。因此,一些新的兒童消費品要打開或擠入這個市場,廣告的反復刺激是一種有效的途徑。

(四)兒童越來越具有購買權。據有關社會調查資料表明,兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權力,同時,對于一些大件商品,比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當的權力。他們對父母的購買行為產生著越來越大的影響。在中國,兒童這一購買者角色的作用尤為突出。一方面,中國兒童數量多,據統計,僅中國大陸每年就約有2000萬個嬰兒出生,這個出生率使中國兒童形成了一個龐大的消費群體。另一方面,獨生子女是中國家庭的一個特殊現象,他們是家庭的核心,是“小皇帝”、“小太陽”,家庭中很大一部分消費支出都花在他們身上。隨著中國經濟的發展和人們購買力的增強,二十多年前幾乎百分之百地掌握在大人手中的購買權如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來越多,從前父每給孩子們的零用錢,要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎么花時才動用;現在的社會是商品經濟社會,許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學會消費,盡早適應社會。因此,今日的兒童已沒有或很少有以往的傳統的節約觀念,他們在購買商品時也很少考慮價格,很少考慮錢的來源。隨著每個家庭中兒童數目的減少,兒童物質條件將會更好,零用錢將會更多,兒童購買能力將越來越強,這也是促使兒童消費品市場繁榮的重要原因。

二、兒童消費品的促銷策略

隨著兒童消費品市場的繁榮,市場競爭也更加激烈。促銷就成了企業市場營銷活動的重要組成部分。促銷的最終目的是實現產品的銷售,因此,促銷不僅要吸引消費者的注意力,而且還要使促銷的形式和手段同消費者發生聯系,使消費者的情緒受到感染乃至對產品產生興趣,最終形成消費者的購買行為。針對兒童的心理特點以及兒童消費品市場的特點,需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來開展一系列的促銷活動。通過這些促銷活動,在滿足商品的適用性的同時,還要符合兒童審美情趣,陶冶兒童情操,凈化兒童靈魂,促使兒童身心健康發展。因此,對兒童消費品的促銷活動是與對兒童教育融合在一起的。與成人消費品促銷相比較,兒童消費品市場可側重運用以下促銷手段:

(一)電視廣告促銷。電視廣告對兒童當前或將來的消費行為影響很大,原因在于兒童對商家廣告的目的了解較少。研究資料表明,幼兒園的孩子不了解廣告的目的,75%的一年級學生也不了解廣告的目的,很多孩子認為廣告的目的是為了增加趣味,一般來說到9歲,孩于們才能知道廣告的目的是為了推銷產品,10—12歲兒童中約有85%能了解此目的。因此,兒童對廣告內容的判斷能力較差,往往會對一些新奇、吸引自己興趣、自己信任的名入所作的廣告全盤接受。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望,促成兒童的購買行為。許多新產品就是通過廣告打開了銷路。本論文由整理提供娃哈哈果奶促銷廣告中小女孩那稚嫩的一聲:“媽媽,我要喝……”輕輕松松地把小朋友正在玩玩具的注意力轉移到了娃哈哈果奶上;旺仔牛奶的促銷廣告中那位調皮可愛的小男孩望著面前牛奶瓶上的“旺仔”說:“…我受不了啦!”他那想抵擋又抵擋不住誘惑的形象,使多少孩子垂涎欲滴。新型飲料高樂高剛剛進入市場時,有許多孩子不能適應高樂高那甜中帶苦的味道,高樂高廠商針對這一點,在電視廣告中重點強調“高樂高的味道棒極了!”輕而易舉地改變了孩于們的飲食習慣,進入了兒童的早餐桌上。電視廣告對兒童消費的影響由此可見一斑,它尤其適用于新產品和日常生活用品的促銷。值得提醒商家的是,在運用廣告促銷時,廣告的內容要健康向上,形式要活潑新穎,符合孩子們的消費心理。

(二)包裝促銷。在現代市場經營中,包裝已成為商品生產不可缺少的組成部分。隨著自選商品業務的發展和眾多商標的出現,包裝對消費者區別產品、刺激購買起了促進作用,已成為一種“無聲的推銷員”。對兒童消費者來說,包裝除了起保護商品的作用外,還便于兒童使用產品、握拿產品、攜帶產品、提供某些產品信息等。在超級市場琳瑯滿目的貨架上,新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意,誘發兒童購買動機。事實上,許多孩子,尤其是10歲以下兒童在很多情況下是根據包裝來選購商品的。色彩鮮艷、畫面形象生動、設計奇特、開閉方便的包裝,贈品包裝等,往往是兒童選擇商品的主要依據。有些商品包裝甚至在商品被消費完以后,被兒童收藏起來用于游戲。廠商在運用包裝促銷時,應注意如下幾點:第一應設計適合兒童心理和能力的包裝。由于兒童手的靈巧性、力度以及兒童的知識還未達到成人的程度,對于兒童消費品,尤其是食品應設計成開啟方便、重量體積適當、剩余產品便于儲藏的包裝。第二,兒童商品的包裝應沒有潛在危險性。如玻璃容器易破碎,容易發生危險,應改用其他材料來代替;有拉手的易拉罐會割破孩子的手等。生產者在設計產品包裝時,應為兒童著想,設計出安全、理想的包裝。第三,包裝的價值。有些商品本身并無什么特殊性,卻配以豪華包裝以增加產品的價值,甚至包裝的價值大大高于商品本身的價值,孩子們打開包裝,發現里邊不是自己所期望的商品,就會有被欺騙的感覺。因此,包裝應與實物相符合。第四,應使用兒童能懂的“語言”。低年齡的兒童對包裝上的文字說明理解困難,廠商在設計包裝時,應考慮使用孩子們能明白的符號、圖畫等,幫助孩子們選擇到合適的商品。同時,包裝作為一種特殊媒介,又會使兒童學到很多知識和技巧,豐富孩子們的語言,使兒童的生活更具樂趣。

(三)健康促銷。天下父母都希望自己的孩子健康成長。不少商家以兒童健康為切入點開展促銷活動,既適應了兒童成長的生理需要,又符合天下父母盼子健康的心理要求,因而總能立于不敗之地。娃哈哈集團對其新產品AD鈣奶的廣告宣傳是:我國居民日常飲食中維生素A、維生素D和鈣的攝入量普遍不足。針對這一狀況,娃哈哈集團公司經過數年研究,成功地開發出我國第一支在奶中強化維生素A、D和鈣質的“娃哈哈AD鈣奶”,使鈣在人體中得到更充分的吸收和利用。由于娃哈哈集團倡導“科學補鈣,健康成長”,使其新產品迅速占領了市場,形成了“AD鈣奶”的新潮流。健康促銷成功的原因就在于商家從關心兒童的身心健康出發,宣傳自己的產品,使消費者感到企業同自己的利益是一致的,從而減少了父母及兒童對單純商品廣告的抵制心理,也使該商品的宣傳在雷同的同類商品廣告中脫穎而出,容易為顧客所接受。(四)有獎促銷。獎品對兒童永遠具有很大的誘惑力,兒童熱衷于得到獎品甚于產品本身。他們認為,小獎品是專門送給他們的,又不需要花錢買。有不少孩子聲稱到“麥當勞”進餐最快樂的事是吃完漢堡包還能得到一件奇特的獎品;孩子們整箱地購買“小浣熊干脆面”是為了得到里邊贈送的“恐龍風暴旋風卡”、“巧比夾”;為了爭取到中央電視臺參加《大風車》節目的機會,或得到書包、文具、套裝等小禮品,在飲料銷售淡季孩子們仍不忘購買樂百氏奶。

可見,商品附帶的獎品比商品本身更多地吸引了兒童的注意力,有獎促銷成了商家促銷兒童商品常用的手段。一位兒童心理學家說,兒童自己比設計者能更清楚地告訴我們他們喜歡什么和為什么喜歡或不喜歡。據調查發現,4歲的兒童對獎品的選擇就有性別的區別。因此,商家在運用有獎促銷時,應針對兒童心理,精心設計獎品。有獎促銷歸納起來主要有兩種形式:一種是一次性獎勵,即每一件商品中都附有不同的獎品,孩子們每購一次該商品,即能得到一件獎品,如每購500ml的高樂高,即可同時得到一件攪拌器;另一種形式是多次獎勵,即這些商品中并不經常附有獎品,需要多次累計,湊齊所規定數目,通過郵寄才能得到獎品,商家意在鼓勵兒童多次購買同類商品。這兩種形式相比較,第一種形式更能吸引兒童,第二種形式由于兒童當時不能拿到獎品,會因缺乏累積的耐心而失望,家長也會因為多次花錢而不愿讓孩子購買此種商品。運用有獎促銷時,廠商應考慮到獎品只是商品的附帶形式,用它的目的是為了促進產品的銷售。因此,應注重向孩子們提供貨真價實的實質產品,不能因為過分追求吸引兒童的注意力而喧賓奪主,忽視了自己的實質產品。

(五)文化促銷。兒童文化具有豐富的內涵,所以兒童文化促銷形式也多種多樣,不拘一格。鄭州亞細亞商場將兒童文化與企業促銷聯系在一起,在“六•一”兒童節到來之際,舉辦了“童車大賽”、“兒童電子琴大賽”、“好爸爸、好媽媽故事大賽”等。這些活動,參加人數多,影響范圍廣,家長們都爭取自己的孩子能夠獲獎,于是踴躍來到商場。商場通過這些活動把商場形象牢固樹立在孩子和家長們的心中,達到了促進銷售的目的,使商場在良性循環中不斷發展。動畫片形象促銷也是兒童文化促銷的形式之一。美國“孩子寶”遠東公司生產的“變形金剛”系列玩具就是靠該公司制作的《變形金剛》動畫片激發了中國數億兒童的購買欲望。隨著該電視劇的播放,變形金剛機器人的形象深入人心,孩子們對市場上剛出現的充滿智慧與樂趣、富于幻想的變形金剛玩具也產生了濃厚的興趣,家長們認為這種玩具既能開發孩子的智力,又能鍛煉孩子的動手能力,也樂于給孩子買這種玩具。超級秘書網

正因為如此,“變形金剛”玩具在短短幾個月內就風靡了全中國,至今仍是孩子們喜愛的玩具之一。有些商家利用孩子們熟悉的動畫形象制出各種不同的食品、文具等,來進行促銷,如,小龍人奶糖、機器貓文具盒、白雪公主服裝等都深得孩子們青睞。文化促銷的形式還有很多,如詩歌形式、順口溜形式、童話故事形式、良好的購物環境等。運用文化促銷時,應注意選擇一些孩子們熟悉的形象或兒童喜聞樂見的形式,這樣可以縮短商品和孩于們之間的心理距離,既能吸引兒童的注意力,又能對兒童進行知識性的教育。

以上幾種對兒童消費品來說效果較好的促銷手段,都有其適用條件,各有所長,如何有效地運用它們,還有賴于促銷組合。所謂促銷組本論文由整理提供合就是營銷者在市場營銷過程中,將多種營銷手段綜合運用,制訂出完整的促銷策略。如企業在運用廣告促銷的同時,可以適時運用愛心促銷,諸如向希望工程捐款,為支援災區孩子慷慨解囊等手段,提高企業美譽度,樹立企業在孩子們心目中的良好形象。選擇最佳組合策略時,應綜合考慮商品的特點、營銷目標、環境、企業條件、兒童心理等因素。