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編者按：本論文主要從提高企業(yè)的自主技術創(chuàng)新能力；集中精力打造優(yōu)勢領域；注重品牌塑造；合理運用營銷策略；打造企業(yè)文化等進行講述，包括了鼓勵企業(yè)成為R&D主體，形成以企業(yè)為中心的技術創(chuàng)新體系、促進企業(yè)科研成果產(chǎn)業(yè)化、加強外經(jīng)貿(mào)企業(yè)對商情的調(diào)研，增加調(diào)研投入、注重和加強人才培養(yǎng)、靠質(zhì)量創(chuàng)品牌、靠服務創(chuàng)品牌、加大對企業(yè)品牌的宣傳力度等，具體資料請見：

【摘要】在國際貿(mào)易中企業(yè)的主體地位是不可缺失的，沒有核心競爭力的企業(yè)是沒有持續(xù)競爭力的。山東省外貿(mào)企業(yè)可以從提高企業(yè)的自主技術創(chuàng)新能力；集中精力打造優(yōu)勢領域；注重品牌塑造；合理運用營銷策略；打造企業(yè)文化等幾個方面構建核心競爭力。

【關鍵詞】核心競爭力；技術創(chuàng)新；品牌；營銷策略

在國際貿(mào)易中企業(yè)的主體地位是不可缺失的。各種要素的稟賦優(yōu)勢只有通過企業(yè)有效的組織生產(chǎn)，才能轉(zhuǎn)化成具有成本優(yōu)勢的商品。因此國家或地區(qū)的外貿(mào)競爭力的提升與企業(yè)競爭力的提升密切相關。而沒有核心競爭力的企業(yè)是沒有持續(xù)競爭力的。所謂核心競爭力，是指企業(yè)在研發(fā)、設計、制造、營銷、服務等某一兩個環(huán)節(jié)上，明顯優(yōu)于并且不易被競爭對手模仿的、能夠滿足客戶價值需要的獨特能力，它強調(diào)的是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的一種內(nèi)在能力。[1]企業(yè)核心競爭力與企業(yè)的技術、組織、文化等因素密切相關。針對山東省外貿(mào)企業(yè)在競爭能力方面的不足，核心競爭力的培育可從以下幾個方面入手：

一、提高企業(yè)的自主技術創(chuàng)新能力

目前山東高新技術產(chǎn)品出口數(shù)量少、外貿(mào)競爭力低，這種現(xiàn)狀很大程度上是由于外貿(mào)企業(yè)缺乏自主技術創(chuàng)新造成的。要提高企業(yè)的自主技術創(chuàng)新能力，增加企業(yè)的R&D投入、降低R&D風險、促使科研成果盡快轉(zhuǎn)化、加強技術人才的引進和培養(yǎng)是必不可少的。企業(yè)R&D能力決定著企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)的R&D費用必須不低于營業(yè)額的3%，才能保持自己的出口競爭力，山東省大企業(yè)的這一比例是0.54%。2005年山東省高新技術產(chǎn)品出口額僅占省總出口額的9.19%，而進口額占省總進口額的13.90%。高新技術產(chǎn)品出口雖然在穩(wěn)步增長，但相對于江蘇、上海、廣東等沿海省份來說出口增長速度緩慢。省內(nèi)幾個重要產(chǎn)業(yè)外貿(mào)競爭力的變化也說明了高新技術產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)來說外貿(mào)競爭力提升緩慢，外貿(mào)競爭力整體水平較低，圖1-1可以直觀的表現(xiàn)這一點。

高新技術產(chǎn)品在總出口額中所占比例低、增長速度緩慢、外貿(mào)競爭力低，說明了山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平低，R&D水平?jīng)Q定了企業(yè)能否擁有持久的外貿(mào)競爭力，所以要提升山東省的外貿(mào)競爭力，提高企業(yè)的R&D水平至關重要。

（一）鼓勵企業(yè)成為R&D主體，形成以企業(yè)為中心的技術創(chuàng)新體系

改變目前山東省科研開發(fā)游離于企業(yè)之外的狀況，大型企業(yè)應與對口的科研機構合作，建立企業(yè)自身的科研開發(fā)中心，研究開發(fā)有自主知識產(chǎn)權的主導產(chǎn)品。外貿(mào)大企業(yè)在資源方面有一定優(yōu)勢，可以在R&D方面走在前列。吸納相關的科研人員、科研成果、甚至科研機構，建立自己的R&D機構，把R&D從外部引進轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鏖_發(fā)，提高自行研發(fā)能力。在這方面，青島海爾公司的做法具有很強的借鑒意義。2005年海爾開發(fā)滿足全球市場需求的新產(chǎn)品450個，平均每天開發(fā)1.8個新產(chǎn)品，使海爾擁有了行業(yè)競爭的話語權。在持續(xù)自主創(chuàng)新的基礎上海爾實現(xiàn)了從單項技術突破到集成創(chuàng)新的發(fā)展。省政府應制定鼓勵企業(yè)自主研發(fā)的政策，對具有創(chuàng)新和自主研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)應在資金扶持和稅收等各方面給予優(yōu)惠。

（二）促進企業(yè)科研成果產(chǎn)業(yè)化

從目前山東省國內(nèi)專利申請授權數(shù)來看，科技產(chǎn)業(yè)化的滯后已成為提高山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平、提升外貿(mào)競爭力的瓶頸。很多企業(yè)進行自主研發(fā)的成果不能夠有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，在無形中打擊了企業(yè)的研發(fā)積極性。而科研成果的產(chǎn)業(yè)化就能激勵企業(yè)的R&D意愿。建立企業(yè)的科技產(chǎn)業(yè)化直接推動力量在于產(chǎn)品的國際化，外經(jīng)貿(mào)企業(yè)要利用自己在融資、國際營銷、銷售人才等方面的優(yōu)勢，通過合理的協(xié)議或組合，以權益共享、風險共當、強化激勵、著眼長期為原則，積極推進科貿(mào)、技貿(mào)合作，進一步加快科技產(chǎn)業(yè)化、商品化，這點對于經(jīng)營空間趨緊、自身資源有限的中小企業(yè)來講更為重要。[2]

（三）加強外經(jīng)貿(mào)企業(yè)對商情的調(diào)研，增加調(diào)研投入

山東省的許多外經(jīng)貿(mào)企業(yè)都在海外建立了分支機構。但這些分支機構大多只起到了聯(lián)絡點、辦事處的作用，他們只是關注商品的推銷，而漠視對市場商情的調(diào)研。導致企業(yè)生產(chǎn)不能有效地與國際市場接軌，不能及時有效的滿足國際市場需求，外貿(mào)競爭力下降。要對外經(jīng)貿(mào)企業(yè)實施海外網(wǎng)絡再造工程，在海外企業(yè)全面推行市場營銷觀念。使外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的海外分支機構成為企業(yè)市場、技術和管理等信息的窗口，延伸企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務，將外經(jīng)貿(mào)企業(yè)置于國際市場體系之中，有效地提升外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的競爭力。

（四）注重和加強人才培養(yǎng)

高層次人才是推動科技進步，提高外貿(mào)競爭力的根本。產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售及售后服務等各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)知識人才。尤其是研發(fā)能力的高低，人才是最根本的決定因素。21世紀的國際貿(mào)易是貿(mào)易與現(xiàn)代高科技的緊密融合，外貿(mào)企業(yè)必須培養(yǎng)懂外語、精通外貿(mào)業(yè)務和市場營銷戰(zhàn)略，又具有較強的網(wǎng)絡應用能力的復合型人才。企業(yè)要強化員工的終生學習意識，可組織專業(yè)或業(yè)余的培訓，使從業(yè)人員及時補充新知識，適應新世紀對外貿(mào)從業(yè)人員的要求。此外，實行有效的激勵機制，可以通過優(yōu)質(zhì)的工作條件和合理的利益分配，為人才創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，從而留住人才，使人盡其才。更要特別重視培養(yǎng)科貿(mào)復合型企業(yè)家——熟悉現(xiàn)代科技又精通外經(jīng)貿(mào)業(yè)務。

二、集中精力打造優(yōu)勢領域

很多企業(yè)往往在有了一定的資本積累之后，就強調(diào)多元化經(jīng)營，無形中忽視了主業(yè)的發(fā)展。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，只有將有限的資源用于企業(yè)最具決定性的核心能力的建設上，企業(yè)才能確立起在某一方面的持久競爭優(yōu)勢。在空前激烈的全球競爭情況下，企業(yè)建立多種核心能力的可能性很小。因此企業(yè)應根據(jù)自身優(yōu)勢選定一個較小的產(chǎn)品或服務領域，集中力量進一步加強此優(yōu)勢，通過在這一獨特領域中的經(jīng)營，慢慢的建立進入壁壘，從而培育自己的核心競爭力，確立在此領域競爭優(yōu)勢。跨國公司目前往往把許多利潤率低的產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)和工序外包出去，要求東道國具備相應的配套生產(chǎn)能力。山東省外貿(mào)企業(yè)應注重創(chuàng)造這方面的條件，審視自己所參與的價值鏈過程，研究自己在哪些環(huán)節(jié)上具有比較優(yōu)勢，或有可能建立起競爭優(yōu)勢，并集中力量培育和發(fā)展這種優(yōu)勢。保留并增強在核心環(huán)節(jié)上的能力，把不具有優(yōu)勢的或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出去，揚長避短，最大限度地發(fā)揮自己的專長與優(yōu)勢，把主業(yè)做精做強。

山東省外貿(mào)企業(yè)應充分發(fā)揮自身的低成本優(yōu)勢，結合打造膠東半島制造業(yè)基地的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，成為境外公司產(chǎn)業(yè)價值鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打造自己的企業(yè)價值鏈，奠定制造業(yè)大省地位。企業(yè)可與跨國公司建立戰(zhàn)略縱向聯(lián)盟，使上下游企業(yè)之間可以利用互補技術的專有能力、資金、設備和己經(jīng)建立的用戶基礎，以更低的成本、更快的速度和更高質(zhì)量的互補技術支持，形成核心競爭力，獲取持續(xù)的外貿(mào)競爭優(yōu)勢。同時企業(yè)要把單純的制造與服務結合起來，延長所參與的價值鏈過程。將企業(yè)技術、管理模式、營銷手段、營銷網(wǎng)絡、商譽品牌等，都包裝成服務產(chǎn)品輸出，不僅輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品，還輸出高質(zhì)量的服務。

三、注重品牌塑造

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查表明，名牌在整個產(chǎn)品品牌中不足3%，但其市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%，個別行業(yè)超過90%（如計算機軟件）。[3]山東省的許多出口產(chǎn)品之所以缺乏外貿(mào)競爭力，主要是缺少國際市場上有知名度的品牌。中國品牌研究院近日公布的《中國最有價值商標500強》排行榜前十名中，山東省僅有海爾集團一家企業(yè)入圍，商標價值128.92億，排名第九位。這與山東省2006年的地區(qū)生產(chǎn)總值居全國第二位的地位是極不相稱的。就拿山東出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)品紡織服裝來說，山東省缺少名牌服裝，出口檔次低，創(chuàng)匯能力差，不僅貿(mào)易利益受損，而且還易遭到國外反傾銷壁壘。所以提升山東出口產(chǎn)品的外貿(mào)競爭力，關鍵是創(chuàng)立山東名牌商品。

（一）靠質(zhì)量創(chuàng)品牌

質(zhì)量是品牌的基礎，沒有過硬的質(zhì)量作保證，營銷和服務做得再好，企業(yè)也難以在市場的競爭中生存下來。山東省的許多機電產(chǎn)品都是貼牌出口，說明在質(zhì)量上還是可以被國際市場認可的。所以在現(xiàn)有質(zhì)量進一步提高的基礎上，以國際品牌的要求為參照尺度，塑造山東省的自有出口品牌，不再貼牌出口，是目前山東外貿(mào)企業(yè)的當務之急。

（二）靠服務創(chuàng)品牌

據(jù)有關調(diào)查顯示：企業(yè)的服務質(zhì)量每提高1%，會使銷售額提高1%，比用其它方法(如技術、質(zhì)量、價格等)提高效益要見效快。[4]在激烈的市場競爭下，服務逐漸成為市場競爭的焦點，成為贏得顧客和信譽的重要武器。比如海爾集團能夠在2006年《中國最有價值商標》500強中排名第九位，其二次創(chuàng)業(yè)的主題思想“向服務要市場”、“靠服務創(chuàng)國際名牌”；“開展星級服務，成為中國家電第一名牌”，發(fā)揮了極其重要的作用。海爾集團的這種通過服務創(chuàng)品牌的意識應該值得所有山東外貿(mào)企業(yè)學習和借鑒，充分重視通過服務來樹立企業(yè)品牌。

（三）加大對企業(yè)品牌的宣傳力度

品牌的塑造離不開宣傳和廣告的支持，“好酒不怕巷子深”已成為歷史。當然要創(chuàng)建一個強勢品牌，只有廣告是遠遠不夠的，在宣傳方法的運用上可采用多元化。比如可以建立旗艦店，旗艦店是體現(xiàn)品牌識別、彰顯企業(yè)文化精神的示范型賣場；下大工夫建設企業(yè)網(wǎng)站，目前大部分企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但針對國際貿(mào)易的外文網(wǎng)站不多，并且往往不認真對待，忽視更新，并沒有意識到在互聯(lián)網(wǎng)的今天，企業(yè)網(wǎng)站就是企業(yè)的臉面和窗口；吸引消費者親身參與體驗品牌，進行互動式交流，這樣做的效果比單純的媒體廣告要好得多。在這一點上，可以學習“蒙牛”集團的做法，引導消費者參觀企業(yè)的整個生產(chǎn)流程，從而培養(yǎng)消費者信心，贏取消費者口碑。這種做法對山東省一些頻遭國外新貿(mào)易壁壘的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒意義巨大，從事農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)經(jīng)營的企業(yè)完全可以運用這種方法，主動邀請潛在的外商客戶，參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，增強外商信心，將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶，并且有利于建立品牌忠誠度。通過多種宣傳方法的整合運用，對消費者形成多方位、立體化的包圍，從而達到良好的宣傳效果。在塑造品牌的同時，也要注意加強對現(xiàn)有品牌的保護，防止有一定知名度的品牌在國外被他國企業(yè)搶注。

四、合理運用營銷策略

波特認為企業(yè)最為重要的三種基本優(yōu)勢是成本優(yōu)勢、差異性優(yōu)勢和時間優(yōu)勢，企業(yè)可以根據(jù)這三種不同的優(yōu)勢采取不同的營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)競爭力。獲得低成本優(yōu)勢可以采用電子商務、網(wǎng)絡營銷等方式，降低營銷成本。可以借鑒海爾集團的“人單合一”的營銷戰(zhàn)略，使每一個人都面對市場，每一個人直接從市場獲取訂單，工廠按其訂單制造并發(fā)貨，可以有效的降低營銷成本。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去，擱置在倉庫里，在青島保稅區(qū)倉儲費是每平方米一個月6美元，在美國紐約是每平方米每月50美元!“人單合一”就消滅了大多數(shù)企業(yè)難以逾越的三個瓶頸：無效訂單、庫存、應收賬款，做到直銷直發(fā)、正現(xiàn)金流。

獲得差異性優(yōu)勢就要實行創(chuàng)新營銷，做到企業(yè)組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等，營銷者要善于捕捉市場機會，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。要獲得時間優(yōu)勢就要做到快速營銷，波士頓咨詢顧問公司副總裁伊斯凡說過，“總有一天，速度要超過成本和質(zhì)量，成為涵蓋企業(yè)全體的首要經(jīng)營目標”。提高速度就可以提高市場競爭力，海爾的成功就是最好的例證。海爾CEO張瑞敏曾坦言“和著名跨國大公司相比，論資金、技術、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但海爾有比較優(yōu)勢，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌跨國大公司更快的速度滿足他們。”

五、打造企業(yè)文化

企業(yè)文化的精髓在于充分調(diào)動企業(yè)中的文化力量，為企業(yè)發(fā)展提供持久的文化動力。塑造企業(yè)文化，建立（下轉(zhuǎn)第29頁）（上接第31頁）具有本企業(yè)特色的管理模式，可以提高企業(yè)的整體素質(zhì)。在經(jīng)濟全球化背景下，整個世界的經(jīng)濟文化融合為一體，文化競爭成為市場競爭的一個重要方面。外貿(mào)企業(yè)面對的是國際市場，企業(yè)文化建設就更為重要。在自身建設中應更加注重文化因素，豐富品牌的文化內(nèi)涵。特別是一些大的企業(yè)集團，要想僅靠產(chǎn)權、物質(zhì)利益紐帶保持持久競爭優(yōu)勢是不可能的，必須有文化、精神方面的紐帶，來統(tǒng)一企業(yè)的理念，使整個企業(yè)在有效的激勵和約束機制下，產(chǎn)生一種凝聚力和向心力。從海爾的發(fā)展經(jīng)驗中，我們可以感受到海爾獨特的企業(yè)文化魅力。“被淘汰不是你做的不好，而是別人比你做的更好”、“競爭是最好的培訓機制”、“時刻如履薄冰、時刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”等競爭理念，在員工中深入人心，員工在思想觀念、心理上牢固樹立了與市場經(jīng)濟相適應的競爭意識和強烈的緊迫感、危機感，致力于“不爭舊之短長，而爭長久之優(yōu)勢”，這是海爾企業(yè)文化的獨特之處，也是海爾企業(yè)成功之所在。可見企業(yè)文化的導向、激勵和凝聚功能是海爾發(fā)展的驅(qū)動力，是海爾獨特的核心競爭力。