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一、跨境電子商務(wù)與雙邊市場(chǎng)

根據(jù)Rochet&Tirole（2004），Armstrong（2004），Evans（2003）等的基礎(chǔ)研究，雙邊市場(chǎng)指需求互補(bǔ)的雙邊用戶通過(guò)中介平臺(tái)交易，且一邊用戶的收益效用受另一邊用戶影響，該類市場(chǎng)被稱為雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)有需求互補(bǔ)、多平臺(tái)接入、網(wǎng)絡(luò)外部性等特征。跨境電子商務(wù)是典型的雙邊市場(chǎng)：它為有跨境交易需求的買(mǎi)賣(mài)雙方提供信息展示和交易支付等服務(wù)，提高雙邊用戶的搜索效率和交易匹配度；同時(shí)降低消費(fèi)者的信息成本、時(shí)間成本等，提高消費(fèi)者效用；平臺(tái)中買(mǎi)賣(mài)雙邊用戶互為影響各自的市場(chǎng)效用。根據(jù)Evans（2003）以平臺(tái)功能對(duì)雙邊市場(chǎng)的分類，跨境電子商務(wù)屬于市場(chǎng)創(chuàng)造型（Market-makeingPlatform），平臺(tái)通過(guò)搜索效率和匹配度提高交易量。目前，跨境電商雙邊研究與傳統(tǒng)電商相比較少，根據(jù)自貿(mào)區(qū)培育跨境電商的戰(zhàn)略出發(fā)誕生了上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)，其意義不僅在于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展，還賦予著將其模式向全國(guó)推廣的使命。因此研究上海自貿(mào)區(qū)跨境電商平臺(tái)的定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)策略有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)雙邊市場(chǎng)理論引入Hotelling模型，研究在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)環(huán)境中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、差異化服務(wù)、商品質(zhì)量、交易安全度等對(duì)跨境電商平臺(tái)定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。

二、跨境電子商務(wù)平臺(tái)雙邊定價(jià)模型

（一）模型假設(shè)雙邊定價(jià)是指平臺(tái)

向雙邊用戶收取的價(jià)格，包括注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)及兩部收費(fèi)制等形式；平臺(tái)對(duì)雙邊用戶通常會(huì)采取不同的價(jià)格模式；雙邊定價(jià)只考慮交易費(fèi)形式，忽略注冊(cè)費(fèi)。跨境電商目前均指B2C零售平臺(tái)，跨境B2B平臺(tái)主要為信息展示，線下開(kāi)展交易，實(shí)質(zhì)上仍屬于傳統(tǒng)貿(mào)易，本文就跨境B2C平臺(tái)展開(kāi)分析；跨境電商交易中商品質(zhì)量和交易安全最為消費(fèi)者所關(guān)注，所以將分析商品質(zhì)量及交易安全對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響

（二）參數(shù)定義市場(chǎng)中有互為競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)

i、j，B、S為跨境電商平臺(tái)的雙邊用戶（零售商和消費(fèi)者），nB、nS為雙邊用戶規(guī)模，αS、αB表示交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，θ為交易安全系數(shù)，實(shí)際交易量與交易安全系數(shù)相關(guān)；cB、cS為平臺(tái)向雙邊用戶提供單位產(chǎn)品服務(wù)的成本。pS、pB為平臺(tái)向雙邊用戶收取的交易費(fèi)，US、UB為雙邊用戶效用函數(shù)；ε為賣(mài)家商品質(zhì)量。在跨境電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者與零售商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)差異化程度有很大差異。在網(wǎng)絡(luò)外部性方面，增加一零售商給消費(fèi)者帶來(lái)的外部收益遠(yuǎn)大于增加一消費(fèi)者給零售商帶來(lái)的外部收益。跨境電商平臺(tái)無(wú)需承擔(dān)消費(fèi)者的任何成本，且平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)差異化程度對(duì)消費(fèi)者的影響也很小，因此跨境電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)零售商收取較低交易費(fèi)甚至免費(fèi)，吸引零售商入駐平臺(tái)；目前無(wú)論是自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)還是其他跨境電商平臺(tái)，其發(fā)展還處于初級(jí)階段，雙邊用戶規(guī)模較小，而消費(fèi)者用戶規(guī)模主要取決于平臺(tái)零售商的規(guī)模與質(zhì)量；平臺(tái)如何優(yōu)先集聚高質(zhì)量的零售商用戶群成為跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵；因此在規(guī)模集聚階段，平臺(tái)會(huì)對(duì)零售商用戶采取價(jià)格補(bǔ)貼、免費(fèi)服務(wù)等手段來(lái)吸引零售商入駐平臺(tái)。

三、上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)發(fā)展建議

通過(guò)模型分析，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)環(huán)境下，上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)在發(fā)展中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，平臺(tái)定價(jià)越低。對(duì)于自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)，零售商網(wǎng)絡(luò)外部性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性，跨境通主要定位進(jìn)口中高端市場(chǎng)，零售商規(guī)模質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，因此自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)應(yīng)以低價(jià)甚至免費(fèi)來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)零售商品牌入駐平臺(tái)，零售商規(guī)模一旦形成，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性作用吸引更多的消費(fèi)者用戶進(jìn)入平臺(tái)參與交易，培養(yǎng)客戶群。跨境電商平臺(tái)可適當(dāng)向消費(fèi)者用戶收取高比例的交易費(fèi)用保證平臺(tái)的收入和盈利。

（二）商品質(zhì)量

本文模型分析中，商品質(zhì)量因素對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都產(chǎn)生正效益，對(duì)平臺(tái)定價(jià)、利潤(rùn)、用戶規(guī)模有密切的聯(lián)系。如果在首次交易中，就出現(xiàn)假冒偽劣等商品質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，損害商家信譽(yù)，而在傳統(tǒng)電商和出口電商中山寨假貨一直是困擾我國(guó)電商發(fā)展的難題。上海自貿(mào)區(qū)跨境通主要經(jīng)營(yíng)奶粉、箱包等進(jìn)口商品，定位于中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者在付出高價(jià)之后最希望能有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。上海自貿(mào)區(qū)通過(guò)電子倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、通關(guān)服務(wù)平臺(tái)、海關(guān)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)對(duì)接等一系列海關(guān)監(jiān)管措施，可以有效遏制跨境零售中存在的偽造報(bào)關(guān)單、國(guó)內(nèi)山寨商品轉(zhuǎn)寄國(guó)外再寄回國(guó)內(nèi)的行為，提高跨境產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）交易安全性

從模型推導(dǎo)出的定價(jià)和最優(yōu)交易費(fèi)水平式子中可以看出，交易安全因素與平臺(tái)定價(jià)無(wú)關(guān)；交易安全性與用戶規(guī)模共同影響實(shí)際交易量并直接與平臺(tái)收入利潤(rùn)相關(guān)。從消費(fèi)者角度出發(fā)，交易安全性是消費(fèi)者參與跨境電商交易比較關(guān)心的因素，來(lái)自尼爾森（2013）的數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)八個(gè)國(guó)家的6000多跨境電商消費(fèi)者調(diào)查，90%的人對(duì)交易安全性最為關(guān)心，其中中國(guó)和巴西的消費(fèi)者最擔(dān)心這一因素。因此通過(guò)技術(shù)、制度等手段提高交易安全度是自貿(mào)區(qū)跨境電商平臺(tái)發(fā)展的必要措施。上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性的作用提高用戶規(guī)模和交易量，尤其是零售商用戶；通過(guò)差異化策略，樹(shù)立自身品牌形象，吸引雙邊用戶入駐平臺(tái)；保證商品質(zhì)量和提高交易安全度來(lái)提高平臺(tái)信譽(yù)度，增加用戶規(guī)模和交易量，最終使上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)發(fā)展壯大，促進(jìn)我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展，為國(guó)家外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可借鑒推廣的經(jīng)驗(yàn)。

作者：樂(lè)美龍王繼勇單位：上海海事大學(xué)物流研究中心