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手機(jī)廣告

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手機(jī)廣告

一、手機(jī)廣告的平面發(fā)展和立體競爭

什么是手機(jī)廣告?現(xiàn)階段手機(jī)廣告定義應(yīng)該是:通過移動媒體傳播的付費(fèi)信息,旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告,它由移動通信網(wǎng)承載,具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征,同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢,因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。

隨著手機(jī)用戶普及率的逐漸提高,手機(jī)作為一種新型媒體的應(yīng)用價值也日益凸現(xiàn)。手機(jī)媒體擁有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢,例如覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、利用了人們最廣泛的空閑時間,極為快捷地傳播信息。但是,由于手機(jī)廣告只能在手機(jī)上進(jìn)行,因此,手機(jī)廣告的發(fā)展跟手機(jī)技術(shù)的革新、手機(jī)媒體的推廣、手機(jī)用戶的支持是綁定在一起的。隨著3G時代的到來,3G手機(jī)普及率也會不斷攀升,手機(jī)媒體成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段已經(jīng)是大勢所趨。據(jù)美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示,在3年后,美國和歐洲手機(jī)廣告市場將達(dá)到10億美元左右。06年初,中國移動等運(yùn)營商也已在嘗試開展手機(jī)互動營銷,開始試點(diǎn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。

平面發(fā)展的概念包括兩點(diǎn):一是廣度發(fā)展,據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)IN-STAR中國區(qū)總經(jīng)理殷建松預(yù)測,2009年中國的手機(jī)用戶會從2005年的4億增長到5。48億,但是增長空間會轉(zhuǎn)移到偏遠(yuǎn)地區(qū),低端手機(jī)會走俏。只有手機(jī)波及到的區(qū)域才是廣告輻射的區(qū)域,因此我們要第一時間了解電信市場的動態(tài),將市場資源及時共享。二是平面設(shè)計,隨著手機(jī)的普遍性不斷被強(qiáng)化,用戶在手機(jī)硬件上的開支會逐漸減少,但是由于信息競爭的需要,在手機(jī)軟件等服務(wù)上的開支會增加。因此,打造一個定向、精準(zhǔn)、定點(diǎn)、高效的銷售模型就十分重要。模型著眼于3個元素,一是固定元素,手機(jī)是唯一與受眾24小時親密接觸的媒體平臺,手機(jī)不離身,信息不被共享;二是傳播元素,在合適的時間,用戶能獲得及時準(zhǔn)確的信息,也能將合適的有價值廣告信息傳輸給合適的人。三是個性元素,每個手機(jī)廣告的用戶都有自己獨(dú)立的需求,可以被清晰準(zhǔn)確的定位。

立體競爭就是手機(jī)廣告針對自己競爭對手的優(yōu)勢,同時根據(jù)客戶在年齡、知識結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、興趣愛好等方面的巨大差異建立起一個金字塔模型。以最忠實的接受度作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn),也作為金子塔的底端,以天時、地利、人和構(gòu)成金字塔的三條棱。逐層分析對比,逐層完善穩(wěn)固,逐層超越擊破。立體競爭的意義在于能夠有的放矢、全面滲透,結(jié)合本身的平面發(fā)展,迅速的占領(lǐng)市場。

二、手機(jī)廣告的客觀目的和實戰(zhàn)假設(shè)。

客戶為什么要接受手機(jī)廣告?沒人會接受所有廣告,所有人都厭惡大多數(shù)廣告,包括你和我。但是,為什么某一些廣告不會引起我們原始的反感?這就是重點(diǎn)所在。手機(jī)廣告的目的是要讓客戶了解產(chǎn)品的價值,那么定位和吸引就是核心內(nèi)容,因此我們必須研究以下實戰(zhàn)中會存在的問題:

(一)消費(fèi)者是否真的會因為手機(jī)廣告而關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)?當(dāng)然會,手機(jī)廣告在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)的廣告沒有區(qū)別,而且用戶面更廣,關(guān)鍵是目標(biāo)群的鎖定,首先要弄清楚自己的訴求是什么?是向什么樣的消費(fèi)群訴求?這兩個問題。其次,手機(jī)廣告要非常注意信譽(yù)的問題,當(dāng)前的廣告已經(jīng)是處于鋪天蓋地的狀態(tài),再加之手機(jī)廣告的推波助瀾,消費(fèi)者的謹(jǐn)慎和疲倦可想而知。如果手機(jī)廣告商不從一開始注意構(gòu)建自己的信譽(yù)體系,那么很快就會跌到在起跑線上。消費(fèi)者是否能夠關(guān)注廣告中的產(chǎn)品和服務(wù),首先是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的權(quán)威度,其次是廣告發(fā)行商的信譽(yù)度,最后才關(guān)注廣告本身的表現(xiàn)力。尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項在全球47個國家的調(diào)查顯示,盡管廣告平臺和廣告資源越來越多,全世界的消費(fèi)仍然對來自消費(fèi)者的評論最信任,口碑才是最強(qiáng)有力的行銷工具,在調(diào)查中傳統(tǒng)廣告渠道仍然受到公眾信任,手機(jī)的文本廣告信任度最低為18%。不難看出手機(jī)廣告面臨的最大問題是信任度的問題。

(二)通過族群特性分析不同類型廣告對不同群體的影響。對于族群的劃分首先應(yīng)當(dāng)考慮的是年齡,簡單劃分為3大群體,一是18歲以下年齡段,二是18至50歲年齡段,三是50歲以上年齡段。按照工作性質(zhì)又可以簡單劃分為:學(xué)生族,上班族和自由人。很明顯這里最廣泛的交集就產(chǎn)生了,那就是18-50歲年齡段的學(xué)生族,上班族和自由人群體。18歲以下主要是學(xué)生為主,50歲以上主要是自由人為主。按照廣告的傳播媒介主要有:電視電影網(wǎng)站廣告、報刊雜志圖書廣告、路牌霓虹燈廣告、車載廣告、傳單涂鴉廣告等,按照廣告的表現(xiàn)形式主要有:圖形、文字、語言、藝術(shù)和視頻。按照廣告內(nèi)容又分為:商業(yè)廣告、文化廣告、社會廣告、政府公告。按照目標(biāo)行業(yè)又劃分為:旅游、休閑、制造、宣傳、餐飲、機(jī)構(gòu)等。

(三)什么類型的手機(jī)廣告消費(fèi)者的反應(yīng)最大?

文字短信廣告:短信群發(fā)、短信抽獎、短信促銷等,在國內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。這種類型的廣告在傳播路徑上最為便捷,但是也最容易引起客戶反感;彩信短信廣告:開始主要用于節(jié)日文化傳播和休閑文化交流,后來隨著商業(yè)需要逐步出現(xiàn)了彩信廣告,這類廣告通過精心設(shè)計的圖片和聲音能夠迅速吸引客戶的眼球,但是由于手機(jī)的功能不統(tǒng)一導(dǎo)致了效果的參差不齊;手機(jī)視頻廣告:雖然現(xiàn)在還是受移動網(wǎng)絡(luò)速度、手機(jī)多媒體表現(xiàn)能力、移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)率制約,但是視頻廣告的未來已經(jīng)可以預(yù)見。因此,最貼近消費(fèi)者興趣的視頻廣告反應(yīng)是最大的,這類廣告的表現(xiàn)更加直觀更加全面,綜合了文字、圖片的特征優(yōu)勢,能從感官上調(diào)動起消費(fèi)者的購買欲望。

我們應(yīng)該從手機(jī)本身的缺陷上尋找到最有效的呈現(xiàn)方式:1、手機(jī)用戶往往是處在時間間隙和移動的狀態(tài)中,比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便,也更迫切的需要便捷的找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計。2、對于WAP廣告,或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來說,一個大問題是手機(jī)屏幕太小,廣告位過于稀缺,像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題,手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動態(tài)廣告位,即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動新聞模式(跑馬燈)的廣告,以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。3、廣告衍生物的支持,隨著智能手機(jī)的興起,手機(jī)程序,主要包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費(fèi)游戲和軟件供使用者下載的模式。這里有一個例子:韓國當(dāng)紅男聲組合東方神起將憑借手機(jī)廣告攻占亞洲市場。東方神起將擔(dān)任LG手機(jī)海外品牌——LG移動手機(jī)的形象代言人,展開吸引亞洲消費(fèi)者的攻勢。東方神起出演的LG移動手機(jī)電視廣告將從2月份開始,連續(xù)三個月在泰國、臺灣、馬來西亞和印度尼西亞播放。除這些地區(qū)外,版面廣告還在越南、新加坡和中國香港共7個國家和地區(qū)推出。特別是,該移動手機(jī)內(nèi)將載有東方神起第一張專輯主打歌《請相信》和第二張專輯主打歌《Risingsun》,可望引起消費(fèi)者的火爆反響。

(四)手機(jī)廣告與其他廣告渠道的差異。

首先是傳統(tǒng)渠道的根深蒂固,由于長期的影響,消費(fèi)者已經(jīng)客觀接受了某些固定的渠道。這些渠道的信息完整、服務(wù)成熟、信譽(yù)度高。如電視廣告,品牌網(wǎng)站廣告、報紙廣告、廣播廣告等。這些廣告通過長時間視覺聽覺上的“疲勞轟炸”,消費(fèi)者無形中的“耳濡目染”取得了很好的效果。但是這類廣告往往是不定向的宣傳,“來者不拒”,很多時候廣告都是在“無心插柳”的狀態(tài)下達(dá)到了目的。

其次是一些新興的廣告渠道,競爭力也十分強(qiáng)勁。這里特別提到DM雜志。DM,是英文DirectMailAdvertising的簡稱,即直接郵遞廣告,也稱直郵廣告,是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。這類廣告的客戶針對性極強(qiáng),通過文字和圖像的完美結(jié)合和引導(dǎo),往往在潛移默化中改變了客戶的認(rèn)知,引領(lǐng)了消費(fèi)潮流,競爭對手也不易發(fā)覺。美國為世界廣告第一大國,而DM廣告投資額就約占全國廣告投資額的16.2%,DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%,DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%,列各類媒體之首。而在我國,DM的發(fā)展仍處于初期。

手機(jī)廣告由于其操作簡單的特性,決定了同行業(yè)間競爭的激烈,由于實力和態(tài)度的不同,也造成了消費(fèi)者對手機(jī)廣告的信任度面臨短期危機(jī)。但是,手機(jī)廣告有一個最大的核心優(yōu)勢就是時效性,通過“多米諾”的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳,一個具有時代感、幽默感、現(xiàn)實感的廣告甚至?xí)暱涕g遍布任何手機(jī)能夠到達(dá)的角落。這種就是時效性的力量!分眾、定向、互動也是手機(jī)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在,在3G時代,這些優(yōu)勢將會得到更充分地發(fā)揮,手機(jī)廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國廣告協(xié)會的定義中,廣告是指面向大眾,付費(fèi)用的宣傳,其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。而通過手機(jī)廣告,借助手機(jī)的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點(diǎn),廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆?wù)信息,給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現(xiàn)以下的情況:我們在進(jìn)入商業(yè)區(qū)時接收到已提前定制的最新商品信息;用餐時間使用位置服務(wù)可以看到當(dāng)前周圍餐館的預(yù)定和折扣情況;剛下長途火車就收到親切的問候短信,以及酒店預(yù)訂、車票查詢訂購的服務(wù)信息,如果需要,通過手機(jī)支付就能完成整個預(yù)訂和購買過程。在這些情景中,手機(jī)廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變,消費(fèi)把這類信息當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受,而手機(jī)廣告也逐漸進(jìn)入以客戶為中心的移動營銷階段。

(五)企業(yè)與手機(jī)廣告的聯(lián)系

1、企業(yè)對手機(jī)公益廣告的需求。當(dāng)前,企業(yè)都在向更大更強(qiáng)的全球化方向發(fā)展,因此其署名公益廣告對受眾的影響,大到意識形態(tài)、道德觀念,小到一定具體時空內(nèi)對企業(yè)形象的感悟,都形成了自己獨(dú)具的影響與導(dǎo)向。企業(yè)署名公益廣告與企業(yè)的穩(wěn)定關(guān)系,在某種程度上反應(yīng)了企業(yè)的意愿。企業(yè)良好的形象有助于改變?nèi)藗兊男袨椋捎诖蠖鄶?shù)人并未直接與企業(yè)打交道,故需更多外在的信息建立對企業(yè)的認(rèn)知和評估。由于每個人的背景不同,導(dǎo)致對企業(yè)的信念、想法及印象也不同,企業(yè)署名公益廣告是消費(fèi)者獲取企業(yè)信念、想法的信息來源,對企業(yè)賺取利潤,持續(xù)性經(jīng)營,提升企業(yè)形象都將起到很好的作用。

2、企業(yè)對手機(jī)文化廣告的需求。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容,其核心是企業(yè)的精神和價值觀。文化是“道”,它貫穿企業(yè)發(fā)展卻又始終潛行于企業(yè)各個細(xì)節(jié)和制度中。文化無形卻又比有形之物更具有力量,是“理念制勝”時代企業(yè)的核心。因而,鷹騰咨詢認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)不但要上市,更主要是文化上市,價值觀上市。

3、企業(yè)對手機(jī)商業(yè)廣告的需求。隨著日趨激烈的市場競爭,產(chǎn)品的更新速度也越來越快。如果通過傳統(tǒng)的媒介,在廣告播出之前也許產(chǎn)品就已經(jīng)走上淘汰之路了。現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展也越來越依靠忠誠客戶的支撐,也就是說企業(yè)的產(chǎn)品更新已經(jīng)和客戶不斷提升的需求綁定起來,手機(jī)廣告的及時性和互動性能很好的解決這個問題。客戶能夠在移動中隨時隨地的獲取商業(yè)信息,那么他將在信息時代的戰(zhàn)爭中占領(lǐng)制高點(diǎn);企業(yè)在客戶的移動中接收到客戶的反饋信息,能夠準(zhǔn)確的把握市場的風(fēng)向標(biāo),調(diào)整生產(chǎn)。

三、手機(jī)廣告的發(fā)展經(jīng)驗

1、征得廣告受眾的許可手機(jī)的私人化特征決定了向手機(jī)發(fā)送廣告必須征得廣告受眾的許可,不然很容易引起他們的反感。通常的做法是,移動運(yùn)營商給予廣告受眾一些優(yōu)惠,激勵廣告受眾同意在其手機(jī)上投放廣告。附加優(yōu)惠條件的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)推廣模式主要有兩種:一種是與移動業(yè)務(wù)捆綁,一種是與終端捆綁。

2、與移動業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式與移動業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式,不僅可以增強(qiáng)廣告受眾對手機(jī)廣告的接受度,還可以增加移動業(yè)務(wù)使用量,促進(jìn)新業(yè)務(wù)開展。很多移動運(yùn)營商都紛紛采取這種模式推廣手機(jī)廣告和移動業(yè)務(wù):

3、VirginMobileUSA于2006年夏推出一種基于用戶定制的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),移動用戶如果同意接收一條手機(jī)廣告則可以享受一分鐘的免費(fèi)通話,每用戶每月最多可享受75分鐘的免費(fèi)通話時長。在此項業(yè)務(wù)推出的幾個月內(nèi),有25萬移動用戶定制,VirginMobile共送出了300萬分鐘的通話優(yōu)惠。T-Mobile于2006年底與EMI唱片公司合作,在比利時測試?yán)壥謾C(jī)廣告的移動視頻業(yè)務(wù)。Orange與廣告公司Amobee合作推出融合手機(jī)廣告的移動游戲業(yè)務(wù),Orange的用戶對觀看廣告即可免除或降低游戲費(fèi)用的方式非常感興趣。與終端捆綁的推廣模式荷蘭廣告商i-Wood于2007年第一季度推出的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),采用的就是與終端捆綁的推廣模式。手機(jī)用戶可以通過定制安裝有手機(jī)廣告播放軟件的手機(jī),以非常便宜的價錢獲得手機(jī)。值得一提的是,為減少廣告受眾對投放廣告的反感程度,i-Wood允許廣告受眾先選擇他們感興趣的廣告,之后i-Wood會根據(jù)廣告受眾的選擇發(fā)送手機(jī)廣告。

4、樹立精確營銷的理念精確營銷就是在正確的時間、正確的地點(diǎn)將廣告推送給正確的人。精確營銷是消除廣告受眾對手機(jī)廣告反感的重要手段。精確營銷有兩種,一種是廣告受眾的精確細(xì)分,主要解決如何將手機(jī)廣告推送到合適的人手中;另一種是情景式推送,主要解決如何在合適的時間和地點(diǎn)將手機(jī)廣告推送到需要這些廣告信息的手機(jī)上。

5、廣告受眾的精確細(xì)分對廣告受眾的精確細(xì)分,主要的做法有兩種:一種是將職業(yè)作為廣告受眾細(xì)分市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)。如Vodafone在荷蘭與手機(jī)廣告商i-Wood合作推出的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),首先鎖定在藥劑師和保險推銷人員這兩個職業(yè)。Vodafone向這兩個職業(yè)的移動用戶推出了安裝有手機(jī)廣告插播軟件的手機(jī)。用戶定制此類手機(jī)后,在購買手機(jī)和使用相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時,將會獲得一定的優(yōu)惠;同時,用戶允許在手機(jī)上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機(jī)廣告信息。另一種是基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的廣告受眾細(xì)分。通過對用戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析和修正,結(jié)合用戶注冊信息,運(yùn)營商可以得到用戶在職業(yè)、身份、月收入等方面的數(shù)據(jù),由此可以建立起虛擬ID的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上“投其所好”,向他們發(fā)送最合適的廣告。

6、情景式推送情景式推送的做法主要有兩種:一種是結(jié)合重大事件或活動的情景式推送。如德國的一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開展過一次促銷活動,活動的受眾是啤酒商的長期消費(fèi)者。公司通過群發(fā)短信的方式,邀請他們到一家連鎖店去購買自己新近推出的生啤。盡管并不提供價格優(yōu)惠,也沒有任何的抽獎活動,但每人可以得到一個和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結(jié)果,這次活動的回復(fù)率高達(dá)47%,并沒有遭到任何的抱怨和投訴,這大大超出了啤酒商的預(yù)期。另一種是基于位置的情景式推送。比如,基于小區(qū)廣播形式的手機(jī)廣告和基于全球定位系統(tǒng)(GPS)的手機(jī)廣告都屬此類。

7、使廣告看起來更像游戲如果手機(jī)廣告受眾在其手機(jī)上接收廣告時,并不覺得是在接收廣告,而更像是在接收個性化的圖片或者在玩游戲,那么廣告受眾對手機(jī)廣告的反感度會降低很多。在這方面,韓國SKT和豐田公司的做法很值得借鑒。SKT推出的“NateAdMoA”手機(jī)廣告業(yè)務(wù),通過手機(jī)待機(jī)畫面、NATE連接畫面、關(guān)機(jī)畫面、電源開關(guān)畫面自動下載和顯示手機(jī)廣告,最大限度地降低了手機(jī)廣告對手機(jī)用戶私人空間的干擾。豐田汽車在美國推出了一項類似游戲的手機(jī)廣告,在某個手機(jī)的特定頻道里,用戶可以玩持續(xù)兩分鐘的賽車游戲,而用戶普遍把該廣告看作游戲內(nèi)容。在一個月的時間內(nèi),參與游戲的用戶數(shù)就達(dá)到了15萬。

四、立體競爭模型的構(gòu)建

研究的方法

通過對不同族群消費(fèi)者對同種手機(jī)廣告接受度的調(diào)查,結(jié)合國內(nèi)廣告發(fā)展現(xiàn)狀,用數(shù)學(xué)和邏輯學(xué)的方法分析手機(jī)廣告如何提高消費(fèi)者的認(rèn)識和接受度。

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