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1戰(zhàn)略轉型中的醫(yī)藥行業(yè)

隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，我國醫(yī)藥產業(yè)逐漸步入過剩經濟時代，醫(yī)藥產品正從特種保護商品逐步向普通商品轉化。特別是加入WTO后的中國醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，市場優(yōu)勝劣汰加劇。在全新的時代背景和市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)被推上了現代市場營銷舞臺，中國醫(yī)藥市場正醞釀一場巨大而深刻的產業(yè)調整和營銷變革。

1.1醫(yī)藥企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

市場營銷優(yōu)勝劣汰加?。?990年代后期以來，在市場競爭和政策因素的推動下，原6000多家的企業(yè)減至4900多家，隨著GMP、GSP強制認證，預計到2004年年底，僅有約3000家企業(yè)能夠繼續(xù)生存。醫(yī)藥銷售難度加大，新醫(yī)保制度也不同程度地影響醫(yī)藥銷售；而在處方藥上，新的藥品管理法進一步限制回扣銷售，營銷能力的高低直接影響企業(yè)的核心競爭力。

醫(yī)藥產品同質化嚴重，服務要求進一步提升：醫(yī)藥產品總體上看，真正優(yōu)秀的藥品少，低水平重復的仿制品多，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產品越來越多，客戶有更大的產品選擇余地。因此對客戶服務的要求越來越高，需要有針對性的提供健康解決方案，滿足健康需求。1.2CRM幫助醫(yī)藥企業(yè)提升競爭優(yōu)勢

客戶關系管理伴隨著它強大的作用越來越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，也成為一些醫(yī)藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競爭力的武器和整合企業(yè)資源的平臺。

提高通路能力，擴大市場占有：隨著市場優(yōu)勝劣汰的加劇，醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模的迅速擴大，產品線豐富，銷售渠道網絡也變得復雜，企業(yè)的銷售呈現出區(qū)域個性化趨勢，通路的差異化競爭成為了各企業(yè)競爭的重點，提高通路能力，擴大市場占有成為醫(yī)藥企業(yè)的共同選擇。

深度營銷，掌控終端：就醫(yī)藥銷售而言，僅有渠道壟斷是遠遠不夠的，終端是銷售渠道的延伸和市場最前線，也是最集中體現渠道價值的地方。龐大的渠道建立起來后，如何提高客戶的滿意度，保證客戶對企業(yè)的忠誠度等又成為公司急需解決的關鍵問題。目前醫(yī)藥企業(yè)對通路客戶的管理，往往停留在供貨和回款上，對最終用戶需求把握不準，對于經銷商的業(yè)務流向缺乏清晰的統計，無法做到及時溝通，從而貽誤市場戰(zhàn)機；而對跨區(qū)域分支機構的管理，難以做到統一管理和資源的合理分配，缺乏足夠的市場主動性和客戶需求的快速響應，導致客戶群流失。通過CRM系統可有效管理和規(guī)范分支機構的市場行為，及時監(jiān)督銷售代表客戶拜訪行為，通過客戶拜訪采集產品的流向、流量以及終端市場情報；通過對關鍵市場信息的分析匯總，確定各個產品的市場活動定位和銷售定位。

一對一營銷，提升核心競爭力：國內的醫(yī)藥銷售代表是在各行業(yè)銷售員中應用“關系”最多的一個群體，CRM系統可以整合醫(yī)藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的所有客戶相關的信息，這將使醫(yī)藥銷售代表能夠針對目標創(chuàng)建更準確的客戶檔案，及時了解客戶的信息，使客戶拜訪變得更為有效。

2醫(yī)藥行業(yè)CRM系統規(guī)劃

2.1整合客戶資源

CRM中的客戶泛指企業(yè)提供產品和服務的所有對象。如果從產品銷售的流動形式來看，醫(yī)藥企業(yè)CRM中的客戶包含從產品生產到最終消費所經過的所有環(huán)節(jié)，有醫(yī)院(醫(yī)生)、銷售公司(銷售代表)、藥店(店員)和最終消費者(患者)等。在CRM系統中建立企業(yè)整合一致的客戶數據庫，可以綜合評估客戶價值。

2.2醫(yī)藥行業(yè)銷售模式

醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)類型大致可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥保健品及消費品企業(yè)、醫(yī)療設備企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機構等。各類企業(yè)在經營模式上有各自的特點，在銷售模式上也不盡相同。在CRM系統規(guī)劃中應能滿足企業(yè)多種銷售模式。新特藥、醫(yī)療儀器：以醫(yī)院、醫(yī)生為中心。醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進行銷售；銷售過程漫長；關注市場占有率及增長、重點醫(yī)院客戶中占有率、重點推廣產品指標完成情況。普藥：以商業(yè)伙伴為中心。委托其他醫(yī)藥公司進行終端操作，追求利潤與效益；銷售過程短；關注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。OTC&保健品：以消費者為中心。渠道分銷委托其他醫(yī)藥公司進行終端操作，追求利潤與效益；通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找自己的目標消費群體。3醫(yī)藥行業(yè)CRM系統業(yè)務藍圖

3.1客戶資源統一化

客戶是公司的重要資產，目前大部分醫(yī)藥企業(yè)沒有統一的數據庫來管理客戶資料，客戶資源分散在各個銷售人員手中，通過CRM系統將客戶資產集中統一管理，可避免銷售人員離開公司后的客戶資源流失；為企業(yè)銷售、服務、營銷等客戶接觸部門本論提供客戶信息共享，有效協作、減少信息斷點；通過客戶價值分析，做出評估，確定公司的黃金客戶，確保企業(yè)有限的資源聚焦在重點開發(fā)的客戶，為其提供更個性化的服務，提升客戶滿意度和忠誠度。

3.2藥品流向清晰化

跟蹤一級分銷商進貨及回款，核算各級分銷商及不同類別零售商的進銷貨情況，及時準確了解產品的銷售情況。管理和規(guī)范業(yè)務員的日常拜訪行為，采集市場信息，監(jiān)控藥品出廠后通過各級環(huán)節(jié)的流向、流量、折扣率，包括及時掌握系統中各級分銷商的銷售庫存情況，同時管理人員可以通過CRM系統方便地對業(yè)務員的業(yè)績進行監(jiān)督，為評估業(yè)務員的銷售業(yè)績提供可參考的標準。

3.3銷售過程規(guī)范化

對于長銷售過程，根據不同產品劃分不同銷售階段，針對不同銷售階段制訂不同任務，在具體銷售過程中檢查這些任務的執(zhí)行情況，從而規(guī)范銷售過程。銷售人員在規(guī)范的銷售流程和強大的銷售知識庫的幫助下，迅速提高銷售能力和銷售成功率。由公司整合所有的銷售線索，為業(yè)務員提供大量的客戶線索、市場情報等信息和功能強大的銷售預測工具和日程管理工具，并有效解決銷售過程中的搶單現象。

銷售預測精確化

制訂公司年度銷售指標，并將銷售指標層層分配到大區(qū)、小區(qū)及銷售代表，將銷售指標按品種和經銷商進行分配；管理與經銷商簽訂的年度經銷協議，指定銷售的品種和價格政策；隨時核算大區(qū)、小區(qū)、銷售代表及經銷商的銷售業(yè)績，做出精確的銷售預測；設定經銷商的藥品銷售速度，到期自動提醒，并可有效防止竄貨。

3.5市場活動精細化

每年醫(yī)藥企業(yè)的市場宣傳活動很多，有電視媒體廣告、平面媒體廣告、投遞廣告促銷、聯合門診促銷、專家研討會或講座促銷、藥品推廣會、專家義診等，這些市場活動要花費大量的費用，對市場活動的精細化管理，可有效減少市場活動的無謂投入，并能增強宣傳活動的針對性。通過CRM系統管理復雜的市場活動，統一管理市場營銷，全程監(jiān)控市場活動計劃、預算、執(zhí)行和評估過程，對市場活動進行跟蹤和績效分析，提高市場活動的效果，以最快的速度獲取潛在客戶群。保證下屬機構、分銷商、商及時了解企業(yè)當前的營銷政策、宣傳重點，并開展規(guī)范的市場營銷活動，確保品牌宣傳活動的統一性、規(guī)范性、及時性和有效性。

3.6決策支持科學化

及時全面了解市場鏈上的藥品流向，避免發(fā)生大規(guī)模串貨；全面及時分析目標市場的銷售情況；及時了解和評估市場活動的效果；通過客戶價值金字塔，找出公司價值客戶；從客戶、產品、部門、地區(qū)等不同緯度進行全方位多角度分析。

4產品功能強大

全面整體解決：與ERP緊密集成，提供市場、銷售和服務的全面解決方案。

柔性定制能力：業(yè)務對象自定義，適應業(yè)務、機構、客戶等變化而引起的流程變化。

集團權限體系：符合組織機構上下級權限體系和崗位分工，以及團隊工作的一系列權限的要求。

強大消息機制：信息智能推送、信息找人，自動E-mail、手機短信提醒。

協同工作平臺：信息共享，業(yè)務流程自動流轉，提升工作效率。平臺、國際化：J2EE、B/S技術架構，提供中文簡體、繁體和英文操作界面動態(tài)切換，多數據庫、多操作系統支持。

系統配置能力強：強大的業(yè)務自定義架構，包括業(yè)務對象、操作界面、業(yè)務流程、業(yè)務規(guī)則和業(yè)務報表的自定義，確保系統快速柔性化配置，實現系統快速實施和快速見效。