工業品品牌建設困難與策略
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通常情況下，品牌都是因為其效應性因素功能的發揮才使得表現性因素廣為人知、具有意義的。由此可見，品牌的效應性因素是品牌具有價值的關鍵所在。正因為品牌具有一定的效應，品牌建設的重要性也就凸現出來了。總體來說，工業品品牌的重要性體現在如下幾個方面。
1.1品牌是保護品牌擁有者利益的有效方式
經過法律注冊的品牌是企業一種特有的資源，它受到法律的保護，其他企業不得仿冒和使用，若發現冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個強有力的品牌，可以獲得差異化的競爭優勢，有效阻止競爭對手進入目標市場。美國工業品營銷專家保羅•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業市場中是一個有效的競爭策略，一個強勢的品牌將可以有效阻擋競爭對手的滲透[2]?！?/p>
1.2品牌可以幫助目標客戶識別和選擇可靠的商品
雖然工業品和最終消費品的消費主體不同，但任何類型的消費者都往往會依據品牌做出購買決策。鮑爾•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通過研究指出：工業品市場上的購買者在選擇供應商時明顯更加忠誠于產品品牌[3]。還有學者研究認為：對于工業品市場上的顧客而言，供應商品牌和聲譽(這兩者通常是相得益彰的)常常比產品介紹更有影響力[4]。這主要是因為品牌產品往往能夠提供一種額外的、可置信的承諾，在產品種類豐富且有些魚目混珠的市場中，客戶為了避免因信息不對稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產品，尤其是強勢品牌產品。
1.3品牌是企業形象樹立的有效途徑
品牌既是企業的無形資產，也是一筆巨大的財富。品牌作為企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括，它也凝聚著企業風格、精神和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業的形象，這一點在工業品市場中更是如此。在大多數B2B的工業品交易市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產品標簽則可能只是數字或代碼[5]。因此，在工業品市場中，提升企業形象更要注重品牌的建設和塑造。
1.4品牌是聚集企業發展資源的有利工具
品牌的傳播可以使產品為廣大客戶和社會所認可，社會的人才、資本、政策等資源也會傾向于那些有較強品牌形象的企業，例如好的品牌將使企業更容易招聘和留住人才，可以說，一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，名牌的衍生效應使企業快速地發展，并不斷開拓市場、占有市場[6]。由此可見，強大的品牌在工業品市場中也具有不可小視的價值。可以說，工業品品牌是一個功能強大的工具，它可以增加公司的業務，提供客戶忠誠度，帶來更多的利潤[7]。
2我國工業品品牌建設的不足之處
審視目前我國工業品市場中的現實情況，我們不難發現，我國工業品市場中的品牌建設還存在很多不足。這主要表現在以下幾個方面。
2.1思想上不重視品牌的重要性
長期以來，在我國工業品營銷領域“，產品品牌無用論”一直占據工業品生產經營者的頭腦。不少人普遍認為：關系是工業品銷售成功與否的關鍵因素，只要有關系就不愁銷售；而且工業品的銷售不和最終消費者直接接觸，也沒有人會像關注消費品品牌那樣關注工業品品牌。事實并非如此，關系在工業品銷售中一定程度存在著，它確實在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業長遠發展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費品市場，在工業品市場也是普遍存在的。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，可以滲透在最終消費品中，并被最終消費者所接受，這種滲透將阻礙最終消費品生產者轉向競爭者的產品或服務，從而有利于工業品提供者的贏利。比如大多數電腦愛好者對英特爾的“Intelinside”的偏愛就是一個很好的說明。通過運作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準，這就有效地限制了PC機生產商轉向其他品牌的CPU。
2.2品牌運作中缺乏對現代品牌傳播策略的有效運用
近些年來，盡管不少工業品生產經營企業開始意識到品牌塑造的重要性和品牌效應對企業發展的重要價值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發現，現代品牌傳播策略在工業品企業的運用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒有針對性、對中國媒體資源把握不到位、品牌、公關成功典型案例鮮見等。
2.3實踐運作中有損品牌的行為普遍存在品牌塑造是貫穿企業運營整體的一項工作，然而，現實中不少工業企業卻一邊不遺余力地搞品牌建設，一邊損害品牌的行為頻出，如服務不力、缺乏誠信的客戶關系短視、惡性價格競爭等
。例如，工業品營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，在這個過程中，服務一直貫穿其中。一些營銷人員在工業品營銷中短期利益思想嚴重，很少考慮客戶關系的長遠發展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務也一團糟。此外，還存在一些服務過程中，由于個別人員服務態度和素質的問題，導致服務響應不及時、服務不到位等情況。很多時候，客戶對企業和品牌的負面感知不是因為產品質量問題，而往往是服務請求沒有得到有效而滿意的答復。
3加快我國工業品品牌建設的對策
3.1精心設計，系統化的品牌傳播
系統化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應發揮的有利刺激因素。系統化品牌傳播體現在傳播受眾的系統化，以及圍繞多元化的受眾主體而設計的傳播內容的系統化和采用的傳播媒介的系統化。傳播受眾的系統化主要目的是明確工業品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應作用對象最大化，從而達到品牌效應發揮的最大化。廣義來說，工業品品牌傳播的受眾對象包括供應商、內部員工、中間商、目標客戶、最終消費者及其他利益相關者等。供應商和中間商是企業生存發展最親密的伙伴，對他們進行品牌傳播，將有利于獲得他們對企業發展的支持；內部員工是企業形象的代表，他們直接體現著公司的品牌價值和品牌形象；目標客戶雖然具有范圍窄的特點，但對他們的品牌傳播直接影響著企業的銷售業績；最終消費者雖然不直接使用工業品，但他們的認知將影響工業品生產企業目標客戶的購買決策行為。針對不同的受眾對象，設計的傳播內容也比較各有區別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對最終消費者，在內容設計上重在突出鼓勵最終消費者選擇具有指定品牌零配件的產品[2]，同時，賦予工業品以“靈性”，并對其“核心價值”加以突出，如日立電梯的“最好最安全”。所選擇的媒介應當是與最終消費品消費者定位及行業一致的媒介，當然也可以是大眾媒介，尤其是我國的一些強勢媒體“。中國的強勢媒體在優質資源的占有上擁有天然優勢例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動等各種資源也是如此[8]?！边@些強勢媒體在品牌建設中有著明顯的作用。再如，針對目標客戶的品牌傳播，由于目標客戶多具有較強的專業知識且決策較為理性，對其的品牌傳播則應當跳出傳統廣告傳播的思維，少用說教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、商務活動等建立客戶對公司組織的信任和對產品品牌的認可。當然，必要的時候，還可以運用公關手段，如舉行新聞會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點，或者在專業媒體上投放廣告或等，從而在業界及用戶中樹立有實力、專業可靠的企業形象。
3.2合作共贏，長遠化的戰略協作
由于工業品在產業鏈中的特殊位置，決定了工業品生產制造企業的利益相關者具有特殊性——其利益相關者除了股東、員工等個體主體外，多為企業主體，即無論是工業品銷售的中間商還是工業品的購買者都是企業組織。在競合觀念和藍海情懷日益被市場所推崇的今天，工業品生產制造企業必然要格外注意合作共贏、藍海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會為工業品品牌的塑造及品牌效應的發揮產生深遠的影響。從目標客戶層面來看，工業品的購買者和廠商雖然存在買賣交易關系，但伙伴關系卻將更有利于工業品品牌的發展。工業營銷和購買小組研究表明[9]，買賣雙方長期保持穩定的關系有利于產品創新，因為那樣的話，產品的開發過程有更多的專家意見和經驗支持。產品創新和擴散是一個連貫的過程，它貫穿了產品生命的整個過程。對于工業品生產企業而言，產品生命的持續不斷，就是企業生命的延續；產品的創新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時，樹立良好的社會形象，提升品牌形象。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產線的企業，在同行業中以超過50%的市場占有率笑傲江湖，其最大的秘訣就是把客戶當作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進其設備使用廠商產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進行客戶產品的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。此外，對于工業品生產制造企業而言，渠道商對市場銷售業績和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長期的戰略合作伙伴關系，不僅可以促進品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場占有率。當然，為了構筑合作共贏的長遠合作關系，真誠和溝通必不可少。首先要堅持為客戶提供最真誠的服務，建立有效的信息系統時刻關注客戶的動向，積極主動地提供有效服務；其次，要扎扎實實做好服務，努力做到杜絕任何服務瑕疵，并不斷提高服務水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機制，做到信息共享，共同促進行業的發展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發展的客戶合作中的不良行為。
3.3全球視野，國際化的品牌運作
加入WTO以來，中國企業一直面臨著如何應對市場全面開放的激烈競爭。這種競爭在國際與國內兩個市場同時展開。一方面，中國企業在更大程度上進入國際市場，如何在同世界強勢工業品品牌競爭中立于不敗之地成為一個必須積極面對的巨大挑戰；另一方面，由于中國潛在市場規模巨大又是尚未充分開發的巨大市場，各主要工業品生產國向中國輸出其產品，我國同類國產工業品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國工業品生產企業必須重視品牌在工業品市場競爭中的作用，積極學習品牌傳播的最新經驗和理論，結合我國企業自身實際情況，制定國際化的品牌發展戰略。其次，針對國際市場進入問題，我國工業品生產企業必須認真思考進入國際市場的地域選擇、如何進入、何時進入、如何運作等問題，根據自身的比較優勢，審時度勢，正確把握，抓住機遇。第三，針對國際強勢品牌進入我國市場的情況，要在積極學習國外工業品品牌塑造的先進經驗的同時，苦練內功，因地制宜，利用“地利”優勢，針對國內市場開發設計符合主流消費傾向的工業品。
4結語
無論是消費品市場還是工業品市場，企業產品的競爭都已經不再是低層次的競爭，而更多的是品牌影響力的競爭。努力培育工業品品牌，利用品牌對客戶的吸引力及品牌效應來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優勢是中國工業品生產企業的必然選擇。系統化的品牌傳播、建立合作共贏的客戶關系、國際化品牌運作思路，這些都是我國工業品品牌崛起的關鍵。
作者：武淑平單位：北京物資學院商學院
