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電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。電視廣告通過多元化、重復(fù)性的信息傳播方式，通過影像構(gòu)造、廣告情節(jié)敘事及經(jīng)典臺(tái)詞的運(yùn)用，以符號(hào)化的廣告語言，為廣大受眾構(gòu)建了具有獨(dú)特審美體驗(yàn)的情感世界。在這一情感世界的審美空間當(dāng)中，受眾的觀念在潛移默化中被電視廣告顛覆與塑造，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了廣告勸服目的的實(shí)現(xiàn)。

一、多重元素共同參與下的感官世界營(yíng)造

電視廣告是隨著電視產(chǎn)業(yè)興起而隨之得到發(fā)展的現(xiàn)代廣告藝術(shù)，其囊括了視聽符號(hào)延展、平面藝術(shù)設(shè)計(jì)以及電視敘事技巧等多重元素的綜合運(yùn)用。從表達(dá)方式和傳遞技巧上看，電視廣告以人物臺(tái)詞、影像、同期聲、廣告配樂、動(dòng)漫特效等各種元素的搭配組合，形成多元素共同參與的綜合表達(dá)。以電視畫面的建構(gòu)為例，受眾在接受電視廣告信息時(shí)，也是全感官的共同參與。在視覺呈現(xiàn)上，電視廣告往往借助于平面設(shè)計(jì)的表達(dá)技巧，為廣大受眾提供良好的視覺形象。以某橙汁飲料廣告為例，在畫面情節(jié)敘述之后，鏡頭往往以飲料的logo結(jié)束，如果將最后一個(gè)鏡頭剪切下來，可以視之為平面設(shè)計(jì)的海報(bào)。這種平面藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的平移，對(duì)于電視畫面的構(gòu)圖及表達(dá)，都有著極大的促進(jìn)作用。而同期聲、廣告配樂、動(dòng)漫特效等技術(shù)手法的組合，更是綜合了聲音、圖像的表達(dá)、渲染與隱喻。表述方式的多樣和廣告空間元素的多樣，決定了受眾在接受電視廣告時(shí)是全感官共同參與的。大多數(shù)情況下，受眾往往是處于無意識(shí)狀態(tài)下接受的廣告信息。作為多元素的綜合呈現(xiàn)，電視廣告的聲音與圖像共有兩大符號(hào)傳播系統(tǒng)進(jìn)行信息的傳遞及擴(kuò)展。即使受眾拒絕畫面或者聲音，在固定時(shí)間內(nèi)，相對(duì)頻繁的信息傳遞也會(huì)綜合受眾的感覺認(rèn)知體系，形成具有相對(duì)完整統(tǒng)一的電視廣告空間構(gòu)建。受眾在進(jìn)行信息識(shí)別時(shí)，由于音像信息頻繁的重復(fù)、聲音與圖像形成的聯(lián)想，構(gòu)成受眾完整的心理認(rèn)知。在受眾全感官認(rèn)知系統(tǒng)的共同參與下，商品信息深入到廣大受眾潛意識(shí)的思維空間。任何與該電視廣告相關(guān)的符號(hào)，包括聲音符號(hào)、圖像符號(hào)、廣告臺(tái)詞等都構(gòu)成該電視廣告特有的信息表達(dá)。這種潛移默化的影響，將電視觀眾的思維空間帶入到電視廣告營(yíng)造的廣告空間當(dāng)中。觀眾對(duì)于商品的接受度，亦呈現(xiàn)出由無到有、由排斥到接受的轉(zhuǎn)變。

二、電視廣告隱喻、渲染與受眾心理空間的有效互動(dòng)

作為具有強(qiáng)烈引導(dǎo)功能和勸服效果的電視廣告空間，電視符合元素的搭建及受眾全感官的認(rèn)知參與，是電視廣告塑造的有效形式。其內(nèi)容則是以隱喻、渲染為基調(diào)的信息傳遞模式。首先，廣告并非簡(jiǎn)單粗暴的勸服和引導(dǎo)，優(yōu)秀的電視廣告往往極具人文情懷和審美特征。電視廣告空間的焦點(diǎn)在于渲染放大商品的人文價(jià)值和人文特性。作為勸服原則的重要特征，就是以人文視角和用戶至上的原則來渲染商品的隱性價(jià)值。在一則殺蟲劑的廣告當(dāng)中，電視畫面刻意營(yíng)造了具有美國(guó)西部風(fēng)格的畫面敘事。陽剛彪悍的電視人物在遭受蚊蟲叮咬時(shí)，用力將蚊子拍死，并以“以血還血、以牙還牙”的念白，賦予產(chǎn)品“打抱不平”的內(nèi)在人文價(jià)值。這種影像符號(hào)的渲染與建構(gòu)，突出了產(chǎn)品的人文特征，實(shí)現(xiàn)了與受眾人文價(jià)值精神追求的契合。其次，電視廣告通過經(jīng)典元素的多重組合及敘事結(jié)構(gòu)的編排，為廣大受眾營(yíng)造了“烏托邦式的生活場(chǎng)景”。商業(yè)電視廣告不僅僅傳遞商品本身的功能及特征，更多的是將其作為理想化的生活方式，來表現(xiàn)商品的品位及價(jià)值。而商品信息與生活方式的珠聯(lián)璧合，顯然形成受眾的思維定式。基于聯(lián)想與想象，電視廣告塑造的世界，顯然是其自我建構(gòu)附加形成的。當(dāng)受眾受限于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)，而無法獲得更高層次的生活體驗(yàn)時(shí)，這種基于移情產(chǎn)生的審美體驗(yàn)和心理訴求滿足，顯然提升了商品的知名度。也正是受此影響，在審美空間與情感的共同作用下，受眾對(duì)于電視廣告營(yíng)造的理想空間趨之若鶩。第三，貼近性的表達(dá)方式和接近性的心理體驗(yàn)，讓受眾對(duì)電視廣告空間的態(tài)度由排斥轉(zhuǎn)向認(rèn)同。直接的勸服，通常很難引起廣告受眾的興趣，而具有心理接近和角色接近的電視廣告，則很容易將受眾引入到特定的情感世界當(dāng)中。在這個(gè)情感世界里，共同的情感表達(dá)和心理認(rèn)知，給予受眾顛覆式的情感體驗(yàn)，這種建立在共鳴基礎(chǔ)上的廣告信息，讓受眾更容易接受。以家居產(chǎn)品為例，電視廣告在空間氛圍營(yíng)造上，致力于傳遞具有心理空間接近性的氛圍塑造，家庭親情永遠(yuǎn)是此類電視廣告的主題。具體到情感表達(dá)上，親情、溫馨、和諧等情感元素的釋放，讓受眾將產(chǎn)品本能地與這些情感加以聯(lián)想，讓廣大受眾在使用產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，能夠感受到這些美好的情感。第四，電視廣告是建立在視聽基礎(chǔ)之上的獨(dú)立情感表達(dá)單元，其具有圖像表意的完整性和聲音信息表達(dá)的同步性，綜合了聲音、圖像的電視廣告空間，構(gòu)成了廣告表達(dá)的全部要素。在電視廣告表達(dá)當(dāng)中，對(duì)受眾消費(fèi)欲望的喚醒和刺激貫穿于電視廣告的制作全過程。電視廣告空間營(yíng)造的另外一個(gè)重要內(nèi)涵是對(duì)人們心理預(yù)期及精神欲望的滿足。消費(fèi)主義視野下，欲望是人進(jìn)行消費(fèi)的最終動(dòng)力。但在日常生活當(dāng)中，消費(fèi)欲望往往難以得到有效滿足，而處于被壓抑或者半壓抑的狀態(tài)。在廣告空間的渲染下，通過廣告人物符號(hào)的行動(dòng)與追求，激發(fā)受眾發(fā)現(xiàn)欲望并在商品世界中滿足，受眾這種發(fā)現(xiàn)與滿足正是電視廣告空間經(jīng)營(yíng)的目的所在。通過受眾的欲望滿足模仿的心理機(jī)制誘導(dǎo)，其勸服的目的最終得以實(shí)現(xiàn)。

三、商業(yè)符號(hào)與情感寄托共同作用下的受眾世界轉(zhuǎn)換

電視廣告以聲音圖文的方式，結(jié)合受眾的情感寄托，形成了編碼、譯碼、解碼的信息控制流程。看似抒情式的渲染卻暗含了電視空間獨(dú)特的心理空間控制與影響。電視廣告的魅力在于其對(duì)受眾世界的建構(gòu)與解構(gòu)能力。通過廣告敘事的渲染、情節(jié)的夸張與放大、幽默元素的引入，為受眾提供了內(nèi)容豐富具有多重審美特征的受眾世界。盡管這個(gè)世界本身與受眾并無太大關(guān)系，但電視廣告成功地將受眾的情感空間引入其中，并讓廣大受眾通過聯(lián)想和想象，將電視符號(hào)成功地轉(zhuǎn)變成其內(nèi)心的情感訴求。電視廣告通過對(duì)受眾深層次的心理動(dòng)機(jī)召喚，以更為隱秘的方式，來確立特定商品與受眾的情感關(guān)聯(lián)。而正是電視廣告符號(hào)“能指”的移情，使得其空間架構(gòu)更具表達(dá)的張力。電視空間的架構(gòu)與受眾情感訴求寄托的互動(dòng)延伸，彌合了受眾與廣告所指的距離感和疏離感。在情感的作用下，電視廣告空間也成為受眾內(nèi)心的追求與向往，而兩者的結(jié)合則構(gòu)成受眾完整的廣告空間表達(dá)。

四、結(jié)語

從廣告勸服理論的角度而言，電視廣告以具有視覺沖擊力的影像、催發(fā)內(nèi)心認(rèn)同的音樂、聲音資料搭配和獨(dú)特的心理空間構(gòu)建，形成對(duì)受眾情感世界和心理認(rèn)同的建構(gòu)，進(jìn)而影響潛在消費(fèi)群體消費(fèi)行為的選擇。從傳播效果與表達(dá)效果的影響方式看，廣告受眾心理空間的選擇及其情感世界的顛覆與塑造，可以作為衡量電視廣告成功與否的重要參照。因此，從業(yè)者在進(jìn)行電視廣告的構(gòu)思、文本寫作及后期制作過程中，要將廣告勸服融入到受眾的情感空間搭建過程中，以潛移默化的影響來顛覆和塑造其心理認(rèn)同及情感寄托。

作者：田奕茹 單位:太原理工大學(xué)