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摘要：近年來，中國的經濟社會發展重心出現了由城市向鄉村下沉的趨勢，城鄉融合、鄉村振興等發展實踐同樣需要用公共關系學加以柔順和協調。本文首先闡述了國內外公共關系學的興起和發展；其次探討了新時代我國公共關系本科教育的“發展”特點，并論述了公共關系本科教育融入“發展”內容的必要性和可行性；最后分析了發展視角下的公共關系學本科教學改革的目標、內容以及保障措施等。公共關系學本科教育植根于新時代城鄉發展的深厚土壤，既強化了公共關系學的應用性和落地性，又拓展了新的專業范疇和教育教學改革方向。

關鍵詞：公共關系，本科教學改革，發展視角

現代公共關系學發源于美國，20世紀80年代進入中國，其后經歷過跌宕起伏的發展過程，部分理論、實踐和中國國情深度融合。近年來，中國的經濟社會發展重心出現了由城市向鄉村下沉的趨勢，城鄉融合、鄉村振興等發展實踐同樣需要用公共關系學加以柔順和協調，本文即主要圍繞發展視角，深入探討公共關系學的本科教學改革問題。

一、國內外公共關系學的興起和發展

現代公共關系誕生于19世紀末20世紀初的美國進步主義運動之中，并迅速發展成為一個熱門學科，在國內外經濟社會發展中扮演著日益重要的角色。

（一）現代公共關系學的產生

19世紀末20世紀初，美國的工業化及城市化進程不斷加快，涌現了大量的勞資沖突、階層對抗、壟斷危機和精神信仰危機問題，為了維護公眾利益，緩解政府、企業組織和社會公眾的緊張關系，美國出現了聲勢浩大的進步主義運動，在美國資產階級的民主革命運動和資本主義經濟危機的雙重作用下，現代公共關系應運而生[1]。其標志性事件是愛德華·伯納斯（EdwardBernays）在1923年出版了第一本論述公共關系的專著《掌控輿論》，并在紐約大學首次開設公共關系學課程，從此公共關系學正式成為一門學科[2]。隨著時展，國際上公共關系作為組織的一種獨特管理職能，已經具備了“規范行為”、“協調關系”、“傳播溝通”、“咨詢決策”等多方面的內涵。因此，現代意義的公共關系，早已不是一項服務于單純利益的“宣傳”技術，而是社會組織必備的管理思想和管理職能[3]。

（二）國內公共關系學的發展歷程

國內公共關系學的發展起始、勃興于上世紀80年代，90年代經歷過一段功利化、庸俗化的曲折起落，進入21世紀則逐漸步入正軌，日益發展，日漸成熟。一是起始和勃興階段。20世紀80年代，改革開放如火如荼，思想解放深入人心，各種西方文化和外來思潮涌入中國。作為一個舶來品，公共關系由國外至港臺，再由港臺至大陸東南沿海地區，最后輻射到整個內陸地區。在公共關系教育方面，截至1989年，全國有26所高校設立公共關系專業，有400多所高校開設公共關系課程，公共關系專業教師有300多人，出版教材、專著160余種[4]。二是功利化、庸俗化的曲折發展階段。進入20世紀90年代，公共關系進入了專業化與學科化共生、功利化與庸俗化加重的異變階段：一方面，公共關系在專業化、產業化、理論化方面進步明顯；另一方面公共關系又因實用主義、功利主義、工具理性面臨倫理沖突，無論點子、策劃、CI，乃至后來的整合營銷傳播等，都帶有鮮明的功能主義和實用主義傾向，暗含著中國公共關系學的學術正當性危機[5]。三是步入正軌、日趨成熟的階段。進入21世紀以來，公共關系專業化與學科化共生的土壤發生了顯著的變化，在社會轉型的宏大背景之下，中國公共關系學逐漸找到了更多的“用武之地”：（1）以整合營銷傳播為標志，中國公共關系學不斷拓展自身的專業邊界，初步形成了價值宣揚的基礎；（2）以北京奧運會為標志，區域品牌形象成為中國公共關系學的“新寵”，逐漸奠定了影響力傳播的基礎；（3）以“非典”為標志，危機公共關系越發重要，基本形成了危機管理和輿情疏導的公共治理功能；（4）以網絡公共關系為標志，積極拓展新媒體技術和業務，不斷融合傳播學、經濟學、管理學等學科內容，持續消解公共關系固有認知的邊界[6]。

二、新時代我國公共關系本科教育的“發展”視角

公共關系學的內涵具有動態發展的特點，黨的十八大以來，我國經濟社會發展出現了重心下移的趨勢，脫貧攻堅、鄉村振興、城鄉融合、共同富裕等發展問題日益引起各級政府和社會公眾的關注，也逐漸形成我國公共關系學必須予以關注的內容。

（一）公共關系本科教育的“發展”特點

發展學認為，“發展”是指一個國家、地區、社會、個體等由落后的不發達狀態向先進的發達狀態的過渡和轉化，因此有利于正向的、進步的系統性變化都可以稱為“發展”，并由此形成了“發展經濟學”、“發展社會學”、“發展人類學”、“發展心理學”等演化科學[7]。公共關系也具有發展科學的特點，在新時代背景下，我國經濟社會發展更加強調“以工補農、以城帶鄉，推動形成工農互促、城鄉互補、協調發展、共同繁榮的新型工農城鄉關系”，使得我國的公共關系的問題聚焦進一步下沉，以縣域為中心、以城鄉發展為目標的公共關系學日益凸顯。從公共關系的空間軸演化特點來看，以縣域為中心向上達到省城、向下則達到農村的空間層面，以服務城鄉發展為目標包括基層政府公關、社區治理、鄉村產業策劃、危機和輿情管理、地方文化傳播、生態和人居環境治理等公共關系具有明顯的空間集聚類特點，勢必成為公共關系本科教育的新領域、新內容、新方向，必須重視公共關系本科教育的“發展”特點。

（二）公共關系本科教育融入“發展”內容的必要性和可行性

從必要性來看，城鄉融合發展是我國中長期發展目標，實現城鄉融合發展的過程不可能缺少公關人才對組織和公眾關系的柔順和協調，培養一批懂城鄉發展、懂鄉村振興、懂關系治理的基層公關人才隊伍，健全自治、法治、德治相結合的城鄉治理體系尤顯重要。發展視角下的公共關系學本科教育以培養城鄉全面關系治理的公關人才為目標，將本科教育和國家的戰略任務結合起來，符合新文科建設的目標，更體現了新時代人才培養的中國特色。從可行性來看，發展視角下的公共關系學本科教育選擇在空間維度較低的城鄉發展部分作為發力點，一是契合國情，我國廣袤的國土空間中，后發地區缺乏一線城市和超大城市，需要協調企業和公眾關系的特大型企業寥寥無幾，一些企業需求的公共關系僅為單項的策劃、品牌、營銷、廣告等，因此內蒙、云南、貴州等后發省區的公共關系學本科專業對于國家層面、大型企業層面的公共關系難以企及，以城鄉發展中的公共關系作為專業教育內容，比較符合實際情況。二是契合校情，內蒙、云南、貴州等省區的公共關系學本科專業均為普通二本學校設立，生源主要來自小城鎮和鄉村，宏觀視野和外語水平等局限較大，比較高端的公共關系如國際關系等難以企及，著眼于城鄉發展中的公共關系則具有比較優勢。當然，一些東部沿海發達地區的公共關系學專業有意將關注焦點下沉到城鄉發展層面，無疑可以拓寬專業發展的深度和厚度，推進相關教學改革也是可行的。

三、發展視角下的公共關系學本科教學改革

目前，我國還沒有以培養基于城鄉發展的專業公關人才為目標的公共關系學本科專業，但是在中西部等后發地區，進行發展視角下的公共關系學本科教學改革仍然十分必要。

（一）教學改革的目標

發展視角下的公共關系學本科教學改革的目標在于為后發地區城鄉發展相關部門培養寬口徑、復合型、應用型的公共關系管理人才。基于這一人才培養導向，教學改革目標在專業素養方面應強調：具有良好的人文素養和審美觀念，較強的公共關系、創新、溝通與協作意識，熟悉鄉村和城鎮的發展規律，能夠運用公共關系專業知識解決城鄉發展的關系治理問題。在學科知識方面，應掌握問題提出、調研、策劃、解決方案、執行管理及評估的科學流程，掌握公共關系學、公共管理、輿情學、危機傳播、應急管理、市場營銷、文化學、社會學等相關基礎知識。在職業技能方面，應具備調查研究、策劃咨詢、圖文傳播、公關寫作、輿情監管、社區管理、溝通交流等技能。近年來，我國為了推動脫貧攻堅、鄉村振興、城鄉融合等戰略的實施，大力推進大學生村官、選調生等基層干部隊伍建設，公共關系學本科畢業生滿足基層服務工作的需要，通過公共管理、關系治理等專業知識的實踐應用，可以在城鄉發展中大放光彩，發展視角下的公共關系學本科教學改革理應逐漸樹立培養基層管理人才和干部的目標。

（二）教學改革的內容

在教學改革內容方面，發展視角下的公共關系學本科教育應在教學內容、教學模式、專業方向聚焦和引導等方面加大力度。一是開設發展經濟學、鄉村振興、社會治理、反貧困等專業課程，強化公共關系本科專業和發展學的融合，提升學生對新時代我國城鄉發展、鄉村振興、共同富裕等重大問題的關注和理解，提高基層管理的知識儲備。二是大量引進城鄉發展、鄉村振興、脫貧攻堅等公共關系案例教學，使得學生廣泛接觸城鄉發展的實踐事例，能夠講好城鄉治理、貧困治理及變化、政策傳播等中國故事，并培養學生熱愛鄉村、愿意投身于城鄉發展建設的志趣。三是強化專業方向的細分，有意地根據學生的發展志向，在公共關系學和城鄉發展交叉融合領域的政府公共關系方向、新媒體傳播方向、品牌傳播和廣告方向、社區治理方向、應急管理方向、輿情管理方向、人類文化傳播方向中引導學生向一個或者數個方向發展，促進學生把握時代脈搏，立志服務于城鄉發展的偉大實踐。四是按照專業方向成立導師組，夯實專業方向的科研能力和學生指導能力，在學生畢業論文的選題、就業導向等方面，有意將學生引入城鄉發展的廣闊天地，從實踐層面強化學生服務于城鄉發展、鄉村振興等的意愿和能力。

（三）保障措施

為了推進發展視角下的公共關系學本科教學改革，應加強保障措施，推進公共關系學本科教育的下沉發展。一是加強資源建設。在各個層面多爭取有利于形成發展視角的專業建設資源，如城鄉發展相關課題、社區和鄉村訪談調研活動、縣域融媒體模擬系統、師生下鄉掛職鍛煉等，加強專業軟硬件能力建設。二是加強實踐保障。發展視角的公共關系學教學改革應將大量的教學活動放到城鎮和鄉村一線，加強觀察和分析，打開學生新的視野，增強實踐能力。以作者所在的貴州師范學院公共關系學專業為例，每個學期期中設置為期兩周的實踐周，可以對鄉村發展的案例進行專家講座、實地參觀和田野調查等，切實增強了學生的實踐認知能力。三是加強資金保障。發展視角的公共關系學教學改革的要義在于促進學生下沉到城鎮鄉村、田間地頭進行調查、研究、分析，需要加強經費保障，解決好差旅住宿等費用支出問題。

四、結語

面對“百年未有之大變局”，我國公共關系學必須重新發出“我是誰，從哪里來，要到哪里去”的靈魂拷問。只有植根于新時代城鄉發展的深厚土壤中，公共關系學本科教育才能乘勢而上、煥發生機。新時代背景下，我國堅持“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，基于發展視角的公共關系學下沉到以縣域為中心的城鄉發展層面，有利于順滑更多、更基層的組織和社會公眾的關系，也有利于公共關系學本科教育從陽春白雪、半漂浮的狀態降落地面，服務于更為廣袤的城鎮和鄉村[8]。

作者:潘啟龍 謝堅 單位:貴州師范學院商學院