摘要：文章通過親自調(diào)查后分析了山西靈空山旅游風景區(qū)的營銷策略，指出了一些問題：即旅游景區(qū)的市場定位要注意與周邊景區(qū)市場定位的區(qū)別；旅游景區(qū)的營銷要注意對組織市場的營銷；在旅游景區(qū)的營銷過程中要形成整個企業(yè)的VI識別系統(tǒng)；旅游景區(qū)的營銷要發(fā)揮市場機制的作用。

關(guān)鍵詞：旅游風景區(qū)；市場營銷；市場定位

1靈空山風景區(qū)簡介

靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30km處的五龍川鄉(xiāng)，是一處風景名勝區(qū)。為太岳山支脈，方圓20km2。山上松林密布，遠望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開鑿。靈空山的樹，稱雄山西，冠蓋華北，不僅樹木種類繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見天”之說。而且出名的大樹都各具名堂典故。國內(nèi)最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達40多m。除九桿旗外，這里還有八樹并列的“八大金剛”，陰陽相錯的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態(tài)令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹，賦予靈空山—種原始氣質(zhì)蒼勁虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經(jīng)歷代修繕，至今尚存，總體布局錯落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據(jù)《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發(fā)為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補修繕，圣壽寺的現(xiàn)存殿宇經(jīng)不是唐代原建筑了。但其規(guī)模之大，建造之巧，仍然是一處較有價值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺神清氣爽。

寺院山門對面懸崖壁立，枯樹青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數(shù)丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險，下臨數(shù)十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對峙的懸崖相距甚遠，溝內(nèi)風景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見此處景美，常來賞玩。后來她與山廟中的老和尚相識，彼此就在這里對弈。五龍王對此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來，企圖淹死其母。其母聽到水聲，抬頭見洪水已洶涌而來，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現(xiàn)今五遭川水貴如油。五龍王一計不成又生一計，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來。其母取下頭上金簪向空一揚，金簪立刻化作現(xiàn)在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤的痕跡。過仙橋向圣壽寺走，必經(jīng)一座木構(gòu)“巒橋”。橋為單拱。橋上建丹柱棚式長廓3間，寬2m多，雕龍繪風。橋基用14根40cm粗的圓木構(gòu)成橋梁，不要一釘一鉚，橋結(jié)構(gòu)十分科學(xué)簡單，卻雅觀堅實，遠望如一牙兒蝕月，顯示了我國古代高超的建筑藝術(shù)，是我國現(xiàn)存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線天上，成為絕景。跨過巒橋，穿林海沿小路東行，再過仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂?shù)臇|鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤”。人言“不上十八盤，未到靈空山”。由于日久天長，巖石風化，路址更遷，至今山路已變成整30盤、555個臺階。登盤觀山、盤盤有景，景景各異，一盤勝似一盤，一景強似一景。登上盤頂，隱約可見沁水南奔。聳立于峰頂?shù)臇|鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。

一、旅游景區(qū)（點）微電影營銷的理論基礎(chǔ)

1.關(guān)于旅游景區(qū)（點）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期”制作和“微規(guī)模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營銷應(yīng)運而生。旅游景區(qū)（點）微電影營銷是指旅游景區(qū)（點）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進行傳播，在潛移默化中實現(xiàn)營銷目標的一種新型營銷方式。

2.旅游景區(qū)（點）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準消費者需求企業(yè)只有了解、研究消費者的需求，才能為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。在消費者需求趨向多樣化的當下，旅游景區(qū)（點）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現(xiàn)了在“潤物細無聲”的微電影欣賞中進行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機等平臺進行播放，同時可以免費分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強調(diào)企業(yè)要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實現(xiàn)一鍵式的操作。

和品牌一樣，旅游景區(qū)品牌是在旅游者和旅游景區(qū)之間建立起來的，旅游景區(qū)可以通過提高服務(wù)質(zhì)量、改善旅游環(huán)境等方式和其他的旅游景區(qū)區(qū)別開來。”；Blain（2005)認為，旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動，這些活動共同創(chuàng)造出能夠積極影響消費者目的地選擇行為的目的地形象；LipingA.Cai(2007)指出目的地的品牌總是與其地理名稱相聯(lián)系，并專門對鄉(xiāng)村旅游目的地品牌合作模式進行了研究；StevenPike（2009）分別從案例研究、發(fā)表刊物及概念性論文三個方面整理了關(guān)于對品牌以及旅游企業(yè)品牌研究的文獻統(tǒng)計。由此可見，國外學(xué)者早期非常強調(diào)旅游品牌與旅游形象、品牌定位的重要性，認為二者密不可分。他們的研究主要集中在旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建上，對品牌管理進行了很多實證分析。

一、國內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究情況

國內(nèi)首次明確推出旅游品牌的是江蘇省旅游局2002年的省旅游規(guī)劃中，而此項目也是國內(nèi)旅游規(guī)劃機構(gòu)與品牌管理機構(gòu)的首次合作。以“旅游”“旅游企業(yè)”和“品牌”作為關(guān)鍵詞在“萬方”上以1995-2013年為區(qū)間，共搜索到652篇相關(guān)論文。國內(nèi)第一篇關(guān)于寫到旅游品牌的文章是1996年徐菊鳳發(fā)表在旅游學(xué)刊的《國內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強化品牌意識》。旅游企業(yè)品牌建設(shè)不僅僅單是建立品牌的一個過程，它更是一個有效監(jiān)督控制與旅游者之間關(guān)系的全方位的管理過程，只有通過品牌管理、品牌創(chuàng)新等一系列的過程才能確立旅游企業(yè)在旅游者心目中的定位。對于國內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)情況的回顧，從以下幾個方面進行：概念及內(nèi)涵的研究、旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過程的研究（包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新）、旅游企業(yè)品牌管理的研究、旅游企業(yè)品牌建設(shè)中影響因素的研究及旅游企業(yè)品牌的實證研究。

（一）旅游企業(yè)品牌概念與內(nèi)涵的研究

蘇北春(2006)指出“旅游企業(yè)品牌的建設(shè)，從旅游景區(qū)、旅行社、旅游賓館、旅游車船公司、旅游商品、旅游文化娛樂設(shè)施到旅游服務(wù)的提供，都必須注意品牌的打造。”[1]王麗（2007）從需求和供給兩個角度分析旅游景區(qū)品牌的定義。從供給的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營者憑借旅游吸引物，交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)。它由多種成分組成，主體是服務(wù)這種無形產(chǎn)品。從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造是旅游者在旅游景區(qū)獲得的完整經(jīng)歷的過程。無論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的核心都是服務(wù)。[2]曹君、曹詩圖（2011）定義旅游企業(yè)品牌是整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，它是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者各種關(guān)系的總和。對旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建分解成以下四個模塊：品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播與品牌管理。

（二）旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過程的研究

編者按：本論文主要從從經(jīng)濟至上到均衡發(fā)展的開發(fā)經(jīng)營理念；現(xiàn)代旅游具有重視“體驗”的特點；“體驗”思想與可持續(xù)發(fā)展觀念的契合；旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營中對旅游者“環(huán)境心理烙印”的應(yīng)用——留客留“心”等進行講述，包括了經(jīng)濟增長主義階段、資源保護主義階段、可持續(xù)發(fā)展觀階段、體驗經(jīng)濟的特征、最優(yōu)體驗標準、游客需求的轉(zhuǎn)變、快樂體驗是旅游可持續(xù)發(fā)展的動力、可持續(xù)發(fā)展是快樂體驗的基礎(chǔ)、共贏是基本的游戲規(guī)則等，具體資料請見：

論文關(guān)鍵詞:旅游景區(qū);開發(fā)與經(jīng)營模式;可持續(xù)發(fā)展

論文摘要:中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段,我國旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營模式既要重視游客體驗,又要貫徹可持續(xù)發(fā)展觀念。文章旨在整合體驗理論與可持續(xù)發(fā)展理論來解決目前國內(nèi)旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營中最突出并普遍存在的產(chǎn)品錯位與資源環(huán)境破壞問題。

一、從經(jīng)濟至上到均衡發(fā)展的開發(fā)經(jīng)營理念

我國旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟至上到均衡發(fā)展,從經(jīng)濟增長主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變。

(一)經(jīng)濟增長主義階段

摘要：根據(jù)特色專業(yè)的建設(shè)特點，依據(jù)旅游行業(yè)對專業(yè)人才需求和崗位核心能力要求，針對旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)模式存在的問題，指出了實踐教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新的思路。通過構(gòu)建新的實踐課程三大教學(xué)體系，即完整的旅游管理實訓(xùn)體系、保真的校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地、校外頂崗實習(xí)。這些措施對于培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游管理人才具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：旅游管理；實踐教學(xué)；實習(xí)；實訓(xùn)

特色專業(yè)建設(shè)以教育部2001年第一批特色專業(yè)建設(shè)點為標志，目前已有四批特色專業(yè)在各高等院校進行建設(shè)中。各省（市、自治區(qū)）也相繼啟動本省的特色專業(yè)建設(shè)點。目前關(guān)于特色專業(yè)的認識是：特色專業(yè)是指具有與眾不同的風格的專業(yè)，指學(xué)校根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，根據(jù)長期辦學(xué)實踐積淀形成，具有優(yōu)于其他學(xué)校的、獨特的、穩(wěn)定的、具有鮮明特點，并為社會所承認的專業(yè)風格。實踐教學(xué)是旅游管理專業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是特色專業(yè)建設(shè)的重要部分，旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)危機四伏，本文提出了解決危機的方案。

一、調(diào)整實踐教學(xué)計劃

1.認識實習(xí)的重要性。專業(yè)基礎(chǔ)課是學(xué)生接觸專業(yè)的起點，描述性、操作性的內(nèi)容較多，單純的知識傳授不利于學(xué)生理解和記憶。教師應(yīng)根據(jù)課程教學(xué)實際，采用參觀、現(xiàn)場教學(xué)、觀看錄像、專業(yè)講座等手段，使學(xué)生對今后的工作產(chǎn)生感性認識。組織學(xué)生到著名旅游景點和大酒店等星級賓館考察，使學(xué)生全面了解旅游業(yè)的行業(yè)構(gòu)成要素及其相互關(guān)聯(lián)程度，以提高學(xué)生對專業(yè)課的理解，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)興趣。

2.實驗實訓(xùn)實習(xí)。實驗教學(xué)由專業(yè)基礎(chǔ)課實驗、專業(yè)必修課實驗等教學(xué)環(huán)節(jié)組成，一般在校內(nèi)模擬實驗室進行，教學(xué)目標主要是對基本知識和實驗基本技能的訓(xùn)練，強化獨立實驗?zāi)芰头治鰡栴}能力的培養(yǎng)。如掌握銷售客房、聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)對客服務(wù)、熟悉各類飯店服務(wù)；進行模擬導(dǎo)游技能訓(xùn)練、了解導(dǎo)游技巧；學(xué)習(xí)、掌握飯店管理、旅游規(guī)劃設(shè)計等軟件的使用，并具備對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析、規(guī)劃的能力。