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消費心理分析論文范文第1篇

消費信貸,是指金融或商業等機構向有一定支付能力的消費者調劑資金余缺的信貸行為和信用關系。消費信貸不僅是一種信貸行為或放貸業務,而且是一種信用關系,它不僅包括貸款信貸,而且包括銷售信貸等多種形式。消費信貸的對象一般只是個人或家庭消費者,不給集團消費提供消費信貸,這是各國法律所采取的普遍作法。

消費信貸可以說是一種古老的信用形式。隨著銷售商品的市場的出現,也就產生了消費信貸。消費信貸的產生和發展,是社會生產力發展和人們消費結構變化的客觀要求。生產和消費的矛盾運動,導致了消費信貸的產生和發展。當一個社會的經濟形態由比較發達的商品經濟發展到高度市場化的商品經濟即市場經濟時,市場和消費的矛盾也就更為突出,消費信貸也就更有其存在和發展的必要。隨著生產力的發展,人們生活水平的提高,消費品的供應結構發生了很大變化。許多高檔耐用消費品紛紛上市,一般收入水平的個人或家庭短時期內難以湊齊足夠的款項,有必要借助于消費信貸才能實現購買愿望。對于工業和貿易來說,如果沒有保障消費者可以提前實現購買愿望的消費信貸法律制度,許多較高價值的商品和勞務,如汽車、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項銷售或勞務提供信貸,已成為企業營銷過程本身的組成部分,這是因為從消費信貸交易中可以派生出雙倍利潤。首先可從商品銷售或勞務提供中獲得利潤,其次可從信貸商業中獲得利潤。消費信貸可在一定程序上緩和消費者有限的購買力與日益豐富的商品或勞務的銷售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時,也能開拓銷售市場,促進商品的生產和流通。因此可以說,商品市場是消費信貸產生的基礎和前提,消費信貸是在市場經濟基礎上發展起來的,反過來有序的消費信貸活動,又必然促進市場經濟的繁榮和發展。

在資本主義社會,商人采取賒銷方式向個人消費者出售商品,這便是消費信貸的雛型。但是,在19世紀以前,消費信貸大多建立在個人信譽的基礎上,債務沒有制度化,償還協議也常常沒有采取書面形式。到了19世紀,在美國已有消費者開始用分期償還貸款方式購買家具等耐用消費品。第一次世界大戰后,消費信貸首先在美國廣泛興起。后來,消費信貸在其他發達國家,特別是在英國和西歐廣泛地發展起來。前蘇聯和其他東歐社會主義國家,也于20世紀60年代開始在零售業采取分期付款方式銷售商品。總之,消費信貸的產生和發展,與都市化的形成、勞動階層地位的提高、耐用消費品購買量的增加,以及專業化放貸制度的發達等方面有著密切聯系。

我國在20世紀50年代上半期,商業部曾利用分期付款的辦法來解決某些商品的銷售問題。中國人民銀行在城市曾經設有“小額質押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來,消費信貸一度被取消。80年代初,商業部曾決定對一部分價格較高的耐用消費品(如電視機、電冰箱等),開展提前交貨分期收款業務。90年代上半期,上海出現了第一家開展消費信貸業務的機構———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國城鎮住房制度改革的深化,住宅商品房的銷售已經開始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設立專門從事住房按揭業務的住宅銀行。隨著相關法規的出臺,我國商業銀行將都可以從事住宅按揭業務。近幾年,我國的住房抵押貸款累計已達數百億元。汽車工業要發展成為我國的支柱產業,轎車必須進入個人消費領域,消費信貸對培育個人轎車市場具有重要意義。同時,消費信貸也是當前我國擴大內需,開啟城鄉市場的一個重要的經濟杠桿。可以預見,在今后一個相當長的時期內,消費信貸在我國將有一個大的發展。

消費信貸發展到現在,已形成了許多種類。根據消費信貸的外在形式,可以將消費信貸分為銷售信貸和貸款信貸。

銷售信貸是指債權人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務應得價款的交付的協議,典型形式有租購協議、附條件銷售協議和信用銷售協議。租購協議是一種有可能(但不是義務)購買的租用商品協議。這種租購協議屬于租賃合同,標的物所有權屬于出租人,承租人只獲得限制物權。善意第三人不能從承租人那里取得標的物的所有權。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購買標的物而獲得其所有權。附條件銷售協議是指價款支付后或者某些約定的其他條件和義務履行之后,所有權才轉移給購買者的商品銷售協議。現實生活中,附條件銷售協議幾乎專門用于分期付款銷售。信用銷售協議亦稱賒銷,是通過分期付款方式付款,但沒有任何將所有權延遲交付給購買者的條款規定的銷售合同。銷售信貸的實質,是商品的出售者以商品的實物形式向貨物的購買者提供信貸。

貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個人貸款和透支)中的所有信用。事實上,某些類型的消費信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷售信貸或貸款信貸的范圍,如消費信用卡等。此外,根據消費信貸交易物的類型,還可以把消費信貸分為動產消費信貸和不動產消費信貸。動產消費信貸把動產作為消費信貸交易的標的物;不動產消費信貸則以不動產作為消費信貸交易的標的物,主要是指房地產的分期付款消費信貸。

我們要想全面了解消費信貸,還必須正確認識消費信貸的社會效應,所謂消費信貸的社會效應,是指作為社會成員的消費者,運用不同類型的消費信貸消費商品或勞務,給他本人、其他社會成員和整個社會帶來的有利和不利影響。消費信貸的社會效應,可以說是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發現,運用商業特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類的消費信貸,對完成消費者的購買決定是相當有益的;消費信貸對消費者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢之前,他就可以使用商品或享受服務;大多數消費者通過采用適合自己財力的消費信貸規模,適度消費;在提高生活質量的同時,提高自己創造社會財富的能力,形成良性循環,促使社會經濟健康有序地運行。這就是消費信貸的正態社會效應。另一方面,我們也應該看到消費信貸的缺陷,消費者可能招致超過他的財力的債務。使用消費信貸的消費者也許要很長時間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務的自由,他不得不承受一個高的負債率。消費者特別是低收入階層的消費者,可能遭受失業、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風險。失業等不可抗力事件的出現,減弱或剝奪了消費者按合同履行債務的能力,有可能使消費者走上傾家蕩產的道路,帶來一定的社會問題。消費信貸的負面社會效應由此可見一斑。發揮消費信貸的正態效應,抑制消費信貸的負面效應,是消費信貸立法所鎖定的重要目標之一。

二、制定《消費信貸法》的必要性

消費信貸需要法律規范和調整。用消費信貸法律對消費信貸予以調整,這是現代法治國家的通行作法。用法律手段調控消費信貸,是非常必要的:第一,這是充分發揮消費信貸正態社會效應、限制其負面效應的需要。消費信貸法對信貸保險的規定,對“冷卻期”或撤回權的規定等等,都有利于發揮消費信貸的正態社會效應。第二,這是保護消費者權益的需要。消費信貸的以下有關問題,都必須由法律予以規范,保護消費者免受消費信貸框架內的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對消費者予以幫助;保護消費者免受欺騙性廣告、不公平市場、非真實承諾的損害,等等。第三,這是同消費信貸領域中的非法行為作斗爭的需要。消費信貸領域常常出現以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷員上門兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷信貸;必要財產的抵押率超過標準(英國在19世紀末,一個放債人要求必要財產的抵押率高達3000%);債務人使用過多的化名(有一個英國人供認,為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個化名);信貸經紀業和債務收取中常有害群之馬,等等。此類非法現象,都必須通過制定消費信貸法律予以明文禁止。

制定《消費信貸法》,也是加強國民經濟宏觀調控的需要。一個國家消費信貸的規模,決定于就業和收入狀況、產品類型以及這些產品銷售的競爭程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時,這些人口的收入必須達到支付得起相當昂貴的消費的程度。二戰后歐洲和美國等國家,伴隨著收入的增長,消費信貸得到迅速發展。我國目前占人口總數大部分的農民尚沒有定期收入或收入不穩定,城市居民的收入水平也還買不起特別昂貴的消費品或勞務(如小汽車、假日旅游等等)。故我國現階段特別是在農村尚不完全具備迅速發展消費信貸的客觀經濟環境和條件。但是,隨著城鎮住房制度改革的深化和汽車工業的崛起,我國消費信貸將會有一個迅速發展的時期。因此,在我國加快研究和制定《消費信貸法》,是市場經濟條件下的城鄉居民消費生活的客觀需要,不僅有利于促進貧困地區人民消費生活的改善,有助于提高城鄉居民消費生活的質量,而且是發展我國高等教育事業的需要,是深化城鎮住房制度改革的需要,是建立我國汽車支柱產業的需要;特別是加快制定和頒布《消費信貸法》,對促進我國目前住房商品化、加快汽車產業化進程,以及擴大內需、活躍市場、刺激國民經濟穩步發展等方面的積極作用是十分明顯的。

三、分期付款消費信貸的種類劃分

分期付款銷售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷售,是消費信貸的一種最重要的形式,在消費信貸中占有相當重要的地位,因此有的國家也把分期付款銷售稱為分期付款消費信貸。美國消費信貸總額中有80%屬于分期付款銷售。分期付款銷售方式一般用于以下各方面:一是汽車貸款,1955年至1970年,在美國近2/3的新車都是用這種貸款購買的;二是其他耐用消費品貸款,如購買家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現代化貸款,這類貸款期限較長,至少是5～7年;四是個人貸款,用于購買耐用消費品以外的一切個人開銷,諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車修理、醫療、喪葬等費用。在國外,提供這類貸款的機構包括商業銀行、銷售金融公司、消費信貸公司、信貸協會、儲蓄與放款協會、互助儲蓄銀行、當鋪老板和其他金融中介組織或機構。

從營銷方式的角度,可以把廣義的分期付款消費信貸分為如下四種類型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說,購買者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷售者即將商品交付購買者占有,以后按期給付所規定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷售者有締約的銀行貸款給予購買者,購買者以所貸之款購買商品,以后則由購買者按期向銀行償還貸款。(3)預付款方式。這種方式是購買者預先向銷售者定期給付一定的金錢,達到中間的一定次數時(或達到一定金額時),才取得商品的所有權,其后的價款則依通常分期付款的方式給付。(4)發行商品券方式。這種方式是由購買者(消費者)按其職別或地區組織一個消費團體,與商品券發行團體締結協定,購買者從商品券發行團體取得商品券后,憑商品券向加盟店購入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發行團體收回價金,商品券發行團體則向消費者團體的負責人收回其負責收集的價金。

根據擔保方式的不同,可以把分期付款消費信貸分為:附條件銷售、信用銷售和抵押型分期付款銷售。(1)附條件銷售。附條件銷售協議是銷售者保留所有權直到價款付清為止的合同。這種合同在購買者違約情況下,一般授權銷售者終止合同并重新占有商品。這種所有權保留雖然是一種擔保形式,但是不屬于物的擔保。直到購買者付清款項后,所有權才轉移給購買者。這就意味著在付清款項之前,沒有銷售者的同意,購買者是無權處分商品的。(2)信用銷售。在信用銷售合同里,沒有關于價款付清之前由銷售者保留所有權的條款,與其他形式的銷售一樣,購買者一開始就取得所有權。這樣,無論購買者是否已按照合同付清價款,受信用銷售合同約束的購買者可以自由地重新銷售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷售合同一般包括了在購買者處分商品情況下催交全部未償付的價款差額的條款。只要所催交的價款差額嚴格限制在未償付的本金范圍內,法律一般規定合同的這種條款可以強制執行。(3)抵押型分期付款銷售。在這種分期付款銷售里,購買者一開始就獲得標的物的所有權,但是必須在標的物上設定銷售者的第一次序抵押權。動產抵押須登記方發生法律效力。根據我國《擔保法》第49條的規定,購買者轉讓已經辦理抵押登記的標的物,應當通知作為抵押權人的銷售者,并將轉讓物已經抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購買者未通知銷售者或者未告知受讓人的,轉讓行為無效。購買者轉讓作為抵押物的標的物所得的價款,應當向銷售者清償未償付的價款,不足部分由購買者彌補。

四、分期付款消費信貸的擔保

“物先交付型”分期付款消費信貸,是最典型的分期付款形態。在這種消費信貸類型里,購買者向銷售者分期給付貨款;購買者通常在給付首次貨款金額的同時,銷售者將標的物交付給購買者。銷售者對購買者授予了信用,銷售者也就承擔了不能收回價金債權的風險。對低收入購買者或高價商品,銷售者所承擔的風險更大。銷售者為了防范這些風險,可以在締結合同前對買主作完全的信用調查。但如果對購買者的信用調查越是嚴格執行,就會對購買者的經濟狀況越加重視,這無疑會導致一些分期付款交易做不成。因而在實際操作中,信用調查只能在達到一定程度時,由雙方訂立合同,在合同中對價金債權的擔保作出規定,這就成為銷售者確保收回全部價款的最重要的法律手段。

分期付款銷售中的擔保方式,可以有如下三種方式:第一種是設定抵押權的方法,即標的物所有權轉移至購買者,同時在該標的物上設定銷售者的第一次序抵押權;第二種是所有權保留的方法,即雖由購買者占有、使用標的物,但銷售者仍保留標的物的所有權,直到各期價款付清為止;第三種是設定保證的方法,即由購買者占有、使用標的物,由保證人對價款全部付清向銷售者承擔保證責任,什么時候或什么情況下所有權發生轉移,由買賣雙方在合同中約定。

設定抵押權的方法,比較符合分期付款銷售雙方當事人的本意。購買者獲得了標的物的所有權,銷售者也獲得了價金債權的物權擔保。但是在實際的分期付款交易中,設定抵押權的方法并沒有被廣泛采用,即使是不動產的分期付款銷售也是如此。原因主要有兩個:一是設定抵押手續麻煩,要負擔手續費;二是抵押權實現的手續相當煩瑣,效率不高,抵押權人視抵押權實際為畏途。

所有權保留的方法,既可讓購買者對標的物享有占有、使用、收益的權利,又可促使購買者付清剩余價金,故在分期付款銷售中廣泛采用這種方法。所有權保留方法的不足之處,是對價金債權的擔保不夠有力。而且我國《擔保法》也沒有認可這種擔保方式。因此在今后的消費信貸立法里有必要予以確認。由于所有權保留與人的擔保、物的擔保、金錢擔保均沒有共同之處,故在所有權保留這種擔保方式基礎上,增加人的擔保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對所有權保留建立正式的登記機制,以增加這種擔保方式的有效性。

設定保證的方法,是擔保價金債權的一種常用的方式。因為所有權的轉移可以由當事人在合同中約定,故設定保證的方法有可能與所有權保留的方法合并使用。這樣,附條件銷售就包括純粹的附條件銷售(即以所有權保留作擔保,沒有附加其他擔保形式)、保證型附條件銷售(即除了所有權保留外,還以保證作為另外的擔保)兩種形式;信用銷售也可以分為純粹的信用銷售(即沒有增加其他形式的擔保)、保證型信用銷售(即附加保證作擔保)兩種形式。當前國外消費信貸立法規定的重點,均趨向于對分期付款銷售設立擔保形式(盡管附條件銷售以所有權保留作擔保),對所有權轉移的時間由當事人在合同中約定。

關于附條件銷售里所有權保留的法律性質問題,傳統觀點認為,附條件銷售里的所有權保留是一種附停止條件的所有權移轉。也就是說,在購買者沒有全部付清標的物價金時,銷售者是所有權人,購買者只有占有、使用和收益等權利。這種觀點有值得商榷的地方。附條件銷售實質上是買賣合同,可以把購買者視為“準所有人”,把購買者的權利作為“附條件的所有權”。

五、我國消費信貸法的調整對象

就目前我們手里所掌握的資料來看,世界上最早制定的綜合性消費信貸法律,是美國1968年頒布的《統一消費信貸法典》。美國在1969年又頒布了《消費信貸保護法案》。英國在1974年制定了《消費信貸法案》。德國在1991年1月實施了《消費信貸法》。這說明大多數國家傾向于制定綜合性的消費信貸法律。但也有一些國家仍然適用特別性的消費信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷售法》;也有的國家把分期付款銷售當作一種商業銷售方式,如韓國把分期付款銷售規定在《批發、零售業振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國消費信貸立法情況,結合消費信貸的概念,我們可以認為,我國消費信貸法是指調整在金融機構或商業等機構對有一定支付能力的消費者提供信貸過程中所形成的消費信貸關系的法律規范的總稱。

從上述消費信貸法的這一概念中,我們可以發現,消費信貸法主要調整以下三種信用關系:(1)金融機構與消費者之間的貸款信用關系。這種信用關系是一種銀行信用,具體表現為用于個人或家庭消費目的的個人貸款、透支信貸等。(2)商業等機構與消費者之間的銷售信用關系。這種信用關系是一種商業信用關系,具體表現為分期付款銷售、非分期付款銷售、耐用消費品的租賃。租賃不是嚴格意義上的信用形式,但是耐用消費品的租賃也要依靠租賃業主對消費者授予信用才能進行。外國通常把租賃稱為租購,并將其納入消費信貸法的調整范圍。(3)消費者、金融機構、授予機構(銷售者)三者之間的信用關系。國外把這種關系通常叫做“債務人—債權人—供應商協議關系”。在消費信貸領域,這種信用關系的運用范圍日益廣泛,具體表現為限制性貸款、循環費用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產分期付款也屬于這種形式。此外,我國消費信貸法也調整消費者參加消費信貸交易所發生的輔助信用關系,如分期付款購買居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關系,消費信貸法都應予以規范。

我國消費信貸法立法在確定其調整對象時,一方面應嚴格限制在“消費信貸”的范疇內,商業交易、國際貿易中的信用等都不屬于消費信貸法的調整范圍。另一方面,我國消費信貸法應立足于制定為一部綜合性的、協調統一的《消費信貸法》,因為這是世界各國消費信貸立法的基本趨勢。我國《消費信貸法》的調整范圍應涵蓋以下內容:分期付款銷售(或信貸)、非分期付款銷售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個人或家庭目的的房地產交易和輔助信用業務等。是否應把針對消費者的租賃業務納入《消費信貸法》的調整范圍,應結合我國的實際情況作進一步的研究。

六、我國消費信貸立法遵循的原則

消費信貸立法原則,是指反映消費信貸活動和消費信貸關系客觀要求的、貫穿于消費信貸法律制度之中的基本指導思想。在社會主義初級階段的市場經濟條件下,我國制定《消費信貸法》必須貫徹下列指導思想:

(1)充分保障參加到消費信貸關系中的消費者權益原則。消費信貸法是作為部門法的消費者保護法的一部重要法律,具有消費者保護法的一些共同特征。縱觀大多數國家的消費信貸立法,我們發現,這些立法里回蕩著一個強烈的聲音:充分保護消費者權益。大多數國家立法中的以下這些內容都是為了保護加入到消費信貸交易中的消費者權益:如運用廣告作為消費者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費信貸合同、授予消費者對消費信貸合同的撤回權(或規定合同的“冷卻期”)、限制消費信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對分期付款信貸合同的解除權,等等。這些內容已成為各國消費信貸立法的共同內核,我們應充分吸收國外立法中的這些先進內容,結合我國國情,為我所用。

(2)引導消費者科學消費的原則。我國《消費信貸法》應對消費信貸合同標的物范圍(或消費信貸合同的種類)作出明確規定。對可消費的商品或勞務,根據國家經濟和社會發展規劃,明確規定哪些鼓勵消費,哪些限制消費。首先,要通過消費信貸業務加快現代化消費結構的建立。以機械和電子產品為核心的技術密集耐用消費資料占有較大比重,是現代化消費結構的重要標志。發展中國家和發達國家在消費上的差距,主要也就表現在高檔耐用品在消費中所占的比重不同。因此,我國《消費信貸法》在對分期付款銷售(或信貸)作出規定時,可以由行政法規明確列出“分期付款銷售商品”一覽表。其次,要通過消費信貸手段加速恩格爾系數的下降。所謂恩格爾系數,是指一個居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費支出中所占的百分比數。我國長期實行的計劃經濟體制和產品經濟模式,導致了城鎮居民家庭吃、穿、住、用、行消費支出比例嚴重失調,“吃”的消費支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費支出只占了小部分。在我國如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計劃,則恩格爾系數將長期居高難下。因此,我國消費信貸法應對建立城鎮居民購房消費信貸制度,作出完備的規定。再次,要通過消費信貸業務活動引導城鄉居民消費向著科學、文明、健康的方向發展。《消費信貸法》應規定信用業務必須堅持鼓勵科學消費、支持健康消費、提倡文明消費的方向,反對愚型消費、迷信消費等一切不科學、反文明、非健康的消費。

(3)優化產業結構、促進生產發展的原則。我國《消費信貸法》應該規定,一般的消費信貸主要應面向大件耐用消費資料市場,要通過運用消費信貸杠桿啟動耐用消費資料市場,促進耐用消費資料生產經營行業及其與之相配套的相關行業迅速壯大起來,使產業結構向著耐用消費資料方面傾斜,從而逐步消除當前社會上存在的在傳統產業里的過度投資現象。我國當前的傳統加工制造業過分膨脹,資源利用率低下,市場疲軟,過度競爭,而技術裝備好、市場前景廣闊的新興產業明顯薄弱。國家要運用消費信貸杠桿激活技術密集型產業和高技術產業,推動我國產業結構向技術水平的高級化發展。利用消費信貸方式擴大耐用消費品的消費范圍和消費數量,使工業發展建立在有效和高產出基礎之上,是消費對生產和流通反作用力的正態效應。但是如果對消費信貸杠桿運用不當也可能給社會經濟帶來負面效應。因此,《消費信貸法》要禁止用增加貨幣投放來擴大消費基金,以刺激城鄉居民的消費;要科學地控制好全國消費信貸總量,把握住消費與積累的適度比例關系。

七、對我國消費信貸立法的若干對策和建議

當前我國消費信貸立法研究的重要內容之一,就是要認識和借鑒世界各國消費信貸的立法經驗。美國、英國和西歐各國在消費信貸立法方面有著豐富的經驗。歐盟在1986年頒布《消費信貸指令》以前,曾組織專家對歐盟各國消費者法(消費信貸法是其中一個組成部分)作了大規模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國家特別是美國、英國和其他歐盟國家消費信貸立法的經驗,結合我國具體國情,筆者特對我國消費信貸立法提出如下對策和建議:

1應根據消費者交易的實質和功能來規范交易行為,而不是根據交易行為的形式。用貸款購買商品(指消費品)的行為,與分期付款銷售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷售信用;但其實質和功能是一樣的,都屬于消費信貸。對這兩種交易行為,應由一部法律統一規范和調整。

2要采取適當措施保護信用交易中的消費者的權益。具體說來,第一,法律要對消費信貸合同的訂立予以規范,而不是注重于合同不履行時對消費者的救濟。應避免草率的信用交易。規定合同簽訂后在“冷卻期”內消費者沒有撤回合同,合同方生效。讓消費者有時間考慮,是簽訂一個合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風險,這對保護消費者權益是很有必要的。第二,在消費信貸廣告和合同要約等方面,應該規定某種最低信息和公布要求。這個要求的中心內容是告知消費者有效的信用成本,讓消費者可以比較不同形式的消費信貸的成本和不同銷售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時,規定最低信息和公布要求,也可限制對信用交易中的消費者的名目繁多的收費。第三,對消費者提前付清帳款,法律應規定扣除相應的利息和相關的費用。第四,應對分期付款信貸放貸人的解除權作出限制。一般應規定,不符合以下條件放貸人不得預告解除合同:即消費者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項,延遲支付的款項達到信貸總額或分期付款價格的10%以上(德國《消費者信貸法》第十二條規定,信貸合同的期間超過三年的達到5%以上)。

3對第三人的權利應采取合理的政策。對受分期付款銷售合同約束的購買者能否轉移標的物的所有權,或者應具備怎樣的條件才能轉移所有權至第三人,都應采取合理的政策。在這個問題上,應充分考慮維護交易的安全性和保護善意第三人的權利。

4應對消費信貸交易的擔保作出規定。對分期付款銷售中所有權的轉移,可以由當事人在合同中約定,也可以由當事人約定采用其他擔保方式。對所有權保留這種擔保方式的具體操作,可以考慮對所有權保留建立正式的登記機制。

5在今后我國制定《消費信貸法》時,是否有必要制定和制定怎樣的控制消費信貸利率的規范,尚值得研究,制定控制利率的規范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵競爭,讓利率市場化,這是市場經濟的客觀要求。西方對高利貸問題曾作過富有現代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。

6我國在制定《消費信貸法》時應規定,根據國家金融政策,國家有關部門有權干預消費信貸總量。

7對《消費信貸法》的實施應規定相應的行政執法機構。建議由中國工商行政管理機關承擔此職責。為了保障消費者的權利,對消費信貸規定某些行政管理規范,有時是必要的,但管理條款不宜過于詳細。西方國家的立法經驗表明,管理條款過細可能不僅導致許多繁瑣管理程序的產生,而且限制了某些消費者群體對消費信貸的享有,有礙消費信貸活動的廣泛開展。

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消費心理分析論文范文第2篇

論文摘要:在當前的高職院校平面設計專業教學體系中，消費心理學是一項有著意義卻普遍缺失的內容。為了在高職平面設計專業教學中，妥善的納入消費心理學內容，作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創作，增強市場適應能力。

一、消費心理學在高職院校平面設計專業教學體系中的存在意義

平面設計作為一種與商業活動息息相關的藝術設計門類，商業性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“VI”設計等，無不因商業上的需求而產生。在現實生活中的大多數商業平面設計作品，其內容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優秀的平面設計者所必須具備的素質。

以培養市場應用型人才為目標的高職院校，要培養出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業的教學現狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“VI”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節，培養出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養目標不相適應。

二、在平面設計專業畢業設計階段實施消費心理學教學的設想

隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業教學內容的探索。然而，對于高職平面設計專業來說，在短短三年的培養時間內，教學內容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩妥的納入到平面設計專業教學內容，并產生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：

1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識

高職類院校平面設計專業的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養他們設計思維和創作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎

處于畢業設計階段的高職學生，經過前幾年的學習后已經基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經歷，對專業方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。

3.畢業設計階段的消費心理學教育最具效果

處于畢業設計階段的高職學生，面對就業的壓力和適應社會、適應市場的挑戰、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業的學生，在他們根據興趣、根據對職業發展的意愿或者實習的經歷確定畢業設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業設計階段緊鄰就業，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經過與畢業設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。

三、消費心理學教學實施

1.消費心理學知識的講授

消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環節。由于畢業設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業學生講授消費心理學知識內容，不可能像商務、市場類專業的學生那樣系統、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內外教授消費心理學的專業老師來進行講座，專業老師的講座，因其經驗豐富、內容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。

轉貼于

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業。也可以將有相似畢業設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環境對受眾產生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創意尋求依據，設定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調查

學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現場調查。

消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、實驗法等。受處于畢業設計階段的學生的組織能力、物質條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調查的方式，其中通過調查問卷收集、了解受調查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。

問卷調查由設計、組織、調查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調查小組。問卷表格應由學生小組根據設計項目的調查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現場調查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經驗更加豐富，充實。

4.對設計作品的消費心理定位

通過現場調查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內容哪些方面的特質、性能入手，采用何種創意烘托該特質、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設計作品的消費心理定位，作品創作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創作階段。對平面設計專業結合畢業設計實施的消費心理學教學也就由此收官。

四、結束語

通過與畢業設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。

參考文獻

[1]徐萍. 消費心理學教程[M]. 上海: 上海財經大學出版社，2004

[2]祝帥. 設計觀點[M]. 遼寧: 遼寧科學技術出版社，2010

消費心理分析論文范文第3篇

[關鍵詞] 大學生消費心理 大學生消費行為 理性消費

當代大學生是社會中的特殊群體，他們既是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，又在一定程度上還是未來中國消費的主力和消費潮流的引導者，他們的消費觀反映出他們的生活現狀和價值取向，同時，大學生處于個體社會化的關鍵階段，對其消費行為進行理性的疏導和教育，將有助于全面發展的人才的培養。

一、當代大學生消費現狀及心理分析

大學生是處于由學校向社會、由少年向中年過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年、一般社會青年相似的一面，又具有其自身的特點。

1．大學生消費心理呈多樣化發展

大學生的年齡一般在17歲以上，已具有較強的自主性和獨立性。由于大學生的經濟條件有限，大部分學生對收支進行計劃性安排，量入為出，因而在選購商品時比較注重商品的實用性、科學性和經濟性，要求商品具有較高的質量和效用，經濟實惠并且物美價廉。同時，由于大學生生活規律，節奏性強，所以他們對事件和效率特別重視，往往希望商品購買方便，使用方便。另外，大學生易于接受新事物，在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦，往往容易成為新產品、新品牌、新消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時也非常注重商品的色彩、造型和藝術品位，希望商品能給人以美的享受，體現自己的審美觀。求名心理在大學生中是普遍存在的，一些名牌產品及企業由于產品質量優良、知名度高且聲譽良好，市場競爭力強而備受大學生的青睞，品牌消費已逐漸成為一種時尚。

2．大學生消費心理的從眾和個性化矛盾

大學生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。大學生往往自覺或不自覺地跟從模仿大多數同學或其他群體的消費行為與方式，以保持自身行為與多數人行為的一致性，避免個人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現象在大學生中尤其普遍。但另一方面，大學生的購買與消費決不是盲從的。每個大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們的自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中還喜歡標新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個性化的商品用以突出自我。

3.大學生消費心理的沖動與理智并存

由于大學生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質等還不完全穩定，消費經驗還不夠豐富，加之他們比較注重求新求美求個性，并且富于想象，因而他們在選購商品時容易受客觀環境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對商品進行全面認真的分析和比較。所以，大學生在購買與消費的過程中的感彩較濃，沖動性購買較多。

同時，大學生在選購商品時，也具有理性成分。隨著年紀的升高，大學生消費方式的理智成分會逐漸提高。首先，絕大部分學生的主要經濟來源是家庭供給，這使得學生的購買受到了很大的制約，他們必然謀求有限經濟條件約束下的最大購買利益，這樣就使他們對自己的開銷進行有計劃的安排；其次，大學生文化知識水平高，接觸信息多，交流范圍廣，他們在選購產品時會經過理性的思考；再次，家長的教育、學校的思想政治教育與引導及學校的監督管理，使得許多學生樹立起了正確的人生觀、價值觀及消費觀。大部分學生能夠根據各自家庭的經濟條件以及收入狀況合理科學地安排消費。

4．大學生消費心理的基本性與超前性同在

調查資料表明，飲食消費是大學生的最主要的消費項目。從不同地區、不同學校的情況看，大部分學生的伙食費占其全部收入來源40%～70%，大大高于其他方面的消費支出比例。文化娛樂消費是大學生的重要消費內容，比如欣賞音樂、看電影和演出、看體育比賽、跳舞、泡吧、買書及學習用品等都是大學生比較喜歡的消費項目，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費支出所占比重一般比其他社會群體大。發展性、智力性消費比重大是大學生消費結構的又一重要特征。比如購買書報資料、發展自己的興趣愛好、購買電腦等數碼產品、上網、參加各類培訓班、購買體育用品等都是大學生比較重視的消費項目。

二、大學生消費行為的非理性表現

1.盲目沖動消費

一方面，心中無數、有錢就花。調查顯示，37%的大學生竟然不知道自己每周、每月、每學期要花或花了多少錢，在他們的心中基本不去思考怎樣花錢、花多少，反正錢花完了就向家人去催要；另一方面，盲目輕信、沖動購買。有許多大學生是憑感覺、憑好惡，一時沖動決定其購買行為的。有的則是易受外界誘惑，盲目輕信廣告或他人的介紹，從而引發非理性的消費行為。

2.跟風模仿消費

社會心理學和社會學的研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，這一本能同樣也出現在人們的消費行為當中。許多大學生在努力適應外部社會的過程中選擇的最為明顯的表征，就是消費行為的模仿化趨勢。當代大學生與外界社會接觸的渠道非常發達，網絡、電視、移動通訊、同學、朋友等，外部社會的明星層出不窮，追星扮酷、隨波逐流，導致了種種非理性的消費行為。

3.仿效攀比消費

攀比消費行為是指仿效和追求他人更高水平的消費行為。這種非理性的消費行為的產生主要是由于好勝心理所致。大學生群體中的這種消費行為的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、勝過他人的心理。這種不顧支付能力，一味攀比消費，消費支出膨脹的現象在大學生當中較為普遍。大學生仿效攀比消費的行為可以概括為：吃比高檔、穿比名牌、用比時髦、行比豪華。

4.人際人情消費

當代大學生人際關系的類型繁多，師生、同學、朋友、社團等等，大學生發展和延續這些人際關系，在某些情況下就不得不以人際人情消費為依托。現代社會本就是由人與人之間關系組成的，大學生中的正常的人際人情消費本無可厚非，但有些大學生人際人情消費過了度，消費項目增加、消費水平增高、消費比重擴大、消費金額膨脹，并呈現出愈演愈烈的趨勢，這就需要引起我們的高度關注了。

5.娛樂放縱消費

消費的目的應該是使得基本生理需要、發展需要和精神需要得到相應的滿足，但在大學生非理性消費的行為中，基本生理需要已經遠遠超出正常的限度，精神空虛、追求感官刺激已經成為引人關注的現象，曾經作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經悄然遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂形式的網吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。

三、大學生消費行為的理性疏導

1.優化消費環境，提升大學生消費的觀念理性

環境對人的影響，特別是對青少年的影響是顯而易見的。從全社會的大環境來說，要大力培養科學、理性的消費觀，要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物欲主義，積極營造艱苦奮斗、勤儉節約的社會環境氛圍；從高校周邊的小環境來說，應由各部門聯手進行清理和整頓，堅決從源頭上消除大學生非理性消費行為的一些誘導因素，使高校周邊能夠成為大學生學習、生活、休閑的理想去處，使得大學生在正確觀念的指引下進行消費。

2.加強學生管理，建立大學生消費的制度理性

消費既是一種個人行為，更是一種社會活動。而這些行為在一開始并不一定就是合理的，制定具有約束力的行為準則和規章制度是規范大學生消費行為的重要措施，同時，為了維護正常的教學社會秩序，保證大學生的健康成長，從制度上適當禁止他們的一些不良的、非理性的消費行為也是十分必要的。比如，對大學生的抽煙、酗酒等行為應嚴格禁止。此外，高校還應加強對獎、貸、助學金和有關補貼的管理，要杜絕一手拿補貼、一手高消費的現象。

3.加強校園文化建設，形成大學生消費的價值理性

調查發現，學生的許多非理性消費行為是由于校園的文化社會不夠充實造成的。大學生精力旺盛，學有余力，如果校內缺乏讓其消耗過剩精力和時間的文化氛圍，他們必然會跨出校門。因此，高校應加強校園文化的建設，開展豐富多彩的校園活動，通過有組織、有目的是活動，把大學生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來，形成良好的消費價值觀念和行為方式，這對于大學生身心的健康成長都是大有裨益的。

參考文獻：

[1]張旭亮:大學生消費行為及消費心理探析.邊疆經濟與文化，2005，(11)80-82

消費心理分析論文范文第4篇

論文摘要：本文對派于港臺的析詞語—方言詞、外來詞、析透詞進行結構方式的歸開，歸開為縮略詞、派生詞、類化語詞，然后進行杜會心理的分析.作者認為上迷析詞語在漢語中得以廣泛運用，主要足因為模仿心理、商業杜會化心理、術析尚筒心理等因素所致。

語言是一種特殊的社會現象，當社會生活發生漸變和激變時，語言一定會隨之發生變化。在語言的內部要素中，詞匯的變化與社會的關系最密切，詞匯是社會生活的鏡子。

改革開放以來，祖國大陸與香港、臺灣等地區的經濟文化交流日漸增多，作為信息載體的語言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語中廣泛使用的新詞語有相當一部分是從港臺詞語中吸收的，并且在吸收的基礎上進一步作了創造性的運用，很大程度上豐富了現代漢語的表達，而大陸漢語對港臺詞語的吸收運用又有著特定的社會心理原因。

一、新詞語臺詞語的來源、構成方式

1，按來源可分為三種:方言詞、外來詞、新造詞

（1）方言詞

港臺地區長期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國方言母體中的兩個分支，隨著港臺經濟文化的影響也最先流傳到全國。進人普通話的方言詞語以“妙魷魚”一詞為影響最廣。“妙魷魚”借助“魷魚被爆炒后成卷”這一形態特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎上將“炒”單獨使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺詞語中“炒”的第二個義項“倒賣”，組成詞語“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項又引伸出“借助輿論反復傳揚某種東西”的新含義，出現了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來的”等新用法。

此外，進入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺、發燒友等詞，生動形象，令人回味。

(2)外來詞(loan一word)

語言學家薩王爾在《語言論》中提出過這樣一個論點，“語言，象文化一樣，很少是自給自足的。”漢語在歷史上曾經吸收過大量的外來詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺灣所處的特殊的社會環境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語中的借詞大多是來自英語，臺灣漢語中的借詞大多是來自日語，也有部分來自英語。來自英語的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟( disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫( shirt襯衫)、保齡球( bowling ) ;意譯的如:熱狗( hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(community)、派對( party舞會、社交聚會)、超級市場(supermarket );音譯加意譯的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無人樂隊，一種配合現成伴奏演唱的自娛形式)，UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉為卡拉OK包房)。臺灣語詞中有為數不多的日語借詞，傳人內地的有:塌塌米、玄關、寫真、料理(烹調)、人氣(受歡迎程度)、企劃(規劃、計劃)等等。

(3)新造詞

由于文化環境的關系，港臺詞語較之內地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺文化交流的發展，吸收到普通話全民語匯中來的新造詞越來越多，其中以表現社會生活為主的，如層面、架構、構想、心態、氛圍、資訊、認同、涵蓋、反思、研討、整合、互動、資深等;也有科技方面的用語，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導纖維、環幕電影、音樂噴泉、心臟反搏器等。

從港臺用語中吸收過來的新造詞，往往是富有表現力的，比如，現代漢語里原有“設想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構想”一詞則是指經過周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對歷史文化現象進行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。

另有一些用于日常生活領域的詞語，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語的使用特別富于表現力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛的詞語，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現了年輕人的活潑、好動、求新、求異。

2，按構成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語詞

(1)縮略詞

摘取原語詞中最主要的語素或信息將事物的名稱或固定短語簡化而成的詞，或抽取并列成分的共同項，再用數字構成的詞。來自港臺的新詞語中以簡縮。

形式出現的新詞很多，簡縮手段的運用主要是適應了人們求簡的心理，比如:交通普察—交等、高級工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認識—共識、公共關系—公關、清新純潔—清純、偏激固執—偏執、個人演唱會—個唱、直接銷瞥—直銷、超級市場—超市，再如選美中的“三圍”等

(2)派生詞

派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。

影響大陸漢語的港臺新詞語中的派生詞，以音譯外來詞的詞素充當詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺、吧女、氧吧、書吧、陶吧、網吧”等等。 (3)類化語詞

類化語詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(語級)或類詞級(類語級)，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結合而構成的一系列新的“詞級詞’。

源自日語漢字詞的外來詞詞級，如“族、風、屋”等，“族”，指具有相同特點的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風”，指風格，類化語詞如“東洋風、西歐風、西北風(我國流行樂歌壇上曾興盛一時的具有康放、粗獷風格的演唱方法)”;“屋”特指商號、店家，類化而成的“咖啡屋、時裝屋、精品屋、西餅屋、發屋”等，內地各城到處可見。

二、新時期廣泛使用港臺新甸語的杜會心理分析

1，模仿心理在語言運用上的反映

社會心理語言學認為:模仿是一種普遍存在的現象，在言語生活中，當人類個體發覺某人的言語對自己很有吸引力和感染力時，就會因喜歡該言語作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語行為。言語模仿的動機有好奇心理、仰慕心理和創造心理。港臺詞語的特點是:新奇獨特、富有表現力。大陸漢語對港臺詞語的吸收運用既是經濟文化交流的豁要，更是特定歷史時期國人對港臺經濟文化好奇、仰慕心理的外在表現。港臺經濟的超前，文化發展的新奇獨特，使國人從社會豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對港臺詞語產生了強烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產生模仿，繼而又在模仿的基礎上創造性地運用，使用的范圍由沿海地區逐漸向內地擴展.并且滲透到全國，使用者各個年齡層次的都有，成了改革開放以來漢語新詞語中極具影響的一個集群。

2.新時期商業社會文化心理的語言體現一

隨著改革開放的不斷深化，市場經濟的進一步發展，商業文化逐漸成為當今中國社會文化的主流，商業導向的文化心態可以說是9D年代以來大眾心理走向中最具引導性的部分，其他社會心態都與之有著或多或少的聯系。

港臺社會是發達的商業社會，商業文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產品就要刺激消費者的購物心理，常見的消費心理有求名、時尚、新奇、優越等等.作為載體的廣告用語當然也要以新奇獨特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發點。比如這樣一則廣告詞，“絕對火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對人們求新、求奇、求名的消費心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來作的廣告常常會收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語.如“祥和”、“關愛”、“呵護”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進而在日常生活中也廣為流傳。

商業社會競爭激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對待生活的幽歇心態，港臺詞語中幽默調侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動電話”的指稱，此“大名”傳人內地，竟類推出稱“無繩電話”為“二哥大”、“全自動遙控式電話答錄機”為“三哥大”，著實讓人忍俊不禁。

3、現代人求新、尚簡心理在語言運用上的表現

語言社團從來就是喜新厭舊的，追求新奇刺激是人們心理的共性，而如今經歷了二十多年全方位改革的中國人，已非昔日封閉時所能比。生活的豐富，思想的活躍，社會氛圍的寬松，激發了人們的創新熱情，強化了人們對個性化生活的追求，表現在語言運用上.便是個性化和多樣化的風格。人們再也不要千人一腔，四平八穩，而是要說得特別一點，說得新潮一點，而港臺詞語的新奇鮮活、富于表現力正滿足了人們的心理需要。比如，不說“漂亮”說“亮麗”，不說“機會”說“機遇”.不說“百分之幾”而說成是“多少個百分點”。

消費心理分析論文范文第5篇

關鍵詞心理學；方法論；應用研究

分類號B849

DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.04.008

1引言

當前國家和社會對心理學的應用需求前所未有，心理學的學科和專業教育也對應用心理學、心理學的應用研究提出了新的要求，在這一背景下，無論是研究者還是學術期刊都要順應時展潮流，承擔起心理學“改變現實”的使命。

2017年初，《心理技術與應用》了“改變現實的心理學”專題論文征稿啟事，征集關于社會熱點問題的心理學“研究快報”“評論文章”，以及將心理學原理、方法、技術運用于各行業領域或日常生活的應用方案或實際案例、咨詢報告或政策建議等。之所以征集這類投稿，是要強調心理學在改變和改善現實方面的重大使命，推動心理學研究成果在國家政策、企業管理以及個人生活等層面的應用。這種征稿導向是辦刊定位的要求，《心理技術與應用》定位為一本應用心理學專業學術期刊，發表各應用心理學領域的前沿學術研究成果，尤其是運用心理學原理、方法和技術探討經濟、社會、管理、健康、教育等領域現實問題的原創性研究成果。在《心理技g與應用》2016年第4期我撰文闡述了這一定位，強調我們要發表那些“旨在‘理解’并（或）‘改善’的應用心理學原創研究成果”（辛自強， 2016， p194）。

無獨有偶，《心理學報》2016年5月公告，設立“以小撥大：行為決策助推社會發展”專欄并征稿。該專欄旨在立足中國現狀，集中報告既有用又有趣的行為決策研究發現，重點評介這些充滿奇思妙想的發現在提升人民的健康、財富、幸福等領域可提供的“小”技法和可發揮的“大”作用。

行為決策無疑是應用研究的重要領域，不僅如此，整個心理學都面臨著“現實轉向”的問題（林崇德， 辛自強， 2010），必須更多關注我國經濟社會發展的現實需求。心理學只有承擔起“改善現實”的使命，才能展現出自己的力量和價值，才能獲得更廣闊的發展空間。

實際上，我國的研究生教育已經開始因應這種現實需求，大力發展專業學位教育。現在全國有60多個單位可以招收應用心理碩士專業學位研究生（簡稱“應用心理”專碩），專碩教育蓬勃發展。例如，我所在的中央財經大學自2015年招收第一屆應用心理專碩以來，每年考錄比均超過10比1，一躍成為學校最熱門的專業之一。這些年在推進并不斷反思專碩教育的過程中，我們發現，不僅是教學要適應專業學位教育的需求，而且更重要的是，整個心理學都面臨挑戰：若沒有現實的關懷，不能承擔“改善現實”的使命，心理學就難以獲得持久的生命力。

雖然2010年我的恩師林崇德先生和我曾經撰文討論過發展心理學的“現實轉向”問題，但我又歷經幾年才開始慢慢領悟，心理學現實轉向的最大難點是方法論的轉向和變革，只有在方法論層面改變心理學研究當下一些未必妥當的習慣模式，才可能真正實現學科的現實轉向。改變“現實的心理學”，才可能有“改變現實”的心理學。要開展旨在改變現實的心理學研究，我們需要在方法論層面做哪些變革呢？本文略述管見以拋磚引玉。

2八個方法論問題

（1）研究的價值導向

研究通常被區分為基礎研究與應用研究，前者側重回答“是什么”“為什么”的問題，尋求描述、預見、特別是解釋性的知識；后者側重回答“應該如何”“如何做好”的問題，旨在基于證據提出解決實際問題的行動方案或建議。就價值定位而言，前者以“求真”為導向，側重提升人類對客觀規律的“理解”；后者以“至善”為導向，幫助人類依循客觀規律改變或改善現實。不理解客觀規律，就難以有效改變現實，反之，以改變現實為目標的研究，也推動著對客觀規律的探究，因此，二者相輔相成。

然而，只是討論二者的辯證關系可能于事無補。當下的現狀是：基礎研究和應用研究之間存在巨大的差異，旨在理解的學問和旨在改變的學問之間存在巨大的鴻溝。這種鴻溝是學科歷史和知識發展邏輯的結果，但很大程度上，也是偏見、學術評價體系造成的。心理學從創始人馮特開始，就充滿偏見，馮特將心理學定位于基礎科學，反對弟子研究應用問題。1879年馮特建立實驗室這個事件，嚴格講，只是標志著實驗心理學的開端，把它當成整個“科學心理學”的開端，似乎顯得實驗心理學有些傲嬌。發展心理學、應用心理學的很多分支學科，都有各自相對獨立的學科起源和歷史。以心理咨詢為例，雖然它要從心理學這一母體學科中汲取學術營養，但是它走上了相對獨立的發展軌道，表現為形成了獨立的知識體系、研究范式和師承關系。

無論如何，現在是改變彼此偏見的時候了，我們應該認識到“理解”與“改變”的學問之間內在的邏輯聯系（辛自強， 2015）。在歷史發展過程中，心理學的應用價值一再被提升到新的高度，正是巨大的應用空間，不斷為心理學開辟了新的發展道路。我們做基礎研究的人應該向做應用研究和應用工作的人表達充分的敬意，因為他們可以直接改變現實，讓世界和生活變得更美好。反過來，沒有對客觀規律的“理解”，就無法合理地、系統地進行“改變”。心理學家卡尼曼因為對人類決策心理的研究獲得了諾貝爾經濟學獎，但他與合作者都承認，他們研究的那些規律小商小販早就在應用。然而，是他們這些學者讓我們明白了小商小販是如何進行經濟決策的，沒有他們的基礎研究工作，我們就無法理解人類決策的本質，也談不上有意識地用以指導決策。在應用工作中被個體自發使用的知識，只有被提煉、檢驗并系統化，才能成為自覺的知識，成為科學知識。今天，我們說哥倫布“發現”了美洲新大陸，但他“發現”之前，美洲大陸早就有人居住。雖然“發現”一詞的使用，流露出些許的西方中心主義的色彩，然而，“是哥倫布把美洲大陸這個知識和人類科學的‘主流知識’聯系在了一起。‘孤島式知識’是不行的（萬維鋼， 2014， p239）。”

當前很多學術期刊已經試圖推動基礎研究和應用研究均衡發展，高校和科研院所的學術評價體系也日益兼顧旨在理解的成果和旨在改變的成果。就研究者個人而言，我們可以有所側重，也同樣可以兼顧兩個方面。即便發表基礎研究的論文時，我們也不應只是在論文“討論”部分最后順便提幾句研究的應用價值了事，而是要更深入地思考我們的發現離實際應用究竟有多遠，具體如何將自己的成果做“工程化”的轉化。例如，我們可以要求專業碩士研究生在學位論文的研究一做一個小的基礎研究，研究二將其結果轉化為行動方案或項目，甚至實施該項目，并做項目評估。總之，我們要更多強調研究的應用價值，推動改變現實的研究。

（2）問題提出方式

研究始于問}。常用的問題提出方式有兩種：有什么問題沒有研究過？有什么實際問題需要解決？當前，我們往往只采用前一方式提出問題，而對后一方式考慮不多。

開展科學研究，必須思考并說明某個問題是否被研究過。科學的創新本質決定了研究者必須探討新問題，用新的方法探討問題，尋求新的發現。為了確定自己研究的創新性，要開展系統的文獻綜述，論證研究的新意，只要能證明自己的研究在某一方面超出了現有文獻，就說明了研究的創新性和必要性。例如，很多論文的論證邏輯是這樣的：關于變量A和B的關系已經被研究過，關于B和C的關系也有說法了，而關于A和C的關系，或者關于A、B、C三者的關系沒有人研究，于是需要開展研究。對于純粹的學術問題，我們確實可以這樣提出問題。

然而，我們不能只從推導文獻出發提出問題，還要從觀察和反思現實開始提出問題，要不斷反問“有什么實際問題需要解決”。大致有三個層面的涉及心理學的現實問題需要關注。一是重大社會現實問題。人類社會，尤其是中國面臨大量的社會現實問題，如醫患信任、農民工身份認同；除了負面問題外，還有很多是“如何變得更好”的問題，如民眾獲得感的增加、國民素質的提升等。二是各行業實踐領域的問題。心理學可以廣泛應用到有人類活動的各個部門、各個行業，包括政府與非政府機構、各類企業與行業、各類人群與團體。具體問題不勝枚舉，如企業員工激勵、投資心理分析、人才測評與選拔等。三是個人層面的問題。心理學更直接的應用是解決個人生活中的問題，如心理健康問題、智力開發問題等。

總之，我們的研究不能只是通過查閱和推導文獻提出問題，而是要更多關注現實，研究實際問題，退而言之，至少要清楚地闡明所研究問題的現實立足點。現實問題可以是人類面臨的普遍問題，也可以是我們國家面臨的特定問題。所謂研究的“本土化”，就是要強調從中國實際出發，關注中國的現實問題，而非讓研究停留在驗證西方理論的層面。強調研究的應用導向和本土化思想是內在一致的。對我國當前的實際問題或現實問題提出新的理論解釋，屬于基礎研究或應用基礎研究；對實際問題的解決提出基于證據的思路和方案，這算作應用研究；若能直接開展行動來解決問題，則屬于應用實踐。應用研究應該是接地氣的研究，接本土地氣的研究。

（3）變量選擇

我們鼓勵旨在改變現實的研究，鼓勵關于實際問題的研究，這就對研究方法提出了一系列新的要求。首先就是變量選擇問題。我們認為，在一項心理學研究中既要有主觀變量，也要有客觀變量，因為心理學是研究主觀變量與客觀變量關系的科學。

心理學中的變量有兩大類：主觀變量和客觀變量。主觀變量是“心理”自身的、反映心理感受、心理活動等方面的變量，如情緒、推理等。客觀變量來自三個方面：一是心理活動的產物，如行為表現、作業或作品、痕跡等，常用的變量包括行為發生情況（行為頻次）、行為速度（反應時、問題解決時間）、行為強度（如博弈任務中的投資額度）、作業正確率或錯誤模式、作品質量、行為軌跡等；二是心理活動伴隨的生理活動、生理表現方面的變量，如眼動特征、呼吸與心跳頻率、腺體和血流特征、電生理特征（皮膚電、腦電等）、化學遞質等；三是心理活動的外部條件，包括刺激特征（刺激的頻次和結構、刺激的時間和強度、作業和任務類型）、環境條件等（如城鄉背景、社會階層、家庭結構、文化類型）。這三方面的客觀變量，涵蓋了心理活動的外部條件、行為和生理表現，籠統地說就是“刺激”（S）和“反應”（R）。

心理學是研究心理的科學，但鑒于心理變量本身是主觀變量，被試心理無法直接由研究者觀測（研究者可以對自身心理活動進行自我觀測，但這容易陷入相對主義的窘境），只能通過被試的主觀內省和自我報告（如口語報告技術、自陳量表）來測量。這種測量雖然可以直逼內心，但有很強的主觀性。在這種局面下，心理學反而在客觀變量的操縱和測量方面進展巨大，因為客觀變量的測量在客觀性、精確性上更符合心理學作為科學的要求。上個世紀初，行為主義者正是要用客觀變量定義心理學的研究對象，用客觀測量限定其研究方法。回顧心理學的歷史可以發現，我們在客觀測量方法方面已經有了長足進展，但相比之下，迄今為止主觀測量方法的進展仍然乏善可陳。

不僅是測量方法問題，心理學研究要“有力量”，要擔當改變現實的使命，必須考慮客觀變量，要么研究對客觀世界的主觀感受，要么研究心理對客觀世界的作用。例如，心理物理學探討人們對各種物理量的主觀感受問題，試圖在物理量（客觀世界）和心理量（主觀世界）之間建立函數關系。這方面的研究結果往往具有很強的現實應用價值。卡尼曼的研究只不過是將心理物理學的研究方法應用于經濟領域，探討金錢的主觀效用問題，但研究結果有很強的現實解釋力和應用空間（如果卡尼曼只研究主觀變量，他不可能獲得諾貝爾經濟學獎）。只有心理活動并不能改變客觀世界，心理活動要藉由行為及其產物來改變客觀世界，因此，我們要更多關注心理的行為表現、行為后果。總之，心理學研究要么關注心理的前因（客觀刺激），要么關注心理的后果（行為），只有說明心理的前因與后果，才能得到有現實解釋力的發現，才能讓心理學研究“有力量”。

一言以蔽之，心理學是研究主觀變量和客觀變量關系的科學。沒有主觀變量不是完整的心理學（如早期的行為主義），只有主觀變量是沒有力量的、存在科學性風險的心理學。例如，現在很多研究所選的自變量和因變量都是主觀變量，甚至再加個主觀變量作為中介變量，如此統計來統計去，是很難說清其中的因果邏輯的。不僅如此，這類研究結果也很難具有改變現實的力量，只是就主觀論主觀，無法說明主觀世界與客觀世界的關聯，研究結果難以與現實對接。這種對客觀變量，包括行為變量的忽視，已經引起一些學者的警覺。Baumeister，Vohs和Funder（2007）從1966年、1976年、1986年、1996年以及2006年這五年的《人格與社會心理學雜志》中，每年大致選擇2期，分析了實證研究報告中的共304項研究，統計這些研究是否包含實際行為變量（對行為的操縱、對行為的觀測都可以算數），結果表明，在1976年，近80%的研究使用了行為變量，1986年后這個比例迅速下降，2006年已經低于20%。雖然心理學是研究心理和行為的科學，但我們今天已經沒有耐心去現場觀測和操縱真實的行為了，而是嚴重依賴被試在問卷和量表中的自陳報告，依賴在電腦上完成實驗。由此，Baumeister等人用這樣的文章題目表達了自己的憂慮――“心理學作為自陳報告和手指活動的科學”。

（4）樣本選擇

心理學研究樣本的選擇存在兩個突出的問題。一是對大學生樣本的過度依賴。二是對超大樣本和單個被試的研究不足。為此，我們要充分重視樣本性質（少用大學生被試）和規模（大樣本、超大樣本、單個案）的多樣性。

對于心理學研究過度依賴大學生被試問題的詬病由來已久，但是現在不僅沒有好轉，而且問題似乎更嚴重了。大學生能否代表人類或某個總體，這可能要看問題的性質。例如，對于一些通則式規律（如格式塔學派發現的“完形”規律）的研究（辛自強， 2013），隨便找個被試都可以證明規律的存在及其普適性，甚至無需從樣本推論總體。但心理學研究更多探討概率性題，需要從樣本推論總體，顯然在很多情況下，大學生不能代表全人類。我有一次參加博士論文答辯，該論的推理研究，每個子研究的被試都是一所國內著名大學的本科生和研究生，結果做的“很漂亮”，但總讓人感覺這不是人類推理的一般狀況。過于依賴同質樣本，甚至根據某一標準選出一批“區組”被試，這有助于實驗得到陽性結果，但卻不利于結果的現實應用，因為現實中的人群更為復雜多樣，個體間差異很大。因此，在論文評審和發表時，我們應該鼓勵樣本的多樣性，鼓勵選擇合適的樣本。必要時，可適當限制那些對大學生樣本過度使用的論文（這大多是出于研究者找被試的方便或惰性），心理學不能都做成“大學生心理學”。我在和同事討論專碩畢業論文的評審導向時，定了一條不成文的規則――學生必須到大學校園外邊找被試。只是貓在象牙塔里做研究，難以體現應用導向。

心理學家習慣的樣本量往往是幾十到幾百人的規模（即一般的大樣本），也有些在上千人的規模，但很少涉及更大或超大的樣本，也不太喜歡對單個被試或個案的研究。全世界范圍內由社會科學家開展的大型調查項目有很多，最著名的如“世界價值觀調查”，它最近一次的調查從超過50個國家和地區取樣，樣本量達到7、8萬人。但心理學家很少主持這么大的調查項目，近年來興起的大數據方法，激發了對一些超大型樣本的研究。例如，彭凱平（2014）課題組基于大數據理念，通過搜索某年度新浪微博的所有數據來分析中國人幸福感的時空規律。心理學家應該更多關注那些大型調查數據以及官方統計數據的使用，關注大數據方法。除了大數據、超大樣本，心理學還應重視“被試量為1”（即N=1）的研究，也就是單個案研究。它包括個案研究和單被試實驗，前者大致是對個案的描述性、觀察性研究，后者是對單個被試的實驗研究。

稍微回顧一下歷史，可能更有助于理解單個案研究的價值。在心理學的早期歷史中，對單一被試或者少量被試的研究曾一度占據著核心的位置。不僅心理物理學研究使用少量被試，艾賓浩斯記憶研究的對象只是研究者本人，巴甫洛夫條件反射研究的被試是一條或幾條狗，華生對情緒的研究也只是采用很少的被試（如小艾伯特），精神分析學派、格式塔學派也都依賴個案或少量被試。心理學家廣泛使用實驗設計、大樣本和推論統計這些方法是很晚近的事情，這種轉向要歸功于英國統計學家費舍《實驗設計》一書在1935年的出版。從20世紀30年代開始，心理學期刊雖然還發表一些單個案的研究，但是這類研究的數量迅速減少，它們轉而發表更多的對大樣本做統計分析的研究成果，有控制的群組設計逐漸成為主流范式，研究者依賴統計分析確定實驗組與對照組的差異是否顯著。這次轉向后形成的方法學規范一直延續至今。然而，當我們將群組比較的結果推廣到個體層面時未必妥當，因為行為作為一種現象發生在個體層面而非群組層面；心理學作為行為科學， 必須理解 “個體” 如何與環境互動（Barker， McCarthy， Jones， & Moran， 2011，p18）。因此，單個案研究的價值在今天需要被重新強調。

在很多情況下，單個案研究往往以更直觀的方式啟發研究者確立富有生態效度的研究結論。例如，一種臨床干預方法若有效，它應該是在一個又一個個案身上“應驗”過的，這種方法有效性的結論是在個案基礎上概括出來的；然而，群組研究中，是以變量為中心在很多個案身上統計出的平均結果，這個結果未必適用于每個個案。因此，有學者認為，單被試實驗更能證明某種“實踐的有效性”（如咨詢實踐的療效），而非刻意在實驗室內考察“研究的有效性”（Yarnold， 1992， p179）。當然，單個案研究不僅是個樣本量的問題，而有著與群組設計完全不同的推理邏輯，下文再論。

（5）實驗的生態效度

雖然可能以偏蓋全，但大多數人認可，心理學作為一門科學的誕生，是以實驗室建立和實驗法的運用為標志的。實驗法通過操縱自變量、控制無關變量、觀測因變量這樣的邏輯，確保得出因果性結論。心理學實驗往往是操縱客觀變量，然后觀測它對主觀變量的影響，或者通過操縱客觀變量間接操縱主觀變量。“操縱”就代表著某種力量，心理學實驗的結果可以啟發人們如何在現實生活中操縱心理、改變現實。然而，每一項心理學實驗的因果力（內部效度問題）和推廣價值（外部效度問題）可能并不相同，這里重點討論外部效度、特別是生態效度問題。因為心理學要具有改變現實的力量，必須確保實驗結論能外推到現實生活中，這取決于至少如下兩個因素。

一是實驗處理效應的穩健程度。一項實驗中設置的條件、處理、干預方法的效應有即時效應和延時（短期、長期）效應的區分。很多實驗操縱有即時效應，但是否有延時效應呢？大多數研究者并未考慮，也未報告。如果一項研究能夠不僅證明實驗處理的即時效應，也能證明其延時效應，這就有助于實驗結果的推廣應用。早年間，可口可樂公司為了與百事可樂公司競爭，研究過配方改良問題。百事可樂更甜一點，可口可樂帶點酸味。可口可樂公司做過實驗，讓消費者品嘗各品牌的一小杯可樂，結果大多數人認為百事可樂更好喝。可口可樂公司根據所謂實驗結果改良了配方，使之更像百事可樂，銷售結果卻慘遭失敗。失敗原因很多，其中之一是在實驗室里喝一口，與拿回家去喝一瓶的感受是兩碼事。很多心理學實驗發現了各種暫時的效應，但其推廣價值存疑。有人開玩笑說，“目前大多數的心理學實驗，是‘喝一口的心理學’，而不是‘喝一瓶的心理學’（萬維鋼， 2014， p246）。”實驗處理效應不僅表現在持續性上，還表現在強度上。當采用特別敏感的觀測指標時，或者使用特定的檢測方法時，很多實驗得到了陽性結果，但是這種實驗處理的效應未必足夠強勁和穩健，因而難以重復和推廣。例如，近幾十年，社會心理學領域有關啟動效應的研究呈現井噴狀態，但其結果的可重復性不斷被質疑，原因之一就是這種啟動效應往往很微弱（張h， 辛自強， 2016），其可被重復觀察到的難度增大，更不用說在現實生活中推廣應用了。

二是實驗場所問題。實驗可以在實驗室里進行， 也可以在現場， 也就是一種心理和行為通常發生的真實場所中進行。實驗室環境容易操控，但人為性很強，容易得出“偽結果”（人為，就是“偽”；辛自強， 2012， p122）。社會心理發生在社會生活中，教育心理發生在學校中，消費心理發生在商場中，到這些真實的場景中做現場實驗有助于提高心理學研究的生態效度和應用價值。例如，我們一項關于信任的實驗，是在北京到煙臺的K285次列車臥鋪車廂里完成的，以旅客為被試（辛自強， 辛素飛， 2014），火車是移動的優質實驗室。更令人震撼的是下面這項研究。研究者在美國一家游樂園，以11萬余名游客為被試，考察了他們是否愿意購買乘坐過山車時由實驗員為其拍攝的照片作為紀念。自變量為定價方式（包括明碼標價和自愿付錢）、捐贈與否（一半游客被告知照片銷售收入的半數將捐贈給慈善機構）。結果表明，當游客能按照自己的意愿付錢時，同樣的慈善因素讓企業獲益更多，因為游客通過自愿付錢表達了自己對企業社會責任的認可（Gneezy， Gneezy， Nelson， & Brown， 2010）。這種大規模的現場實驗得出的結論顯然比實驗室實驗更有說服力，更有生態效度，而且這項實驗做下來還多賺了很多錢。

大家熱議的心理學實驗“可重復性危機”，究其原因是很多結果是在實驗室里“做出來的”，而且所發現的實驗處理效應很微弱，缺乏持續性，這種不穩健的效應自然難以重復，也難以發揮心理學改善現實的作用。因此，我們應該充分鼓勵對實驗延時效應的考察，鼓勵現場實驗（如教育實驗、社會實驗），鼓勵長期干預研究。心理學不能過分追求實驗室研究的“小巧”，而應該展示實驗干預的強大力量，甚至直接開展社會改造實驗。

（6）統計方法

這里要討論的不是統計方法本身，而是統計實踐問題。統計方法只是研究的工具，研究目的不同，對于統計方法的需求和應用實踐就有所差異。我在統計方法的學習方面，只是一知半解的水平，這里僅“隨意”羅列幾個問題供大家討論。

第一，描述統計的重要性。描述統計是推論統計的基礎，沒有描述統計結果，推論統計的結果是很難理解的，因此論文要充分報告描述統計結果。如果一項研究被納入元分析研究，也通常要求提取其描述統計結果以便做元分析。從傳播效果上看，描述統計也很重要。特別是對于政策制定者、實踐者、一般公眾來說，用平均數、百分數、簡單的圖表來描述的結果，可能比復雜的變量關系模式圖、擬合指數之類結果，更容易被理解，也更有力量。

第二，“統計上顯著”還不夠。心理統計的核心邏輯是“零假設顯著性檢驗”，即p值方法，根據p值大小決定是接受，還是拒絕零假設。如果統計得到的p值比臨界值小，比如小于005，就在005的顯著性水平上拒絕零假設，而接受備擇假設。這時我們只能表述某種結果“在統計上顯著”，如果顯著，則意味著隨機因素不能解釋這個結果，而只好歸結為某種“必然性”（仍是統計上的必然性）。然而，p值的大小，并不能說明研究結果的重要性或變量關系的強度。它只表示p值越小，拒絕零假設時可能犯錯誤的機會或概率越小。效果量（effect size）則表明了我們專業上所關心的效果和效應的大小，比如實處理效果如何，變量關系強度如何，這是p值所不能傳遞的信息（辛自強， 2010）。因此，現在學術期刊都要求既報告統計檢驗結果是否顯著，又報告效果量指標，如d、η2（Eta平方）、r2（決定系數）等。而且，我們應該更重視效果量指標，因為對于很多實驗，特別是干預實驗，實驗組與對照組之間只是差異顯著還是不夠的，而且差異程度要足夠大。否則，這種干預方法的現實應用價值，特別是經濟價值不足。假如我們在每位老人身上投入了1千元，用于實施某種干預課程提高其幸福感，雖然最后實驗組老人幸福感與對照組統計上有顯著差異，但如果高出的程度，還不如直接發放給每位老人1千元的作用，那干預項目就沒有真正的價值了。對于效果量如何算“大”，雖然有些建議性的解釋“標準”（Kotrlik， Williams， & Jabor， 2011），但并沒有什么嚴格的臨界值，這要根據以往類似干預研究的效果量大小、政策需求、項目要求等來解釋。順便說一句，同樣是效果量指標d，在單被試實驗中要求的效果量通常比群組設計中大得多。例如，在群組設計中d值為08已經算是 “較大的” 效果量了，而在單被試實驗中，這只能算“較小的”，d值在2、3以上也是常有的（Barker，

McCarthy， Jones， & Moran， 2011， p161）。

第三，兼顧變量指向的統計方法與個體指向的統計方法。當前心理學普遍使用的是變量指向的統計方法，如相關分析、方差分析、回歸分析等，這些方法側重描述變量關系，沒有將個體看作整體，而是假設個體是可互換的單元，除了隨機誤差之外，他們在行為發展上不存在質或量的差異，即總體具有同質性。而事實上，在心理學中，總體中的個體常常是異質的，因此應該重視以個體為中心的完整分析（辛自強， 2013）。個體指向的統計方法是一種以個體為中心的分析方法，它的任務是確定心理和行為發展的個體差異或異質性。它假定就變量如何相互關聯而言，總體是異質的，樣本中可能存在異質性的個體亞組。通過個體指向的統計方法，如聚類分析、配置頻次分析、模式發展的探索式分析、基于模型的聚類分析等，可以識別被變量的關聯模式描述的個體亞組，識別基于縱向軌跡模式的個體亞組，識別在不同時間點上的個體亞組，以考察模式結構的穩定性和個體的穩定性（詳見楊之旭， 辛自強， 2016）。以干預項目為例，可以用變量指向的統計方法揭示干預效果的一般趨勢，而個體指向的統計方法可以識別出符合與不符合一般趨勢的亞組并分析其原因，兼用兩種方法將有助于全面評估干預項目的效果。

第四，“中介”和“調節”的是與非。在大陸心理學專業期刊里檢索可見，2000年前后的時候，對研究結果做中介和調節模型分析的文獻寥寥無幾；2016年僅文章標題提到“中介”模型的文章就超過200篇，提到“調節”模型的超過100篇。現在打開任何一本心理學專業期刊，目錄上到處都是“中介分析”“調節作用”之類的字樣。中介模型和調節模型讓我們嚴肅地討論三變量關系問題，無疑有助于科學認識的深化，很多研究者確實在這些方面做出了重要發現和貢獻。但是，也有更多文章是經不起推敲的，只是做了點這方面的統計而已，離得出可靠的理論模型還差很遠。尤其是中介模型，它意味著三變量形成一條“因果鏈”，而因果關系的確立有著嚴格的標準，如時間順序、操控邏輯，通過問卷、量表測出的一堆主觀變量之間何來順序和操控邏輯呢，因此也很難確定中介關系。無論是中介還是調節模型以及其他模型，其建立都不是簡單的統計問題，必須有理論和邏輯的考量（辛自強， 2012， p279）。目前這類套路化、儀式化的統計分析方式，已經在限制我們的思考，限制我們發現知識的能力。如果不能通過研究達成確實的認識，建立有效的模型，就談不上應用的問題。

（7）推理邏輯

當前的心理學研究過度依賴“假設-演繹”的方法，而對于如何觀察現象，從經驗資料中歸納假設（假說），形成理論認識這一歸納過程重視不夠。這種推理邏輯使用上的偏畸，不利于培養研究者對現實的敏感性和想象力。

心理學研究通常使用的是“假設-演繹”的邏輯。其思路是基于假設演繹出對經驗事實的預測，然后考察實際觀察到的經驗事實是否符合預測，若符合，則確證了假設的合理性。因為，很多事實單純憑猜測，能預測到的機會是很少的，然而，我們居然根據一個理論假說準確預測到了，這足以確證理論假說的合理性，甚至真理性。這種演繹過程的邏輯較為完備，可以驗證已有假設，但不利于發現新知識（新假設），因為假設-演繹的結果是事先就料定的了：如果假設驗證了，就確認了這個知識；否則，我們只知道這個假設不對，但并不知道正確的是什么。

科學研究的關鍵是發現并提出假設，這就要求我們對現象有敏感性，善于根據零碎的線索做出歸納、猜想，從而形成理論假說。“雖然歸納本身常常難以保證邏輯上的完備性，然而，它對于科學發現的重要性并不亞于演繹，甚至更重要。因為對少量事實的歸納，是我們發現規律性，提出科學假說的基礎。很多新思想的出現，往往是受到了某個事實的啟發，受到了某個類比的啟迪，受到了某個隱喻的暗示（辛自強， 2012， p297）。”

心理學研究對統計方法的過度依賴和套路化使用，強化了其背后的“假設-演繹”邏輯在學科中的地位，而無意中抑制了歸納邏輯的使用，不利于科學猜想和科學發現。實際上，其他一些方法更好地體現了科學發現的邏輯，心理學應該予以重視。例如，扎根理論研究方法的創立，就是對常規研究方法的反叛，即反對通常使用的“假設-演繹”邏輯――基于理論形成假設，然后用新資料來檢驗。扎根理論研究中，要盡量避免將研究者已有的理論范疇強加于資料之上，而是通過對資料的靈活歸納，從資料中生成理論，這一研究過程是自下而上的歸納過程（Glaser & Strauss， 1967）。運用扎根理論研究方法建構出的概念及它們之間的聯系，不但是由資料中萌生出來，而且也被資料暫時性地驗證過了。是故該方法建立的理論，可曰“扎根的理論，或者植根于經驗資料的理論”，這樣建立的理論是一種情境化理論，更具有生命力和現實解釋力。

又如個案研究，也有助于形成假說和理論。如果單從統計推論的角度看，基于少量的個案獲得的研究結果，無法擺脫個體差異的影響，難以推廣到更大的總體上。不過，統計推論并不是獲得一般性認識或規律性認識的唯一途徑。如果在一個案例基礎上推斷出的一般性認識（如模式、法則），可以在其他案例身上得到驗證或重現，就可以增強我們對理論的信心。或者反過來說，如果在個案基礎上形成的理論假說，尚沒有被任何一個已知反例挑戰或駁倒，那么它就是一個可以接受的理論。若一項個案研究為理論假說的建立、反駁與修正提供了良好的機會，當然有重要價值。

綜上，心理學研究不僅要重視統計方法及其背后的“假設-演繹”邏輯的使用，也要重視基于個案歸納理論假說，扎根于經驗資料建構情境化的理論。也就是說，我們既要重視假說的驗證，又要重視新假說的歸納和新理論的建構，惟有如此，才能增強我國心理學研究的原創性，使研究成果更貼合實際（包括我國實際），提升其現實解釋力。

（8）理論建設

科學研究并非只是為了積累事實，而且要建構理論。一部心理學的歷史，除了經典的實驗，就是觀點各異的理論。要想在心理學歷史上留下點什么，要么開展一項堪稱經典的實驗，要么創立一個偉大的理論。我國心理學要增加國際影響力，增強現實解釋力，就必須重視原創理論的建設，而非停留在驗證國外理論或現有理論的境地。建設理論并沒有想象的那么困難，并非只有心理學的“大家”或大師才可以建立理論。我們大家（每個人）都可以在自己的研究中建立理論。了解了心理學理論的類型或形態，就會知道自己應該建立哪種理論以及如何去做（對這塊內容的詳細論述，見辛自強， 2012， pp326-345）。

第一，描述事象的理論。描述事實和現象是科學研究的基本功能之一，這種描述就可以構成一種簡單的理論。關于事實的理論可以描述一個事物的屬性，也可以描述變量的關系。例如，米勒描述了短時記憶的容量，就是在描述一個事物的屬性；艾賓浩斯遺忘曲線描述了記憶保存量和時間的函數關系，這是關于變量關系的理論。除了描述事實之外，還可以對所研究的現象進行簡單概括，從而形成一種理論觀點，如問題解決的“試誤說”“頓悟說”等。能用一個術語或理論描述一種前人未曾發現或者未曾言明的現象，這是巨大的理貢獻。

第二，類型學理論。它用于區分并描述事物的不同類型。建立類型學理論首先要確定分類的維度，在此基礎上劃分并定義類型，然后描述該類事物的特征，并將這種類型劃分用于實際觀察，或者用實際觀察結果檢驗這種類型劃分。分類的標準或維度可以是單一的，也可以是雙重維度或多種標準。例如，場獨立與場依存、A型與B型人格都是單維上的類型劃分；榮格對性格類型的劃分，則采用內-外傾向和四種心理功能（感覺、思維、情感和直覺）兩個維度結合劃分出了8種性格類型。艾森克從外傾-內傾、神經質、精神質三個維度確定人格類型。類型學的研究，實際上是人類分析思維的表現。初步的認識是對事物的直覺把握，很少清晰分出維度。而分析出維度和類型使得我們可以深入認識每一類事物的具體特征。這種類型的劃分可以通過思辨完成，也可以借助統計學的方式進行分類或類型的驗證，如因素分析、聚類分析都有這種功能。

第三，過程理論。類型學理論側重在空間上將事物劃分為不同類型，以分析不同類型的特點。而過程理論主要與時間維度有關。這種過程，在心理學中主要體現為認知過程或信息加工過程、學習過程等。過程理論在時間維度上刻畫事物變化的流程、經歷的不同狀態等。例如，早期行為主義者提出的刺激-反應（S-R）公式反映了一種最簡單的“過程”；新行為主義者在刺激和反應之間加入了有機體變量（O），提出了S-O-R的公式，這時過程的味道有所增加；后來，信息加工理論又將O分解成更多的環節，這樣認知過程的意思就很明顯了。由于每次認知活動都耗費一定時間，所以這個過程必然是時間過程。無論是認知還是學習，都是主體應對外部客觀世界的過程，對外部刺激的處理需要耗費一定的時間。這里的時間，大多是小尺度上的時間，多要以毫秒、秒、小時、天等來計量，而且只衡量時間的長度，一般不關注時間的方向。

第四，發展理論。過程理論通常只關注時間的長度本質，而發展理論往往在更大的時間尺度上（如月、年）探討事物在時間維度上的展開過程、演化過程，這里的時間是有方向的，不可逆轉的。例如，對于發展心理學家、進化心理學家來講，真正要解決的問題是心理如何隨時間而發生和變化。發展理論通常有兩種方法描述發展：關于發展的極性變量與里程碑順序。“僅僅從低水平到高水平的數量方面的差異變量可以稱之為極性變量（polar variable）， 而那些性質上不同的轉折點可以稱之為里程碑順序（milestone sequences）。極性變量與里程碑順序之間的差異是連續和非連續變量之間差異的擴展和發揮（盧文格， 1998， p52）。”通常，從極性變量的層面認識事物，是更直接、更直覺的把握方式；而看到并解釋清楚里程碑式的間斷性發展或直接說出階段的本質差異，則是更深入，也更困難的一步。例如認知發展研究，測量學派的通常做法是設計若干題目考察某個年齡兒童的通過率，會做的題目越多說明能力越高。在這個意義上，能力是可以累積的，因為研究者并不區分做對這道題和那道題有什么能力上的本質差異，做對每道題都得到同樣的單位分數。而皮亞杰看到了這種分數差異背后的結構問題，認為那些在某個任務上表現良好與不好的孩子在認知結構上有根本的不同，由此，他提出了認知發展的結構觀，對發展做了里程碑式的、階段的描述。

第五，結構理論。“階段”通常被泛泛地用作“發展水平”的同義語，然而，在最嚴格的意義上，階段指代由特定的結構決定的發展水平質的差異。結構是由要素之間的一系列聯系或關系組成的，這種聯系提供了一個整體，并賦予要素以意義，使要素成為整體中有意義的部分。要素之間的關系變化了，結構也就變化了；但是要素本身變化，結構不一定變化。結構是組織的形式而非內容。這么看來，“發展是由決定要素之間聯系的基本規則的獲得或變化組成的（盧文格， 1998， p32）。”在心理學中，皮亞杰是結構主義的代表人物，他用邏輯數學結構成功刻畫了兒童的認知發展階段，這種做法后來被科爾伯格、塞爾曼等人推廣到道德推理、觀點采擇研究中。然而，并不是每個心理學家，都像皮亞杰那樣理解結構，結構也并非只用于刻畫發展階段，即不只是“發生的”結構。心理學中的“結構”還有很多其他形式，像機械的結構（如弗洛伊德的人格“三我”理論）、統計學層面的結構（如人格與能力的因素結構）。

第六，功能理論。“結構”和“功能”往往是一個事物或系統的兩個方面，它有結構，也必然有功能。正所謂結構是系統內部要素的關系，功能是系統與其之外的系統之間的關系。這兩個定義只是在最抽象的意義上界定了“結構”和“功能”的內涵。就像“結構”一詞具有多種含義那樣，心理學家所說的“功能”的含義也至少有兩類。一方面，指心理功能。這里的“功能”有時被稱作“機能”，有機體有各種心理方面的機能，或者心理功能。例如，在認知心理學中，智能就被定義為一系列的功能，包括符號或信息的輸入、輸出、存儲、復制等。另一方面，指心理的功用。心理的功用體現在三個方面：心理這個系統對其外的環境系統所發揮的作用；某種心理機能對其他心理機能或系統所起的作用；某種心理機能對現實生活的作用或應用價值。簡單說，心理的功用， 就是心理功能的功能。 例如， 美國的那些機能主義者（如詹姆斯、杜威、安吉爾等）認為，心理或意識的主要機能是選瘢最終是為了適應環境以求生存。

此外，心理學中的很多理論都屬于“影響因素”理論，用于描述或解釋事物發生的內部原因與外部條件。有的理論屬于“層級”理論，如馬斯洛的需要層次理論，將事物劃分為不同層次或等級，并闡明每個層級的特點以及層級之間的關系。

綜上所述，心理學研究和理論總是涉及世界的兩個維度：時間（發展與過程）與空間（類型、層次、結構、功能、關系）。從時間方面來說，關于短時間尺度的是認知與學習過程理論，關于中等時間尺度的是畢生發展理論，關于宏觀時間尺度的是心理進化理論與心理變遷理論。從空間方面來說，要么是關于元素的理論（描述事象的理論、類型學理論），要么是關于一個系統內部要素關系的理論（結構理論），要么是關于系統之間關系的理論（功能理論、影響因素理論、層級理論）。理論建構總是與時間或空間有關：以之為對象，在不同層次和側面上進行理論建設。心理學研究要強化現實性與應用導向，就必須重視理論建設。我們要記住勒溫的名言――“沒有什么比一個好理論更實用了。”

3小結：必要的方法論變革

為回應國家和社會發展對心理學的巨大需求，心理學研究者需要深入反思所奉行的方法論，以及所遵從的研究模式，做出必要的理念與方法調整。本文羅列的上述八個方面的方法論問題，可以歸納為三個層面。

首先是研究理念的變革。我們要推動基礎研究和應用研究均衡發展，兼顧旨在理解的學術成果和旨在改變的學術成果，尤其要重視后者；提出問題時，不僅要根據文獻選定尚無人研究過的問題，更要從現實出發，研究尚沒有解決的實際問題。

其次是實證研究方法的變革。在變量選擇方面，一項心理學研究既要有主觀變量，也要有客觀變量，以探討兩方面關系為己任；在被試選擇方面，減少大學生樣本的使用，增加樣本的多樣性，而且，除一般的大樣本外，還要加強超大樣本和單被試的研究；在研究生態效度的提升方面，需要增強實驗處理效應的穩健性，重視現場實驗；在數據統計層面，重視描述統計和效果量指標，兼顧變量指向的統計方法與個體指向的統計方法，注意中介和調節模型的理論分析。

最后是理論思維的變革。 在推理邏輯方面， 不僅要重視統計方法及其背后的“假設-演繹”邏輯的使用，更要重視歸納邏輯的使用，如基于個案歸納理論假說，扎根于經驗資料建構情境化的理論，增加研究者的現實敏感性與想象力；在理論建設方面，掌握各種形態理論的建構方法，敢于并善于提出原創性理論。

總之，我們要在方法論的上述三個層面上，變革心理學學術研究共同體遵奉的一些不當規范和實踐模式，通過改變“現實的心理學”，建設旨在“改變現實”的心理學學科，增強研究成果的現實解釋力和應用價值。

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Abstract