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推廣營(yíng)銷(xiāo)方案范文第1篇

方案策劃：譚德華

2005年10月的一天，我迎來(lái)了一位特殊的“客人”：深藍(lán)色的包裝，酸爽香甜的口味，還有一個(gè)讓人難以忘懷的名字――“醋娘子古瑤神醋”。然而，這種有著鮮明特色的功能醋飲料，在市場(chǎng)上卻遭到冷遇。

市場(chǎng)摸底

經(jīng)過(guò)對(duì)北京、上海、深圳、廈門(mén)、成都等地為期幾個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)醋娘子面臨著幾大主要問(wèn)題：

一、市場(chǎng)不成熟，產(chǎn)品無(wú)準(zhǔn)則

談到醋飲料，人們熟悉而又陌生，早在1998年，第一批醋飲料在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)。由于尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，也無(wú)確切的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，醋飲料產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，惡性競(jìng)爭(zhēng)層出不窮。

二、觀念太傳統(tǒng)，食醋無(wú)價(jià)值

醋在中國(guó)飲食文化中已有五千年的歷史，是人們生活中不可缺少的調(diào)味品之一。但一直以來(lái)，醋都是以低廉的價(jià)格面市，廉價(jià)觀念在人們心目中根深蒂固，醋飲料也就一同被認(rèn)為是廉價(jià)品。

三、優(yōu)勢(shì)未凸現(xiàn)，醋娘子價(jià)值低

雖說(shuō)醋娘子產(chǎn)品不錯(cuò)，但以其目前品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)醋娘子的價(jià)值感普遍認(rèn)知不高。在消費(fèi)者座談會(huì)上，大部分消費(fèi)者表示對(duì)醋娘子的產(chǎn)品非常感興趣，但在價(jià)格估計(jì)時(shí)，卻沒(méi)有一位消費(fèi)者估算超過(guò)20元，有的甚至估算低于10元。

品牌定位

針對(duì)以上的眾多原因，我們認(rèn)為，醋娘子公司應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開(kāi)發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高。

發(fā)力的第一步就是要在醋飲料市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌之際，“先聲奪人”，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份樹(shù)立“健康醋飲的標(biāo)準(zhǔn)”，搶占行業(yè)第一的位置。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，一個(gè)令人興奮的品牌定位應(yīng)運(yùn)而生，它就是――“健康醋飲第一壇”。

然而，僅憑“健康醋飲第一壇”的占位，是無(wú)法贏得消費(fèi)者理性認(rèn)同的，我們首先要解決的問(wèn)題是了解消費(fèi)者心目中的健康醋飲到底是什么樣的，怎樣的健康醋飲才能與消費(fèi)者心目中的“綠色、天然”標(biāo)準(zhǔn)相切合。

差異化品牌描述

為了尋找醋娘子古瑤神醋與消費(fèi)者心中健康標(biāo)準(zhǔn)的切合點(diǎn)，我們踏上了對(duì)醋娘子古瑤神醋發(fā)源地――大瑤山的“發(fā)現(xiàn)之旅”。

廣西金秀大瑤山原始森林，茫茫林海，云霧繚繞，氣候溫和，降雨充沛，有著最適合藥草生長(zhǎng)的自然環(huán)境，是全國(guó)最優(yōu)質(zhì)藥材的產(chǎn)地，素有“植物天堂”的美稱(chēng)。醋娘子就是選自大瑤山藥材、珍奇特產(chǎn)、南山不老泉水等天然原料與老陳醋融合制成的健康醋飲。

然而發(fā)現(xiàn)資源，不等于成功。醋娘子得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，雖與普通醋飲有著巨大的差異化，但是如果我們簡(jiǎn)單以“天然的、綠色的、健康的”作為口號(hào)，將會(huì)落入俗套。因?yàn)檠巯乱浴疤烊弧⒕G色、健康”為口號(hào)的廣告早已滿(mǎn)天飛。那到底應(yīng)該怎樣到位的表達(dá)呢？一個(gè)原始的字眼忽然出現(xiàn)在我們腦海中，它既能涵蓋綠色、天然，也能代表健康活力，就是――“野生”！

這個(gè)概念通俗易懂，不用多加修飾，也能將醋娘子的優(yōu)勢(shì)完美托出。這趟發(fā)現(xiàn)之旅下來(lái)，我們找到了“健康醋飲第一壇”標(biāo)準(zhǔn)的支持點(diǎn)。

產(chǎn)品細(xì)分

好的聲音，需要好的形象來(lái)傳遞，除了精準(zhǔn)的品牌定位，具有穿透力的品牌口號(hào)，醋娘子還需要具體生動(dòng)的形象來(lái)表達(dá)。如果把醋娘子看作一個(gè)人的話(huà)，那么她的籍貫是廣西瑤族，個(gè)性勤勞聰慧，形象美麗動(dòng)人、超凡脫俗……于是，一個(gè)鮮活的醋娘子形象躍然而出。經(jīng)過(guò)大家的商討，決定選用一位與醋娘子品牌形象相吻合的模特進(jìn)行拍攝。這樣，一個(gè)有血有肉的“醋娘子”形象便生動(dòng)地展示在眾人面前。

對(duì)品牌的包裝初步完成后，我們發(fā)現(xiàn)以醋娘子此時(shí)單一的產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者。必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群有的放矢，才能更上一步。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與醋娘子自身產(chǎn)品功能細(xì)分，我們確定醋娘子的目標(biāo)消費(fèi)人群分為兩類(lèi)――中老年人與白領(lǐng)女性。

那么按照目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品命名就成為重中之重。通過(guò)對(duì)中老年人的特征描述與價(jià)值認(rèn)知分析，我們發(fā)現(xiàn)這類(lèi)人群對(duì)產(chǎn)品的功效比較偏重，他們通常比較注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，而醋娘子尚處于食字號(hào)，雖有一定的保健功效，但不能明顯提及功能，于是我們決定以“養(yǎng)生與食療”為命名核心進(jìn)行延展。最后選定了“維生醋”這一名字，它既通俗易懂又有一定功效涵義，其讀音與“維生素”諧音，給人以營(yíng)養(yǎng)、天然的感覺(jué)，同時(shí)也具有維護(hù)生命、頤養(yǎng)百年的好涵義，與醋娘子益壽延年、抵抗衰老的產(chǎn)品功效正好吻合，再者，以消費(fèi)者熟悉的物品進(jìn)行比擬，使其能夠慣性接受，容易記憶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有很大的差異化。

而針對(duì)年輕女性產(chǎn)品的命名， “美之醋”的名字也脫穎而出。年輕女性之所以會(huì)選擇醋飲料，絕大部分的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都是為了美容瘦身，追溯其根源都是為了美麗，這樣說(shuō)來(lái)，“美之醋”的名稱(chēng)最能表達(dá)產(chǎn)品的功效和內(nèi)涵，它大氣、自然，雖然功效明了，但又不著痕跡。

在以時(shí)尚和潮流為主導(dǎo)思想的今天，任何產(chǎn)品都以包裝為提升價(jià)值感的主導(dǎo)元素，它是產(chǎn)品交給消費(fèi)者的第一張名片。 醋娘子此前的包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋，完全沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品自身的個(gè)性，也不具有明顯的識(shí)別性與記憶點(diǎn)。我們從醋娘子的發(fā)源地開(kāi)始尋找，它來(lái)自廣西瑤族，包裝運(yùn)用瑤族的元素是必然的，然而瑤族元素眾多，如瑤族的衣裝、民居、歌舞等等，雖然每種都有很大的發(fā)揮余地，但我們最終選定了最能代表瑤族特色的“瑤斑布”作為醋娘子包裝的主導(dǎo)元素。

到此，醋娘子的產(chǎn)品定位及包裝提升完成。

傳播策略

有了同一聲音，同一形象的傳播準(zhǔn)備，我們制定了以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為核心的強(qiáng)勢(shì)傳播策略： 運(yùn)用廣告、終端促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等手段，借助媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，利用促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)吸引眼球，擴(kuò)大知名度；以?shī)蕵?lè)化營(yíng)銷(xiāo)為手段，主動(dòng)走近消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓他們?cè)诓蛔杂X(jué)中接受產(chǎn)品； 采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行贈(zèng)飲，以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行知識(shí)普及，讓一部分消費(fèi)者先飲用起來(lái)，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群。

在這一系列活動(dòng)中，我們需要充分體現(xiàn)醋娘子“野生健康”的優(yōu)勢(shì)，潛移默化，使消費(fèi)者一提到醋娘子就想到野生健康。 那么該如何引起消費(fèi)者關(guān)注？

如今福利彩票非常流行，也是普通大眾所關(guān)注的對(duì)象之一，各種彩票成為人們大把投資的對(duì)象，但是惟獨(dú)沒(méi)有健康彩票。醋娘子為什么不可以借彩票之勢(shì)，與產(chǎn)品的核心價(jià)值“健康”巧妙結(jié)合，以“中國(guó)第一張健康彩票開(kāi)始發(fā)行”的新聞話(huà)題進(jìn)行炒作，引起社會(huì)的充分關(guān)注，從而達(dá)到成功上市的宣傳目的。 于是以“健康彩票”為主，配合贈(zèng)飲、終端走訪(fǎng)、獻(xiàn)愛(ài)心等公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告為一體組成全方位整合傳播活動(dòng)，一下子引起了市場(chǎng)的注意。

緊接著，根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)的特點(diǎn)，再結(jié)合醋娘子原有渠道資源，我們選擇了全國(guó)糖酒會(huì)和藥交會(huì)作為主要招商方式。 然而如何塑造一個(gè)打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的招商主題呢？我們選擇借用熱點(diǎn)話(huà)題宣傳的方式。適逢2005年底，影片《無(wú)極》在全國(guó)各大影院火熱放映，這種話(huà)題資源被我們捕捉到，于是一個(gè)氣勢(shì)磅礴的招商主題出爐了：“百萬(wàn)富翁，財(cái)富無(wú)極”。隨后，以“百萬(wàn)富翁，財(cái)富無(wú)極”為標(biāo)題的招商廣告出爐了，在招商廣告出爐的半個(gè)月內(nèi)，咨詢(xún)的電話(huà)每天達(dá)數(shù)百個(gè)，這為后期醋娘子亮相糖酒會(huì)和藥交會(huì)成功奠定了基礎(chǔ)。

推廣營(yíng)銷(xiāo)方案范文第2篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介………………………………………………………………1

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費(fèi)者分析…………………………………………………………5

（一）消費(fèi)者特征………………………………………………………………5

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營(yíng)銷(xiāo)策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動(dòng)媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間………………………………………………………………19

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃………………………………………………………………19

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用…………………………………………………………22

七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量首超1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，第三個(gè)汽車(chē)年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)、全面建立的汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車(chē)展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車(chē)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界成為熱門(mén)。

奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車(chē)微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車(chē)系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場(chǎng)。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車(chē)型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸—暗夜精靈）等汽車(chē)顏色專(zhuān)業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車(chē)型的豐富色彩進(jìn)行汽車(chē)色彩營(yíng)銷(xiāo)，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。

下面將通過(guò)市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解說(shuō)2010年7月-8月長(zhǎng)安奔奔MINI汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案。

一、市場(chǎng)分析

（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介

1.定義

微型車(chē)即A00級(jí)車(chē)，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車(chē)型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車(chē)行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車(chē)型上牌，故目前微型車(chē)行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車(chē)型。默認(rèn)價(jià)格一般在3—5萬(wàn)元左右。

2.微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)

微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車(chē)找位也比普通車(chē)輛方便。另外，微型車(chē)的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車(chē)代步所需。

3.主要衡量指標(biāo)

一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車(chē)先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.微型轎車(chē)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售72.25萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠(chǎng)商紛紛改變策略，開(kāi)始搶奪以前看不上眼的微型車(chē)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙超700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車(chē)表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷(xiāo)售506.08萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的69.89％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車(chē)行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車(chē)萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)獨(dú)放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010年北京車(chē)展以“暢想綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車(chē)的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。

政策支持：1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)的意見(jiàn)》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)《乘用車(chē)燃料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車(chē)的發(fā)展，有利于小排量汽車(chē)的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。3）

購(gòu)置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)1.6升及以下排量乘用車(chē)減按5%征收車(chē)輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售提升。4）汽車(chē)下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買(mǎi)車(chē)，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車(chē)及低速貨車(chē)報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車(chē)、購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)及摩托車(chē)均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷(xiāo)轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播。可以預(yù)見(jiàn)，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車(chē)市場(chǎng)短期的銷(xiāo)售行為甚至微商乃至微轎的銷(xiāo)售渠道和格局的變革。

2.微觀市場(chǎng)分析

2008年09月-2009年08月，A級(jí)車(chē)總銷(xiāo)量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷(xiāo)量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷(xiāo)量在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，但是三線(xiàn)城市的銷(xiāo)量正在崛起。全國(guó)微轎銷(xiāo)售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表。

表1—1

微轎分城市級(jí)別銷(xiāo)量（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷(xiāo)售前十省份1至4線(xiàn)城市銷(xiāo)量比重（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小排量汽車(chē)的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車(chē)相比，小排量汽車(chē)往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。

2009年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車(chē)企大力推出的新車(chē)爭(zhēng)搶著上市。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車(chē)的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車(chē)型和改款銳志等幾款車(chē)型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車(chē)型正式上市，該車(chē)型搭載了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車(chē)中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家的一系列車(chē)市振興規(guī)劃來(lái)看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車(chē)企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)在2010年發(fā)展小排量車(chē)型的好機(jī)會(huì)。

二．消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者特征

微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專(zhuān)學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。他們購(gòu)買(mǎi)微型轎車(chē)除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車(chē)的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格心理價(jià)位在3—5萬(wàn)元。

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)—底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車(chē)成為主流。同時(shí)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來(lái)的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過(guò)電臺(tái)媒體(32.0％)成為汽車(chē)用戶(hù)接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車(chē)主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢(xún)信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車(chē)主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴(lài)程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車(chē)主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴(lài)高于80前車(chē)主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車(chē)主比例為7.47%，高于非80后車(chē)主0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴(lài)度80后車(chē)主則明顯少于非80后。相對(duì)于80前車(chē)主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車(chē)主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。

表2—2

廣告接觸類(lèi)型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素

1.外部因素：

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎目的多為城市代步車(chē)即上下班、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過(guò)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎主要集中在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷(xiāo)會(huì)/巡展會(huì)、汽車(chē)展示廳購(gòu)買(mǎi)微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)車(chē)的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(lài)(41.8%)、種類(lèi)齊全(39.4%)。而在汽車(chē)交易市場(chǎng)購(gòu)車(chē)的主要原因是品牌及種類(lèi)齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車(chē)的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題、汽車(chē)信貸問(wèn)題、汽車(chē)的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題等

表2—3

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車(chē)的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車(chē)性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸热缯f(shuō)同類(lèi)性?xún)r(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的內(nèi)部影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)產(chǎn)品的其他影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車(chē)型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車(chē)顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類(lèi)似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車(chē)身，奔奔MINI與同級(jí)別車(chē)型相比明顯提升了一個(gè)檔次。

發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車(chē)與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來(lái)自工信部最新的汽車(chē)綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級(jí)別車(chē)型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶(hù)在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車(chē)型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車(chē)型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車(chē)在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析

企業(yè)名稱(chēng)

品牌

價(jià)格（萬(wàn)元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長(zhǎng)城

精靈

2.98—4.28

長(zhǎng)安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂(lè)馳

3.98—5.68

長(zhǎng)安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。

2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析

在我國(guó)整個(gè)微型車(chē)市場(chǎng)，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂(lè)馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車(chē)的大賣(mài)，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖

3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分析

1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報(bào)紙

促銷(xiāo)信息

從促銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷(xiāo)、政策促銷(xiāo)、新品上市促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)等。

節(jié)日促銷(xiāo)多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報(bào)紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫(huà)面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷(xiāo)地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫(huà)面以當(dāng)年主推顏色汽車(chē)為主，多為畫(huà)面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚(yú)

新奧拓

時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析

由于汽車(chē)屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類(lèi)產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買(mǎi)。所以汽車(chē)雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車(chē)的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。

目前流行的是“人車(chē)志”類(lèi)型的雜志廣告。所謂的人車(chē)志是指內(nèi)容講述的是車(chē)主與車(chē)子的互動(dòng)，包括車(chē)主的背景介紹、購(gòu)車(chē)過(guò)程以及在與車(chē)子互動(dòng)中的小故事。其中由于小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車(chē)來(lái)講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線(xiàn)下的活動(dòng)。從畫(huà)面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫(huà)面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車(chē)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、太平汽車(chē)網(wǎng)等。

品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

吉利熊貓

強(qiáng)調(diào)安全性

小車(chē)大安全

吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展

比亞迪F0

酷酷的個(gè)性

just

for

cool

比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛(ài)國(guó)版

愛(ài)國(guó)版I

go

比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時(shí)尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)

樂(lè)馳

高性能

高性能微轎

樂(lè)馳樂(lè)購(gòu)活動(dòng)

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)

/

新奧拓

重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座

耀我風(fēng)采,

閃耀上市

“耀我風(fēng)采

贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車(chē)

夢(mèng)曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品Q(chēng)Q3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)企業(yè)分析

長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車(chē)和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)，具備了年產(chǎn)汽車(chē)130萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車(chē)譜系覆蓋乘用車(chē)和商用車(chē)全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。

2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車(chē)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車(chē)自2009年廣州車(chē)展被授予“中國(guó)乘用車(chē)時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車(chē)系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)階段用戶(hù)的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。作為奔奔車(chē)系的新生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線(xiàn)，提升市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標(biāo)

從奔奔MINI上市之后，銷(xiāo)量一直快速上升，2010年4月份銷(xiāo)量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪FO的銷(xiāo)量差距，具體目標(biāo)是月銷(xiāo)量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂(lè)馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷(xiāo)量

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿(mǎn)活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。

企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過(guò)父母的收入購(gòu)買(mǎi)，但是亦或有部分不依靠父母，通過(guò)分期付款的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場(chǎng)上的微型轎車(chē)定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂(lè)馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。

（五）營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

報(bào)紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)—以“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)和節(jié)日促銷(xiāo)

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車(chē)志的形式。采用周末密集投放，全面造勢(shì)。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁(yè)形式，將頂部做成奔奔MINI的車(chē)型。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車(chē)和QQ搶車(chē)位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文

2.高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)，援助10級(jí)貧困大學(xué)生

3.八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問(wèn)軍人家屬活動(dòng)

線(xiàn)下活動(dòng)：

1.自駕游活動(dòng)：

7.10—7.11那達(dá)慕大會(huì)自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車(chē)隊(duì)：招募7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車(chē)隊(duì)。活動(dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門(mén)票—聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶(hù)外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。

車(chē)展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際汽車(chē)工業(yè)博覽會(huì)

戶(hù)外媒體：

公交站牌、駕校框架廣告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷(xiāo)活動(dòng)：

1.從7月1日起至8月31日訂購(gòu)奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購(gòu)車(chē)券或者售后服務(wù)卡+車(chē)載MP3

2.招募二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔MINI進(jìn)行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)

綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：

1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。

2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷(xiāo)售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視。活動(dòng)形式采用選拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略

我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。

奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿(mǎn)著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目展示。

2）色彩營(yíng)銷(xiāo)，選拔活動(dòng)按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無(wú)疑可以成為很好的賣(mài)點(diǎn)，且符合流行趨勢(shì)。

3）特邀當(dāng)紅主持人樂(lè)嘉做為嘉賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔MINI某款顏色車(chē)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)速配分析。

4）選拔活動(dòng)形式不限，包括時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫(huà)、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車(chē)、樂(lè)嘉、《色眼識(shí)人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動(dòng)廣告文案：

年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個(gè)性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來(lái)！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車(chē)動(dòng)作，說(shuō)道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來(lái)。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線(xiàn)左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫(huà)起百花爭(zhēng)艷圖，鮮花爭(zhēng)相開(kāi)放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方歡呼，并走行對(duì)方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過(guò)人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車(chē)停在人群前，此時(shí)樂(lè)嘉從車(chē)?yán)锍鰜?lái)，一手打在車(chē)門(mén)上，一手打在車(chē)頂，酷酷的說(shuō)道：想要SHOW自己，跟我來(lái)（打一個(gè)過(guò)來(lái)的手勢(shì)）

鏡頭八：畫(huà)外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開(kāi)始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂(lè)嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動(dòng)吧！

鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志

5.選擇樂(lè)嘉的原因：

樂(lè)嘉，中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，同時(shí)，他也出版了國(guó)內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂(lè)嘉說(shuō)》，是備受各階層廣泛推崇的演說(shuō)家和性格分析研究專(zhuān)家。

他創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂(lè)嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開(kāi)辟專(zhuān)欄，被各類(lèi)媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動(dòng)媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專(zhuān)業(yè)性汽車(chē)網(wǎng)站，如易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、搜狐汽車(chē)等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂(lè)定位—湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠(chéng)勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)，但是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶(hù)之間的交流效率，通過(guò)提供日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶(hù)交流互動(dòng)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)第一大社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶(hù)體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線(xiàn)用戶(hù)由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶(hù)了，在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃

活動(dòng)1

活動(dòng)題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

活動(dòng)時(shí)間：2010.7.1—2010.8.29

活動(dòng)規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫(xiě)相關(guān)資料。上傳5—8張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無(wú)水印、無(wú)LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商店面報(bào)名，填寫(xiě)詳細(xì)資料，由經(jīng)銷(xiāo)商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對(duì)應(yīng)顏色車(chē)一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車(chē)展指定車(chē)模。

幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂(lè)嘉親筆簽名、合影或者《色眼識(shí)人》。

活動(dòng)流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報(bào)名

2010.7.10

晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開(kāi)幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進(jìn)12

2010.7.31

5人復(fù)活賽（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報(bào)名申請(qǐng)表

騰訊QQ登陸時(shí)廣告

聊天時(shí)廣告

活動(dòng)2

活動(dòng)主題：奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇見(jiàn)你”

活動(dòng)時(shí)間：2010.8.1—8.31

活動(dòng)要求：

1.在人人網(wǎng)注冊(cè)，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會(huì)在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫(xiě)實(shí)；字?jǐn)?shù)不限；

活動(dòng)流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計(jì)，評(píng)選獲獎(jiǎng)作品

活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

最凄美愛(ài)情故事

最浪漫愛(ài)情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評(píng)為最故事的文章，作者均可得到長(zhǎng)安奔奔色彩實(shí)驗(yàn)基地參觀機(jī)會(huì)，并可獲得汽車(chē)雜志的刊登）

獎(jiǎng)品設(shè)置：

冠軍：一臺(tái)奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價(jià)值6000元）

季軍：棒棒糖時(shí)尚手機(jī)（價(jià)值2000元）

活動(dòng)3

活動(dòng)主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動(dòng)時(shí)間：7.12—7.31

活動(dòng)要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫(xiě)實(shí)。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。

活動(dòng)規(guī)則：上傳圖片到長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)專(zhuān)題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：最佳色彩獎(jiǎng)(1名)：獲得佳能相機(jī)一臺(tái)（價(jià)值3000元）

最有創(chuàng)意獎(jiǎng)（5名）：獲得步步高音樂(lè)手機(jī)一部（價(jià)值2000元）

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用

媒體

具體投放

投放時(shí)間

費(fèi)用（萬(wàn)元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動(dòng)節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測(cè)定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過(guò)點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次

檢測(cè)活動(dòng)由專(zhuān)門(mén)的廣告效果檢測(cè)公司來(lái)做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項(xiàng)目

評(píng)價(jià)的主要依據(jù)

該分滿(mǎn)分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱(chēng)是否記住

10

對(duì)重要利益是否描述清楚

15

說(shuō)服力

廣告引起的興趣如何

10

對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

10

行動(dòng)力

由廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為

15

廣告喚起的購(gòu)買(mǎi)欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評(píng)價(jià)

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)

語(yǔ)

推廣營(yíng)銷(xiāo)方案范文第3篇

第一章品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣序

據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)的《2008年度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，去年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1281.8億元，同比增長(zhǎng)128.5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體規(guī)模已占全社會(huì)零售總額的1%左右；2008去年中國(guó)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售總額突破8000億元人民幣，其中家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額約為2%，達(dá)200億元。隨著眾多家電廠(chǎng)商積極進(jìn)軍家電網(wǎng)上商城，2009年家電網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額有望突破400億元；而據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模2011年有望達(dá)5690億元。

面對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)日益龐大的購(gòu)物渠道，無(wú)論是中小型企業(yè)，還是國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)，都不敢等閑視之。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)，試圖在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上分到更多的美羹。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新型的購(gòu)物渠道，長(zhǎng)期只在傳統(tǒng)實(shí)體渠道做銷(xiāo)售的日化企業(yè)多少都顯點(diǎn)“水土不服"。

1、如何梳理網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的協(xié)同關(guān)系？

2、如何破解網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信難題？

3、如何明晰網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位與作用？

4、如何梳理網(wǎng)上各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商彼此之間及自己網(wǎng)上商城的協(xié)同關(guān)系？

5、如何在網(wǎng)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣？

面對(duì)以上這些經(jīng)常讓廠(chǎng)家困惑的問(wèn)題廚衛(wèi)百分百又是如何幫助合作伙伴推廣的呢？比如廚衛(wèi)百分百網(wǎng)是如何讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略合作伙伴之一的老板電器實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)上影響力、銷(xiāo)售額、高端用戶(hù)群的占比等都得到大幅提升呢？

其實(shí)，早在2008年初，廚衛(wèi)百分百網(wǎng)和合作伙伴就開(kāi)始了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的深度合作，廚衛(wèi)百分百網(wǎng)為了與合作伙伴進(jìn)一步提升合作深度和廣度，加強(qiáng)與合作伙伴資源共享，發(fā)揮資源的最大有效的利用率，真正做到廚衛(wèi)百分百、合作伙伴、消費(fèi)者多贏得成效，廚衛(wèi)百分百網(wǎng)利用自身近五年的電子商務(wù)領(lǐng)域踏踏實(shí)實(shí)耕耘和四年多KA渠道和建材超市的網(wǎng)點(diǎn)布置和經(jīng)營(yíng)以及分銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)還有社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累，結(jié)合廠(chǎng)商的渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和廠(chǎng)商獨(dú)有的信息和經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的廠(chǎng)商，廚衛(wèi)百分百市場(chǎng)部都進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，這其中包括：品牌的知名度、信譽(yù)度、忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)力等自身特點(diǎn)，用戶(hù)需求及各種習(xí)慣變化，不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)同行現(xiàn)狀，行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等等，分析出各個(gè)廠(chǎng)商的優(yōu)劣勢(shì)，放眼未來(lái)發(fā)展，與企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃相結(jié)合，與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略相融合。給各品牌策劃一套品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

廚衛(wèi)百分百網(wǎng)主要經(jīng)營(yíng)高端知名品牌廚衛(wèi)電器和凈水設(shè)備，廚衛(wèi)電器有油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛崴鳌N寶、壁掛爐、浴霸、食物垃圾處理器、微波爐、電烤箱、洗碗機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等；凈水設(shè)備有凈水機(jī)、純水機(jī)、軟水機(jī)、過(guò)濾器等；像衛(wèi)浴這一塊的陶瓷潔具，浴室柜、淋浴房、水槽，還有一些延伸產(chǎn)品。未來(lái)即將引入整體櫥柜、酒店廚衛(wèi)用品、家居廚衛(wèi)用品。中國(guó)每年新建住宅面積達(dá)5億平方米，有百分之三十三的住戶(hù)遷入新居，這意味著每年有300萬(wàn)戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)廚衛(wèi)產(chǎn)品;另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，每年有200萬(wàn)戶(hù)家庭需要二次裝修，按平均每戶(hù)廚衛(wèi)裝修消費(fèi)4萬(wàn)元，每年廚衛(wèi)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)超過(guò)2000億。事實(shí)證明，中國(guó)已成為世界上最大的廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)廚衛(wèi)主場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，如此巨大的市場(chǎng)前景也為我們開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供了強(qiáng)大的信心。作為中國(guó)首家且領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)廚衛(wèi)B2C連鎖網(wǎng)上商城，有義務(wù)幫助中國(guó)廚衛(wèi)企業(yè)將中國(guó)制造打造成為中國(guó)品牌，提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力！

目前，廚衛(wèi)百分百所屬公司北京騰信達(dá)科技有限公司已經(jīng)推出中國(guó)廚衛(wèi)網(wǎng)、廚衛(wèi)百分百、百分百凈水等不同定位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雖然騰信達(dá)選擇了一個(gè)不大的細(xì)分市場(chǎng)，其增長(zhǎng)性和盈利性卻遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)有一些愿意為超常的品質(zhì)支付溢價(jià)的顧客。而且隨著社會(huì)整體生活水準(zhǔn)的提高，這樣的顧客會(huì)越來(lái)越多。而且，重要的并不是市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，而是單個(gè)客戶(hù)價(jià)值的增長(zhǎng)，這是把一個(gè)客戶(hù)變成“多個(gè)客戶(hù)”，在拓展市場(chǎng)份額的同時(shí)，拓展單個(gè)客戶(hù)的“錢(qián)包份額”。隨著騰信達(dá)展開(kāi)“專(zhuān)業(yè)化多平臺(tái)多品牌”戰(zhàn)略進(jìn)行多元化延伸，始終針對(duì)同一群客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，這群客戶(hù)挑剔卻忠誠(chéng)度高，贏得他的信任不容易，但只要他開(kāi)始認(rèn)可你，那么就會(huì)一直認(rèn)可你。這也是為什么盡管廚衛(wèi)百分百定位在高端市場(chǎng)，卻成為業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率最高的公司。

當(dāng)同輩的企業(yè)在“機(jī)會(huì)和誘惑”間超速成長(zhǎng)時(shí)，騰信達(dá)卻在繼續(xù)默默無(wú)聞地接受著成長(zhǎng)所帶來(lái)的各種歷練，從每一次考驗(yàn)和挫折中提升自我的能力。企業(yè)在追求成長(zhǎng)的路上，唯有舍得放棄種種撲面而來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，才能夠保護(hù)企業(yè)的核心價(jià)值，抓住真正屬于自己的機(jī)會(huì)。隨著騰信達(dá)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，家電+建材+禮品的大B2C專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品連鎖和地域連鎖會(huì)進(jìn)一步完善，媒體傳播平臺(tái)和媒體網(wǎng)絡(luò)資源的打造和改進(jìn)會(huì)進(jìn)一步提升自己精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二章網(wǎng)絡(luò)不同營(yíng)銷(xiāo)模式分析及我們的經(jīng)驗(yàn)做法

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化一直在變革，我們也親身經(jīng)歷了多家不同的互聯(lián)網(wǎng)公司的銷(xiāo)售模式，在這幾年，我們作為很多不同業(yè)務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)公司的供應(yīng)商或企業(yè)會(huì)員，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，經(jīng)歷了各種不同模式電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)作。

1.基礎(chǔ)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：B2B推廣，行業(yè)網(wǎng)站推廣，搜索引擎推廣，郵件推廣，論壇博客推廣，電話(huà)銷(xiāo)售等多種形式的推廣渠道越來(lái)越進(jìn)入到中小企業(yè)主心中。包括中文域名在內(nèi)，都可以算做是一種推廣形式。只是目前應(yīng)用中文域名上網(wǎng)的時(shí)機(jī)感覺(jué)還不太成熟，很多人的思路都還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，用得比較少而已。

2.應(yīng)用型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品的出現(xiàn)。應(yīng)用型軟件業(yè)開(kāi)始發(fā)展，其中包括即時(shí)通訊軟件掛靠綁定在網(wǎng)站上，以及企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)ERP，人力資源管理系統(tǒng)HRM，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，進(jìn)銷(xiāo)庫(kù)存管理ESALE系統(tǒng)等越來(lái)越多的運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的激增，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)工程。

3.口碑營(yíng)銷(xiāo)：與企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略相融合幫助企業(yè)提升品牌知名度和美譽(yù)度，并協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌聲譽(yù)管理和保護(hù)！利用媒體資源以及編輯團(tuán)隊(duì)或合作伙伴以活動(dòng)、新品、專(zhuān)訪(fǎng)、影響力事件等軟文并輔以線(xiàn)上線(xiàn)下各種活動(dòng)形式進(jìn)行品牌和銷(xiāo)售兩手抓的傳播推廣

不同品牌不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式，都要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇。單純依靠某一種模式去開(kāi)展品牌知名度和美譽(yù)度的提升或銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)都無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)需求，所以需要多種形式相結(jié)合；我們需要保障用戶(hù)在后期使用相關(guān)產(chǎn)品中的服務(wù)，有問(wèn)題要及時(shí)解決，這樣既不會(huì)讓前期的努力付之東流也會(huì)讓我們把更多的精力用在品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的持續(xù)提高的工作方向上來(lái)而不是總忙于公關(guān)救火！期待我們的合作讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有更多更新的模式的出現(xiàn)！

第三章我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的特點(diǎn)介紹

1.結(jié)合與廠(chǎng)家和各媒體多年合作總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)、用戶(hù)需求和市場(chǎng)變化等多方面因素，制定建立口碑長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

a.挖掘口碑營(yíng)造點(diǎn)———用戶(hù)細(xì)分，產(chǎn)品定位:

在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須對(duì)產(chǎn)品特性、亮點(diǎn)進(jìn)行分析，更重要的是要對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，了解產(chǎn)品針對(duì)的用戶(hù)群體的屬性特征，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定。

b.創(chuàng)新傳播形式———營(yíng)銷(xiāo)策略以創(chuàng)意為先:簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事。

營(yíng)銷(xiāo)策略制定需要著重于創(chuàng)意，在形式上并不是簡(jiǎn)單地發(fā)帖、置頂?shù)龋枰罁?jù)產(chǎn)品特性和用戶(hù)屬性創(chuàng)造出能夠引發(fā)關(guān)注的話(huà)題，促進(jìn)網(wǎng)民的深入探討和關(guān)注。不斷創(chuàng)造新的討論熱點(diǎn)和話(huà)題，使網(wǎng)民關(guān)注持續(xù)提升

c.擴(kuò)大傳播范圍———借助多平臺(tái)推動(dòng)傳播:(備注：我們有眾多的媒體合作資源伙伴)

社區(qū)、博客、門(mén)戶(hù)、視頻、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)多種傳播平臺(tái)以及RSS、維客等各種傳播渠道的結(jié)合，以不同方式推動(dòng)形成口碑效應(yīng)、擴(kuò)大影響和傳播力度。也可以整合起來(lái)打組合拳傳播威力更大。

d.評(píng)估傳播效果———效果評(píng)估，及時(shí)反饋:

在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，借助社區(qū)良好互動(dòng)功能及時(shí)了解用戶(hù)反應(yīng)，并不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.“口碑營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí):中國(guó)廚衛(wèi)網(wǎng)自主平臺(tái)的推出

2009年初，我們推出專(zhuān)業(yè)的廚衛(wèi)消費(fèi)知識(shí)平臺(tái)---《中國(guó)廚衛(wèi)網(wǎng)》，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)幫助企業(yè)進(jìn)行品牌聲譽(yù)管理和保護(hù)同時(shí)給與客戶(hù)在售前、售中、售后方面給與廚衛(wèi)商品各方面的幫助以及充分提高網(wǎng)民的互動(dòng)性。保持原有口碑服務(wù)的品牌監(jiān)控與分析系統(tǒng)，以最快的速度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民言論，搜尋廠(chǎng)商關(guān)注的信息。

《中國(guó)廚衛(wèi)網(wǎng)》部分亮點(diǎn)版塊簡(jiǎn)要介紹：

a.建立長(zhǎng)年的客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)區(qū)--《廚衛(wèi)課堂》，明確地為網(wǎng)民服務(wù)，提供視頻講壇、專(zhuān)家在線(xiàn)實(shí)時(shí)解答、在線(xiàn)留言回復(fù)解答、專(zhuān)業(yè)廚衛(wèi)知識(shí)庫(kù)；其中《廚衛(wèi)問(wèn)答吧》還充分調(diào)動(dòng)了廣大網(wǎng)友和各商家的智慧和經(jīng)驗(yàn)為網(wǎng)民答疑解惑！

b.《投訴曝光》、《廚衛(wèi)論壇》：給消費(fèi)者在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面給與參照同時(shí)增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)《中國(guó)廚衛(wèi)網(wǎng)》公平公正的權(quán)威性認(rèn)可；消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品問(wèn)題或售后服務(wù)不滿(mǎn)，可以直接反饋到相關(guān)品牌專(zhuān)區(qū)，為網(wǎng)民與廠(chǎng)商建立一個(gè)自由交流的通道，協(xié)助廠(chǎng)商及時(shí)發(fā)現(xiàn)并妥善解決存在的問(wèn)題而不是去掩耳盜鈴。

c.《行業(yè)資訊》、《廚衛(wèi)專(zhuān)題》、《廚衛(wèi)文化》、《產(chǎn)品資訊》、《裝修社區(qū)》等版塊為廣大網(wǎng)友提供裝修前的關(guān)于品牌和產(chǎn)品選購(gòu)及裝修方面各種資料借鑒，同時(shí)以圖文并茂的形式對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)行推廣傳播，間接拉動(dòng)廠(chǎng)商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)

d.《企業(yè)黃頁(yè)》+《供求商機(jī)》+《代購(gòu)?fù)ǖ馈啡齻€(gè)版塊的完美結(jié)合，為廠(chǎng)商搭建一個(gè)品牌整體形象展示、產(chǎn)品介紹、銷(xiāo)售支持的一個(gè)第三方專(zhuān)業(yè)權(quán)威且有眾多精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體的電子商務(wù)平臺(tái)，在《業(yè)界專(zhuān)訪(fǎng)》對(duì)廠(chǎng)商的相關(guān)人物作專(zhuān)訪(fǎng)或介紹，進(jìn)一步拉動(dòng)品牌的知名度和美譽(yù)度及規(guī)模化印象

3.廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)：根據(jù)《廚衛(wèi)百分百》、《中國(guó)廚衛(wèi)網(wǎng)》、《百分百凈水》等不同版塊網(wǎng)友需求及特點(diǎn)推出具有視覺(jué)沖擊力和精準(zhǔn)的廠(chǎng)商相關(guān)圖片、動(dòng)畫(huà)等不同形式的主題廣告同時(shí)結(jié)合軟文推廣支持

4.《廚衛(wèi)百分百》的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)支持：線(xiàn)上《促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)》、《拼購(gòu)專(zhuān)區(qū)》、《品牌專(zhuān)賣(mài)》等版塊結(jié)合線(xiàn)下專(zhuān)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、自有門(mén)店活動(dòng)等對(duì)廠(chǎng)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)起到直接有效的拉升

5.其它部分宣傳形式：

a.互聯(lián)網(wǎng)：百度及百度聯(lián)盟網(wǎng)站、谷歌及谷歌聯(lián)盟網(wǎng)站、有道、聰明點(diǎn)、特價(jià)王等搜索引擎及相關(guān)合作伙伴上的廣告推廣投放

b.雜志周刊：現(xiàn)代家電、直飲水時(shí)代、各種廚衛(wèi)及建材類(lèi)展會(huì)雜志、酷新媒體的《家居裝修精典》

推廣營(yíng)銷(xiāo)方案范文第4篇

廣闊的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引眾多商家涌入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)者、商、經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣在網(wǎng)上了解涂料、比對(duì)價(jià)格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽(yù)度甚至銷(xiāo)售量。對(duì)于一直利用傳統(tǒng)方式營(yíng)銷(xiāo)的涂料行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)業(yè)已成為企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

隨著涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于涂料的的銷(xiāo)售似乎是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。涂料企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的互動(dòng)日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新興的方式勢(shì)在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營(yíng)銷(xiāo)革命，誰(shuí)能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬(wàn)別的，作為專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，該如何撰寫(xiě)年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說(shuō)讓我做推廣我會(huì)，但是讓我做方案我不會(huì)，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實(shí)呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個(gè)策劃工作，需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)式的人才才行，一般的推廣人員是寫(xiě)不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)要根據(jù)2013年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達(dá)成年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫(xiě)文章不一樣，方案要?jiǎng)?wù)實(shí)，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語(yǔ)言，需要的是簡(jiǎn)單、明確、可執(zhí)行性強(qiáng)的規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，達(dá)成銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌提升的目的。

品牌建設(shè)靠公關(guān)銷(xiāo)售拉動(dòng)廣告強(qiáng)

市場(chǎng)推廣的方法概括起來(lái)就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來(lái)就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動(dòng)銷(xiāo)售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來(lái)講，企業(yè)是兼顧品牌和銷(xiāo)售的需求，公關(guān)推廣細(xì)水長(zhǎng)流，廣告推廣在重點(diǎn)時(shí)期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場(chǎng)工作安排，行業(yè)特點(diǎn)等等。

一般談推廣方案，并不包含危機(jī)公關(guān)，但是企業(yè)推廣過(guò)程中往往會(huì)遇到如此情況，建議推廣方案做一個(gè)危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對(duì)方法，具體負(fù)責(zé)人、費(fèi)用預(yù)留等等。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒(méi)有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對(duì)待網(wǎng)上銷(xiāo)售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。

盡管我國(guó)已經(jīng)擁有了相對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物群體，然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率較低，未來(lái)仍有巨大發(fā)展空間與成長(zhǎng)潛力。2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為37.8%;我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸頂，還有很大的滲透空間。

推廣營(yíng)銷(xiāo)方案范文第5篇

什么是策劃？

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話(huà)語(yǔ)來(lái)解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過(guò)程。

策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過(guò)程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來(lái)說(shuō)，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個(gè)動(dòng)詞，也就是表述一種動(dòng)作和過(guò)程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。我認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話(huà)。所謂正，就是指策略和系統(tǒng)；所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過(guò)程，并形成可安排執(zhí)行的方案。

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃？

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過(guò)程。我認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對(duì)象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃首先要做的是營(yíng)銷(xiāo)策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷(xiāo)策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃這是一個(gè)大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來(lái)說(shuō)，主要可分成下述幾大類(lèi)：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)贏利模式策劃：主要解決通過(guò)什么途徑來(lái)賺錢(qián)的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃：這個(gè)加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，主要解決我們是誰(shuí)？我們做什么？我們的核心優(yōu)勢(shì)？我們靠什么賺錢(qián)？我們的目標(biāo)是什么？我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？等一些宏觀層面的問(wèn)題。同時(shí)需要將具體的行動(dòng)編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線(xiàn)和進(jìn)度控制。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺(tái)來(lái)做，這個(gè)和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃？從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺(jué)、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣？品牌產(chǎn)品怎么推廣？怎么廣而告之？怎么吸引目標(biāo)客戶(hù)？通過(guò)什么手段來(lái)傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧？怎么去執(zhí)行？等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來(lái)規(guī)劃部門(mén)編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實(shí)，從系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃就上面幾個(gè)模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要?jiǎng)討B(tài)平衡，專(zhuān)題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷(xiāo)售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷(xiāo)售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營(yíng)銷(xiāo)策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對(duì)、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

那如何撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案了？我認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫(xiě)思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，我整理一個(gè)三段式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象？策劃目標(biāo)？策劃的意義作用？

二、分析思路：從目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)劣勢(shì)洞察來(lái)綜合分析，確定策劃的整體思路。